新媒体视域下高校媒介形象的构建策略探析

吴斯琦

作为现代社会大系统中的重要子系统，高等学校承担着人才培养、科学研究、社会服务和文化传播等基本功能。高校的发展水平不仅反映了经济社会总体的发展程度，也是国家软实力的重要组成部分。随着我国高等教育体制机制改革的不断深化和高等教育规模的快速扩张，高校形象早已走出“象牙塔”的固有认知，变得更加多元且多变。

高校媒介形象是社会大众通过传播媒介对高校感知和印象的总和。媒介形象的构建过程也是社会大众在传媒信息、自身知识结构和环境因素的共同影响下主观建构的过程。随着网络、数字、人工智能等技术的蓬勃发展，新媒体已成为高等教育机构重塑形象的主战场。众多高校认识到通过新媒体塑造并凸显自身形象的重要作用。

进入二十一世纪以来，随着我国高等教育规模的快速扩张和体制机制改革的深入推进，高等教育逐渐从精英化走向大众化，乃至普及化，社会对高校形象的认知早已走出“象牙塔”的思维定势，变得更加多元且多变。特别是随着新媒体的快速兴起，人们的信息获取方式乃至生活方式和思维方式发生了巨大的改变。高校从改进招生、推动就业和获取资源等现实需求出发，如何有效运用新媒体平台和技术来传播教育理念，有效应对社会舆情，塑造良好的媒介形象，成为一个热点问题。

高校媒介形象的概念辨析

“形象”一词充斥在我们的日常生活和社会生活中，在人们心中有着很重的分量。事实上，中国人对于形象的研究由来已久。《辞海》将“形象”一词定义为“相貌”“样子”。《易经》讲“在天成象，在地成形，变化见矣”。《老子》有“大象无形”的说法。

“形象”中的“形”与“象”在内容上是相同或相似的，首先是个体能够直接感受和接触到的事项。但同时，“形象”也包含着个体无法通过感官而只能凭借理性形式才能把握的内容，如精神、品格、性情等。

媒介形象是形象的下位概念。在媒介丰富、信息爆炸的互联网时代，媒介本身触及到了生活的各个方面，人或事物均在其中，麦克卢汉著名的“媒介即人的延伸”理论深刻反映了媒介与生活的关系。当前，人们的社会活动和认识已很难脱离媒介的影响，从媒介中汲取信息从而影响自身的判断与选择，已成为人们习以为常的生活方式。人和事物经过大众媒介的传播，随之呈现出来不同的媒介形象，媒介形象与事物本身的形象形成了高度统一的效应。

高校媒介形象是相对更为下位和具体的概念，一方面，它具有媒介形象的共同特征；是人们对信息感知和印象的总和，另一方面，它又具有自身独特的内涵。关于高校媒介形象的内涵，可以作以下几点界定：

社会受众是高校媒介形象的认知主体。也就是说，高校媒介形象的生成过程也是社会受众的认识过程。认识结果既受到媒介所传递信息的影响，也受到受众自身的认知结构和环境因素的影响。

高校是自身媒介形象的形象主体。虽然高校媒介形象是社会受众主动建构的，但高校通过媒介传播的信息是影响建构结果的重要变量。可以说，高校媒介形象是高校通过媒介传递的信息在社会受众身上的再现。

高校媒介形象的传播途径是大众传播媒介。既包括传统传播媒介，也包括新媒体以及传统主流媒体在新媒体环境下的融合发展。

高校媒介形象的塑造方式包括主塑和被塑两种方式。“主塑”即高校以官方微信、官方微博、官方抖音、学校宣传片、校报等校园媒介传递信息、宣传资讯，以改进社会受众对本校的认知，是一种积极的、主动的塑造自身形象的方式；“被塑”是指高校处于被动状态，由社会媒体向社会和受众传递高校讯息，以此影响社会受众对高校的认识，产生或好或坏的结果。

