乡村振兴背景下浙江省“网红村”乡村旅游发展困境及策略探析

陈玉莹 张萍 陈瑜婉 单佳月

摘要：乡村旅游高质量发展是推动乡村振兴战略实施的主要动力，可以为实现“宜居宜业和美乡村”的建设目标奠定坚实的基础。文章以东梓关村为例，剖析“网红村”的乡村旅游发展优势与制约因素，并针对性地提出了相关策略，以促进“网红村”东梓关村乡村旅游业的可持续发展，同时，为我国其它地区乡村旅游产业的可持续发展提供相关借鉴。

关键词：浙江省；乡村旅游；乡村振兴；网红村

文章编号：1674-7437（2023）04-0083-03      中国图书分类号：F592.7;F327      文章标识码：A

“网红村”是乡村振兴过程中应新媒体而诞生的产物，指的是通过挖掘当地历史文化遗产与名人名事等热点，将贫瘠村落打造成游客慕名而来的旅游打卡地，以促进当地村落经济的发展。浙江省“网红村”分布较广，大部分“网红村”依托特色建筑风格、田园风光、名人遗迹等新兴热点事物，打造吸引游客的噱头。部分高质量“网红村”依托其热点优势快速发展，在经济发展的同时大力发展村内基本旅游设施建设，提高服务质量，向未来可持续发展道路迈进；而更多的“网红村”在实践过程中疏于对自身村落资源的合理规划，忽略了自身乡村的地理环境要素，一味模仿其它“网红村”的发展模式，导致发展趋于单一化，最终丧失了自身村落的特色风貌；甚至还有部分“网红村”在发展过程中只追求现成的网红效益而忽略村落自身的人文与地理和谐，对环境造成了不可挽回的破坏。在新媒体快速发展的当下，“网红”标签的低成本高回报优势导致“网红村”的打造趋于模式生产化，越来越多的村落忽略其背后的高风险而努力将自身村落变身为“网红村”，而游客在网络媒体浏览时新鲜感的不断消失与审美疲劳，奠定了偏离可持续发展道路的“网红村”注定只是昙花一现，必定在时代经济发展的洪流中被淘汰。因此，在此背景下，探析浙江省“网红村”乡村旅游发展困境及策略，对于助力“网红村”的可持续发展尤为必要。

1   东梓关村乡村旅游发展优势

东梓关村位于杭州市富阳区场口镇西部，区位优势明显，上接桐庐、建德，下承富阳、钱塘，北临富春江，群山背拥，历史文化底蕴深厚，因其特色建筑风格被誉为“中国最美农村回迁房”。东梓关村村域面积272.22 hm2，村庄面积58.23hm2。由东梓关和屠家两个自然村组成[2]。2013年东梓关村被列入杭州市重点历史文化古村落；2016年东梓关村被列入第四批中国传统村落名录。

1.1   自然环境优美

东梓关村北临富春江，沿富春江沿岸呈带状分布，河溪清澈贯通，与桐洲岛隔江相望，环境优美；背靠群山，山峦连绵，生态植被保护良好，森木林立，空气清新怡人；回迁房前稻田层叠，错落有致。村内有一颗八百年树龄古樟生长在庙凸头石塔之上，为浙江省古树名木与一级保护树木。

1.2   人文底蕴深厚

东梓关村是元朝画家黄公望的著名代表作《富春山居图》的代表景点之一，后因著名诗人郁达夫的同名小说而闻名，骨科名医张绍富使东梓关村驰名中外，其坐诊的安雅堂与春和堂药铺至今仍完整保存。东梓关村依靠富春江畔有数百年历史的码头关隘而发展繁荣，兼具悠久的商贸传统文化[3]，是历史上古徽杭水道的重要军事关隘，至今仍完整保留古码头“官船埠”遗迹，彰显了其往日的繁荣与辉煌。富春江南岸的姐妹山的动人传说为东梓关村增添许多感情色彩。黨的十九大以来，东梓关村依托富春江丰富的江鲜鱼类资源，江鲜菜馆蓬勃发展；每逢夏季，举办“富春江开渔节”，秋季举办特色“江鲜大会”，吸引各地游客前来品尝与游玩。

1.3   建筑风格独特

东梓关村是以清末民初建筑为特色的历史文化古村落，村落历史文化悠久。村内至今仍完整保留大量明清时期的建筑物，如许家大院、安雅堂、越石庙等。2015年，杭州市全力打造东梓关新区“新杭派民居”，以“富春山居图”作为设计灵感，以“当代乡村聚落”作为主题规划理念，在回迁房的设计上采用富有传统江南特色的白墙黛瓦，将传统与现代相融合，在历史古建筑物与古遗迹中注入现代文创，努力推进“新杭派民居”建设。东梓关村因其独特的建筑风格而备受瞩目，与此同时，东梓关村牢牢把握该热点机遇，精准规划，推动全村旅游产业快速健康发展。

