Chipotle还能继续变革吗？

王波非

当《财富》杂志参观C h i p o t l e Mexican Grill位于美国加利福尼亚州纽波特比奇（Newport Beach）的总部时，大蒜墨西哥瓜希柳辣椒牛排（Garlic Guajillo Steak）已经下架好几周了。但这道开胃菜的表现却平平无奇，仍然让首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）耿耿于怀。“大蒜墨西哥瓜希柳辣椒牛排并没有像我们想象的那样成为爆品。”尼科尔略微耸了耸肩说。

Chipotle每年推出两次到三次像大蒜墨西哥瓜希柳辣椒牛排这样的“限时优惠”，以期吸引新顾客，并且让现有顾客增加消费金额。自从尼科尔于2018年担任首席执行官以来，这家墨西哥卷饼连锁店就扭亏为盈，直到如今，公司仍然持续盈利。他还是“限时优惠”的策划者。Chipotle全力推广这款牛排（得名于瓜希柳辣椒）。该公司与游戏网站Roblox合作，在元宇宙中为这道菜提供免费优惠券，而其庞大的忠诚度计划的成员则可以提前获得该类免费优惠券。

但不像消费者对2021年深受喜爱的牛腩限时优惠表现得那么热情，他们对这道牛排的热情并不高。这也暗示了，如果尼科尔希望Chipotle在未来五年能够像过去五年一样成功，他需要应对的挑战。

尼科尔解释说，高于预期的通货膨胀意味着Chipotle对这道菜的收费要高于一些顾客愿意支付的价格。在一家连锁餐厅的厨房里（新员工不断地进进出出），要想持续做好牛排这道菜是很有挑战性的。49岁的尼科尔表示：“人员的流动性很高，坦率地说，再加上通货膨胀，这意味着执行起来有些困难。”

尼科尔很少遇到挫折，这位营销和品牌专家因为扭转塔可钟（Taco Bell）的业绩颓势而一举成名。2010年代中期，Chipotle因为食品安全问题而登上头条，导致顾客流失，而尼科尔将Chipotle从深渊中拉了回来。自2018年以来，Chipotle的年销售额增长了77%，达到86亿美元；单店年销售额从190万美元攀升至280万美元，股价上涨了近400%。

然而，如今，通货膨胀导致消费者减少外出就餐，与所有其他餐馆一样，Chipotle也在新冠疫情爆发之后面临重重挑战。瓜希柳辣椒牛排这道菜的失败恰逢2022年第四季度的到店率同比下降4%，这一点令人担忧。Chipotle在去年将价格提高了11%，抵消了到店率下降和通货膨胀带来的影响，但这一策略预期达到的效果也仅止于此了。

新推出牛排失败事件中的人为因素指向了Chipotle面临的最大挑战。尼科尔已经宣布了雄心勃勃的计划，要将其餐厅数量增加一倍以上，从约3，100家增加到7，000家，在未来十多年里每年开设250家到300家新店。对于在美国已经拥有10.3万名员工的 Chipotle来说，这将意味着雇佣和留住相当于一个小城市人口的员工。但是如今很难找到员工，而且连锁餐厅普遍存在的劳资纠纷问题也影响了Chipotle。休闲快餐店的平均人员流动率为130%，这意味着一家拥有30名员工的餐厅在一年中需要有39名新雇员替代原有雇员。在Chipotle，2021年的营业额激增至近200%，尽管现在远低于这一水平。

劳动力结构是一些投资者对尼科尔的计划持怀疑态度的一大因素。Hedgeye Risk Management的总经理霍华德·彭尼（Howard Penney）说：“他是这个领域里最出类拔萃的高管之一，出身高贵，年轻睿智，稳操胜券。”但彭尼表示，Hedgeye Risk Management正在做空Chipotle，因为该公司认为这家连锁店无法维持其近期的增长速度。彭尼称：“他现在面临的问题是如何再创辉煌。”

