浅析新时代下旅游短视频的发展前景

刘媛

随着时代的发展，人们越来越热衷于旅游，同时，旅游者对风险的感知和对身心自由的追求使他们同时表现出回避旅游和补偿旅游的行为倾向，旅游业即将迎来新机遇。利用短视频对旅游目的地进行推广宣传已成为当下旅游产业最重要和最新颖的营销方式，既能够引导受众消费方向，也可以塑造旅游地的文化形象。本文以抖音平台为例，通过分析旅游类短视频的基本特征、生产逻辑和新背景下旅游需求的新趋势，进而提出在新时代背景下利用抖音短视频进行旅游营销的针对性建议。

抖音旅游类短视频简介

旅游类短视频是指以展现旅游景点为主要内容，时长在15秒以上、10分钟以内的，通过智能移动终端进行摄制、传播、互动的视频形式。目前，抖音文旅类短视频的元素构成通常包括以下7个基本点，即人、景观、人文、动物、美食、音效和剪辑，主要类型大体分为以下四类：人+景观=场景体验、人+文化=风土人情、人+动物=拟人演绎、人+美食：另类推销，此外再辅以音效和剪辑这两个要素，从而使短视频内容与形式兼具。

依据短视频生产内容和生产用户的不同，可以将旅游类短视频分为PGC旅游类短视频和UGC旅游类短视频。PGC旅游类短视频即专业生产旅游视频，遵循传统旅游宣传片的制作方式和传播策略，经过详细策划，叙事手法更偏重故事性。而UGC旅游类短视频是指用户生产旅游视频，以旅游打卡为主，拍摄方法更加纪实，更易触达消费者的心理需求和旅游需求，易引起受众模仿打卡行为，触发社交互动。

抖音旅游类短视频的发展现状

随着短视频的日益火爆，人们对旅游信息也表现出越来越浓厚的兴趣。短视频作为更直观的内容呈现方式，突破了“图片+文字”的传统呈现方式，更能够展示城市、景区的真实面貌，人们也能够通过他人反馈获得真实体验。

巨量引擎与中国旅游研究院联合制作并发布的《2022抖音旅行生态报告》中提到，31%的抖音用户会主动搜索和关注旅游信息。除了关注旅行内容之外，在抖音种草、打卡、分享旅行地成为旅行者记录美好生活的方式。

抖音旅游短视频的井喷式发展，使其创作内容逐渐渗透到城市文旅的各个触点——风景名胜、美丽乡村、特色美食、民宿非遗等，涵盖了旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行职人、自驾旅行、导游等多个细分领域。既为旅游景区拓展了新的营销方法和推广渠道，也给人们提供了学习和了解更多美食美景的平台。

新时代下旅游类短视频迎来新机遇

随着新时代下旅游行业整体回暖，人们的旅游需求开始呈现出新的特征，与此同时，也给旅游类短视频提供了新的发展机遇。

国内相关政策逐步优化

随着国内疫情防控政策逐步优化，2022年12月7日，国务院联防联控机制宣布不再对跨地区流动人员查验核酸检测证明和健康码，国内疫情防控进入了新阶段，旅游行业需求也将得到恢复，迎来又一个春天。与此同时旅游业的回暖也带来相关旅游信息传播的需要，短视频的出现给旅游业发展提供了全新的平台渠道，以抖音APP为首的旅游短视频在大众中开始逐渐普及开来。

旅游类短视频种草效用增强

随着线上消费的推广与普及，消费者更偏好通过互联网获取旅游资讯，其中旅游类短视频播放频次增长显著，用户对旅游景点资讯的需求量飙升。而短视频APP作为文旅内容的天然种革机，以沉浸式体验、立体化呈现方式、精准的数据推送机制，成为旅游行业塑造品牌IP的重要载体。

消费者的旅游需求呈现新特征

社会心理需求更强烈。根据马斯洛需求层次理论，在基本物质条件稳定下，消费者会转而追求更高层次的“爱和归属”的需求。与此同时，旅游者的情感感知被进一步放大，使得其社会心理需求变得更加强烈。因此，旅游地点及其产品和服务提供的情绪价值能否使消费者达到身心自由放松成为了选择旅游目的地时的重要考量，有时消费者对于情感价值的追求甚至会导致其做出非理性的旅游决策。

更注重企業及产品的社会责任感。在旅途中仍然存在潜在的经济风险和安全风险，保持良好的社会责任感可以帮助目的地与游客之间达成心理契约，降低消费者心中潜在的风险感知。消费者基于对企业对社会的道德感及其所作的贡献，会更倾向于购买企业的产品和服务，甚至进行非利己性的自发宣传。

