消费语境下国产动画电影对神话传说的重塑

□ 孟令伟

我国的神话是古代先民对人类、宇宙、文化的故事起源等根本问题，探索创造出来的故事传说，是中华文化的重要源头之一。[1]神话传说不仅涵盖古代文化，还包括古代天文学、地理学、民俗学、历史学乃至文字创造学等诸多领域，是我国优秀的传统文化。中国优秀传统文化是中外文明交流互鉴与文明发展的桥梁，有望为人类命运共同体的构建发挥重要作用。在类型化商业大片逐渐显现出疲软之态的今天，融合了传统文化与新时代文化的国产动画电影开始重获新生，在不断坚定的文化自信中走进电影市场的大舞台，有望成为走向世界舞台的突破口。

国产动画电影势如破竹

2015年上映的《西游记之大圣归来》票房达到9.6亿元，成为当时国产动画电影史上最高票房，直到2019年这个纪录才被打破。[2]以往的国产动画电影多是低龄向作品，如《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》等系列作品，而《西游记之大圣归来》是我国创作出的第一部全年龄向国产动画电影。在《西游记之大圣归来》获得成功后，国产动画电影对神话故事、民间传说等经典IP的改编与重塑开始进入百花齐放的阶段。

2016年《大鱼海棠》上映第一天票房就达到7220.5万元，最后票房以5.65亿元收官，该故事取材自庄子的《逍遥游》。2019年《哪吒之魔童降世》更是一跃成为中国电影票房榜第二名，至今仍是中国动画票房最高峰，同年上映的《白蛇·缘起》票房也高达4.51亿元，而2021年上映的《白蛇2：青蛇劫起》，“白蛇”系列均改编自中国民间传说“白蛇传说”。追光动画团队出品的“新神榜”系列作品《新神榜：哪吒重生》和《新神榜：杨戬》都是对中国传统神话“封神榜”的改编再创作。

以上作品的特征十分统一，以我国传统神话故事或民间传说为蓝本，对其中的人物形象设定、价值观、世界观等进行一定程度的提炼，然后添加现代性新元素、新人物、新世界观等，创作出的新式民族风动画作品。这些作品用最具代表性的中国故事和家喻户晓的经典人物，以更新潮、更贴合年轻人审美的形式，用国人熟悉的中国传统符号，唤醒国人对中国传统文化的记忆，对我国经典优秀的神话故事以及该类故事中所传达的新时代精神进行展现。新颖的表现形式，让“中式赛博朋克”“现代古风建筑”“国潮新风尚”一时间成为热点词汇，打入年轻人的世界。

经典神话传说重塑符合受众审美趣味

消费主义盛行，电影市场飞速扩张，受众的审美趣味发生变化，类型单一的商业化大片、叙事分离的动作大片在中国电影市场上开始出现颓势，本土电影开始受到市场关注，电影中所蕴含的文化价值被大众文化接受，展现中国传统文化的电影开始崭露头角。

古今结合，国潮新元素。近年来，国产动画电影制作者对国潮元素进行探索和汲取。《西游记之大圣归来》在设计人物造型时运用京剧脸谱，影片“大闹天宫”的段落中孙悟空的造型就是京剧扮相，后期孙悟空的面部造型也是京剧的“十字门脸”，这是京剧中正面角色的经典扮相。片中的反派混沌刚出场时以“白面小生”形象示人，眼睛呈细长型，与京剧脸谱中曹操的形象比较相似，是奸诈狡猾的脸谱形象。

《新神榜：哪吒重生》中故事发生在虚拟的现代化城市“东海市”，环境空间以中国老上海建筑为主，服装造型中有旗袍与现代装，哪吒的眼睛是中国古典丹凤眼，搭配“艺术家”风格的小辫子，骑着极具现代化风格的酷炫机车，中西元素的视觉对冲彰显出中式赛博朋克风。电影以老上海建筑为基础，同时又融入了浓厚的现代金属元素，将古代文化元素与现代元素相结合，呈现了“新国潮”动画的形式。古今结合的风格本身所代表的冲突性与影片中哪吒的反叛精神不谋而合，二者相辅相成，让影片的内在精神以一种更受年轻群体欢迎的形式冲击着视听感官。

《新神榜：杨戬》是追光动画“新神榜”系列第二部作品，在前作《新神榜：哪吒重生》的基础上加强了中国朋克风的创造，影片中设定神界是由多个不同的仙岛组成。[3]其中，蓬莱仙岛相当于现代商业中心，有层层叠峦的中国风建筑，有现代化的ETC闸口通道，古典与现代的融合，带来强烈的视觉冲击；方壶山是娱乐中心；瀛洲是异域风情；金霞洞则有着最传统的仙境风格。