尼科尔喜欢说，Chipotle的备菜标准是按照高档饭店的备菜标准进行的，而不是普通休闲快餐店的标准：这需要大量的培训，以确保员工完全按照标准行事。高人员流动率或者员工缺乏培训可能意味着质量下降。因此，员工短缺构成潜在的生存威胁。

Chipotle正在应对这一挑战，并在一定程度上采取了一项大胆的举措：将厨房里一些无需技巧的工作自动化，让员工的工作更具吸引力。然而，如果自动化程度过高，Chipotle可能就会危及使其大获成功的理念和现场制作的卖点：吃手工制作食品的氛围；看着别人把烤鸡肉放进玉米饼的乐趣。尼科尔目前面临着一项艰巨的任务，那就是在公司规模不断扩大的基础上，做到恰到好处，使各种要素实现平衡。

当尼科尔就任的时候，Chipotle是一个比散开的墨西哥卷饼还要糟糕的烂摊子。在一连串的食品安全事件發生后，这家连锁店一直在努力赢回顾客，其中最触目惊心的是2015年爆发的大肠杆菌（E. coli）疫情，导致数十名顾客感染大肠杆菌，并导致40多家餐厅暂时关闭。Chipotle从华尔街的宠儿变成了健康隐患：声誉受损严重，2016年Chipotle的可比销售额同比下降了20%。

在此之前，Chipotle自1993年成立以来一直在飞速发展，这要归功于它重点关注“食品完整性”（Food Integrity）—在没有冷柜的厨房里用新鲜的食材制作菜肴（只使用不含抗生素的肉类）。Chipotle在消费者对快餐的喜爱和对健康佳肴日益强烈的愿望之间找到了甜蜜点。

在创始人史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）和联席首席执行官蒙蒂·莫兰（Monty Moran）的领导下，由此带来的增长使Chipotle成为了多年来的热门股票。但这也导致纪律涣散，包括备菜缺乏一致性，以及总部和一线员工之间的脱节。在这场大肠杆菌丑闻发生后，Chipotle的营销传递出一种拼死一搏的架势：2美元墨西哥玉米卷饼活动、“买一送一”优惠，以及在广告中强调筑牢食品安全防护墙。

2016年年底，莫兰辞去了联席首席执行官的职务；15个月后，埃尔斯卸任，出任执行主席。Chipotle的董事会急于聘请尼科尔，以至于同意将其总部和数百个工作岗位从丹佛（Denver）迁到纽波特比奇，这样离欧文市（Irvine）更近一些（尼科尔在欧文市管理塔可钟）。（Chipotle表示，尼科尔并不是搬迁的唯一原因：多家休闲快餐连锁店在该地区设有家庭办公室，这有助于扩大其潜在的人才库。）

尼科尔于1996年在宝洁公司（Procter & Gamble）开始了他的职业生涯，负责推销Scope漱口水。在2015年至2018年担任Yum！ Brands的塔可钟连锁店的首席执行官期间，他彻底改变了该连锁店的形象，通过“Live Más”广告活动、推出手机点餐服务，以及一波非主流但备受欢迎的新产品，赢得了大批新客户。大获成功的多力多滋玉米卷（Doritos Locos Taco）是尼科尔的宠儿；“嘎吱嘎吱船长”牌（Capn Crunch）麦片与炸甜甜圈球混搭也是尼科尔的宠儿。

尼科尔说，他一直觉得Chipotle这个品牌在公众心中的分量很重。不过，他接手的是一家需要从上到下进行重新调整的公司。

当务之急是终止优惠券和折扣等可能损害Chipotle品牌的策略。N P D集团（NPD Group）的餐厅分析师大卫·波塔拉廷（David Portalatin）表示：“如果你没有谨慎行事，（打折）可能就会让你陷入死亡螺旋，毕竟围绕价格塑造的消费者体验是不可持续的。”尼科尔取消了大部分折扣和促销活动，拒绝了他的最大股东之一、激进投资者比尔·阿克曼（Bill Ackman）的恳求。（阿克曼仍然是投资者，最终在押注Chipotle上大赚了一笔。）