新媒体环境下高校构建媒介形象的主要问题

媒介形象构建的“单通道传播”问题

高校应适时在社交平台上上传信息，来满足教师、学生的信息获知需求，并且对于包括家长、校友、潜在捐助者等在内的其他相关方的期望，也必然通过更新的媒介形象来满足。在这一过程中，互动成为新媒体环境下最主要的传播特质。有效的互动能够极大地调动受众的主动性，提供更为丰富和新颖的体验。高校越来越重视新媒体平台和技术的运用，普遍开通微博、微信等客户端和公众号，但在日活率、用户参与度和互动效果等方面并不理想。与多数传统主流媒体一样，高校在自身媒介形象的构建中仍然习惯于点对面的单通道传播，存在“重宣传、轻服务，重指令、轻互动，重传播、轻实效”的问题。不少高校都面临新媒体推文阅读打开率和转发率快速下降的难题。也就是说，高校尚未运用云平台、大数据和移动传播等工具形成以社交传播为基础的新型传播模式。

媒介形象构建中“非全效传播”问题

“非全效传播”问题可以看做“单通道传播”的延伸。“全效传播”包含两个方面的内涵。一是指传播功能上更加全面，能同时满足内容、信息、社交、服务等多种功能，具有更强的传播力、服务力和舆论引导力。二是在传播效果上更加高效，基于大数据和人工智能等技术手段，全环节提升生产效率、全流程把握传播效果、全方位提升传播效能。在互联网和人工智能技术的赋能下，5G、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、智能剪辑和云平台、大数据等技术使内容生产和传播途径都突破了传统媒体的限制，提升了传播的广度、深度和准确度，让受众有身临其境之感。

但就高校而言，尚未充分运用新技术改进媒介形象的构建，距离“全效传播”的要求還有较大距离。一方面，在新闻的精准传送上忽视受众需求，以自身宣传需要为主，往往是内容发布了、推送了，任务就完成了。事先不分析受众特点，事后不解读传播效果。这种对目标用户的特征缺少深度分析，在媒介形象的基本要素、内容载体和受众需要方面缺乏精准匹配的做法，是“非全效传播”一个主要表现。“非全效传播”的另一个表现是传播效能低。《人民日报》在《让主流媒体成为“全媒体”》的文章中曾指出：“突破了功能尺度，集成了内容、信息、社交、服务等各种功能，成为‘信息一条街’。”但就现实中的高校形象传播而言，新媒体的发展使得信息量剧增，信息源众多，反而削弱了高校在移动互联网时代的信息传播力。此外，高校还不擅于通过新媒体技术创建个性化新闻板块和引导式链接服务来延展信息资讯，因此也不具备较强的舆论引导力和社会服务力。

媒介形象构建中效果评估的缺失问题

在高校构建媒介形象的全过程中，形成传播效果的评估是不可或缺的一环。科学、客观、合理的传播效果评估有助于高校深入洞悉形象传播与构建的问题和现状，为持续改进提供依据。在传播学实证研究的范式中，传播效果是传播者的传播活动能够实现其目标或意图的程度的体现。高校运用新媒体平台和技术进行形象构建的主要意图，就是通过技术手段和优质内容实现与受众的精准匹配，进一步提升受众信息获取的有效性，增强受众信息接收体验，最大程度地树立正面形象。而基于新媒体技术和平台的特点，对传播效果进行精准测量更具可行性。

从提供更加精准的内容供给、实现传播效果持续改进的目标出发，高校理应根据媒介形象的构建规律形成一套比较成熟的传播效果评价模型和评价机制。但从现实情况来看，高校往往只重视内容的发布和推送，而忽视效果反馈和评价。即使是对传播效果的评价，也大多只关注粉丝数、评论数等伴随着新闻传播产生的大数据，过分注重数据本身的意义价值。事实上，这些数据并不能真实完整地反映实际传播效果，更不等同于媒介形象的构建成效。不同类型的媒介形象要素有不同的生成规律，在效果上对应不同的指标体系。高校还需以关注用户真实的反应为基础，分析、建构能够综合评价媒介形象传播综合效益的指标体系。

