2023年暑期档电影口碑发酵放缓之现状与原因分析

秦紫依

【摘要】本文通过分析2023年暑期档的阶段性票房数据和话题数量，以及观影群体的年龄层结构，明确了在消费环境的结构性恢复下，因高品质影片集中上映引起的供给增多和观影需求的逐渐冷静， 2023年暑期档市场总体表现虽超出预期，但影片口碑发酵速度放缓、周期延长的市场表现成为客观事实。针对出现的新变化，电影产业各环节应做出积极调整，当“口碑为王”的市场结构形成后将更有益于反哺上游制片产业，促进中国电影市场的良性循环。

【关键词】2023年暑期档 票房 口碑发酵

2023年暑期档市场表现远超预期，档期内影片的口碑发酵速度放缓、周期延长的态势，对于电影营销体系来说是一场由映前延长至映后的“持久战”。口碑发酵放缓并非坏事，而是代表着我国电影市场的评价标准正在逐渐趋近于“口碑为王”的市场模式，更多的票房终将涌向质量更高的影片，完成对行业上游的反哺。

以下将通过分析2023年暑期档市场的阶段性票房表现和话题数量表现来综合研判“2023年暑期档影片口碑发酵放缓”这一现象，并通过分析观影群体的用户画像、经济环境的结构性恢复和市场供给侧的变化来分析口碑发酵放缓的原因，并给出相应的思考建议。

一、暑期档口碑发酵放缓现状

2023年暑期档从6月1日开始至8月31日止，档期长度共计92天，包含13个周末，共上映了140部影片，票房累计206. 18亿元[1]，打破了中国电影史上的暑期档票房纪录，成为了当之无愧的“史上最强暑期档”。

但从口碑发酵角度来说， 2023年暑期档的口碑发酵整体却呈现出放缓态势，多部影片在映后一周内才完成真正的口碑发酵，一改以往在映前形成大规模观影意愿的市场状况。以下笔者将通过对阶段性票房和口碑点位释放的分析来全面分析暑期档的口碑发酵现状。

阶段性票房的分析能够更加准确地显示口碑发酵的落地效果，即影片的预售情况、点映情况和首映后票房情况三个阶段的票房收益能够更加清晰地展示影片口碑对观众消费决策的影响。

针对档期内的电影数据分析，本文选取了票房不同体量的具有代表性的八部电影：《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《热烈》《巨齿鲨2：深渊》《超能一家人》。文中出现的所有票房数据、点赞量数据、话题数据、用户年龄分布数据等均来自猫眼电影专业版APP。

（一）档期映前票房表现与口碑水平成反比

在阶段性票房表现上， 2023年暑期档影片整体呈现出映前票房表现与口碑水平成反比的情况。

2023年暑期档影片的口碑水平表现方面，以往传统的电影营销模式大多根据豆瓣评分来区分影片的口碑水平，但随着抖音短视频的崛起，电影营销活动和口碑输出转战至短视频渠道，电影官方抖音账号的累计点赞量就在很大程度上反映了影片的口碑水平。根据猫眼专业版对暑期档影片的官方抖音账号数据统计，电影《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》和《热烈》的官方抖音累计点赞量均为8000万以上，位列暑期档口碑前列，与其他作品存在断层式差异；电影《巨齿鲨2：深渊》《超能一家人》官方抖音账号累计点赞量为4000万左右，口碑水平表现一般。需要说明的是，其中电影《热烈》的抖音累计点赞量与观影人次水平相差较大，影片质量评价过关但口碑传播力不足，因此认定为整体口碑水平表现一般。

基于以上对口碑水平的划分，以下将对影片的阶段性票房展开具体分析：此处的映前票房指的是首映日之前，即未开启大规模公开放映前的票房表现，主要由预售票房和点映票房两部分组成。预售票房和点映票房的情况与影片的映前营销效果直接挂钩。综合来看，除了《消失的她》和《孤注一掷》两部自带极强社会话题的影片外，其他口碑水平较高的影片均呈现出映前票房（预售票房与点映票房之和）表现不佳的情况。而口碑表现一般的影片的映前票房表现则较为突出，甚至占据总票房比例较大。因此，档期内整体呈现出了影片映前票房与口碑水平成反比的情况。

