高位收官 市场向好：2023年暑期档电影市场观察

翁旸

【摘要】2023年电影暑期档以206. 18亿元的票房成绩高位收官，提振了行业信心，释放了积极信号。纵观2023年暑期档表现，笔者从政策、机构、供给、需求、人才等不同角度，提炼出四大档期特点：政策利好，提振市场信心；市场向好，电影公司业绩修复；循环通畅，电影“产-供-销”效率提升；薪火相传，青年创作者成功破圈。

【关键词】电影市场 电影暑期档 电影营销 电影上市公司 青年导演

本文系“北京市属高等学校优秀青年人才培育计划项目（The Project of Cultivation for young top - motch Talents of Beijing Municipal Institutions）”阶段性成果之一，项目编号BPHR2022032。

国家电影专项资金管理办公室统计数据显示， 2023年暑期档（6月1日至8月31日）以206. 18亿元的票房成绩、5. 04亿的观影人次， 3461. 8万场的放映总场次，创造中国内地电影暑期档的新纪录（参见图1）。同时，在今年暑期档内，诞生了两部票房超过35亿元、四部票房超过20亿元的电影项目（参见表1），成功接棒2023年上半年所创造的“影史票房第二”春节档、“影史票房第二”五一档，强势延续了2023年中国电影市场积极向好的复苏与发展态势。

一、政策利好 提振市场信心

从政策层面看， 2023年作为全面贯彻中国共产党二十大精神的开局之年，也是推动中国电影业实现全面复苏的关键之年。2023年5月21日，财政部、国家电影局联合发布《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》，其中提到“为支持电影行业发展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。”此政策的发布，让电影产业内制作、发行、放映各个环节均直接受益，为电影市场的复苏提供了有力的政策支持。

2023年5月24日， 2023年全国电影工作会召开，继续释放出来自政策层的利好消息，会议提出“明确按照《电影产业促进法》的规定、尊重创作和市场规律、给予企业档期自主权、简化审批流程、加大进口片引进力度。”该举措的出台，助力更多优质影片如期进入市场，有力带动暑期档大盘的持续热度。

2023年7月14日，为深入贯彻党的二十大精神，适应产业发展新形势新任务新要求，加快建设现代化产业体系，国家发展改革委会同有关部门修订形成了《产业结构调整指导目录（2023年本，征求意见稿）》，向社会公开征求意见。目录分为鼓励类（50项）、限制类（18项）和淘汰类（19项）三类，其中文化作为鼓励类被列入目录第38项。其中，文化方面受到鼓励的有八大产业，包括公共文化、文化艺术、新闻出版、电影、广播电视、网络视听，文化遗产保护利用及设施建设；电影、广播电视和网络视听制作、发行、交易、播映、出版、衍生品开发、版权保护、监管及相关技术开发应用，互动视频、VR视频、沉浸式视频等高新视频开发和应用，超高清、云转播开发应用，高新视听产业基地（园区）建设；电影数字化服务和监管技术开发及应用等产业。[3]

2023年7月31日，國务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知，其中提到“促进文娱体育会展消费。加快审批等工作进度，持续投放优秀电影作品和文艺演出。优化审批流程，加强安全监管和服务保障，增加戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会等大型活动供给。”[4]

得益于上述来自政策层对电影事业发展的大力支持， 2023年上半年中国电影市场逐步回归正轨，由复苏趋向稳定，更在这个暑期档开始向持续向好的发展方向坚定迈进。

二、市场向好 电影公司业绩修复

从资本与机构层面看， 2023年电影暑期档的收官之际，也是各大电影公司半年报的发布之时。根据东方财富Choice数据显示，绝大多数电影上市公司均在2023年上半年展现了较高的业绩修复效率，营业收入和归母净利润较之2022年同期均有明显提升。

从表2数据可知，万达电影、中国电影、华策影视、光线传媒、横店影视、上海电影和金逸影视均在2023年上半年实现盈利，其中中国电影更是凭借其在电影出品、电影发行、电影放映方面的业务优势与头部项目资源，业绩修复效率最高。

电影行业自2018年开始，先后经历了税务风波、明星限薪、监管政策从严、大量资本撤离、新冠疫情停工等事件。2022年，电影行业行至谷底，行业预期降至冰点，但同时大量行业泡沫也得以挤出。2023年，伴随着监管政策的趋稳、内容机构的出清、底部估值和业绩的修复、AI技术对电影行业的赋能等一系列积极变化，电影行业逐步回归正轨。行业内的多家头部电影公司先后实现触底反弹，公司业绩稳步提升。经过这个火爆的电影暑期档，包括光大证券、德邦证券、国金证券在内的多家机构，都在优质电影产品供给支撑下，看好电影产业的全年修复行情，认为中国电影行业确定性回暖， 2023年产业边际变化向好。