神话传说中人物形象的重塑、神话传说的内核重塑与神话传说外在环境的重塑结合在一起，将中国元素与西方元素相结合，将古代元素与现代元素相融合，与当下受众审美诉求相得益彰，创造出新式民族风国产动画电影。

新人物新故事，重塑神话传说。诸多重塑经典IP的动画电影中，都对传统故事中的封建性和神权性进行颠覆与改编，在故事创造中融入现代化审美，在人物创造中剖析新时代精神，从更加贴近大众文化的角度进行新人物、新故事的塑造。

彩条屋出品的《哪吒之魔童降世》与《姜子牙》均取材自“封神榜”，但叙事核心都从封建故事置换为英雄成长，是电影市场中商业类型片最常见的叙事主题。传统故事中哪吒是对封建父权反抗的代表人物，父亲李靖与哪吒几乎没有和平共处的场景，每一次针锋相对都是生死相搏。而影片中哪吒被赋予了“魔丸”的命运，他命中注定要承担毁灭的罪名，哪吒的反叛并非他所愿，是命运束缚了他。李靖的“我愿以我一命换哪吒一命”，不仅打破李靖的封建传统形象，更是打破了李靖与哪吒父与子之间的千年隔阂。在巨浪水漫陈塘关的紧要关头，哪吒以一己之力拯救万千百姓，成就了哪吒“我命由我不由天”的英雄形象。《姜子牙》也是如此，姜子牙一改往日影视作品中老者、文人形象，变身为手持武器、身披盔甲的中年武将，在影片中他摆脱师尊元始天尊的控制，拥有独立精神，明辨善恶是非，最终斩断天梯，打破人与神的界限，让人族、神族与妖族和谐共处发展，也是完成了英雄模式的成长蜕变。

在《白蛇：缘起》中，原创角色宝青坊主双面狐狸的人物设计十分出彩。《白蛇：缘起》故事脱胎于“白蛇”传说，是对许仙和白蛇前世缘分的新创作。双面狐狸在很大程度上借鉴自清代蒲松龄《聊斋志异》里的辛十四娘，面容姣好，身材丰满，集正反、可爱与性感于一身，在民族化特色的基础上加入了现代审美的创造性转化。自如切换两副面孔的社会性隐喻，在电影中人、妖、仙共生存的复杂社会，也是现实中纷繁复杂的成人社会，戴着面具伪装自己的双面狐狸，也是现代社会中戴着面具在复杂社交中隐藏真实想法的观众。虽说成人化的人物设计风格在未分级的动画电影市场中不利于青少年的成长，但是这种民族性传统的中国元素与时代性精神特征、审美诉求相融合的角色造型设计的融合还是相得益彰的。从灯塔的营销数据记录上看，《白蛇2：青蛇劫起》的营销事件有将近四分之一与宝青坊主有关，“白蛇”系列两部影片播出后观众更是赋予了宝青坊主“追光厂花”的名号。

神话传说改编的国产动画电影的发展前景

在消费社会里，商品和符号密不可分，所有的商品都附加了文化意义。而作品中蕴含的文化价值是商品与消费者购买行为之间的中介，文化商品处于流动状态，当文化商品符合受众需求时，那么受众就会为之消费。

宣传策略活跃多样。媒介在技术的支撑下不断更新，催生出了各种各样的新传播渠道，大众对电影的选择呈现出更高的随机性。媒介渠道的多样性增加了大众获取信息的途径，因而活跃多样的宣发策略显得尤为重要。《西游记之大圣归来》的成功离不开其科学完整的营销策略，其中包括亮相柏林电影节、戛纳电影节；百位明星点赞推荐，作家、导演、漫画家、影评人、歌手等在不同领域均具有影响力的人物纷纷倾情推荐；影片官方账号十分重视受众反馈，多次转发、点赞网民的二次创作作品，取得受众的一致认可。

《新神榜：哪吒重生》以“新封神，新国潮”为定位进行宣传。电影上映前期，官方团队以线上微博、视频网站等形式持续为电影宣传预热。首先，在《天天向上》节目中分享设计灵感，引导观众走进电影世界；其次，利用当下热度最高的抖音短视频进行电影宣传，与“毒舌电影”连线，在直播间导演、制片人和“毒舌电影”聊电影，一同揭秘电影幕后的创作故事；最后，在广州站线上活动中以“原创打卡微博”和“淘票票想看截图”换取福袋的模式，吸引大批受众。在B站上发布预告片，以国潮开年为主要关键词进行影片宣传，对人物角色、形象设定、影片内容进行上映预热。