以下将分别分析档期内典型影片的预售票房和点映票房情况。

1.影片预售情况

2023年暑期档电影预售票房数据如下表所示。此处电影的预售票房指的是电影上映日前累计的预售票房，不包含点映票房。电影的预售票房指向以下几个市场表现：

第一，预售票房代表观众在电影上映前对影片的预期，预售票房越高，观众对电影的预期越高。

第二，预售票房占总票房的比例将显示观众的预期是否得到满足，即电影口碑是否足够优质，会被观众主动向外传播，预售票房占总票房的比例过高，影片的映后口碑水平表现为较差。

例如電影《巨齿鲨2：深渊》，影片前期预售票房占总票房超过25%，超过1/4的观众是在大众口碑公布前选择该片，意味着影片的营销活动仅在观众观看影片之前有效，影片的映后口碑低于观众预期，在部分观众观看后，并没有形成口碑的正向传播，扩大吸引范围，最终因口碑不佳并未形成与制作体量相当的票房收益。同档期影片《超能一家人》《热烈》也都呈现出映前预售票房占比较高的情况。

对比“破圈”的头部影片《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》来看，“破圈”电影的预售票房占比均低于4%，较低的预售占比意味着影片在上映前并未吸引大量观众走进影院，但却在小部分观众观影后引起了票房的大幅上涨，依靠的就是观影后形成的优质口碑传播，电影完成“破圈”。

此外，電影《孤注一掷》由于提档3天，且在7月29日开启大规模点映提前释放了大规模的观影意愿，因此映前的预售票房仅为2347. 6万元，不具有统计代表性，故不在此计入统计图。

2.影片点映情况

2023年暑期档头部影片的点映数据如下，以下数据包含零点场。

电影《巨齿鲨2：深渊》和《超能一家人》均未开启公开点映，点映票房不足100万元，不列入统计数据。如图4所示， 2023年暑期档头部影片除《孤注一掷》因开启大规模点映日均收获破亿元票房外，其他头部影片均未在点映期间日均获得超过5000万元的票房，这意味着影片在点映期间并未产出足够多的正面口碑以供影院预测排片。

低迷的点映票房使得业内人士和预测机构都无法把握电影在市场中的口碑，甚至在这些影片上映前，一些业内人士和电影媒体都在看衰市场。正如媒体对经济形势的预测在很大程度上将影响居民的消费决策一般，当市场中充斥着看衰的声音时，观众也会对本年度暑期档的电影持观望态度，不再以片方花样百出的宣传工作为消费依据，而是更加注重普通观众对电影的大面积口碑输出。

此外，电影《长安三万里》和《消失的她》有效点映时长均为1天，可见点映作为口碑发酵方式之一，并非适合所有影片。《消失的她》因其独特的悬疑题材，并未选择开启正常规模的点映模式，而《巨齿鲨2：深渊》和《超能一家人》则是因影片质量内部预期不足而选择不开启点映，将票房“押宝”在优质的映前营销效果所形成的首映日和首周末票房上。

（二）档期内影片映后票房逆跌

首映后，口碑发酵的效果直接影响票房收益，通过分析影片在映后各周末的票房走势，可以看出在第几周内完成了口碑的全面释放，达成了“破圈”。此处选取了暑期档头部影片的各周末数据情况进行统计对比，情况如下：

映前营销原本是电影营销活动的集中发力阶段，也就是观众接收影片营销信息的高峰期，观影意愿将直接反馈在影片的首周末票房上。在以往的影片营销过程中，影片在上映的首周末通常会形成全周期内的最高票房。

2023年暑期档中的《孤注一掷》《巨齿鲨2：深渊》《热烈》《超能一家人》四部影片，虽然票房体量不同、映后口碑不同，但仍然符合以往的营销活动节奏与票房规律———映前营销最大程度吸引观众在首周末进入影院，随后逐渐减少。

但电影《长安三万里》《封神第一部》《消失的她》均在第二周的周末才形成了全周期的票房峰值。这就意味着，电影上映后形成更加强有力的口碑引导了大众的集中观影意愿，完成了影片的“破圈”，才真正吸引观众走进影院。质言之，影片的口碑发酵时长已经超过映前的期限，在映后一周内才会形成真正可供转化的口碑。

此外，电影《八角笼中》映后票房走势也符合以往的营销规律，但其第二周末的票房降幅明显低于《巨齿鲨2：深渊》《热烈》和《孤注一掷》，意味着其在映后的口碑发酵势头强劲，仍然在较大程度上提振影片票房。

