从贺岁档经营看消费者行为与电影档期的市场开发分析

戴 颖 左亚男

（辽宁师范大学，辽宁 大连 116029）

引言

在融媒体背景下，电影档期是电影产业市场化的产物，随着社会市场经济不断的发展，电影档期的观念已经引起中国电影人的重视，因为电影档期是电影获得商业回报的法宝，同时还是电影市场营销最重要的一个环节。不过，电影制片方只有在不断提高影片质量的基础之上，通过一定战略为自己的影片选择电影档期，才能在这激烈的竞争中占据一定地位。但还需要从贺岁档的经营来分析消费者行为，并注重对电影档期市场开发。

一、融媒体时代的特征

（一）碎片化传播

在融媒体时代背景下，丰富信息传播渠道，而且随着新媒体的发展，相继出现互联网和智能移动终端，以便实现对信息传播。对碎片化信息进行传播的基础之上，也逐步的产生了碎片化这种消费方式，电影传播方式也呈现出碎片化趋势，当前人们在网络环境下，利用手机就能搜索自己想要看的电影，总之到处都是“电影碎片化”传播。

（二）优质内容主导传播

对于内容传播，一直以来都是以电影作为主要代表之一。不管是融媒体还是新媒体，其相继的出现均需要将电影的原生内容作为主要依靠，并利用各种新媒体平台，对电影网络版进行制作，之后播放。近年来，随着我国电影产业的发展，已经扩大发展规模，而且总票房达到上亿元。尤其是在融媒体时代背景下，丰富的电影内容很有可能成为主导的电影，并进行传播。

在“互联网+”和大数据背景下，以便更好地服务于电影传播。只要人们充分的利用手机，对电影可随时的进行观看，还能做出相应的评价。而且与融媒体结合，还能拉近观众和电影的距离，同时，改变以往对电影传播方法，让电影更具有一定的影响力，让电影起到的价值得以展现。

二、档期经营的基本法则

在新年夜谁喜欢观看有关灾难的片，谁又在七夕节喜欢看与最终没能与恋人在一起故事呢？由于很少有关注选择这些事件，所以在安排影片档期时，应根据一些观众消费的实际需求。以贺岁档为例，可容纳多种类型的超级大片，如喜剧、动作片、歌舞片、科幻片、动画片等，但不管影片的情节有多坎坷，最好要有一个亮点。在新年假期里，电影观众有全家性的，还有单位组织电影包场的，这在贺岁档中已经成为主要的现象。所以，在这一档期中，以热闹、欢喜和时尚为主调的影片能被观众更好地接纳。贺岁档要比暑期档包容性强，而时段延续的比较长，各个类型的影片在做完市场调查研究的同时，选择影片具体上映的时间，并采取有效的方式进行宣传营销，一定程度上能够取得较高的票房率。

七夕节档与贺岁档和暑期档相比即便时间短，但票房很有可能爆发。就当前的情况来看，影院消费的主体大多数都是15 岁至35 岁的青年人。而在这些青年人中情侣观众占据较大的比例。浪漫爱情片与节日主调非常的相配。但七夕节这天并非是假期，为此，应把这期上映的影片选择好，同时还应找准卖点，并采取有效的方法进行营销。为满足观众的消费的实际需求，在最佳的时间上映最合适的影片，一定要注重“匹配”。

三、从贺岁档经营看消费者行为与电影档期的市场开发分析

（一）档期先行，为观众而生产

“档期”是以消费者为核心来对影片创作时产生理念。如果以成熟商业操作模式为主，一部影片在最初的创意阶段，就应明确达到销售这一环节时应投放的档期类型，而且必须要根据市场的实际需求来进行影片的制作。而且在融媒体时代下，创作者要清楚这是为观众而创作。在不同的档期，不管是观众 群体的构成还是观影的实际需求均不一样。通过相应的调查得知，我国影院观众群体的年龄大概是从15 岁到35 岁左右，以青少年为主，但暑期档观众与贺岁档的观众相比平均年龄低。贺岁档观众基本上都是家庭；由于放假的原因，暑期档中小学生观影照其他档期要高些。在调查另一项消费者观影偏好得知，融媒体时代下贺岁档期观众主要喜欢喜剧片和动作片以及爱情片等类型，而在暑期档里，科幻片和动画片要比贺岁档更受观众欢迎。根据以上调查结果可表明，不同档期需要影片不一样，所以，为避免发生风险，得到市场的相应反馈，影片的生产、目标和目标档期应有关，并将其连接在一起，也就是说在创意阶段就应明确影片的档期[1]。为得到市场信息，在影片创作的过程中，可适当的听取发行商看法，以确保产品符合市场趋势，进而满足档期消费者的需求。

（二）注重营销，深入开发档期价值

“档期”是市场的产物。在信息化时代下，营销变得更加关键，它不仅有利于创作人员明确市场的需求，还能增强产品核心竞争力，吸引消费者的眼球，使其成为消费者最终的选择。营销贯穿着上游影片和中游发行的始终，它包括的比较多，除了有市场调查和市场分析以外，还有市场细分，以及对营销资源和营销方法的整合，使其消费者做出选择，以达到交易目的。如果没有进行营销，那么会影响到影片的效益。票房和产品、营销具有很大的关系。“档期”是营销最主要的一种途径，还是营销目标。在“匹配”原则下，电影营销的“招牌”也就是电影影片的名字和上映档期应做到相吻合。电影的名字要能体现出产品的具体卖点，还能吸引观众的眼球。如果影片的名字比较模糊，那么难以促进消费者做出选择。在不同档期，消费者的需求不一样，所以，为能吸引观众观看，应注重影片的名字，并合理的选择。在电影产业中，人们更加看重广告所起到的价值[2]。在做广告的过程中，应把握住最佳的时机，选择好方式，这样才能获得良好的宣传效果，达到促销的目的，总结档期消费特点并合理的应用，向观众们宣传，能获得良好的效果。档期不同广告宣传也要不同。