《新神榜：杨戬》在前期宣发过程中广撒网，将影片的创作历程、人物建模、环境设计均整合成宣传物料，小范围试水宣传，根据宣传反馈为影片的宣传进行映前定位。定位也是一种营销，为电影打好标签才更容易在众多电影中脱颖而出。在影片上映后，受众对杨戬的人物造型、人物建模有了更高的热度，团队开始在抖音、豆瓣、微博、微信等各种社交媒体平台进行“杨戬 三界第一美男”“杨戬 抬眸”等迎合受众趣味的宣传策略，宣传策略紧跟受众兴趣点，在上映中期迎来新的宣传热潮。

全方位联动IP势在必行。动画电影的产业完善与IP衍生要想收获更广阔的经济前景，带动整个动画电影产业的前进，势必要与实体经济产生联动，入驻实体经济，全方位激活IP创造，对增加观众的长期期待值与认可度有正向的积极影响。

2018-2022年上海迪士尼总收入超过400亿元人民币，其中每年门票收入约在40亿元，是全年收入的一半，近60%的收入来自酒店、餐饮、周边售卖等其他收入。北京环球影城从开放至今，客流量居高不下，开业三个月营业额就达到16.65亿元人民币，带动电影实体经济的进一步扩张。[4]

而国产电影不管是真人电影还是动画电影，实体产业的发展都还未开发完全，有着巨大的市场空间。在2021年爱奇艺世界大会上，CEO龚宇提出“一鱼多吃”商业模式，让IP价值与生命周期得以最大化释放与转化，获得更多的经济发展空间。爱奇艺以“洛阳”系列IP为试点，推出漫画、动画、综艺、剧集、VR体验店、网络电影、舞台剧、游戏联动古城洛阳，打造爱奇艺动漫嘉年华，打通线上线下，为受众提供沉浸式、立体化的娱乐体验，为IP经济增殖，这是一次成功的尝试，为国产动画电影的IP联动开发提供新思路与新视点。

归根结底，国产动画电影衍生产业薄弱的原因是大部分衍生产品是在电影火爆后再开始进行衍生产业开发，前期开发意识相对薄弱，等影片上映后周边产品供应不上，等后续产品开发上线，影片热度已经锐减。同时，周边产品的开发质量堪忧，品牌经营意识弱，导致粉丝不买账。动画电影产业的复兴之路任重道远，还需要在不断的尝试中摸索前行。

现在已经进入互联网时代，动画电影的开发应该也进入“互联网+电影”“互联网+衍生剧集”“互联网+游戏”“互联网+周边”“动画真人版”等全产业链的开发，实现对品牌IP的长效延续。在美国、日本等动画电影产业较发达国家中，其动画电影总收入中票房只占30%，70%的收入来自影视衍生品的售卖和版权费，由此可见成熟的电影产业链开发的重要性。

神话传说重塑的动画作品，在《西游记之大圣归来》后开始兴起，后续包括《西游记之再试妖王》《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》《新神榜：杨戬》《山海经之再见怪兽》等作品。这些作品的产业链开发大多集中在游戏和衍生品周边上，诸如《西游记之大圣归来》发布同名手游、端游；众筹下开发的联名玩偶、挂件、公仔等衍生品周边，并且手游与端游的游戏品质被玩家诟病，差评颇多。[5]

《哪吒之魔童降世》作为目前票房最高的国产动画电影，具有最大的产业链开发价值，但电影爆火后粉丝需求供应不及时，衍生品盗版频出，其他类型项目开发停滞。其他的国产动画电影也是差不多的开发状态，行业乱象亟需整顿。

结语

电影具有文化价值、商业价值、娱乐价值和教育价值，是大众文化的重要载体，对民族意识的展现有着重要作用。目前，我国院线市场上的神话传说重塑国漫作品正逐步建立起民族风动画电影，正在各大国漫工作室和独立创作者的努力下爆发出新的生机，虽然仍存在着诸多问题，但动画故事叙事的本土化转化与民族文化内涵的运用已经初见规模。

从目前的市场来看，此类型作品虽然已经能做出较为符合受众期待的美术视觉效果，但在宣传策略创新、产业链开发上还存在着很多不足。神话传说重塑动画电影在时代化、中国特色化和国际化的发展道路上还有很长的路要走，值得肯定的是，相关专业人才的不断涌入和具备一定消费能力的有发展潜力的年轻粉丝群体，将会给这个市场带来较为稳定的助推力量。