“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制研究

卢波 张璐璐

摘要：乡村体育旅游作为乡村旅游的重要形态，具有多重价值。文章阐释了“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育意义、培育机制构建原则，从政策扶持有待加强、主体联动效应不佳、资源开发创新不足、市场营销流于形式、人才建设滞后五个方面分析了乡村体育旅游培育中的问题，并提出了“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制构建策略，以期推动乡村体育旅游高质量发展。

关键词：“旅游+健康”；乡村体育旅游；培育机制

文章编号：1674-7437（2023）04-0086-03      中国图书分类号：G812.42      文献标识码：A

党的二十大报告指出，“全面推进乡村振兴”[1]，乡村振兴战略是新时期提高乡村发展水平，促进城乡融合发展的重点战略。产业兴旺是乡村振兴的首要任务，而乡村体育旅游则是乡村产业发展的重点。对此，要从“旅游+健康”的角度出发，构建乡村体育旅游培育机制，促进乡村体育旅游产业发展。

1   “旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育的意義

1.1   助力乡村振兴战略

乡村振兴战略作为新时期促进乡村经济发展，构建城乡融合发展模式的重大战略，在破解城乡发展不均衡问题中具有重要的意义。“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育有助于乡村振兴战略的深入实施，一方面，产业振兴是乡村振兴坚实的物质基础，乡村体育旅游培育能够推动乡村体育旅游产业的发展，并促进其它相关产业的发展，夯实乡村振兴的产业基础；另一方面，乡村体育旅游培育也能为广大村民创造更多的工作岗位，提升村民的收入水平，推动乡村经济发展。

1.2   提升乡村文明程度

乡村经济发展水平和乡风文明程度有着密切的联系。乡村体育旅游培育可以乘着旅游业发展的东风，有效提升乡村经济发展水平，助力乡风文明建设。不仅如此，乡村体育旅游培育有助于深入发掘乡村文化符号，传承乡村文脉[2]。在乡村体育旅游的发展中，拥有浓郁的乡土气息和深厚的文化底蕴的传统民俗体育项目作为民俗文化的载体，不仅具有健身价值，而且如舞狮、舞龙等民俗传统体育中的拼搏意识、集体观念对乡风文明建设也具有积极意义。

1.3   落实健康中国战略

在经济不断发展的今天，乡村居民的饮食结构发生了很大的变化，慢性疾病的发病率提升，此外，乡村人口老龄化加剧，老年疾病发病率增加。乡村体育旅游融体育与旅游于一体，健身价值是乡村体育旅游的基本价值，也是乡村体育旅游有别于其它旅游的重要标志。“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育，有助于增强乡村居民的体育热情，丰富乡村居民的体育活动形式，从而更好地落实健康中国战略，以体育事业的发展提高乡村居民的生活质量。

2   “旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制构建原则

2.1   针对性原则

不同地区乡村体育旅游的发展要素有着很大的差别，从自然环境的角度而言，东北地区维度较高，冬季气候严寒，冰雪资源丰富，具有独特的优势发展冰雪体育旅游，西南地区山地较多，适合发展攀岩等体育旅游项目。从人文历史的角度而言，民俗体育广泛分布于我国各地，不同地区的民俗体育项目有很大的差异，如岭南流行舞狮、舞龙，江苏流行花旦、蚌舞等。因此“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制构建要坚持针对性的原则，使培育机制契合当地乡村体育旅游发展的需求。

2.2   系统性原则

乡村体育旅游培育要素包括外部要素、内部要素两类，前者主要指培育环境，如基础设施建设水平，后者则涵盖培育主体、培育资源、培育方法等。要全面把握乡村体育旅游培育要素，将各类要素整合到乡村体育旅游培育机制中，充分发挥好培育机制在乡村体育旅游培育与发展中的基础性作用。乡村体育旅游既是促进乡村经济发展的重要手段，也具有多重社会效益[3]，因此，在培育机制的构建中，要兼顾经济效益与社会效益，最大限度释放乡村体育旅游的价值。

2.3   持续性原则

以国家层面的政策为依据，结合地区实际情况，组织专家、学者以及企业等利益相关者，编制乡村体育旅游培育的总体规划，明确各阶段乡村体育旅游培育的任务、内容、目标以及实现路径，从乡村体育旅游培育的总体规划出发，构建契合度高的培育机制。同时，结合前期编制的规划以及预设的阶段性目标，分析乡村体育旅游培育成效，总结归纳乡村体育旅游培育中的问题，并从培育机制的角度研讨培育问题的成因，调整优化培育机制，为后续乡村体育旅游培育提供参考。