三、循环通畅，电影“产-供-销”效率提升

在整体向好的大环境下， 2023年暑期档如期而至。在电影行业内部循环系统中，档期内一批数量充足、符合观众预期的优质电影内容持续供给；作为“神助攻”的电影宣发也在档期内充分释放了优质电影的话题性和关注度，成功调动了观众的情绪价值；同时，作为放映终端的影院，积极配合片方开展大规模的线下路演和影院阵地宣传活动。在暑期档，一条通畅的电影“产-供-销”内循环链路高效运作，助力中国电影市场在2023年的夏天创造了206. 18亿元的票房奇迹。

（一）内容供给侧：数量充足 类型多元 观众共情共振

2023年暑期档上映影片逾百部，影片类型涵盖剧情、悬疑、犯罪、动画、奇幻、喜剧、动作、爱情等，呈现出丰富、多元的供给特点，为观众提供了多样化的观影选择，从内容的供给侧为暑期档的火爆提供了坚实的产品基础。同时，也正是这一大批兼具观赏性、传播性、思想性的优秀电影的持续上映，将观众重新请回影院，再次建构起中国电影与观众之间的紧密连接。在笔者看来，今年暑期档电影从内容题材上，可以分成“关照当下”和“回望历史”两个象限维度。

1.关照当下：现实主义题材 引发社会共情

在今年暑期档，一批关照当下、切中社会痛点与热点的现实主义题材电影横空出世：打开暑期档热度、聚焦女性互助、两性话题的《消失的她》；改编社会新闻、揭开网络诈骗内幕的《孤注一掷》；改编真实事件、关怀山区儿童的体育励志影片《八角笼中》；聚焦女性困境、审视家庭暴力问题的《我经过风暴》；剖析当代教育问题、关注“鸡娃”现象的《学爸》……这些影片以影像化语言叩问现实，用类型化方式进行包装，再加上成功的情绪营销与破圈营销，引发了极强的社会关注度和讨论度，吸引来了众多平时不进影院的增量用户，成就了今年暑期档中一场意料之外的观影热潮。

电影创作者们在这个暑期档，用电影传导了社会议题，用现实主义题材点燃了观众们的情绪共鸣。但在笔者看来，这种“现实题材+社会议题”的创作思路也存在一定风险性。一方面，当下社会的发展速度过于迅猛，社会热点话题的切换频率过于快速；而另一方面，我们的电影产品，由于其产品特性，又需要投入以“年度”作为时间单位的制作周期。没有人能够保证，当下创作者们选定的热点话题，等到影片完片、上映时是否依然还能保有热度。所以，这也要求我们的电影创作者们在进行题材选择时，要具有对风险的预判能力，需要具有更加开阔性、长远性，以及跨行业性的眼光，并在制作过程中根据社会环境的发展，不断调整创作方向。

2.回望历史：弘扬传统文化 彰显东方美学

在今年暑期档中，《封神第一部》和《长安三万里》这两部影片均立足于中华民族传统文化，用工业化的电影制作手法、时代性的电影视听语言，充分彰显了东方美学，为我们示范了如何用好中国素材，讲好中国故事。

开启新文化系列动画电影宇宙的电影《长安三万里》，用电影语言链接了国学、文学和史学，再现了唐朝由盛及衰的历史过程，跳脱出传统类型电影的剧作模式，将唐朝的著名诗人、传世诗词进行了影像化的展示。这种将历史国学、诗词文化与电影巧妙融合的方式，引发了多圈层观众的文化认同和情感共鸣。

开启东方魔幻史诗里程碑的电影《封神第一部》，耗时近十年进行影片筹备与制作。制作团队以精益求精的匠人精神深入开发了“封神”———这个中国传统文化中的经典IP，邀请了历史学家、民俗学家、人类学家等各专业领域的专家学者参与影片的剧本策划。影片制作团队用高度成熟的电影工业化制作技术与管理流程，实现了中国电影与中华传统文化的有机融合，展现了独属于中国电影的东方之美。

（二）产品营销侧：营销策略得当 宣发动作流畅 激发消费潜力

今年暑期档上映的影片质量过硬、类型丰富、题材多样，但档期内影片所形成的高票房、高声量、强口碑、强交互的市场局面，也与影片得当的营销策略、破圈的营销方式密不可分。

1.营销密码：拿捏情绪营销 引爆“流量密码”

