乡村振兴战略背景下乡村旅游文创产品的发展策略研究——以都匀毛尖镇摆桑村为例

卢 蕊 王科本

（黔南民族师范学院，贵州 都匀 558000）

引言

乡村振兴发展中乡村旅游业是其重要组成部分之一，既整合了第三产业，又和城镇发展实现有效对接，充满了文化底蕴，具有独特的发展优势，促进乡村经济、文化发展的同时，还满足了城市居民短途度假、就近体验乡村生活的旅游需求，通过乡村旅游业实现城乡资源共享共建的发展目标，缩小不同地区之间的经济与财富差距，实现各产业协调合作发展，为实现共同富裕、打赢脱贫攻坚战做出突出贡献。为了加快社会主义新农村建设和城乡全面发展的进程，乡村旅游业的创新在这一发展过程中展现出较高优势。

一、乡村振兴战略背景下发展乡村旅游文创产业的意义

党的十九大报告提出了脱贫攻坚任务和乡村振兴战略。在全面推进乡村振兴的大背景下，如何发挥文化资源优势，发展特色产业，实现农业强、乡村美、农民富的目标，具有十分重要的意义。目前，乡村旅游的发展需要审视文化元素，将主题形象、产业、产品和服务统一起来，形成极具个性和具有特色的乡村文化旅游发展方向。本文以都匀毛尖镇摆桑村为例，提出了开发乡村旅游时文化资源主题形象符号化和舞台化的要求。文化产业的发展对于乡村旅游的发展来说十分重要。要实现乡村旅游与文化产业的协调发展，更要注重文化的符号性以及文化发展的阶段性，乡村的品牌化和形象化，产品业态的多样化和精细化，实现村民在旅游事业发展中实现获得感与幸福感并存。

如今，在乡村振兴战略发展的大环境之下，倡导大力推进农村产业结构优化调整，坚持以农业与商业合理对接的乡村经济发展模式，准确定位乡村旅游文创产品的发展目标，不断优化农业经济结构，实现新经济增长点持续突破。依据乡村发展战略总目标，发展乡村文创产品将会有效解决当地居民就业难、就业远等难题。为村民收入增长点提升至少一个度，这也从侧面反映了乡村旅游业的发展能高效带动乡村经济的发展。更重要的是，极具文化特色内涵的文创产品在一定程度上增加了产品自身的附加值，巩固了产品的传统性与创新性。目前，根据建设文化强国、增强文化自信的发展目标，乡村旅游业这一萌芽阶段的发展方向再度被发掘出来，重新回归到人们的视野之中，使得乡村旅游经济成为乡村振兴发展中的不可或缺的重要分支，实现了从资源性向文创产业创新型的转变，巩固了乡村旅游业中的民族文化形象，于是更多的消费人群和开发主体加入进来，乡村优秀传统文化的影响力以及乡村旅游名牌效应更加突出，并注入了新鲜的血液和发展动力，使得乡村优秀传统文化的内涵更加丰富，新时代农村经济和文化产业得到了更好的继承和发展。乡村振兴战略是党在全面建成小康社会中对当前“三农”工作的新认识，乡村文化振兴对于我国新经济的发展具有重要作用，因此乡村文化建设在乡村振兴战略中是至关重要的，研究乡村文化建设具有十足的必要性[1]。

二、乡村旅游事业中文创产品的发展现状

目前，中国社会主义经济稳步提升，新农村建设规模不断扩大，乡村旅游业在乡村振兴与乡村扶贫的政策方针之下，取得了显著的成发展成效。首先展现出来的是乡村旅游业规模的扩大化与整体普及化，全国大约有70%的省级行政区各级有关部门采取了新型乡村旅游业发展举措，助力乡村旅游业及文创产业全面发展，据数据显示，全国乡村旅游特色村占比逐年增加，每年接待游客超过6.5 亿人次，年旅游收入明显提高，较发展初期增长率提高40%。其次，至于旅游文创产品，继承与创新的更好结合使得越来越多的优秀新产品不断涌现，乡村旅游文创产品可以说是乡村文化的名片，承载着当地的地方特色民俗和优秀传统文化，例如，以科学技术园区为主要载体的农业技术园推出了许多相关农村文创产品，这样以文创产品展现乡村旅游文化特色的模式已成为城市居民乡村旅游消费的主要形式，这不仅在本质上带动村民改善乡村环境，还在一定程度上提高了村民的思想文化素质，在带动乡村经济发展的同时，又起到了传播乡村文化的双重效果。目前，乡村旅游业高质量发展趋势明显，农村基础设施不断完善，初步实现农村生活设施便利化，农业产业结构和区域布局得到优化升级，实现了农村生产生活方式绿色转型，改善了农村生态环境，探索并形成了推进乡村旅游业以及乡村振兴的“黔南形态”。