3   “旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制构建中的问题

3.1   政策扶持有待加强

乡村体育旅游属于旅游中的新生事物，需要政策层面的扶持，但部分地区的扶持政策并不完善。从产业政策的角度而言，当前的产业政策并未关注到乡村体育旅游的特殊性，未针对性地为乡村体育旅游的发展提供有效支持，且诸如财税政策、土地政策以及基础设施建设政策间缺乏协同性。

3.2   主体联动效应不佳

乡村体育旅游的发展涉及到多个主体，但在实践层面，主体间的联动效应并不理想。一方面，企业作为发展乡村体育旅游的核心主体，在乡村体育旅游中的作用并未得到充分的发挥；另一方面，非遗传承人以及广大村民，作为乡村体育旅游发展的中间力量，也未能很好地参与到乡村体育旅游的发展中。

3.3   资源开发创新不足

乡村有着丰富的体育旅游资源，加强体育旅游资源的开发则是乡村体育旅游高质量发展的必然要求。乡村体育旅游资源开发存在着机械、僵化的问题，特别是在民俗体育资源的开发中，未能从凸显地域特色的角度出发，有效发挥民俗体育资源在乡村体育旅游发展中的作用。同时，乡村体育旅游与乡村其它旅游资源，如田园旅游、康养旅游等的融合与创新并不密切。

3.4   市场营销流于形式

市场营销是提高乡村体育旅游游客转化率、游客复游率的重要手段。但在实践层面，乡村体育旅游的市场营销情况并不乐观。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，并未深入介入到乡村体育旅游的市场营销中，同时，各种类型的新媒体也未得到充分的利用，这使得乡村体育旅游知名度不高，未形成品牌效应。

3.5   人才建设滞后

人才是乡村体育旅游可持续发展的重要保障，而人才建设滞后也是制约乡村体育旅游培育机制构建的主要因素之一。从人才引入的角度而言，部分地区尚未从体育旅游发展的角度出发，健全人才引入机制，对高素质人才缺乏吸引力。从人才教育与培训的角度而言，地方高校在人才培养中缺乏校企合作意识，而相关企业也未构建契合乡村旅游发展需求的人才培训机制。

4   “旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制构建策略

4.1   加大政策扶持力度

乡村体育旅游培育离不开良好的外部环境，其中，政策环境尤为重要。对此，要将加大政策扶持力度作为“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育机制构建的首要内容。第一，出台产业扶持政策。产业振兴是乡村振兴坚实的物质基础，而产业融合则是乡村产业振兴的着力点。要紧扣产业融合的发展趋势，从针对性原则出发，立足乡村体育的资源禀赋与实际情况，出台契合乡村体育旅游培育需求的产业扶持政策，增强乡村体育旅游发展动能。第二，完善财税支持政策。对参与乡村体育旅游的企业，予以财政、税收方面的扶持，提高企业积极性[4]。第三，完善基础设施建设政策。基础设施建设水平对乡村体育旅游培育有重要的影响。要进一步加强乡村基础设施建设力度，并积极采用政府和社会资本合作（PPP）模式，吸引社会资本向乡村基础设施建设领域流动，缓解政府财政压力，优化资源配置，提高公共服务效率。

4.2   构建主体联动机制

“旅游+健康”视角下乡村体育旅游培育涉及到多个主体，而主体间的互联互动，不仅是乡村体育旅游系统发展的先决条件，也是实现乡村旅游高质量发展的内在要求。对此，要以系统性原则为指引，构建主体联动机制。首先，发挥企业在乡村旅游发展中的中坚力量。以招商引资的方式，将具有相应资质和丰富旅游开发经验的企业，引入到乡村体育旅游中，通过企业资本、产业模式、市场营销及品牌塑造，实现乡村旅游发展模式的创新，促进乡村旅游资源优势转化为产业优势。其次，发挥好非遗传承人的作用。在乡村体育旅游的培育中，各种类型的民俗体育项目是极为重要的资源。非遗传承人作为民俗体育项目技艺掌握者，应深度参与到乡村体育旅游培育中，要引导、鼓励非遗传承人以各种形式参与乡村体育旅游，壮大乡村体育旅游的发展力量，助力非遗的传承与发展。最后，提高广大村民的参与度。乡村体育旅游培育的本意是提高村民收入水平，促进乡村经济发展，然而，在实践中却出现了村民边缘化的问题，多数村民并未从乡村体育旅游中获益，这给乡村体育旅游的可持续发展带来了极大的挑战[5]。因此，要提高广大村民的参与度，开放股份让村民入股乡村体育旅游项目，并通过乡村体育旅游的发展，为村民创造更多的就业岗位。

