新时期平遥古城旅游文化宣传策略研究

李 媛

（山西晋中理工学院文法学院，山西 晋中 030600）

引言

随着知识经济不断发展，旅游业营销推广逐渐转变为以文化宣传为先导的模式。平遥古城历史文化悠久、文化底蕴深厚、内涵丰富多彩，在旅游业中具有较强的旅游文化发展优势。现阶段旅游市场经济发展迅猛，把平遥古城历史文化精髓融入平遥旅游产品之中，将深厚的平遥文化气息融入古城旅游营销之中，那么必将为平遥古城旅游行业发展增辉添彩，为平遥古城旅游带来更多的客流量，提升平遥古城在旅游市场的竞争力，带动平遥地区经济繁荣发展。

一、平遥古城旅游文化营销含义

平遥古城旅游文化营销 ,是指充分利用平遥古城悠久的文化历史和丰富多彩的文化内容,打造平遥古城旅游主题品牌 ,以实现扩大旅游发展范围，提升旅游行业竞争力及市场份额为目标的各种传播营销活动。具体来讲就是将平遥古城的历史文化精髓融入平遥古城营销主题、营销策划及流程中，打造良好的文化营销氛围，提升营销文化含量，增强平遥古城的文化感染力和吸引力，推动平遥古城旅游业健康可持续发展。

二、平遥古城概述

平遥古城是中国五大古城之一，也是现如今中国汉民族地区保存最完整的古城。1997 年12 月，平遥古城作为文化遗产被列入《世界遗产名录》，是我国的5A级旅游景点。平遥古城是依照汉民族传统建筑风格和规划思想建立发展起来的古城，集中体现了公元14 至19 世纪前后汉民族的历史文化特色，是晋商文化的典型代表。其以市楼为中心，交通脉络由四大街、八小街、七十二条蚰蜒巷纵横交错构成。古城文化集合了民居文化、建筑文化等为一体，具有悠久的历史文化、自然和社会资源，这些资源为平遥旅游文化产业发展奠定了良好的基础[1]。新时期，应用新的营销技术和模式与平遥古城文旅相融合，让古城焕发新的生机和活力，给游客丰富化、情感化的旅游体验，是平遥古城未来发展的重要路径。

三、新时期新媒体和新媒体营销

“新媒体”一词最早于1967 年被国外学者提出，我国对于新媒体研究开始于20 世纪80 年代，相对较晚。业内人士研究归纳新媒体概念，是指依托于网络技术、通信技术及数字技术等现代信息技术的媒介形态或者平台，往往具有互动性和数字融合性及网络化等特征。新媒体应用情景通常分为传播形式、手段以及传播机构、平台等。随着技术不断创新，目前新媒体已经发展成为手机媒体、网络媒体二者相融合而成的数字媒体形式，其最大特点是数字化和互动性。新媒体概念重要体现在“新”上面，是一种时间先后的体现，也是一种发展的概念。相对于传统媒体而言，新媒体应该是以互联网发展为背景，在数字技术创新的前提下一种非线性传播模式或者平台，具体体现为微信、微博、短视频等移动端平台，这些新媒体形式的产生，丰富了社会大众获取信息的渠道，给社会大众提供多元化的交流方式。

新媒体营销也是针对于传统媒体营销而言的，它以实现客户价值和企业营销为目的，主要是指通过应用新技术，借助新媒体平台和工具开展的一系列营销规划、营销活动的总称。从本质上来说，新媒体营销借助新媒体技术和手段、功能等展开营销互动，为的是在满足社会大众需求时，提升企业营销创造而来的经济效益。

新时期，文化旅游已经成为衡量人们幸福感、获得感的重要标志。随着互联网、新媒体技术的应用发展，越来越多的用户群体通过微信、短视频、微博等新媒体渠道浏览和获取旅游信息，在线预定旅游门票和服务等，可以说在用户获取旅游咨询平台中，新媒体平台发挥着最为重要的作用。随着这一形势的转变，更多的文旅部门、旅游管理企业更加更加注重采用新媒体形式进行旅游文化的营销。以微信公众号为例，包含有旅游字眼的公众账号数以万计，可见自媒体营销的重要性和普遍应用性。

