乡村振兴背景下“平远等路”品牌包装设计

◎陈晓华

平远县是广东省梅州市下辖县，位于广东省东北部，地处粤闽赣三省交界处。平远县拥有悠久的历史、灿烂的文化以及丰富的旅游资源，享有“世界客家文化始祖地”“世界客都第一村”的美誉。客家人文始祖之一的程旼于南北朝时期从河南义阳郡南迁至现在的梅州平远，是世界客属先贤的杰出代表。客家源流始于秦征岭南融百越时期，最迟在南宋已形成相对稳定的族群——客家人。在独特的客家文化背景下，平远形成了一种独特的文化——“等路”。“等路”由客家方言音译而来，具有“在路边等待亲人回家的人，在路边送别亲人外出的人”之意；等待者往往会带着家乡的特产，以便离家者能在第一时间品尝家乡的特色美食。久而久之，“等路”也演变为现代人理解的特产、手信的意思。

■平远县农特产品现状

包装设计缺乏地域特色，品牌意识淡薄

一般而言，农特产品都在一定的区域内生长，这是因为不同的农作物适合不同的环境条件，一方水土孕育一方特色。生活在特定区域内的群体会形成特定的生活方式，进而形成特定的地域文化。因此，在农特产品的包装设计中融入当地的特色文化有利于传播和弘扬该地区文化。但是，当前平远县大部分农特产品的包装设计仍使用产品图片和风景图片生硬叠加的传统方式，没有采用现代设计理念与思路，没有融入当地特色文化，在印刷工艺方面也没有创新，未能突出平远的地域特色，因此无法激发大众的消费欲望，严重影响到农特产品的销量。

平远县大部分农特产品以特产名称命名，即使有自己的品牌，知名度也很低，影响范围较小。作为农特产品主要生产者的农户及地方小型企业品牌意识淡薄是造成这一现象的主要原因。在农特产品同质化现象严重和行业竞争日益激烈的背景下，只有增强品牌意识，加强品牌建设，才能实现平远县农特产品的可持续发展。

包装设计观念落后，设计水平不高

包装设计观念落后，设计水平不高是平远县农特产品普遍存在的问题。平远县农特产品的包装色彩搭配不协调，包装材料和包装方式与产品不匹配，包装设计缺乏创意，因此无法引起消费者的兴趣，难以激发消费者的购买欲望。由于缺乏高素质人才，因此包装设计观念落后，产品附加值低，无法给消费者留下深刻的印象，也无法提高产品销售量。另外，平远县从事农特产品经营工作的大多是老一辈农民群众，缺乏营销、设计等领域的专业人才，无法满足现代消费者的需求，难以激发消费者的兴趣。

推广方式单一

以农民个体为主的营销方式一直是我国农特产品营销的主流方式。在单一的家庭小规模经营模式中，农特产品销售以自营为主。然而，农民群众难以充分把握市场规律，无法根据市场需求进行生产，缺乏营销技巧，缺少专业人才对农特产品消费需求的分析研究。经过实地调研发现，平远县黄粄的销售渠道以实体门店和微信朋友圈售卖为主，单一的销售模式与推广方式已经难以满足平远县农特产品流通国际化的需求。

为了更好地传承与弘扬平远等路文化，平远县需要打造“平远等路”特色品牌，将平远特产与等路文化结合起来，让消费者看到“平远等路”品牌就能想到平远县。“平远等路”品牌的打造需要对平远县的历史文化、人文特色、地域环境等进行调查分析，了解平远县农特产品的优势，明确“平远等路”品牌的宣传推广策略，对平远县农特产品资源进行科学研究、规划、整合，树立富有民族及时代气息且能够体现平远特色、富有感染力、竞争力强的 “平远等路”品牌形象，从而促进平远县的经济发展。

■“平远等路”品牌产品开发思路

平远县地理位置相对偏远，经济发展相对落后，因此迫切需要深入挖掘当地文化，激发内生动力，促进农业提质增效。经过笔者深入调研，基于梅州平远地区文化，结合当地特色，将平远特色产品品牌以客家人对当地手信的独特称谓“等路”为名，打造“平远等路”品牌，以期通过“平远等路”品牌将客家文化和平远魅力传递到世界各地。经过深入调研，课题组对平远脐橙、土茶油、平远绿茶、八尺小锅米酒、东石花生、平远黄粄、有机稻米、红豆饰品、木质工艺品、客家娘酒十大特色产品进行一系列加工、开发等，并通过电视台、互联网等媒介宣传推广这些特色产品和“平远等路”品牌，以期打造具有区域优势的特色品牌。具体的品牌打造策略包括以下几方面。