尼科尔还顶住了股东要求增加早餐的压力[早餐业务促使麦当劳（McDonalds）扭亏为盈]，但这将导致餐厅的营业时间大大延长。尼科尔说，在2018年的一次2，000名公司经理的会议上，当他宣布Chipotle不会加入早餐大战（Breakfast Wars）时，他获得了全体起立鼓掌。

早些时候，尼科尔聘请了他在塔可钟的同事克里斯·勃兰特（Chris Brandt）负责市场营销。勃兰特的大部分工作都集中在Chipotle的忠诚度计划上，该计划目前拥有3，200万名会员。Chipotle的忠诚度计划与星巴克（Starbucks）的忠诚度计划成为餐饮服务领域里最成功的忠诚度计划。尼科尔还把开发Chipotle的应用程序列为优先事项，在新冠疫情高峰期的几周内，餐厅只能提供外卖或者送餐，这对Chipotle来说大有助益。

在廣告方面，勃兰特放弃了防御型风格，将Chipotle的宣传重点重新放在了新鲜食材和采用传统“烹饪”方法进行备菜上。（勃兰特说，内部研究表明，人们在考虑是否在Chipotle就餐时，不再担心Chipotle的食品安全问题。）尼科尔告诉经理们，要让一线员工从厨师的角度思考问题；他甚至给了他们一本袖珍指南，里面涵盖所有食材的信息，还有例如酸橙的味道是如何随季节变化而变化这样的细节信息。

对尼科尔来说，强调烹饪方法也意味着要在开放式厨房进行现场制作，厨师在顾客面前准备食物，并允许顾客定制食物—你更可能联想到一家餐馆（非快餐类餐厅），而不是10.99美元的快餐墨西哥卷饼。尼科尔表示：“在Chipotle，你可以听到烤架上的烤肉在烧烤过程中发出的声音，看到有人在切鸡肉，看到有人在颠锅，而你看到的景象和听到的声音都是很有特点的。你想听一听那种声音，你想闻一闻那种气味。”

“我不认为我们是快餐店。”他继续说道：“我一直在强调一点，我们实际上是一家规模庞大的‘烹饪公司。”

在参观一家距总部3英里（约4.83千米）、位于科斯塔梅萨（Costa Mesa）的Chipotle餐厅时，餐厅总监斯科特·博特赖特（Scott Boatwright）自豪地打开一个巨型冷藏库，展示了“步入式”冷藏库的库存。他说，一家Chipotle餐厅通常在三天内就能够用完步入式冷藏库内的所有食材，而不是像使用冷冻食品的竞争对手那样可能需要几周的时间。他自夸道：“我们没有冰柜，没有开罐器，没有微波炉，所以食材都是最新鲜的。”员工们会在餐厅开业前四个小时到达餐厅，切辣椒、磨碎干酪、制作墨西哥鳄梨酱，进行餐前准备工作—像餐馆那样准备烹饪所需要的食材。

博特赖特还指出，科斯塔梅萨的餐厅有两个独立的备菜工作站—一个用于读取数字订单，另一个专门处理餐厅内的订单。如今，大多数的Chipotle门店都具备这样的双重结构。这样做是为了避免员工在同一空间准备手机订单和店内订单时出现混乱，而且不同时间段的员工会撞到一起。这是一个长期困扰星巴克等连锁店的问题，而且这个问题很容易被餐馆里的顾客看到，也很令人扫兴。避免这种情况的出现意味着要更顺利地完成网上订单，目前网上订单占Chipotle业务的比例高达惊人的37%。

数字订单工作站还服务于一项重要的计划：汽车餐厅“Chipotlane”。该公司正在90%的新店中开设Chipotlane，并对许多老店进行了改造。但Chipotlane只能在网上和应用程序里下单，这样就不需要对着有缺陷的对讲机大吼你的订单，也无需听到一个听起来像《花生》（Peanuts）里的大人的员工回复。Chipotle表示，这样做带来的益处是缩短了排队时间和等待时间。