改进高校媒介形象的构建策略

掌握新媒体传播规律，提升传播者的媒介素养

当前，新媒体的迅猛发展给高校的媒介形象构建工作带来了新的挑战。在这样的传播环境下，传播格局与生态发生巨大改变。高校的媒介形象的传播者已不再仅是高校宣传部门的工作人员，普通教职工、在校学生、已毕业校友都可以成为传播者，来自于这些人群所发布和传播的内容都可能会对高校媒介形象的构建产生影响。新媒体环境中，高校的宣传部门需要更敏锐的感知力、更快的信息发布速度、更娴熟的媒体手段运用能力和更高水平的舆论引导能力，同时也要提升高校内部信息发布的协同机制，增加权威信息和深度报道的比例。

高校传播者的媒介素养亟需提升。媒介素养是指一个人对媒体的认知能力以及对媒体信息的解读、批判和应用能力。传播者要提升媒介素养，首先要树立正确的媒介观。美国语言学教授乔姆斯基曾经提出一个著名的学术判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”。高校的传播者要正确看待媒体的社会功能，以开放的心态对待媒体，更需要学习、掌握媒体特点和传播规律，正确面对和坦然接受舆论监督，适应在“聚光灯”和“放大镜”下进行传播。

立足目标受众的媒体接收习惯，增强传播内容的生动性和贴近性

高校媒介形象在新媒体传播的大环境之下，存在着内容和手段两张皮的现象，即用新媒体的手段，做着传统媒体的内容。根据对上海某市属高校S大学2021—2022年共528篇微信公众号推送的文章研究可以看出，有占38.8%的推送是以时效新闻宣传报道、通知公告、使用投票功能等为主要内容的，虽然使用微信公众号这一新媒体平台，但稿件、图片、表现形式、文字编辑与网页、校报的报道均是一致的内容，并没有主动根据新媒体的新特性而作出新的调整。

事实上，传统媒体和新媒体的受众在阅读习惯、信息接收偏好和思维方式等方面都有较大差异，需要结合传媒特点进行细致分析。在传统媒体时代，受众在接收信息时虽然也有选择和差异性，但是总体上还是处于被动状态，而进入了新媒体时代，受众的心理特征已发生巨大变化。网络媒体的出现让受众参与到传播过程中来，真正找到自己的地位。新媒体环境下，受众的选择更加个性化，具有强烈的主体意识，从这一意义上讲，增强传播内容的生动性和贴近性，成为高校传播者的必然选择。

构建自身形象特色，不断创新和丰富传播手段

通过综合考察相关文献发现，包括北京大学、武汉大学、浙江大学等媒介形象建设效果好、社会影响力强的高校在肉的微信公众号、抖音等新媒体平台，都存在着推文内容同质化的现象。推文内容以研究、人才、校园风光为主，内容上没有明显的差异性，推文的标题的相似度也极高。不可否认这些内容是宣传学校内涵建设所必须的，但要真正做到更大范围的传播自己的高校媒介形象，各高校需要探索自己的内容创新点。

USP理论认为，有了独特卖点的内容营销才能获得更多的用户参与行为，取得更好的传播效果。这警示高校在形象建设和传播中，仍然需要将内容的独特性放在首位，在内容选题上加以创新，需要中和图像和视频平台的优质流量，通过巧妙的内容选择和内容形式升级产出更多“出圈”的新媒体作品。同时应考虑如何把这种容易出圈的形式，和我们需要改进的侧重点，如“社会服务”以及“国际声量建设”相关内容结合起来，做深入的聚合性内容营销。要牢记独特销售理论的要求，克服核心卖点的同质化才能树立更鲜明的高校媒介形象。

以传播影响力很高的北京大学官方微信公众号为例，在內容的选择上，北京大学推送了大量面向全国、辐射国际的推文内容。例如“明天起，北大24位老师要去做一件举国瞩目的事”“8名北大博士生获选参加诺奖获得者大会，他们都是谁？”“今天，哈佛校长在北大发表演讲”等这种外向的传播方式获得了良好的传播效果，上述内容都获得了“10万+”的浏览量，这表明高校的微信推送是有辐射广泛的外部用户的能力的。打破在影响力局限性上的僵局，在面向省市和全国的同时也注重与国际名校之间的学习交流，在官方微信公众号上推送更多面向全国大学生、容易引起共鸣的推文内容，并将大学自身独特的元素巧妙地融合在其中，做到“破壁出国”和“形象宣传”两不误，让大众更好地了解高校媒介形象。

（作者单位：上海应用技术大学）