究其原因，是中国电影市场的透明度正在逐渐提升，观众对影片的消费决策越来越保守，依靠信息不对称形成效果的传统营销手段已经很难起作用，观众只相信看过全片的观后反馈。因此，质量不佳的影片将无法在映后形成有效的口碑传播，如电影《巨齿鲨2：深渊》《超能一家人》等影片由于观众观影预期高于影片实际的口碑质量，所以在后续的票房表现上才会一路下跌。

（三）映后口碑点位全面释放

目前电影营销工作的核心阵地主要为抖音短视频，其中对电影话题的营销更是重中之重，因此在针对电影口碑的释放进行分析时，笔者选取了2023年暑期档电影头部影片的抖音热榜话题营销数据。话题能够在热榜上出现，表明其拥有极高的热度，将获得更多的平台流量扶持，也意味着被观看数量的大量上涨。换言之，热榜话题的数量在口碑讨论维度上代表了影片的热度水平。

当前中国电影市场的观众群体正在从以年轻观众为主的单一群体市场转向全年龄层覆盖式的多元群体市场。针对2023年暑期档电影的用户画像进行统计和分析如下：

根据以上统计图可以看出，影片的主要观影群体集中在20-24岁群体与40岁以上群体，不同电影因观众喜好不同存在不同的倾斜，但整体来看电影市场目前的观影群体正在逐步扩大为全年龄层人群。反观年轻群体， 20岁以下的观影群体比例有所降低，这也是未来5-10年内的主要消费群体。丁合蓉和董子涵认为，在亚文化消费层面上， Z世代消费群体逐步表现出个性多元化、超前消费和圈层消费的消费特点，导致此现象发生的原因主要有：科学技术的发展和商业利益的推动、亚文化同主流文化之间的碰撞和融合[9]。由于电影消费目前尚未形成较明显的品牌化、亚文化、圈层化模式，反而是向全年龄段观众覆盖，也就造成了其在年轻群体中的影响力逐渐降低。

因此，在30岁以上的消费群体逐渐成为电影消费的受众群体，并有逐步扩大的态势后，这一消费群体的消费习惯———冷静、保守、克制，对比后再做出消费决策———恰恰成为今年暑期档口碑发酵放缓的原因之一。口碑的发酵不再是依靠小部分年轻人的冲动消费，而是更趋于理智化的多年龄层、长周期性的口碑发酵模式。

三、对影片口碑发酵放缓的深入思考与建议

目前，可以预见的是影片口碑发酵放缓的趋势已经逐渐形成，影视行业的从业者们应当准确把握住这一现象及其发展趋势，厘清现象背后的本质，以“口碑为王”的原则来引导影片的创作，为影片后续的发行、营销和放映做出相应的改进措施，以促进中国电影市场的良性循环。

（一）暑期档口碑发酵放缓的本质

整体上说， 2023年暑期档电影口碑发酵放缓的根本原因是观众对影片映前营销信息和影片质量还抱有存疑心理。我国电影市场此前经历的“营销为王”阶段使观众的信任流失，观众因为相信了高热度、强刺激、情感浓的营销信息走进影院，却在观影过程中感受到了极大的落差，进而对此后的影片内容和营销信息产生了不信任，真实的观后评价成为了观众走进影院的核心依据。

口碑发酵放缓所产生的影响，放大了影片质量对票房的指导作用，是“口碑为王”的市场机制得到巩固的表现。

短期来看，口碑发酵放缓会在较大程度上影响电影市场的总体票房收益情况，带来短时间上的波动———口碑质量一般的影片将更多面临“断崖式”下跌的票房局面，而优质影片因为口碑发酵速度放缓，进而影响影院的排片规划，在影片上映首周形成波动性较大的排片情况，票房上涨的速度减慢。需要特别说明的是， 2023年暑期档的累计票房突破纪录的原因更多在于大体量强话题性的高质量影片大量上映，是市场规模整体膨胀带来的票房突破。

长期来看，口碑释放的速度放缓将从根本上放大优质影片的口碑效应，从而使影片实现真正的票房长尾；质量一般或小众的影片虽然很难完成影片的“破圈”动作，但会在市场中获得对应性更强、垂类更加细分的市场收益。在这一过程中，“口碑为王”的市场状态逐渐形成，优质影片所收获的高收益就会反哺到制片环节，鼓励更多的创作者进行优质作品的创作，完成真正的收益回流闭环，中国电影市场的良性竞争将逐渐形成。