2   东梓关村乡村旅游发展存在的问题

东梓关村作为以“新杭派民居”为出圈点的“网红村”，在发展乡村旅游方面有着独树一帜的优势。在通过实地考察及对村民与游客进行访谈后发现，东梓关村在乡村旅游的发展过程中仍然存在一些问题。

2.1   基础设施建设滞后，难以满足发展需求

东梓关村在发展建设过程中做过科学的乡村旅游发展规划，其积极贯彻落实市委、市政府决策部署，牢牢把握发展热点，建设了东梓关村村史馆与游客中心，但村史馆中的大部分介绍都是以文物陈列、照片与文字结合的形式进行展览，并没有专业的导览人员进行讲解介绍，使得游客缺乏体验感。东梓关村大力发展了民宿产业，但民宿产业缺乏有序的管理，大部分都是村民自发开办的农家乐，民宿质量参差不齐，民宿服务质量较低，使得东梓关村留客能力弱，难以吸引回头客。东梓关村的旅游基础设施建设不完善，停车场范围较小且路标指引不明确；公共卫生间建设较少，使用容量不足，且分布较为离散，给游客游玩带来了极大的不便；古村落片区缺少明确道路路标指引，游客容易迷失方向，部分古村落片区中的景点景观被村民私用于晒被等生活行为，遗失其观赏风光的功能。

2.2   旅游专业人才匮乏，服务水平较低

旅游景区的自身发展质量固然重要，但景区服务管理水平也是不可忽略的关键因素。东梓关村景区的村史馆、游客中心管理人员与产业经营者大多是当地村民，只有少数服务人员，且主要由党员志愿者群体带领游客游览村落风景与讲解相关景点，但该导游服务并非面向大众，而是特定旅游团体或学习交流等情况下的特别对接，普通游客在游玩时并不能得到相应的导游服务，导致游客极易在游玩途中由于对景点没有详细认知而感到乏味无趣。东梓关村的管理服务人员大部分都并未接受过专业的服务培训，其服务意识、态度均与服务行业标准相差较大，且村民交流语言大多是当地方言，游客与村民在沟通上存在一定障碍。

2.3   产业链较短，产业发展目标不够清晰

东梓关村的旅游产品主要由当地村民摆摊出售，大部分为手工制作食品，包装简单，对特产缺乏深度开发；“杭派民居”民宿产业并没有形成竞争优势，民宿与农家乐主要依靠富春江提供江鲜餐饮，且举办的江鲜相关活动宣传范围小，没有将江鲜作为热点营销出圈。东梓关村旅游产业链短，整个村落的旅游产业发展目标没有清晰规划，如何将热点效益持续放大来带动产业发展，提升经济效益，是东梓关村必须深入思考与规划的问题。

2.4   营销方式单一，缺乏宣传推介

东梓关村当地村民大多都是东梓关村本地人，以中老年人为主要群体，只有少量年轻人在此经营民宿或饭店，而中老年群体对于网络新媒体的使用并不熟悉，难以依靠其来宣传东梓关村与自经营店铺。通过实地调研与走访，从部分村民口中得知东梓关村游客量并非很大，全年游客主要集中在春、秋两季；游客群体大多为杭州本地人，对于外地游客而言，东梓关村的知名度较小，对比其它杭州知名景点，旅游竞争力弱，宣传推介吸引力不够。虽因其独特的建筑风格吸引了大量的建筑专业人士前来参观，但大部分游客都是被小红书、抖音等互联网新媒体上网友发布的文字或视频吸引而来。富阳区虽开通了官方旅游公众号以便游客使用，但该公众号的传播范围较小，基本都是来当地旅游的游客才会扫码关注，缺少官方宣传。

3   东梓关村乡村旅游发展策略

3.1   出台相关政策，引导政策实施

当地乡镇政府应正视东梓关村发展现状，总结把握东梓关村现有优势，杜绝沉浸于已有效益而忽略“网红村”背后存在的发展问题，应根据东梓关村的实际发展情况，合理科学地利用当地乡村旅游资源，明确其深度发展方向，探寻“网红村”可持续发展的旅游道路，制定相关规划政策推动乡村旅游迈进深度发展转变；政策的落实与引导在发展进程中起至关重要的作用，当地领导班子与村“两委”要以身作则，加强引导政策实施，维护政策的权威。