提到今年暑期档的电影营销，“情绪营销”可以称得上是档期营销的流量密码。在笔者看来，所谓“情绪营销”是指基于对观众心理与社会热点的深度洞察，找准目标观众群体的情绪痛点与情感需求，利用恰当的营销方式建立起影片与观众之间的触达通道，激发、唤醒观众，最终用优质的电影产品去展现观众内心的所思所想，通过提供某种集体性的情绪价值，引发观众共情、社会共鸣。

从历史上看，成功运用情绪营销的影片不乏先例，从《我不是药神》到《你好，李焕英》莫不是将情绪营销运作自如，只是今年暑期档中情绪营销事件的集中爆发，才引起了广泛关注与讨论。

档期内，不论是回望历史的《长安三万里》，还是关照当下的《孤注一擲》，都通过对情绪营销的精准拿捏，找到了属于自己的流量密码。这些影片凭借符合市场预期的产品质量，借助故事题材优势与强大的营销攻势，迎合了观众群体的情绪价值，让影片主旨和观众情绪形成一股巨大合力，最大化地引发社会关注度与讨论度，最终画出了一条远超预期的票房曲线。

2.营销策略：关注下沉市场 注重扩圈营销

从营销策略方面看，今年暑期档的几部“黑马”影片均体现出“关注下沉市场”与“注重扩圈营销”这两个共同特点。

（1）关注下沉市场

从近五年暑期档电影分级城市票房分布数据看（参见图2），呈现出一二线城市票房产能趋于稳定，三线以下城市持续增长的市场特征。今年的暑期档也不例外，从《消失的她》，到《八角笼中》，再到随后上映的《热烈》《孤注一掷》，每部影片的火爆，在很大程度上都有赖于对于下沉市场的渗透。“关注下沉市场”———成为今年各大电影片方采用的共同营销策略。从话题的定位、物料的内容和类型、投放媒介的甄选，到线下路演的城市选择，无不充分考虑到下沉市场观众的审美偏好与消费习惯。

以电影《孤注一掷》为例，为了打透下沉市场，吸引更多观众走进影院，影片选择了在下沉市场中具有绝对传播优势的抖音平台进行深度合作，从话题传播、物料投放，到达人合作都充分关照到下沉市场观众的审美偏好。同时，影片还利用较为少见的“应援车”助力线下宣传，“应援车”在全国中小城市循环播放“去电影院看《孤注一掷》，多一人观影，少一人受骗”的电影宣传语，成功加深了下沉市场观众对于影片的印象。

（2）注重破圈营销

所谓“破圈营销”是指在保有核心圈层观众的基础上，通过多角度深入挖掘影片内在的多元价值属性，积极切入其他垂类赛道，通过各种营销方式的配合，打通诸多圈层，实现扩圈效应。今年暑期档无论是关注当下的《孤注一掷》《消失的她》，还是回望历史的《长安三万里》《封神第一部》，可以说都把破圈营销运用得风生水起。

以电影《长安三万里》和《消失的她》为例：电影《长安三万里》在映后抓准教育、亲子方向，配合设置了一系列营销动作，如释出#看完长安三万里，孩子爱上背诗#的话题，收获近400万点赞；在影院公屏上打出《将进酒》全文，引导全场观众集体朗诵，进行短视频录制与传播；在线下举办“寻找诗词小达人”等活动……经过多轮发酵，《长安三万里》成功穿透教育、亲子圈层，源源不断吸引来大量亲子群体前来观影，有效延长影片长尾价值。而《消失的她》则在电影上映后，通过对影片内容的不断解构，对传播点的不断调优，释出大量具有针对性的话题、物料，成功联动了包括美妆、绘画、普法、旅游、潜水、命理分析、情感两性在内的多领域头部博主、达人，实现影片的全方面破圈，引爆电影热度。

3.营销方式：“短视频+点映+直播+路演+影院阵地” 宣发动作丝滑勾连

从营销方式看，在今年暑期档中，短视频营销、点映活动、直播卖票、线下路演、阵地宣传，这几种在电影项目宣发过程中最为常见的标配动作，不仅频频破圈，成为社会关注与热议的话题，更重要的是，在多部“现象级”影片的营销过程中，上述的几种宣发方式丝滑勾连，形成完美的营销闭环。

首先，以短视频营销为例。在今年暑期档，短视频凭借其病毒性、触达性、共情性、沉浸性等特点，助力多部影片引发强话题度和关注度。根据《2023年抖音电影暑期报告》披露的数据显示， 2023年暑假期间（6月1日-8月28日），抖音用户共观看与暑期档电影相关内容1238亿次，发布了超过287万条视频，点赞超17亿次。包括《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《热烈》在内的五部影片，其官抖数据也着实惊人（参见表3），大有“得短视频者得天下”的意味。