（二）暑期档口碑放缓的对策建议

如前所述，当前暑期档影片的口碑放缓将逐渐成为电影市场的大趋势，深入影响中国电影产业的各个环节。针对这一趋势，笔者提出如下建议以供参考：

首先，在制片环节上，拥有制作能力的企业应当抓住这一趋势，深耕口碑佳作，挖掘独特的社会关切点，讲好真正的中国故事，传递社会核心价值体系。此外，在电影题材和制作成本上应当进行更加合理的匹配，深入了解中国观众喜好，划分细分市场，针对小众题材或情节性弱、话题度低的影片项目谨慎控制成本，防止出现大成本、差口碑、低收益的结果。

其次，在营销环节上，针对当下电影市场作品口碑良莠不齐的现状，以及大众对营销信息的不信任，营销工作应当遵循以下几个原则：第一，预判影片口碑，针对口碑预判较弱的影片进行高度集中的映前营销，提升映前营销的触达率和转化率，针对口碑预判较强的影片进行口碑战线的拉长，重点集中于映后口碑的强力输出，在映前营销阶段可以适当缩减物料投放比例，以应對映后第一周和第二周的强口碑输出需要。第二，营销工作应当避免输出错位信息、过度夸张信息以及贬低同档期竞争影片的信息，在维护影片口碑的同时，减少因营销信息不当带来片方或营销方在群众观感方面的口碑下滑，共同维护电影市场秩序的正常运行。

最后，在放映环节上，由于影片口碑发酵的放缓，影片的预售票房和点映票房已无法准确指导排片，因此在影院方面，排片规划的波动性将会有所增加，影院在适应新节奏的前提下，也应该尽快调整排片预判———除了关注影片质量外，还可以与影片的营销方进行更加深入的信息交流，了解影片的营销节奏，关注影片在营销点位上是否具有“破圈”潜力，以此指导排片。

结语

综上所述，通过针对2023年暑期档的阶段性票房分析和话题数量分析，以及观影群体的年龄层结构分析，可以得出的结论是：在消费环境的结构性恢复下，由于高品质影片集中上映引起的供给增多和观影决策的逐渐冷静， 2023年暑期档出现了市场总体表现超出预期，但暑期档影片的口碑发酵速度放缓、周期延长至映后第二周的市场表现。

这种市场现象的本质是观众对影片映前宣传不再盲目信任而趋于冷静和理性，同时也是优质影片依靠好口碑长线作战、绝地翻盘的绝佳市场环境。短期来看，这种“口碑为王”的不断放大虽然会影响部分影片的票房收益，但从长期来看，这种模式更有益于市场的良性循环———更多的票房收益涌向质量更高的制作者，反哺上游制片产业，推动形成中国电影市场的良性循环。因此，产业内的各环节也应当针对这一趋势做出适当的调整，以适应“口碑为王”时代真正的到来。

注释

[1]猫眼专业版.燃情一夏———2023年暑期档电影数据洞察[EB/ OL]. https： / / piaofang. maoyan. com/ feed/ news/ 2089880， 2023-9-1.

[2]影片总票房数据截至2023年9月1日，即暑期档正式结束。

[3]首映日至第一周末指的是电影上映日至第一个周末的时段，如《消失的她》6月22日上映，该时段则为6月22日至6月25日，以下电影以此类推。

[4]第二周指的是电影上映后的第二周，如《消失的她》6月22日上映，该时段则为6月26日至7月2日，以下电影以此类推。

[5]第三周指的是电影上映后的第三周，如《消失的她》6月22日上映，该时段则为7月3日至7月9日，以下电影以此类推。

[6]第四周指的是电影上映后的第四周，如《消失的她》6月22日上映，该时段则为7月10日至7月16日，以下电影以此类推。

[7]第五周及以后指的是电影上映后的第五周及以后，如《消失的她》6月22日上映，该时段则为7月17日及以后，以下电影以此类推。

[8]中国宏观经济研究院宏观经济形势课题组. 2023年上半年经济形势分析与展望[ J]. 中国物价， 2023（07）： 3-5.

[9]丁合蓉，董子涵. Z世代青年亚文化消费表征与动因探析[J]. 中国报业， 2021 （16）： 110- 111. DOI： 10. 13854/ j. cnki. cni. 2021. 16. 055.