文旅展馆数字化建设的问题与对策研究——以红色纪念馆为例

苏雯琳 路丽君 曲容非 卢家潇 杨 威 褚士成

（山东大学，山东 济南 250100）

引言

全面发展数字经济契合国家发展的战略需求,数字经济也是助力我国建设实现中国式现代化的重要力量。随着VR、AR、人工智能等现代信息技术与5G 网络的飞速发展，数字资源逐渐成为信息资源的传播途径与载体[1]。数字化技术的发展促进信息技术与文旅展馆传播的快速融合，对文旅展馆的数字化建设和传播提供坚实的支撑。国内相关文博事业单位、文旅展览企业也在积极寻找线下展览的数字孪生模式，借助数字化技术融汇线上线下的展览内容。文旅展馆作为我国文博产业的重要组成部分，作为红色文化的重要载体，具有社会教育职能，承担着教育社会、弘扬革命精神的使命与责任。在此背景下，文旅展馆馆藏文物保护与展示传播亟需大力推进数字化建设，运用数字技术复刻、开发、整理、保护与传播馆藏资源，进行线上多维展示，破除地域隔阂，拓宽传播教育渠道，让“千里之外”的公众也能“云游”文旅展馆。

一、文旅展馆数字化概况

数字技术是当代文旅展馆数字化建设的基础支撑，正在推动着生产、生活方式发生深刻变革。一方面，文旅展馆数字化是指通过数字化技术对文旅展馆文物进行空间信息采集、图像呈现、信息保存与共享，建立关联的数据库，对展馆内容进行数字化处理，并通过新媒体等传播方式在移动端和PC 端更广泛地传递给受众信息，创新革命文物传播的平台和方式，提高文旅展馆的智慧服务传播范围和影响力。另一方面，还包括通过对文旅展馆空间的完整复刻，叠加文物3D 模型、音视频介绍等方式，来进行馆内文物数字化形式的有效保护，并且建构可视化呈现、互动和沉浸式的文物信息体验的新场景。在大力弘扬红色文化精神的时代背景下，数字文旅展馆建设能实现红色文化资源的数字化、传播的网络化和参与的互动化，推动文旅展馆的革命文物资源的信息化和数据化，让受众能跨越时空隔阂，身临其境地观看馆藏文物，以促进红色文化有效传播。因此，文旅展馆数字化逐渐建设成为面向广大受众的红色文化教育和知识获取平台。文旅展馆通过数字化开展传播，不仅可以避免黄金周等重要节假日及特殊时期现场参观途径带来的景区容量过载和游客拥挤风险，还能扩大教育社会覆盖面和提高有效传播频次。

二、理论基础：拉斯韦尔的“5W”传播理论与文旅展馆

1948 年，拉斯韦尔提出著名的“5W”模式[3]，主要内容包括：“谁”（Who）就是传播者。主要指的是国内各大文旅展馆。“说什么”（Says What），指传播的讯息内容。文旅展馆种类多样，每个文旅展馆都有自己的传播主题和重点，内容丰富多样。“渠道”（In Which Channel），是信息传递的物质载体。不少文旅展馆在原实体馆基础上，大胆探索将线下展厅经过数字化复刻，扩展在网络平台开展传播。“对谁”（To whom），指受众。受众是传播的最终对象和目的地。新冠的冲击造成文旅展馆受众参观活动匮乏，互联网受众却因此增多。“效果”（With what effects），是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是衡量传播是否有效的试金石。这五个要素可以构成传播研究的五个基本内容即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。

三、问题和分析

拥有浓厚红色文化积淀的革命红色纪念馆是红色文化的传播阵地，也是进行爱国主义教育的重要基地。红色纪念馆在探索数字化建设和传播过程中取得显著成效，但也暴露出许多亟待解决的问题，本文运用5W 理论视角进行分析。