4.3   创新资源开发机制

资源开发是一个长期性的过程，要从持续性原则出发，制定完备的资源开发方案，并做好阶段性的总结、反思工作，提高资源开发的水平。旅游资源的开发是旅游业发展的基础性工作，乡村体育旅游培育的本质是将体育资源转化为旅游资源，从而实现体育与旅游的协同发展。首先，将体育嵌入到乡村旅游中。可将体育有机嵌入到乡村旅游中，如依托乡村的地形条件，开展滑雪、攀岩、自行车等体育项目，为乡村旅游注入新动能。其次，推动民俗体育的旅游化。民俗体育是广大人民群众在长期的生产劳动中创造的具有民族性、民俗性、民间性的体育活动，如舞龙、舞狮、赛龙舟、掼牛、抢花炮等。民俗体育既有娱乐、健身的作用，能够改善参与者的身心健康，也蕴藏着深厚的文化底蕴。要借助民俗体育表演、民俗体育赛事来推动民俗体育的旅游化，助力文、体、旅融合发展[6]。最后， 打造新型体育旅游景观。立足乡村这一独特的空间场域，深入把握体育旅游的内涵、特点，打造体育旅游公园等体育旅游景观。

4.4   优化市场营销机制

不少地方将乡村旅游作为乡村振兴的关键环节，通过积极挖掘特色资源，推动乡村旅游发展。乡村体育旅游蓬勃发展的同时，也面临着竞争加剧的问题，而市场营销则是提升乡村体育旅游影响力，塑造乡村体育旅游品牌的重要举措。一是加强主流媒体的宣传工作。立足乡村体育旅游的地域特色以及休闲、娱乐、健身等价值，委托专业的广告策划公司，设计、制作乡村体育旅游广告，在主流媒体投放，如日报、广播电视台等，为乡村体育旅游的发展宣传造势。二是构建新媒体营销矩阵。得益于网络通信技术的更新迭代与大屏智能终端的高度普及，各种类型的新媒体成为社会大众获取信息的主要载体。新媒体不仅具有数字化、集成化传播的能力，且传播时效更高、传播范围更广。要加强微信、微博、抖音等新媒体平台的建设，构建乡村体育旅游新媒体营销矩阵，打造具有特色的乡村体育旅游品牌，不断提升乡村体育旅游的影响力，使乡村发展不断焕发新生活力。

4.5   完善人才建设机制

人才，特别是兼有旅游素养、体育素养以及健康意识的高素质、复合型人才，是乡村体育旅游可持续发展的核心依靠，因此，要着力完善人才建设机制。首先，加强人才引进工作。随着城镇化水平持续提升，乡村人口外流现象严重，已然成为人才洼地。要从乡村振兴的战略高度出发，结合乡村体育旅游培育的需求，出台人才引进目录，并依托大学生返乡创业等项目，拓展人才引进渠道，不断完善人才工作、生活环境，使人才“引得进，留得下，用得好”。其次，深入开展校企合作。高校旅游专业是乡村体育旅游人才的摇篮，其人才培养质量，对乡村体育旅游培育与发展有着至关重要的影响。要从产教融合的角度出发，深入开展好校企合作工作，依托订单式人才培养等新型人才培养模式，合理引导旅游专业毕业生向乡村旅游流动，厚植乡村体育旅游人才基础。最后，做好从业人员培训工作。广大村民是乡村体育旅游的重要参与者，他们普遍存在受教育程度低、岗位技能不高、服务意识薄弱等问题。要深入开展好从业人员培训工作，打造常态化的培训机制，切实提升从业人员的专业能力和职业素养。

5   结束语

培育乡村体育旅游是落实健康中国战略与乡村振兴战略的重要抓手，而培育机制建设则是培育乡村體育旅游的必由之路。对此，要从健全政策扶持机制、构建主体联动机制、创新资源开发机制、优化市场营销机制、完善人才建设机制五个方面，构建乡村体育旅游培育机制，不断提升乡村体育旅游质量，扩大品牌知名度与市场影响力，为我国乡村体育旅游发展开创新的局面。

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022.

[2]陈争，方春妮.乡村振兴战略下乡村体育旅游发展研究[J].辽宁体育科技，2020，42（04）：34-39.

[3]黄坚.广西民俗体育旅游与农村体育公共服务互动发展研究[J].百色学院学报，2018，31（05）：128-131.

[4]吴海燕.乡村旅游可持续发展的困境及对策建议[J].农业经济，2019（10）：46-47.

[5]寇明宇，徐成立，沈克印，等.乡村体育旅游发展中村民边缘化的问题审视、破解思路与路径构建[J].沈阳体育学院学报，2023，42（02）：109-115+122.

[6]孙洪亮，李萍萍.我国乡村体育旅游资源的开发研究[J].湖北开放职业学院学报，2021，34（22）：117-119.