话题电影·差异营销·粉丝文化

赵子瀹

【摘要】2023年暑期档电影市场强势复苏，以206. 19亿总票房创造内地暑期档历史新高。在令人惊喜的票房数据背后，今年暑期档也涌现出一些新兴市场现象。如《消失的她》等影片的内容与叙事开启了“话题电影”潮流；《封神第一部》《孤注一掷》的宣发环节体现了线下路演和线上短视频两种营销路径的差异化互补；大规模点映堪称“面映”；粉丝思维模式影响电影舆论氛围导致“电影饭圈化”等。本文将针对这些市场现象及其成因进行简要分析。

【关键词】暑期档 话题电影 短视频营销 电影市场

一、暑期档电影市场简述

暑期档群雄逐鹿，票房大战十分激烈。《孤注一掷》在八月最后阶段反超《消失的她》，登顶暑期档冠军。至此， 2023年暑期档以创内地影史新高的206. 19亿总票房强势收官，打破此前由2019年暑期档保持的177. 8亿的纪录。连续72天、共计80天单日票房破亿，体现了本年度暑期档市场繁荣局面的平衡性与持续性。虽然总观影人次5. 05亿与2019年的5. 02亿基本持平，总票房的提升更多是靠平均票价的提升带来的，但是对于新型冠状病毒肺炎疫情以来持续低迷的中国电影市场来说，能够复苏到2019年的高峰期水平无疑是令人振奋的，观众的观影习惯与观看频率在这个暑期得到了集中性恢复。

今年暑期档的头部情况不再是单靠一两部爆款电影拉动大盘，而是呈现出了多强“势均力敌”的复杂竞争业态，《孤注一掷》《消失的她》分别以35. 26亿和35. 23亿分列冠亚军，《封神第一部》以24. 81亿位居第三，《八角笼中》《长安三万里》则以22. 04亿和17. 99亿紧随其后。五部风格迥异的头部影片票房均超过15亿，前五名影片合计贡献档期票房的六成以上。这种局面给观众提供了更广泛的趣味选择。票房前十名中只有《巨齿鲨2：深渊》《变形金刚：超能勇士崛起》两部进口片，且处于第七和第八的低位，国产片票房总体占比达历史新高的88%，国产片的蓬勃发展与进口片的颓势在这个暑期展露无遗。

在令人惊喜的票房数据背后，今年暑期档也涌现出一些新兴市场现象。如《消失的她》等影片的内容与叙事开启了“话题电影”潮流；《封神第一部》《孤注一掷》的宣发环节体现了线下路演和线上短视频两种营销路径的差异化操作；大规模点映堪称“面映”；粉丝思维模式影响电影舆论氛围导致“电影饭圈化”等。本文将针对这些市场现象及其成因进行简要分析。

二、“话题电影”：从文化商品到社交货币

传统模式下的电影宣发把电影看作一种已完成的封闭性文化商品，注重强调电影文本本身给观众个体带来的情绪价值和审美体验。进入新媒体时代后，人们的注意力在多重屏幕间流转，个体不再独自面对单一媒介文本，而是时刻渴望着借由文本實现与他人、与社会的信息交互。观影行为不再仅仅是个体体验，观影的价值体现在社交场域中，电影文本成为一种社交资本，“话题电影”的概念应运而生———观众在观影后热烈讨论电影中呈现的社会议题，而不是电影文本本身。电影的角色发生了变化，从个体消费的文化商品变成了群体消费的社交货币。这一趋势自《我不是药神》热映之后，开始在中国电影市场有所体现，到今夏暑期档迎来了集中爆发。

首先引爆全网热议的是《消失的她》。凤凰男、恋爱脑、赌博、杀妻、女性互助，通过这些极易概括浓缩和传播的关键词，影片精准切中了当下社会最大热点之一———两性矛盾。《消失的她》相关话题在网络空间中迅速发酵，实现了“病毒式传播”。该片最早受到关注的热搜词条是“看消失的她，恋爱脑治好了”“闺蜜看完消失的她，和对象分手了”，可见影片营销的主要发力点在于吸引女性观众，拉动女性群体观影。观影性别数据证明了这一营销策略的成功：《消失的她》女性受众占比超过七成。