从5W 理论的控制维度分析：红色纪念馆数字化的建设是一项多学科的系统性的科技工程，红色纪念馆数字化建设中的线上展览并不是简单地把展品信息搬到网上，而是要在视觉呈现、互动式体验等方面作出完整规划和独特设计，这需要专业人才进行支撑，即5W 理论里传播者的角色。如果传播者在本领域具有较为渊博的专业知识，文字表达能力，将很大程度让受众轻松、容易地接触、接受和理解所传播内容，并产生认知、感情、行为上的变化。然而，目前诸多红色纪念馆进行数字化建设队伍，相关人才缺乏培养，造成现有人员的数字化、信息化的知识和技能匮乏。

从5W 理论的内容维度分析，以数字技术为主的科技赋能可以为红色纪念馆传播红色文化和知识提供有效载体。然而，许多红色纪念馆在大力推进数字化建设进程中仍面临诸多难题，如科技造成的技术鸿沟，线上内容质量参差不齐，对内容和元素的深入发掘与重新整合力度不足，缺乏事业与红色文化产业的融合。以山东省某红色纪念馆为例，通过实际访问其数字红色纪念馆的传播网站不难发现，其仍属于静态传播网站，展示手段较为单一。此外，PC 端和移动端3D 全景红色纪念馆网址较不稳定、难以访问，缺乏对网站的日常运营和及时维护。

从5W 理论的媒介维度分析：近些年在红色纪念馆的数字化建设进程中，存在红色文化红色纪念馆藏“重收藏轻展示”的现象，以及信息资源传播推广缺少整合的传播碎片化现象，并没有与市域内或者省域内的红色纪念馆资源产生互通共享、相互促进的良性传播教育矩阵。

从5W 理论的受众维度分析：红色纪念馆数字化建设过程中缺乏深挖潜在受众的需求，受众定位也较为模糊。当前的红色纪念馆数字化传播缺乏主动性，信息发布与日常推送主要从自身角度着手，而忽略受众的需求调研和体验反馈。例如济南某红色纪念馆各个平台官方账号所发布的内容仅限于推送日常活动，信息传播功能和社会教育价值大大折损，并且未能充分调动潜在受众。

从5W 理论的效果维度分析：当前大部分红色纪念馆的数字化建设内容趋同，同质化较为严重，并没有很好地突出红色纪念馆本身的核心文化与主题特色。具体在红色文化传播过程中，目前的红色纪念馆数字化难以保障受众能够拥有除了视觉和听觉之外更加多元化的感官信息选择权，受众与红色纪念馆展品的距离感仍然存在，难以将文物的内核精神与受众所处的社会生活进行有效联结并进而产生内心共鸣，因此更谈不上红色文化精神的弘扬与践行。广大参观者对红色文化知识、历史学习的需求难以得到更深层次的满足，传播教育效果较为有限。

四、对策与建议

充分发挥历史和文化优势，讲好人民群众喜闻乐见的故事是时代赋予红色纪念馆的伟大使命。针对红色纪念馆数字化建设和传播过程中存在的问题，本文提出以下对策建议。

（一）提高人员专业技能，满足数字化新需求

红色纪念馆要更好地进行数字化建设和传播，需要构建与其责任相匹配的专职人才队伍。具体而言，红色纪念馆工作人员本质上是先进文化的传播者和教育者，同时也是传承者和践行者，其观念和行为对红色纪念馆文化宝贵精神的传播有着重要的影响。首先，红色纪念馆工作人员作为传播者，必须要具有充分的专业知识，要具有良好的学习能力，不断吸收新的知识，不断与时俱进。其次，红色纪念馆工作人员在进行数字化设计时，需要结合红色纪念馆自身职能和定位，能够传递重点和热点知识。最后，红色纪念馆工作人员必须具有将态度与知识转化成为公众服务的实际能力的必备技能，逐渐掌握和提高先进的信息化技术技能和计算机应用能力，增强数字化素养，充分调动受众的积极性和参与性，以此更好地满足红色纪念馆数字化建设和传播的要求。