三、乡村振兴战略背景下乡村旅游文创产品的发展缺陷

（一）发展理念陈旧

据了解，现如今的乡村旅游业主体人群对于乡村旅游文化产业和文创产品的开发仍然缺乏正确认识，首先，未能真正认识到乡村旅游与文创产业深度融合对乡村旅游的价值和意义。因此，不能高效利用投入资金，人员整合力度较低，乡村旅游发展链条终端，发展理念相对滞后，创新力度不够，基础设施建设存在缺陷，因此，无法实现乡村旅游观念的更新，乡村旅游文创产品的实用性和创新性受到影响，文创产业发展模式陈旧，造成乡村旅游业理念滞后的一个重要因素是其创建者和开发者的发展目光顽固，思想老旧，没有长远的发展计划和与时俱进的发展目标，忽略经济效益和文化资源的有机结合，重心不稳，发展不平衡。

（二）发展特色单一

在乡村旅游文化创意产业发展过程中，各地旅游业自然资源和文化资源的利用还不够充分，乡村旅游同质化问题突出，严重影响乡村旅游的多样性和独特性，对乡村旅游文化创意产业的健康发展造成了阻碍。简单来说，就是乡村旅游与各地地域特色和文化特色结合仍有很大进步空间，这大大降低了乡村旅游体验。据了解，都匀毛尖镇摆桑村的文创发展随着时间的推移，游客会因为景区缺乏新鲜感而失去热情。总而言之，促进乡村旅游可持续发展，乡村旅游与文化产业协同发展要再审视文化要素，把主题形象、产业创新与产品供给有机统一起来[2]。

（三）品牌形象不明确

以乡村振兴战略指标为依托，乡村旅游业中文创产品的发展前景较好，发展态势整体提高，但是，在乡村旅游文创产业的发展过程中，大多数乡村旅游的品牌形象不全面，没有打造出具有专业化的旅游特色，主题单一、品牌对象不明确等问题屡见不鲜，这导致乡村旅游景区和乡村旅游文创产业品牌的知名度大幅度降低，热度始终不涨，究其根本还是在乡村旅游构建主体的品牌意识淡化，例如都匀毛尖镇摆桑村在早期乡村旅游文创产品的发展中发展路径单一，多元产品衔接力度不够，宣传手段缺乏，宣传形式大众化等问题也是乡村旅游文创产业品牌认知度低的重要原因。这在很大程度上使得摆桑村的文创产品难以打通外在市场。

四、乡村振兴战略背景下乡村旅游文创产业的发展策略

（一）乡村旅游观念与时俱进，推陈出新

为了实现乡村经济振兴和文化振兴，提出需要明确发展目标，制定发展战略的发展需求，要求在之前发展的基础上开发文创新产业，需要根据现实情况设计文创产品，秉持与时俱进、开拓创新的文创产品设计方案，坚持继承与创新并行的发展理念。在建设内容上，地方企业结合文创事业同步发展，在思想体系构建上，要充分认识到乡村旅游文化创意产业对乡村农业经济发展的重要作用，摒弃“利益至上、盲目跟风”的旧观念，坚持“服务第一、突出特色”的发展理念，同时，树立生态旅游发展理念，促进乡村旅游可持续发展。加强乡村旅游基础设施建设，改善旅游环境，提高乡村旅游服务质量，让游客有更好的旅游体验。