这也是今年暑期档一项最突出的整体趋势：女性观影比例相较前几年显著增加，总体超过六成。因此带有女性主义色彩的议题标签和宣发策略也频频出现在其他电影中，华纳大片《芭比》张扬女性向的大IP“芭比娃娃”与女性主义导演格蕾塔·葛韦格的双重标签，文艺片《野蛮人入侵》探索女性成为母亲后的自我寻觅，《我经过风暴》聚焦女性家暴创伤题材，《最后的真相》关注中年女性的生存困境……这些作品各自都引发了一定热度的讨论，其中一些收获了高于预期的票房。从文本层面，不能武断地将这些影片的成功视为内容产业中女性意识的真正觉醒与胜利，比如《消失的她》隐含的男性本位视点、以极端个例来回避性别制度结构性压迫的做法，就被一些观众批评为“浮于表面的女性主义”。然而，从市场层面来看，如此巨量的女性观影需求在这个暑期切实地被重视、被回应，无疑是创作端与受众端的一次良性互动。

除性别话题电影外，暑期档“话题电影”的另一蹊径是社会现实题材影片，这一类影片关注与普通人切身利益相关的社会现实，吸引观众的方式与话题电影“鼻祖”《我不是药神》、“后疫情时代治愈大戏”《人生大事》等作品一脉相承。《八角笼中》关注贫困儿童出路，《孤注一掷》展示电信诈骗陷阱，《学爸》刻画中产阶级教育焦虑。现实题材搭配成熟且合适的类型叙事手法，效果显著。值得留意的是，此类影片宣发之时往往会与相关的社会新闻事件达成特别的呼应，进一步增强社会话题属性。如：《八角笼中》讲述拳击教练带领贫困山区儿童走出大山，以热血搏击改变命运，剧中故事与现实中大凉山等山区的乡村振兴新闻产生了联动效应；而《孤注一掷》号召的“多一人观影，少一人受骗”口号也会频繁出现在缅北诈骗事件新闻的评论区。

“话题电影”趋势在今夏暑期档的爆发，归根到底是由于中国电影观众本土文化主体性更加明确，相对海外的幻想大片，更倾向于消费与切身体验相关的故事内容，希求以电影呈现的“话题”为载体，与社会情绪共振，获取抚慰现实焦虑的情绪价值。“话题电影”盛行的前提是广大民众共有某种社会情感需求。因此，单纯依赖社会议题构建电影，并不能保证成功，《学爸》虽然选取了学区房与入学名额的社会痛点，但在叙事建构中束手束脚，隔靴搔痒，未能触及广大中间阶层人群对于教育资源不均衡的切肤之痛，没能真正形成热门议题，该片淹没在暑期档的话题大潮中，即使在竞争较小的八月档期上映，票房仍不理想。成功的“话题电影”不能仅依靠“踩热点”式的投机取巧，毕竟一部电影的制作周期往往长达数年，创作者面对瞬息万变的热点，无法“未卜先知”，最终还是要依靠对社会现实的深刻洞察和娴熟的类型叙事技法，才能达成与社会情绪的共振。

另一方面，话题性看似不强、非社会议题类的电影若要获得成功，同样不能忽视社会情绪。诸如《长安三万里》这样的影片，从选题上就决定了其并不具备“话题电影”式的社会热点属性，然而创作者巧辟新路，做到了与当下特定社会情绪的对接。《长安三万里》一方面从宣传唐诗文化入手，通过“背诗挑战”“亲子观影”这些宣发活动，引领青少年受众的家国情怀与文化自豪；另一方面，影片借助诗人骚客跌宕起伏的人生际遇，与面对现代社会生存压力的成年观众达成了共情，统合了不同年龄层的受众，成功实现了古人与今人的情感连通，意外“破圈”，最终跻身暑期档头部影片之列。

分析上述新动向，也能够在一定程度上解释进口片在这个暑期档遭遇的困境。进口的好莱坞大片大都属于非热门社会议题类的冒险动作片，很典型地暴露了当今全球影坛类型化IP创新乏力、续集频频遇冷的弊病。这些进口影片在宣发引导上天然缺乏与中国本土社会情绪的结合，本土主体意识不断觉醒的中国观众面对远离现实生活与本土文化的异国英雄故事，自然缺乏积极性。例如《巨齿鲨2》，该片作为合拍片拥有中国明星吴京和许多中国元素，然而在宣发过程中片方始终未能建立起影片故事与本土观众情绪间的有效呼应，该片的诸多“中国特色”不过是一系列散乱空洞的表层符号，未能创造出能够真正吸引观众进入影院的“热梗”，与国产片《孤注一掷》同期上映“对打”后的惨败也就不难理解了。

