乡村研学旅行产业赋能乡村振兴研究——以昭泰面塑艺术博物馆为例

张燕存

鲁东大学商学院，山东 烟台 264025

1 研究背景

2018 年，文化和旅游部等17 个部门出台《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，指出乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要力量。而乡村研学旅行是以乡村丰富的旅游资源为基础，注入研学旅行的开发理念，形成乡村旅游与研学旅行相结合的乡村休闲形式［1］。部分地区可以进行乡村研学旅行产业开发建设，以研学旅行促进乡村振兴，用乡村振兴指引研学旅行。

2016 年，教育部等11 部门出台《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出将研学旅行正式纳入中小学生教学教育计划。之后，研学旅行成为我国中小学生教育的刚性需求，并开始在全国铺开［2］。2021 年2 月，习近平总书记指出，全面实施乡村振兴战略，应丰富乡村经济业态，推进农村一二三产业融合发展，延长农业产业链条，发展各具特色的现代乡村富民产业［3］。

随着乡村研学旅行的发展，其在促进农业、工业、服务业三大产业融合、激活乡村产业发展潜力方面的作用进一步显现出来：其可以为乡村带来一定的经济效益，从而刺激相关产业的发展、人才的聚集、经济的增长。研学旅行属于第三产业，其对生态环境产生的破坏较小。另外，乡风文明是乡村振兴的灵魂，而文明的传播是伴随乡村研学旅行始终的。综上所述，发展乡村研学旅行可以促进乡村增美、产业增效、农民增收。

2 乡村研学旅行发展现状

国内学者对乡村研学旅行的研究较少，研究成果也比较零散。学者的理论研究主要集中在乡村研学旅行概念的界定、乡村研学旅行意义的探讨、乡村研学旅行参与度的影响因素分析等方面。相对来说，学者在乡村科学旅行实践方面的研究成果比较多。例如，在乡村振兴背景下对某乡村作为研学旅行基地如何进行建设、研学课程如何进行设计、研学旅行产品如何开发等方面进行探讨的文章比较多。关于乡村振兴的理论研究和实践研究成果都颇丰，既有对乡村振兴内涵、意义、阻碍因素、驱动因素的研究，也有对振兴主体、法治保障体制构建、振兴路径和策略等问题的研究，更有针对某地区某项产业驱动乡村振兴的研究，如文化产业、体育产业、金融产业等。

为了比较全面地掌握乡村研学旅行赋能乡村振兴研究现状，笔者以“乡村研学旅行”和“乡村振兴”为主题词在中国知网数据库搜索相关文献，共检索出相关文献96 篇，最早的5 篇于2019 年发表；以“乡村研学旅游”和“乡村振兴”为主题词在中国知网数据库进行搜索，相关文献有55篇（2018年和2019年各发表1篇，其余为2020 年及以后发表）。由此可见，对“乡村研学”和“乡村振兴”的研究在近5 年刚刚兴起。 上述151篇文章多是在乡村振兴战略背景下对研学旅行课程设计、产品优化进行探讨，或者基于某种研学旅行产品的开发进行实践研究。由此可见，近几年乡村研学旅行作为促进乡村振兴的重要途径成为相关学者关注的热点，相关研究成果为研学旅行融入乡村提供了理论借鉴。但我国学者在乡村研学旅行市场开发、延长研学旅行产业链、促进农村一二三产业融合、探索乡村振兴新发展路径等方面的研究比较欠缺。

国外的研学旅行产业发展较早。我国的研学旅行产业起步较晚，却呈现出较快的发展势头，这从供给和需求两方面都可窥见。2016 年，研学旅行被纳入我国中小学教育教学计划，随后在一系列政策扶持引导下发展迅猛［1］。

“十三五”时期，教育部已在全国遴选命名了622个全国中小学生研学实践教育基地和营地，开发了6 397 门研学实践课程和7 351 条精品线路；“十四五”时期，教育部、财政部每年支持20 个新增基地开展研学实践活动［4］。2023 年以后，我国集中发布了近千条研学线路，超过80%的景区、文化场馆、主题乐园等场所增加了研学旅行基地的功能。数据显示，2022 年我国研学旅行人数突破600 万人次，为历年来最高［5］。相关机构估测，研学旅行是一个万亿规模的市场［4］。

在全国各地开展的研学旅行项目中，虽然乡村地区有着十分丰富的研学旅游资源，却仍非研学者的首选之地。造成这一局面的原因，单从乡村研学旅行地的角度看，主要有旅游产品不够丰富、旅游服务能力不足、营销宣传欠缺等。因此，在实施乡村振兴战略的时代背景之下，如何充分挖掘乡村特色资源发展乡村研学旅行产业，并利用乡村研学旅行产业发展赋能乡村振兴，成为一个意义重大的问题。