（二）紧扣场馆主题特色，提升“云端”交互效果

数字化背景下红色纪念馆要在立足本馆自身特色的基础上，紧扣核心文化精神，充分调动一系列信息数字技术来建设数字红色纪念馆，围绕APP 应用或者微信小程序的打造，红色纪念馆数字化在内容的设计方面，应注重新技术的运用、环境的氛围化与受众的体验性等维度。红色纪念馆数字化应探索VR、AR、3D 渲染等技术的运用，不仅能实景进行多维展示，让受众产生强烈的在场感，还能延伸红色纪念馆的传播范围；数字环境氛围方面，红色纪念馆需紧扣主要内容，从视听方面入手设计出具有氛围烘托效果的数字化空间；受众体验性方面，可以设计答题、闯关、寻宝、小游戏等趣味活动，配套设置一系列奖励反馈机制，提高受众参与感。同时，将传统单向传播的视听体验拓展为双向的实时互动体验[4]。此外，可以设计富有吸引力、彰显本馆主题特色的文创产品，打造参观活动、研学教育、消费体验和到访留念的坚实闭环。

（三）拓宽传播展示渠道，扩大曝光度知名度

红色纪念馆要加大传播力度，借助互联网信息传播速度快、范围广的优势以提高知名度，拓宽红色纪念馆文化传播的覆盖面[4]。首先，红色纪念馆可以借助于各类新媒体平台，如微信、抖音、小红书、快手等社交媒体，构建多层次的信息化媒体传播矩阵，提高红色纪念馆数字化的曝光度。其次，要加强和区域内其他红色纪念馆的合作，整合资源，在红色纪念馆数字化领域形成一股独特的、雄厚的传播阵地，策划相关活动将区域内的红色纪念馆数字化进行矩阵化地传播。最后，要特别注重和具有重大影响力的媒体平台建立合作关系，在平台上适时推出相关的创作激励活动，引导大众围绕红色纪念馆的主题积极参与创作，产生口碑传播效应和病毒式裂变，增强红色纪念馆的号召力和影响力。

（四）完善受众反馈机制，不断优化传播效果

最大程度满足受众的需求是红色纪念馆数字化成功的关键，红色纪念馆需完善意见反馈体系，使每位体验后的受众成为评价者，如此不仅可以满足广大受众的需求，还能降低数字化开发和建设的成本。具体措施有两点。第一，管理者需要做好和受众调研工作，可以设置微博评论、公众号留言，针对数字红色纪念馆的易用性、流畅度、稳定性、内容设置、功能模块、互动模式等展开全面调研，收集网民的意见和反馈。第二，管理者要善于对不同层面的网民的需求和浏览偏好进行深入研究，收集意见进行量化分析，结合红色纪念馆自身的特点、优势进行有针对性的互动体验项目、短视频、直播等制作。

五、结语

身处科技迅速迭代、媒介深度融合的时代浪潮之中，传统的文旅展馆需积极拥抱变化，开展数字化转型与建设是应有之义亦是迫在眉睫。展馆应架起通过数字化媒介与受众沟通的新桥梁，将数字化趋势视为改善文旅展馆传播效能的新机遇，还应深化文旅展馆受众研究、分众研究，对受众反馈进行合理响应，实现更加精准地传播，填补展馆数字化展示可能产生的内容沟壑。文旅展馆不仅要充分考虑自身定位、规模、品质、能效与受众面等情况，还要分析数字技术自身的应用场景和技术优势，结合彼此的优势，强调技术与应用的耦合度、关联度，最大化发挥数字化带给展馆的驱动力和引领作用，立足数字孪生环境的创设，为受众提供异地式访问、浸润式参观及更丰富的体验。本文基于供给侧端并通过案例分析提出对策建议，未来研究者可以基于消费者端运用实验[5]、扎根[6]等方法开展进一步研究。