博特赖特对最佳结构的关注反映了他的任务，即让现有餐厅实现营收增长。虽然Chipotle门店的平均年销售额为280万美元，但博特赖特表示，许多门店的年销售额为500万美元，如果其他门店可以雇佣更多的员工，也能够达到这一水平。但在劳动力市场紧张的情况下，这是一项艰巨的任务。

这一难题解释了Chipotle的自动化实验。该连锁店已经开始测试一种用于烤制鸡肉的烧烤架，Chipotle去年供应了8.6万吨鸡肉制品。目前，鸡肉需要烤制13分钟，由于员工们经常离开烧烤架去做其他事情，他们有时会把肉烤过头。尼科尔说，自动烧烤架将通过标准化制备来提高质量，同时大幅缩短烹饪时间。但就目前而言，只有数字订单工作站（网上下单）才会使用自动烧烤架，到店就餐的人仍然会看到员工在烧烤架前工作，而员工偶尔会把肉烤过头。

尼科尔还希望让机器完成员工最不喜欢完成的工作—他说：“我们的团队成员告诉我们：‘老板，如果你可以想办法让某些工作变得更容易……”这些工作包括炸玉米片（Chipotle正在尝试一种名为Chippy的炸锅）、为鳄梨去核与煮饭。

有些人认为实现自动化只是为了减少对人类的需求，尼科尔对此感到愤怒。他说，这些工具基本上只会填补那些流动率特别高的职位。事实上，保持对潜在员工的吸引力对Chipotle的扩张至关重要—就像许多餐厅一样，该餐厅在这方面正经历着紧张时刻。

Chipotle在美国的平均时薪为16美元，最低工资高于许多竞争对手；它还提供学费补助等福利。但其他工作条件也引发了人们不满。2022年，位于密歇根州兰辛（Lansing）的一家餐厅投票加入工会，这是Chipotle连锁店的首创。这次投票是由员工对工作时间安排和灵活性的不满所促成的。该公司关闭了緬因州的一家餐厅，因为那里的员工想要加入工会。（Chipotle表示，关闭该店的原因是人手不足。）去年8月，Chipotle向纽约市支付了2，000万美元的和解金，此前纽约市指控其餐厅没有及时通知员工工作时间表，没有就时间表的变化对员工进行补偿，也没有在雇佣新员工之前给现有员工安排更多的轮班。

尼科尔称，劳资关系很和谐，加入工会只会妨碍劳资关系。他告诉《财富》杂志：“这减缓了我们与那些可能没有得到他们所需要的待遇的人进行有效对话的进程。”

最重要的是，尼科尔知道，除非员工不仅签约，而且还留下来持续工作，否则连锁店无法实现目标。他表示，根据他的经验，一家餐厅的总经理除非是在内部聘用和培养的，否则很难取得成功。他说：“如果我想每年新开300家餐厅，这意味着我每年需要300名新总经理。我想用‘内部晋升的方式来做到这一点。”该公司表示，一线员工能够在短短3.5年的时间内晋升为最高级别的总经理，或者用公司的话说，就是餐厅老板，年薪大约为10万美元。

怎样才能让一个人在连锁餐厅工作那么久？Chipotle认为，解决这个问题的方法是将最棘手的工作交给机器，同时保持“你是厨师”（注重新鲜食材的理念）的声望。

既要提高效率，又不能让人觉得餐厅像机器人一般冰冷：这是一个很难完善的配方。但这种追求显然在推动尼科尔做出相应决策。Chipotle刚刚推出了其最新的限时优惠，即鸡肉拼猪肉碎肉卷（Chicken al Pastor）。尼科尔指出，它比制作瓜希柳辣椒牛排需要的步骤更少，而且Chipotle会制作很多鸡肉。他说，Chipotle研发的任何新产品都需要操作步骤简单，“必须做到不拖后腿。”

译者：ZHY