3 乡村研学旅行产业发展存在的不足

旅游业的三大要素（即旅游资源、旅游设施、旅游服务）是向游客提供旅游供给不可缺少的三个客观条件。而目前我国的乡村研学旅行产业在这三个方面或多或少都存在一些不足。

3.1 旅游产品方面

旅游资源在旅游产业中是以旅游产品的形式呈现出来的。目前的乡村研学旅行项目基本上以人文类为主，自然观察和劳动教育为辅。但是，笔者调研发现，大部分乡村研学旅行目的地对研学旅行产品的开发并不全面，不能满足不同目标市场的不同需求。以山东省烟台市的昭泰面塑艺术博物馆为例，该博物馆在2022 年入选“烟台市中小学生研学实践基地”，其位于莱州市平里店镇工业园大沟崖村。通常，研学者能参观体验的区域就是该博物馆核心部分的面塑特色展览馆，其主要由莱州面塑概况、莱州面塑艺术特色、莱州面塑与民俗活动、面塑非遗展示区、面塑艺术体验区等8部分构成［6］。在昭泰面塑艺术博物馆内，研学者的研学流程就是先听藏品讲解，然后在体验区体验面塑制作，大约用时1 h，活动内容比较单一。该博物馆的许多区域并未被真正利用起来接待游客，无法达到真正吸引研学者的目的。

3.2 旅游设施方面

3.2.1 乡村研学旅行地的接待能力还需加强

目前，许多乡村研学旅行目的地的“食、住、行、游、购、娱”六要素并不完备，普遍规模小，接待能力差。根据实地调查可知，昭泰面塑艺术博物馆所在的莱州市平里店镇大沟崖村，目前没有可供研学者住宿和就餐的正规场所；“行”主要依赖研学者自带的交通工具；“游”方面的欠缺表现在周边没有能与昭泰面塑艺术博物馆形成组合的研学项目，也没有特色产品商店。这些都导致昭泰面塑艺术博物馆只能接待半日游旅客，仅依靠每人50 元的面塑体验项目获得经济收入。

3.2.2 乡村研学旅行地的环境条件还需提升

乡村研学旅行目的地是开展研学旅游活动的主要空间。研学者主要通过安全感、生态环境、卫生条件、服务人员的专业与文明程度、秩序情况对乡村研学旅行地的环境进行感知。而目前许多乡村研学旅行地的安全保障设施并不是那么完善，几乎没有紧急医疗救治设施与设备，如昭泰面塑艺术博物馆就未配备专门的医疗设施。农村环境脏乱差现象还是比较突出，特别是公共卫生间数量不多。另外，村民普遍对文明礼仪不是特别注重。这些都是乡村研学旅游产业做大做强的障碍因素。

3.3 旅游服务方面

3.3.1 乡村研学旅行目的地的配套服务还需加强

从供给的角度看，研学旅行目的地提供的服务本质也是以旅游活动六要素（即食、住、行、游、购、娱）为基础。目前，大多乡村研学旅行目的地的相关硬件设施缺乏，各种软性的服务也并未提供到位。昭泰面塑艺术博物馆开馆之初仅有6 名正式员工，而现在仅有孟昭泰馆长一人负责讲解和指导面塑制作，无法提供住宿、餐饮、购物、娱乐等服务，严重缺乏安保人员维持秩序、导购人员引导购物、医疗人员提供医疗救治等服务。这将严重影响研学者对研学旅游服务的满意度，进而影响对研学旅行地的认可和研学旅行地在市场上的口碑。

3.3.2 乡村研学旅行地的营销能力还需提升

乡村研学旅行业的从业人员大多是当地村民。他们没有系统学习过相关营销知识，能利用的渠道也有限（许多乡村研学旅行地没有专门的网站来发布旅游信息），更遑论利用微博、微信等渠道进行营销宣传了。笔者通过走访得知，昭泰面塑艺术博物馆没有官网，也未开展相关的旅游推介，访谈时才得知可以通过莱州市文旅局进行研学预约。由此可见，乡村研学旅行地多依靠政府来进行旅游推广，没有拓宽宣传营销渠道。

4 乡村研学旅行产业发展建议

4.1 多方发力，提升乡村研学旅行产品的品质

研学旅行涉及文化旅游、交通运输、住宿餐饮等多个行业，只有以上各行业协同发展才能促进研学旅行产业的发展壮大。因此，有关部门应立足乡村的地理位置、气候特点、生物类型、历史故事、民俗文化等资源，与专业团队合作开发研学旅行产品，以提升乡村研学旅行产品的品质。