3.2   提高旅游服务水平，引进专业人才

首先，东梓关村要重视对现有景区内的管理与服务人员进行专业培训，提高其专业素养与服务质量，使游客有良好的游玩体验，进而成为“回头客”与宣传的媒介群体。其次，专业人才对乡村旅游的长远发展是至关重要的[4]，东梓关村应当在分析游客的旅游需求的基础上，制定相关人才引进政策，吸引专业旅游管理专家和专业人才，对当地古村落片区内的旅游景点进行调研规划，维护修缮保留不完整的景观，并对其内部旅游路线进行规划完善，提升游客游玩体验。最后，东梓关村应重视村落内中老年人居多这一事实，为此，应当设置相关岗位，提高福利待遇，吸引大学生与年轻人返乡，为东梓关村的发展注入新鲜血液。

3.3   完善基础设施体系，提升支撑服务能力

乡村旅游基础设施的完备程度在一定程度上直接决定了游客的游玩体验。东梓关村相关政府应当积极吸引社会资本投资，对村落内的道路建设进行完善；改善村落内公共卫生间、停车场等基础设施，对其分布进行科学合理的规划，并对其卫生条件进行严格把控；完善景区内旅游标识系统，加强道路指引路标的建设，在古村落片区设置清晰的路标与地图指引，方便游客进行游览。

3.4   延长产业链，推动产品品牌高质量发展

文化是乡村旅游发展的灵魂[5]。首先，东梓关村应利用“新杭派民居”与“明清古遗迹”这两大热点，积极创作衍生产品和伴生产品，如特色明信片、文创产品等，构建特色文创新IP，推進品牌建设，提升品牌价值。其次，对村民手工制品进行外包装设计，结合东梓关村已有的中医文化、建筑文化等人文底蕴与传说故事，赋予产品新内涵，提高东梓关村旅游产品的辨识度。再次，江鲜产业除了传统的饭店、民宿售卖外，积极鼓励村民发展自营产品，通过互联网媒介实现产品多渠道售卖，促使村民多渠道盈利。最后，东梓关村应基于“网红村”的事实，把握网络新兴热点，积极与“网红”事物，如游戏、网络红人甚至其它“网红村”等，进行联名合作，打造“网红+”产业发展新模式，实现合作共赢。

3.5   整合宣传渠道和媒介，完善营销体系

首先，东梓关村应当重视已有的网络自媒体宣传，在此基础上开通村落专属账号，通过拍摄村落风貌宣传片、民俗活动纪录片等方式展示东梓关村的乡村旅游风貌，树立东梓关村品牌形象；同时，积极开展各种网络联动、抽奖活动，并在各大网络平台并及时更新相关活动信息，以不同形式对东梓关村进行宣传。其次，电商直播带货是近年来电商领域迅速兴起的一种销售方式，东梓关村也应乘势而上，通过网络直播平台宣传东梓关村的农产品和富有人文内涵的高质量手工艺品。最后，东梓关村在江鲜产业上已连续开展了“江鲜大会”等活动，因此，在“新杭派民居”这一建筑热点上也可以结合东梓关村的不同文化开展各类活动，例如，可将姐妹山的动人传说与民居涂鸦进行结合创作，开展相关比赛，进而吸引感兴趣的游客到来。

4   结束语

东梓关村作为浙江地区富有代表性的“网红村”，具有优美的自然环境、深厚的人文底蕴和独特的建筑风格，但其存在的许多如基础设施建设的滞后、旅游人才的匮乏及服务水平的落后、产业链条短、营销方式单一等问题都在制约着东梓关村乡村旅游的可持续发展。要想为东梓关村注入发展新动能，需要出台和落实相关政策，完善基础设施体系，培养和引进新兴人才，完善营销推广体系，促进东梓关村乡村旅游产业的可持续发展和高质量发展。浙江省“网红村”分布较多、较广，其在发展过程中都存在一定的共性，剖析东梓关村乡村旅游的发展优势与制约因素，可以为浙江省甚至全国的“网红村”乡村旅游产业的发展与兴旺提供借鉴。

参考文献：

[1]孙亚辉.乡村振兴战略下江苏乡村旅游发展研究[J].农村经济与科技，2022，33（09）：116-118.

[2]吴文丽.美丽乡村建设中历史文化村落的传承与活化[D].杭州：浙江农林大学，2020.

[3]袁泽平，潘兵.乡村振兴背景下浙江省网红村产业发展策略研究——以富阳文村、东梓关村、望仙村为例[J].建筑与文化，2019（10）：108-111.

[4]徐艺宁.乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究——以山东省莱阳市为例[J].现代农业研究，2023，29（05）：103-105.

[5]文平，陈宁.河南省乡村旅游重点村高质量发展研究——以红石崖村为例[J].山西农经，2023（08）：117-119.