四、新媒体营销现状及问题分析

（一）缺乏城市营销，被其他城市“屏蔽”

平遥古城位于山西省平遥县，县城的旅游文化总体定位还不明确，致使这座城市整体形象的营销力度不足，不利于平遥旅游文化资源的整合及旅游形象的宣传推广，致使平遥这座城市文化品位不高。平遥作为历史文化古城，却未能清晰全面的开展自我营销，致使古城虽然古老，却鲜为人知。同时，山西大同恒山景点、晋中乔家大院、及其他红色旅游等景点的知名度高于平遥古城，这些城市旅游对平遥古城的旅游文化存在着屏蔽效应[2]，致使平遥古城旅游文化并不突出。

（二）旅游文化整体展示较少，系统营销起步晚

平遥古城虽然在2015 年就被国家列为5A 级景区，但是结合自身了解发现，平遥古城对相关的旅游景点和文化信息缺乏包装营销，旅游产品整合不够，传播力度并不是很强烈。几乎在前些年没有看到关于古城的营销产品、电视广告、手机短视频等，加之过去旅游营销具有一定的盲目性，往往是各个旅游景点各自为政，未能形成系统化的整体优势，致使大量旅游文化资源被闲置浪费，知名度并没有提升上来。

（三）人力物力投入有限，社会大众参与积极性不高

平遥古城对旅游文化营销投入相较于其他旅游文化发达的城市来说，存在着明显的不足，致使古城本身具备的特色旅游文化和旅游产品知名度并不高，严重制约了平遥旅游文化市场的持续开拓。另外，就平遥地区来说，缺乏高素质、懂营销、懂管理的从业者，致使营销工作定位不清晰，营销工作杂乱无头绪，缺乏旅游文化系统的营销方案，很多历史底蕴深厚、具有特色的旅游景点因为营销宣传不全面，满足不了内外游客的需要。同时，社会大众，缺乏这种主动参与城市旅游文化宣传的意识，

（四）新媒体营销工作开展不力

新时期，随着互联网技术、5G 技术的发展，人们获取信息的渠道更加丰富多样。社会大众浏览习惯已经从电视广告、交通广播等传统媒体平台转移到手机端微信、微博、短视频APP 等新媒体平台上来。那么通过观察统计，平遥古城在新媒体营销工作方面存在诸多问题。比如，关于平遥古城旅游的微信账号较多，但是普遍存在着未认证、功能不完善、旅游文化信息和产品信息不全面等问题。再比如，关于平遥古城旅游文化的微博账号也是数不胜数，但是存在着评论转发量极低，用户互动性不高等问题。另外，通过浏览平遥古城相关短视频账号发现，其总体来讲，粉丝量少，短视频内容缺乏创意，较为单调粗糙，同时用户互动性也是有限。

五、新时期平遥古城旅游文化宣传策略分析

（一）做好市场定位，挖掘市场价值

平遥古城作为中国保存最为完整的古城，“古”是它的文化基础，也是民族命脉的传承，但是我们不能只注重它的古老，就排斥现代新鲜血液的融合，否则只会停滞不前。平遥古城要想获得长远发展的活力，在依靠古老历史文化积淀的基础上将现代化的旅游元素融合当地旅游文化中，并且努力将传统的历史文化优势转变为旅游产业优势，促进古老和现代的融合，找准市场定位和目标，即“大美古城、小康平遥、国际旅游城市”，创新旅游文化营销模式，合力打造平遥古城全域旅游产业，不断挖掘旅游市场经济价值[3]。