昭泰面塑艺术博物馆就可以整合农业文化，使研学项目更加丰富。例如，从小麦的生长、收割、贮藏，再到加工成面粉的整个过程，都可以向研学者展示。在适宜的季节，可以让研学者走入广阔的田野，欣赏大片麦田的风光，辨识不同的农作物，认识不同生长阶段的小麦，学习农作物种植知识；在收获的季节，保证安全的情况下，可以指导研学者人工收割、捆绑、运输小麦，体会劳作的辛苦。在此过程中可以加入一些竞赛或者游戏（如独轮车运输麦捆等），既具有一定的研学价值，提高研学者参与的积极性，也能增强其体验感。小麦加工成面粉的过程也具有一定的研学价值，从粒粒分明的小麦到白花花的面粉，要经过多道工序，其中涉及的现代化农业设备以及机械工作原理都可以引发研学者的学习兴趣。以上活动内容能激发研学者的学习兴趣，让研学者可以感受自然的美好、体会劳动的价值、实现自我的成长，从而提升其综合素养。

莱州市大沟崖村可依托昭泰面塑艺术博物馆，通过鲜明的民俗文化、特色种植业及特色研学活动为乡村增添魅力，增强旅游吸引力，吸引更多年轻人回乡就业创业，赋能乡村振兴。

4.2 完善旅游设施，提升乡村研学旅行地的接待能力

乡村研学旅行地应争取上级管理部门资金和政策支持，设立研学旅行发展专项经费，保障乡村基础设施建设，做到专款专用［7］。昭泰面塑艺术博物馆应争取村里的支持；村里除了争取上级主管部门的资金支持外，也可以利用某些项目招商引资，吸引村民参与，鼓励多种经营，带动村民增收，为乡村振兴助力。

村集体和企业可以合作开办民宿和餐厅，如对大沟崖村内老旧房屋进行文创改造，打造面塑主题民宿。餐厅应提供寓意吉祥的面塑食品，再配以特色的莱州市美食。通过这种“研学+民宿+特色餐厅”的模式，不仅能吸引一定的客流量，同时可盘活村内闲置资产，提高村集体或者农民收入。另外，村集体还可与有意向的企业合作开发其他类旅游产品，也可以鼓励村民个人开发，管理部门则进行评估和监管。

4.3 努力营造良好的环境条件

研学旅行地有关部门应提前制订安全预案，定期进行安全隐患排查，特别要加强工作人员风险防范意识培训，健全安全保障机制［8］；加强卫生宣传教育，增加道路、卫生间等公共区域的清扫频率，开展治理脏乱差的专项行动，保证环境卫生。此外，有关部门可以邀请一些专家向村民宣讲经营方面、文明礼仪方面的知识，提高其素质水平；加强对乡村研学旅行相关工作人员的管理与培训，有效提高其业务能力与水平，从而给研学者提供良好的旅游体验［9］。

4.4 培养和引进专业的服务人才，补齐服务短板

人才兴，则产业兴；产业兴，则乡村兴。人才对乡村研学旅行产业的影响至关重要，相关部门要加强对专业人才的培养，并完善人才选用制度。有关部门应聘请精神面貌良好、专业知识丰富、真诚热情的人员为研学导师。旅游与教育主管部门可以共同牵头，一方面制订出科学合理的人才管理细则与培养计划，对具备专长的导游、教师、民间手工艺人进行培训和考核，待合格后颁发研学导师证；另一方面可以委托高校定向培养具有优秀专业素养的技术型人才［7］。其他住宿、餐饮、购物等基础的旅游业服务型人才可以外聘引进，也可以村内自己培养。为了促使乡村研学旅行产业赋能乡村振兴，必须在完善基础设施的同时，配备相应岗位人员的工作。

4.5 加强乡村研学旅行产品营销宣传，加大市场开拓力度

当地政府部门、村委或旅游企业可以建立和优化乡村研学旅游官方网站，为研学者提供更多可靠的信息，也可通过直播平台等媒介分享乡村研学旅游产品信息，方便有需求的人们主动检索。对于昭泰面塑艺术博物馆来说，首要任务是建立完善的旅游信息系统，以便研学者对博物馆有充分的了解和认识，还可以为综艺节目、抖音短视频制作者提供内容素材和场地，从而提高自身的知名度。现阶段，学校的研学活动大都由旅行社承接。大沟崖村昭泰面塑艺术博物馆也可以和旅行社开展合作，争取将自己列入旅行社的研学旅游线路中。

5 结束语

乡村研学旅行产业在教育改革与乡村振兴两大利好政策的推动下，发展优势显著［7］。各地在发展乡村研学旅行产业的过程中，应争取当地相关主管部门的支持，并优化研学旅行产品、完善旅游设施与服务，以实现乡村研学旅行高质量发展，进而为实现乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”注入新动能。