三、“短视频”与“跑路演”：线上与线下营销模式的差异化互补

电影商业价值重心的变化呼唤着电影营销方式的适时更新。2022年小众文艺片《隐入尘烟》的意外“出圈”，向我们展示了“话题电影”与短视频结合后的广阔前景：定位小众的文艺片，借力短视频风潮，未经精密策划的视频片段偶然助推现实议题发酵，居然能在短期内卖出破亿的票房。到了今年暑期档，“话题电影”已经将线上短视频营销作为其主要宣发路径之一。以电影《孤注一掷》为典型案例，其营销路径便是主攻线上赛道，宣发目标明确瞄准短视频受众，大量物料资源投放在以抖音為代表的短视频平台上，而不是微博等传统宣发平台，甚至被人戏称为“抖音电影”。《孤注一掷》代表了一系列“话题电影”的共同叙事特征：概念性较强；容易分解/转化为情绪爆点、台词金句或视觉刺激；同时拥有一些观众在日常生活中难得一见的“奇观”（例如诈骗集团的内部运作场景）。这些特性决定了“话题电影”非常适合以短视频形式来传播，实际传播效果也印证了这一点。该片宣发物料中最先“走红”“出圈”的一条是片方于6月29日发布的“境外诈骗工厂”预告，在短视频中，王传君饰演的诈骗头子带头高呼“想成功，先发疯！”，该“金句”因朗朗上口而被迅速传播，在抖音平台收获了总计超500万的点赞，当天影片在灯塔App的“想看”人数骤增了2万多，并在此后的时间里一直居高不下。片方很快根据市场反应调整宣发策略，将营销重心放在了王传君身上，并将一系列剧情中的“金句”或“奇观”前置到宣发中来以吸引受众。7月王传君“杀人后拜佛”的物料放出后，再次收获500万以上的点赞。不仅仅是片方卖力宣传，影片物料中强烈的戏剧张力，还引发了诸多抖音达人对于“拜佛”“发牌”等名场面的模仿与二次创作，自媒体创作者进一步助推了话题发酵。影片的抖音话题累计收获180多亿次浏览量，最终将《孤注一掷》推上了暑期档票房冠军宝座。

有趣的是，反其道而行之的宣发未尝不能成功，在一众主打短视频营销的影片中，《封神第一部》坚持了以路演为主的线下营销策略。某种意义上这是一种无奈之举，因为影片作为奇幻古装片，社会议题属性较弱，再加上封神故事乃至其他中国魔幻IP此前影视化多有失败案例，导致《封神第一部》上映初期的线上宣发成效甚微，受众大多不看好本片。然而，影片凭借过硬的内容质量与团队素质开启了口碑逆袭之旅，在一场场路演中，本就被影片吸引的观众们逐渐深入了解演员们的性格魅力，这些新明星们在高强度的互动中建立了与粉丝的亲密关系，培养了一大批积极宣发影片的“自来水”粉丝。与此同时，大量留有巨大解读空间的“热梗”不断涌现，巩固了这种联动纽带。网络上流行的《封神》相关“热梗”，其中绝大部分并非出自片方构思，而是由“自来水”粉丝们自主挖掘或与主创们共同挖掘后得到的，之后又得到片方的“官方确认”，在网络上广泛传播。在影片本身内容与社会情绪之间缺乏直接关联的情况下，片方通过主动吸纳、借用粉丝针对影片的“二创”成果，强化了该作品的社交性和娱乐性。在历经29座城市、共计170场的路演助力下，《封神第一部》在初期票房不利的情况下，用长达一个多月的“长尾效应”完成了24. 81亿的票房，位居暑期档第三位。

关于营销方式，需要强调的一点是，对于一部影片来说，线上与线下两种营销方式并非泾渭分明、非此即彼，完全可以实现“两手抓”的互补效果。《封神第一部》不断采纳路演中随机诞生的“热梗”，反哺到线上物料中进行宣发，同时也将“商务殷语”等诞生于线上自媒体的热点话题，及时搬运到路演中去，促使两条宣发渠道的物料彼此丰富。《孤注一掷》等主推线上营销的电影也没有完全忽略路演，王传君在路演中带领观众大喊诈骗口号，带观众沉浸式体验影片情境，以这种方式达成线上与线下宣发的差异化互补。

四、大规模点映的争议与“电影饭圈化”

点映，即试点上映，是指在特定影院，预先放映尚未正式上映的影片。对于当下电影市场来说，点映是重要的常规宣发手段之一，能起到预热口碑、观察市场反应等作用，为正式上映后的排片选择与票房表现提供参考。然而在这个暑期档，通常安排在特定范围内的小规模点映活动，开始获得大面积排片。这样的操作逐渐成为一种新趋势，多部影片纷纷跟进，扩大点映规模。《八角笼中》是今夏大规模点映策略最早的成功者，在共计10天的点映中拿下4. 2亿的映前票房，点映后期单日排片占比均超过15%，最高达到21. 4%，基本与正式上映的重磅影片无异，同时还赚足口碑，最终取得了22. 04亿的总票房佳绩。