（二）拓宽宣传渠道，创新营销模式

随着经济飞速发展，人们生活水平提高，对旅游文化需求也日益高涨。各大旅游企业、旅游景点加强了营销宣传工作，可以说，高效的营销宣传模式和手段是提高景区知名度，带动旅游文化创新发展的最为有效的手段之一，直接关系到城市旅游文化发展的未来。基于此，平遥古城必须持续不断扩宽宣传渠道，探索新的营销模式。平遥古城营销人员要采取新手段增强游客最想要的旅游体验，要把这一内容作为关注和营销的重点。比如，近些年手机端小视频行业呈现出井喷式的发展，小视频的应用程序具有高效、快捷、个性化等优势，具有较强的社交功能。营销人员迎合游客趋势，通过小视频营销模式，分析游客旅行前、旅游后的不同时期的需求，通过分析制作出具有较强吸引力的视频作品，吸引游客的关注。平遥古城要意识到营销手段对于景点发展的重要性，摆脱传统的营销模式，顺应时代发展潮流，抓住新媒体，即微信公众号、短视频、微博等新媒体平台影响优势，持续进行宣传推广。

（三）丰富新媒体账号功能，打造游客满意

前面我们分析了新媒体在现代旅游业发展的重要性，那么平遥古城就必须抓住新媒体手段优势，加强新媒体平台营销。首先，就是对平遥古城新媒体账号进行完善，包括内容、功能、旅游产品等。要确保这些账号的各项菜单正常运行和正常访问，确保各项产品信息的时效性，可以说完善账号是其开展新媒体营销模式的首要工作。如果这些最基本的账号信息不完善，那么将直接影响游客的使用体验，从而关系到平遥古城品牌的形象。所以，平遥古城不仅仅要对账号功能进行丰富创新，还要实时更新新媒体账号的内容，吸引游客关注。

（四）丰富营销内容，提升粉丝量

在营销方式上除了硬性广告之外，还要重视软文的作用。平遥古城旅游文化在营销过程中，营销人员或者文案工作人员要丰富软文内容，发挥文字广告的作用。利用软文的优势，能够潜移默化地影响目标用户的心理。平遥古城在硬性广告的基础上，开展软文营销，这样两手结合，加大营销力度。软文可以通过媒体访谈、新媒体平台娱乐性视频、新闻报道等形式开展。将平遥古城历史文化、古人事迹等巧妙地融入文字中，设置具有吸引力和影响力的标题，丰富软文内容，这样才能有效提升新媒体平台账号粉丝量，吸引更多游客。

（五）策划营销活动，增强用户互动

活动策划是现代社会营销模式中最为普遍的营销方法，其具备较强的吸引力和引爆性，能够快速实现较强的营销效果。那么在流量为王的现代，平遥古城也可以利用新媒体平台账号策划相应的营销活动，比如一元购景区门票，或者分享旅游照片有奖征集等活动，活动形式和内容不太死板，要注意丰富性、娱乐性和操作简便，提升新媒体营销账号的粉丝量，才能吸引越来越多的游客关注。

（六）打造旅游文化IP，推动口碑传播

随着网络技术不断创新，旅游文化的营销模式和方法更应该多元化，同时要推动营销渠道多元化。现代游客获取的旅游信息量巨大，要想获得游客青睐，就必须取得游客的信任。旅游文化IP 是指具有独立知识产权的旅游文化产品[4]。将旅游和文化相结合的旅游产业，可以丰富新媒体传播的内容，提升游客良好的旅游体验，从而带动游客口碑营销。比如，游客在游览平遥古城时，将游览的过程、所见所闻通过新媒体平台账号发布相应的照片、视频等，能够带来他的粉丝浏览或者新媒体平台其他用户的浏览、转发、关注等。这样，通过新媒体平台营销可以说是打造旅游文化IP 最有效的手段。另外，我们可以利用新媒体平台一些粉丝量大、关注度高的大V 的力量，增加营销力度。我们可以将平遥古城旅游文化产品的营销通过一些抖音上的大V带货等形式，或者将旅游文化元素融入一些大V 视频之中，提升旅游文化产品的知名度和景点的知名度，吸引游客关注。

六、结语

新时期，利用新媒体营销是旅游景点营销发展的大趋势，更是提升景点竞争力的有力渠道。平遥古城必须开发和利用好旅游文化资源，策划好旅游文化营销策略，不断创新营销模式，大大提升平遥古城整体的品牌形象，开创平遥古城新的旅游前景，带动旅游产业获得更大的发展。