（二）打造乡村旅游特色由简入精

一方水土养一方文化，每一种文化特色都有独特的魅力。按照文旅融合的发展方向，乡村旅游文化创意产业的发展必须考虑到当地文化的特点和差异，制定独特的乡村发展优势规划，打造创新与专业的乡村旅游文创产品，要突出乡村旅游文创产业的区域性发展特点，需要在全面了解游客心理需求的基础上，对乡村区域旅游资源和当地文化进行全面的调查分析，通过创意设计开发加工乡村旅游文创产品和服务[3]，从而保证旅游资源的丰富性，体现乡村地域特色文化。摆桑村在文创产品发展工作中，根据自身的优势和地理特点，坚持围绕产业文创发展，分类别，分层次，围绕茶叶、刺梨、板栗、核桃、海花草、猕猴桃的种植和猪、牛、鱼、土鸡的养殖发展文创产品，因此，在游客的旅游体验过程中，游客能拥有较为新颖的乡村文化体验感。

（三）提升乡村旅游品牌形象具体化

在信息化与媒体中介全面发展的时代，为了在乡村文创产业中取得创新发展，首先，需要将乡村旅游品牌的视觉形象树立起来，也就是立体视觉形象规划要具体、景区基础设计等形象要明确。这些视觉形象是乡村旅游文创产业发展的坚实基础，其次，要利用全新信息科学技术学进行宣传，例如，运用视频推广和微信公众号等媒体技术进行村旅游品牌形象的推广。不断丰富宣传形式，例如运用视频直播和3D 立体技术进行沉浸式互动宣传等，让消费群体感受到不一样的乡村文化特色。

（四）乡村旅游文创产业人才队伍组建

目前，乡村旅游业中需要加强乡村旅游文化创意产业人才建设。首先，要对现有技术人才进行全面的培训和技能提升，培养更高素质业务专员，同时，可以创办乡村旅游文创产品设计大赛，面向外来技术人才的同时，也需要面对当地村民，提供更多创新创意设计的机会，广泛收纳宝贵意见，以此为大众提供更多的优质文创产品。此外，当地有关部门可以与周边高校形成产业融合，校企结合，更加全面的培养乡村旅游产业高素质人才，并引进文化创意产业的高层次人才，构建乡村旅游文创队伍组建，促进乡村旅游文创产业创新发展。

（五）民族特色与乡村文创产品有机结合

让乡村文创产品与新时期进步技术相结合，实现新型、开放的乡村旅游理念。都匀毛尖镇摆桑村由于特殊的地理条件和气候条件，形成了富有地方特色的文化符号，体现在当地的建筑形式上和饮食文化上，以地方特色为基础而建设开发的地方民宿为游客提供了独特的住宿体验。通过将传统与现代有机结合，在传统复古的基础上实现创新改造，在对外展示毛尖镇摆桑村的传统生活方式的同时为消费者提供了舒适的生活环境。例如，通过手工艺和节日融合创作出的文创产品，可以继承和发扬地方优秀传统文化，通过生产民族工艺文创产品，以实现优秀传统文化的传承，发挥民族群体的商业价值。在传统节日活动中，通过展示少数民族传统节日活动和展示相关文创产品，以吸引游客的消费兴趣。例如，邀请游客品尝当地美食和美酒，欣赏地方民族歌舞，让游客体验当地特色风俗文化民情，打造美好乡村旅游氛围，建立乡村旅游特色主题旅游体系，以此来向消费群体展示出都匀毛尖镇摆桑村独特的景观和民族文化特色。

五、结语

目前，乡村振兴战略水平逐步提高、农村居民生活质量显著改善，我国的乡村旅游业的发展迅速，乡村旅游业以当地民风民俗为依托，实现文旅融合，在发展旅游业的同时，大力扶持文创产业的发展建设，实现乡村旅游业的转型升级。都匀毛尖镇摆桑村在文创产品的开发过程中实现了与乡村文化的有机结合，促进文创转型升级。这不仅为乡村发展带来新的生命力，促进了乡村经济的发展，还为现代化文化强国的建设贡献了基层力量。促进乡村旅游文创产业的发展对于实现乡村振兴战略目标有着十分特殊的重要意义。