除了數据面的亮眼表现，今年档期内的电影短视频营销还呈现出明显的“用户共创性”特征，从《消失的她》到《封神第一部》，涌现出一波波超级“自来水”，他们深挖影片热点、自发造梗，进行影片二创，以用户共创新性的热情，造就了影片口碑的裂变式传播。

此外，在今年暑期档的宣发动作中，“线下路演”可以用“卷出新高度”来形容。随着疫情阴霾散尽，全国路演这种传统的线下宣传方式全面回归。《热烈》《八角笼中》《封神第一部》均开启了全国性、大范围、多轮次的城市路演活动。在笔者看来，线下路演之于影片的宣发效果，可谓是一石三鸟：首先，路演可以在映后保持影片与观众的有效触达与沟通，延续影片的持续流量；其次，通过路演现场的互动、爆梗，可以为影片的后续宣传提供丰富的视频素材；第三，基于明星与流量价值，路演活动可以有效撬动当地城市资源，带动影院排片，引发媒体关注，扩大影片在不同城市的曝光量，为影片票房的长线产出奠定基础。

在笔者看来，无论是短视频、线下路演，还是直播、点映，宣发动作的单点突破并不困难。而在今年暑期档的电影营销中，最难能可贵的是各种宣发方式之间高密度结合，彼此互相引导联动，形成一个完整的营销闭环（参见图3）：影片在映前会根据先导物料的投放数据，进行传播点的分析解构，有针对性地策划点映活动；通过点映活动、直播买票，实现主创与观众的互动，促进影片口碑发酵；在影片映后，充分借助线下路演和影院阵地活动，进行影片“自来水”的沉淀，鼓励观众进行造梗、二创，为后续短视频等营销物料的传播贡献丰富素材。例如《封神第一部》映后释出的多款破圈短视频物料，均是取材于路演现场观众与主创之间的自然互动反应。

此外，今年暑期档影片在其营销过程中，大多都会根据观众话题走向、舆情导向、口碑风向、后台数据快速调整宣发策略，及时反应、灵活调整，展现了当下我国电影营销服务的专业性。

四、薪火相传 青年创作者成功破圈

青年创作者的成功破圈，可以说是2023年暑期档的又一重要关键词。在这个夏天，多位才华横溢的中国电影的“新力量”带着自己不同风格类型的电影项目闪亮登场。电影《孤注一掷》的导演申奥，凭借对社会现实的敏锐观察和深入挖掘，用他的第二部作品高度还原了“电信诈骗”的现实内幕；电影《八角笼中》的导演王宝强，虽然以演员的身份早已被大众熟知，但这部聚焦山区青少年现状的导演作品，充分展现了其不可小觑的导演才华；青年导演苏亮则凭借电影《学爸》，完成了从编剧到导演的职业转型。此外，动画电影《长安三万里》的导演谢君伟和邹靖、电影《消失的她》的导演崔睿和刘翔，也都是首次执导电影长片的年轻导演。

这些优秀的年轻导演以他们的诚心和匠人精神，聚焦社会议题，用更贴近年轻观众的创作视角，为电影类型创作注入新鲜的表达方式，与观众形成了高度共鸣。此外，在这些青年创作者的背后，我们也欣喜地看到了一支专业且强大的电影监制力量：申奥+宁浩、崔睿/刘翔+陈思诚、苏亮+黄渤……这种“新锐导演+知名监制”的“传帮带”的方式，为青年导演们的成长保驾护航，这既是中国电影薪火相传的行业传承，也是中国电影事业基业长青、蓬勃发展的基础保证。

中国电影行业在积极进行着自我修复，这个火热的暑期档可以说是为2023年的电影市场做好了承上启下的衔接工作。同时，在暑期档，笔者也观察到另一个积极的市场信号———中腰部影片挺起来了，打破了盘桓市场已久的“只有大制作、大档期，才能拼出高票房”的市场魔咒，这或许也是为中国电影市场的未来提供了一个新型发展思路。接下来，伴随着《志愿军：雄兵出击》《坚如磐石》《前任4：英年早婚》等重量级影片的蓄势待发， 2023年国庆档同样值得我们期待。

注释

[1]数据来源：艺恩内容智库。

[2]资料来源：灯塔专业版APP。

[3]资料来源：中国政府网。

[4]资料来源：中国政府网。

[5]数据来源：东方财富Choice，各电影公司2023年半年度业绩报告。

[6]数据来源：艺恩内容智库。

[7]数据来源：抖音发布的《2023年抖音电影暑期报告》。