之后不久，《孤注一擲》得益于短视频营销策略，在上映前就引爆了受众关注，在8月5日至7日三天点映期内狂揽5. 4亿元票房，其中8月6日单日票房达2. 2亿元，刷新了中国影史点映单日票房纪录，也为最终登顶暑期档票房冠军打下了良好的基础。不过如此大规模的点映也引发了争议，“点”变成了“面”，许多观众指责这种点映“吃相难看”。迫于舆论的批评，《孤注一掷》很快结束了点映，提档至8月8日上映。

点映长期以来作为行业内约定俗成的操作，此前并没有太多关于点映场次、排片规模的明文限制。在现行规则允许且点映反响十分理想的情况下（例如《孤注一掷》点映期间上座率达到惊人的50%以上），片方加大点映投入以扩大口碑效应，院线增加排片占比以获取票房收益，本是无可厚非的市场行为。不过从客观看，这样无节制的大规模点映，确实打乱了电影市场整个档期待映影片之间的排片默契，挤占了在映影片的份额，同时难逃利用点映期豆瓣评分不公开来营造虚假口碑的嫌疑。未来需要主管部门、行业内部、院线方共同商议，尽早制定一些细则来规范点映行为，使得其在不破坏行业生态的前提下，助力电影营销工作。

在针对《孤注一掷》点映违规的质疑声中，有很大部分声量来自其他同期在映影片的粉丝，他们担心自己心爱的影片可能受这种行为影响，导致票房失利。由此引出了今夏另一个重要的市场现象：电影文本本身的“饭圈化”。近年来，越来越多的影片粉丝开始将抽象的电影作品视作人格化的、偶像般的存在，为自己喜爱的电影自发摇旗呐喊。这种“自来水”行为更早可追溯到那些为动画片《大圣归来》的低排片鸣不平的观众们。在2019年科幻电影《流浪地球》上映时，影片粉丝在四处推荐该片时亲切地对影片冠以“小破球”的爱称，这种将电影“人格化”的行为可以视为“饭圈思维”在观影领域的翻版。这些自发的粉丝行为在特定作品上映时，对电影的口碑、排片与票房产生了重要的影响作用，被业内视为可为影片质量带来的良性加成。

然而今年的情况有了新变化，对电影文本的“饭圈化”追捧开始呈现出“攻击性”的排异特质。以《封神第一部》为例，该片粉丝或许是今夏影片“饭圈”中最为忠实的粉丝群体，《封神第一部》最初在宣发方面处于天然劣势，很大程度上依赖粉丝主导的“造梗”和推广行为，这也导致了粉丝对于影片的认同感、绑定感更加强烈，甚至出现了“替导演操心票房”的“精神股东”现象。《封神》粉丝对于该片票房上涨缓慢的焦虑，逐渐发展为针对其他影片的强烈不满，这种心态很类似明星粉丝对艺人番位、数据流量的锱铢必较，而某一部影片粉丝的攻击性姿态也会招致其他影片粉丝反击。一时间，同档期影片的粉丝互相攻讦其他影片“偷票房”，阴谋论充斥了整个暑期档的社交媒体舆论场，这种负向的舆论氛围无疑会对观影生态产生了破坏。“饭圈化”的排异特质还带来了更严重的影响，导致原本应被客观评价的影片“被造神”，影片粉丝为了证明“自家”电影的优秀，将一些抽象宏大的价值与影片生硬绑定：如《封神第一部》与国产电影工业化，《长安三万里》与民族情怀，《孤注一掷》与抵制跨境电信诈骗，《消失的她》与女性觉醒……如此导致的结果是，关于影片的正常批评和异见都被强行“扣上帽子”，被指责为“反××”的敌对立场，影片粉丝对于不同的声音一概加以拒斥———“不看本片的都是水军”，此类立场攻击随处可见，在网络社交媒体上正常讨论影片的权利面临被消音的危险。更令人担忧的是，这种“饭圈化”趋势还存在着被投机者操纵从而为特定团体牟利的可能性。规范舆论环境，破除恶性竞争，是电影市场亟待解决的问题。电影从业者与观众都应该认识到，电影市场并不是一个零和博弈的场域，应当成为一个依靠不同优秀作品不断带来增量的文化空间。

五、结语

纵观2023年暑期档，不论从屡屡刷新纪录的整体票房大盘，还是从品类丰富的各部爆款影片来看，中国电影市场在体量和质量上都恢复到了令电影人振奋、令电影爱好者欣喜的繁荣高峰。在观众本土主体性需求不断提升，电影产品的社交属性不断加强的环境下，电影人唯有寻找到与当代中国社会生活及民众情绪的共振点，将这种共振巧妙融入电影文本之中，配合高效的宣发准确传达给观众，方能让作品在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出。