成功的营销应具有一定卖点，所谓的卖点是目标档期的主流消费群体希望能观看到的东西，卖点可以是演员、场面、音乐等，但前提应清楚观众需要看到东西，这样才能明确卖点。卖点属于自己的一个特色，和其他产品不同，只有这样在这激烈市场竞争中才能占据一定地位。当明确完卖点后，还应进一步强化，使其所起到的作用得到最大的发挥[3]。

影院在营销的过程中，通常会灵活的应用档期，以获得良好的效果，除贺岁档以外，在春节和端午节以及中秋节等传统节日形成档期，或者是在影院大厅里营造出良好氛围，以带动人气，或者是利用多媒体来制造卖点。在贺岁档的前期，采取有效的营销方法来到企业进行营销，并提供票价折扣这一福利，为此争取多名观众[4]。总体来讲，影院观众越多，越能开发电影市场，使其为电影产业提供活力，进一步推动电影产业的发展。

（三）“化整为零”，新假日带来档期

就当前过国内电影市场的情况来看，贺岁档、暑期档、七夕节、黄金周是最有票的档期，而且由于具有一定的商业价值，所以，同类影片扎堆成为该档期最重要的特点。对于有的观众而言只是把电影作为一种娱乐方式，并不是用来进行研究，在短时间内如果观看类型相同的多个影片很有可能感到审美疲劳。早些年来，就出现爱情喜剧扎推这种现象，接连的上映爱情喜剧电影，即便这是贺岁档的观众喜欢的一些类型，但一直的人观看对于普通观众来讲并不现实[5]。在这种情况下，观众对在这些爱情喜剧中做出选择，选择自己喜欢的去消费，那么其余的就难以发挥出商业价值。

四、档期电影发展的有效措施

（一）选择好电影档期

当前，电影市场之间的竞争已经变得越来越激烈，所以，要想让票房取得良好的佳绩，必须要做好电影营销工作，并与融媒体融合，其中档期是最重要的一个环节，且当下的电影市场已经形成多个档期，如贺岁、暑期、国庆、七夕节等档期，同时明显的体现出正确的选择好档期的必要性。为促使档期电影更好地发展，不仅要以受众为基础，还应掌握好电影产业化发展规律，同时还应选择好档期，把握住机遇，权衡利弊，精准的投放。多种类型的电影能满足不同消费者的观影的实际需求，总结受众分流的特点，分析具体的趋势，以分众的方式把握住固定的观众。在热门档期内，互补类型影片同时的上映吸引受众的注意，而且均分票房。对于不同类型的电影，应采取有效的措施选择档期，提前的定档能促进电影市场更加有序。热门档期是大制作影片的最佳选择，提前的明确档期后，对相同类型的大片应拉开时间进行排映，以免发生撞车的现象。

随着大数据技术不断的发展，逐渐的融入中国电影市场中，而且还深刻的影响到影片档期的选择和营销模式。在决策的过程中，通过大数据分析提供系统数据，选择对电影有兴趣的目标群体，并将其作为目标受众，同时在市场上还应做好定位，采取有效的策略。

（二）考虑到受众娱乐需求，电影有一定深度

档期营销和影片自身的品质影响着整个票房。当前，有的影片为了追赶档期，作品内涵并不丰富，还缺少创新。还有的影片盲目的追求受众群体，致使影片不具备艺术性，还不值得鼓励。电影除了要满足观众的消费诉求以外，还应具备丰富的人文内涵，确保艺术原创性，提高受众的审美水平[6]。在新时代背景下，受众对电影也更加欣赏，其欣赏能力也在不断提高，确保影片的质量，并具有一定深度是受众非常期待的。

近年来，即便出现高票房的电影，但很少传递中国文化，难以满足不同背景下文化需求，还没有实现文化创新，缺少深度。电影属于是艺术作品，自身的价值会关系到受众是否认可。所以，应提前的把受众文化差异和心理需求以及审美能力充分考虑好，在进行影片的创作。中国电影市场应逐步的实现类型化和多元化，并将这作为主要怕发展方向。通过调查近年来观众对电影满意度得知，不断的创新是电影日后创作的主要思路。同时还应丰富影片思想性内涵，尤其是在创作手法上，进而来丰富其艺术表现力。只有让影片具备可观赏性，才能达到受众起到期待效果，拥有较高的票房。

（三）辩证对待档期，创造有机时机

档期是电影营销最主要的一个手段，但还需要制片方思考的是如何科学的利用档期，且在重视档期的同时，还应注重时间，因为这非常的关键。要想实现电影营销，不断的提升营销水平，一是要科学安排好时间，二是创造有利的时机。具体需要做好以下几个方面。首先，受众的观影习惯是被动的，当电影上映后，观众才能拥有观影的选择权，但并不能决定什么时间上映那种类型的电影。所以，片方需要进一步创新影片发行的有利时机；其次，从受众的角度上来看，90 后和00 后观众是主流群体，他们不仅具有一定包容性，还个性鲜明，尤其是在互联网时代下，不仅喜欢捕捉话题，还喜欢参与自身感兴趣的事物。基于此，片方应学会制造话题，来吸引观众关注，使其他们能逐渐的产生观影的兴趣，进而构建档期的方式[7]。

五、结语

总而言之，电影行业具有一定风险，“档期”是市场的产物，而电影人逐步的开发并充分的利用，降低发生市场风险的机率。但电影市场中，就当前贺岁档期经营的情况来看在有些方面还存在不足。这就需要站在消费行为的视角上进行分析，与融媒体结合，采取有效的措施解决，以便开发档期的价值。