讲好品牌故事

第一，在哪儿生产？一方水土养一方人，要想将平远的地区特色展现出来，就需要利用好本地的传说故事和原生态的风景环境。

第二，怎么生产？好的农特产品一定有特别的种植和生产方法，要将平远农特产品种植与生产方式的特点展现出来。

第三，由谁生产？平远农特产品的生产者是淳朴的农民还是非遗传承人，这些人有什么故事，打造平远农特产品特色品牌也是讲好传承故事的有效途径。

利用乡情文化

第一，利用童年记忆。童年的记忆是游子印象最为深刻的。做好“平远等路”包装设计，让用户看到产品就能想起自己的童年记忆。

第二，抓住乡土文化。每个地方都有独特的乡土文化，这些特色文化能够引起用户的情感共鸣。因此，要想做好农特产品，就必须抓住乡土文化。

第三，利用网络媒介。新时代，产品的营销模式需要满足现代人的需求，利用网络媒介可以使产品的宣传推广达到更好的效果。

突出设计特色

第一，富有创意的包装设计可以提高农特产品的档次，提高其市场竞争力，促进农民增收。

第二，设计必须从产品本身出发，结合产品市场定位、用户定位选择设计元素。

拓宽销售渠道

第一，加强与用户基数大、流量大的平台合作，提高产品销量，提高平远农特产品的影响力。

第二，建立完整的供应链，制定合理的定价策略，把控产品的品质。

第三，将线上、线下相结合，拓宽产品的销售渠道，创新产品的宣传推广模式。

■“平远等路”品牌包装设计

本文的几个案例作品设计题材均来源于客都梅州平远。经过笔者深入调研，现基于梅州平远地区文化，结合当地特色，将平远特色产品品牌以客家人对当地手信的独特称谓“等路”为名，打造“平远等路”品牌，以期通过“平远等路”品牌将客家文化和平远魅力传递到世界各地。随着社会不断发展，人们对农特产品提出了更高的要求，要想更好地满足大众的需求，就需要注重产品的包装设计。凸显“平远等路”的品牌特色。针对该品牌不同的产品种类和消费者不同的购买意图，课题组制定了不同的包装设计策略。

案例一

“平远等路”标识以平远围龙屋为设计原型，经过简化线条形成标识雏形，标识呈回环形，象征“回”字，蕴含“回家”之意（如图1所示）。该系列作品将平远特色产品分为“品、赏、叹、享”四个类别，包括平远八尺娘酒、平远慈橙、平远土茶油、平远锅叾茶等，包装设计有常规款与节庆纪念款两个系列（如图2所示）。

图1 “平远等路”标识设计（作者自制）

图2 “平远等路”包装设计（作者团队设计）

案例二

“平远等路”标识设计借鉴了围龙屋的建筑特征，简约大方，易于识别，结合“平远”字形，以灰、蓝为主色调，橙色为点缀（如图3所示）。

图3 “平远等路”标识设计（作者自制）

在“平远等路”包装设计中融入产品形象，通过一套标准化、形象化的设计为“平远等路”正名，提高客户对产品的认知（如图4所示）。

图4 “平远等路”包装设计（作者团队设计）

案例三

“平远等路”标识由图案、文字和印章三部分组成（如图5所示）。图案部分由平远当地的AAAA级景区五指石与三条飘扬的丝带组成；文字部分由“平远”的汉字和拼音组成；印章部分由“手信”二字和红色的背景组成。主色调采用绿色，象征环保、和平、生命与希望，也寓意着平远旅游业的蓬勃发展。

图5 “平远等路”标识设计（作者自制）

本设计方案以插图的形式绘制了平远特色产品的制作过程与场景，生动形象地展现出平远特色产品的魅力，从而引起消费者的兴趣（如图6所示）。

图6 “平远等路”包装设计（作者团队设计）

总之，平远作为客家人重要的聚居地和客家文化代表区域，拥有丰富的特色产品和文化资源。本文前两个案例均以具有代表性的梅州平远客家建筑为基本元素展开设计；第三个案例则取材于平远县汇聚了“丹霞地貌、森林生态、人文古迹、天道奇观”四大景观的五指石景区，旨在将平远的历史文化和客家情怀融入产品的包装设计中，通过“平远等路”品牌传播平远文化，让更多人走进平远，了解平远，促进平远旅游业发展，助推乡村振兴。