适应性旅游行为进一步演化。因现实因素阻碍，以前基于长线旅游难以实现、突发事件导致行程受阻等情况，以观光、游憩、休闲、体验为主要目的，以近距、短期为特征的“微度假”模式成为了主流。随着出行自由化程度的提高，部分短期适应性旅游行为或将演化为长期旅游行为——如快捷、便利、可持续的虚拟旅游，“养心+养神”的康养旅游等。

旅游类短视频生产与传播模式的优化建议

发掘深层文化底蕴——讲故事

大部分短视频平台都是以追逐商业利益为目的，因此不可避免地导致了旅游类短视频面临同质化、泛娱乐化、浅思维化严重的现状。例如为了蹭他人热度、无选择性地照搬和模仿，为了流量哗众取宠，顶着宣传风土人情的帽子传播庸俗、低俗化的内容，或者是仅仅浮于美食、美景表面的光鲜，忽视文化内涵的沉淀。

有特色的城市景观、有知名度的城市IP、有新意的城市活动固然是吸引游客的有力因素，但只有“好的故事”才能留住人心，文化盛宴要比视觉盛宴带来的影响更为持续、更为深远。旅游短视频需要利用好城市自身深厚的文化底蕴，推陈出新，结合有内涵、有深度的文化内容，带给受众更长期、更深刻的思索。

旅游类短视频可以从历史、文化、艺术等营销规模相对较小的领域入手，结合不同的方向进行创新，前提是要在文化内涵的基础上发展更多元化的形式。可以对当地特色美景美食、舞蹈音乐、名人典故、文学作品进行进一步创作、细化传播内容。例如融合热点事件、创造性改编具有地域特色的文学作品或者名人典故，或者以当地方言为形式、城市形象元素为题材创作音乐等，引发受众产生强烈共鸣，展现更深层次的城市内涵。

塑造品牌独特人格——交朋友

旅游追求的是不同于日常生活的、别样的互动体验，获得途径为人与人的互动、人与环境的互动。因此，在符号的选取中，应当以人为本，将地域特质融入个人特质，受众通过观看人在环境中的行动，不知不觉中形成模仿的潜意识。

许多地区在进行旅游宣传时，十分关注个体的宣传模式化叙事。诸如四川理塘丁真、甘孜文旅局局长刘洪、桂林阳朔的刘涛老师等人在旅游传播实践上的成功，都是因为一个人的走红，从而带动了整个地区的出圈。通过分析他们的视频内容和传播策略，不难发现，他们都是在个人特质与地域特质具有一致性的基础上，坚持以人为本，通过个人叙事起到以小见大、见微知著的效果。因此，旅游业想要搭乘短视频东风走上发展的快车道，应该关注个体化叙事，塑造鲜明饱满的人物个性，引起用户情感共鸣。

在题材和内容的选择上，可以首选具备戏剧冲突性的剧本，制造一些神反转，从而吸引受众的注意力。亦或是极具生活气息的内容，记录旅游地的美好，让人感到身心放松、憧憬向往。此外，内容理解成本低、可延展性强也是影响流量转化的重要因素。短视频在展现旅游地独特个性的基础上，同时要兼具较高的可理解性，受众才会自发地模仿、复制、再创作，进行二次传播，旅游地才可能真正“出圈”、持续走红。

线上线下联动社交——有温度

旅游类短视频的内容制作与营销传播想要不囿于浅层，就必须突破时空限制，重塑互动机制。在“场景”的基础上探索更多深度互动的模式，从而建立与用户更深层次的情感联结，提升用户的黏性。

首要关注的就是旅游者社交心理需求的满足，社交或许并不是大部分人旅游的主要目的，但它毫无疑问是与享受美景美食、体验人文历史一样，影响整个旅程体验感和满意度的重要因素。在旅游的每一个阶段，游客都无法绕开社交环节，无论是前期计划筹备、中期实地旅游、后期分享反馈，都始终与线上、线下社交相交织，共同塑造游客的旅游体验和旅游记忆。

要打造“有温度”的正向标签，旅游地需要更加主动地从受众的视角考虑和解决问题，在这一方面，快手的做法值得借鉴。众所周知，众多用户在浏览完视频内容后都有翻阅用户评论的习惯。快手抓住了用户心理，鼓励用户进行高质量评价，因为除了点赞、转发、弹幕会产生热度贡献以外，高质量的评价有时更能吸引用户的注意力，甚至比视频本身更加出彩，更值得关注，通过建立视频内容的话题引导机制、高质量评论奖励机制、评论反馈机制等有效方式，不断刺激新老用户的活跃度，稳固旅游品牌形象。此外，积极承担社会责任也是拉近与游客社交距离的重要途径。包括提供对本地居民、旅客和粉丝等受众提供物质、人文的关怀，秉持大局为重、互惠互利的原则为塑造城市形象出力等等，从而与旅游者进行深度的双向互动、实现情感共鸣，并持续保持紧密的情感联结。

旅游要素一手多抓——全链路

传统的旅游六要素包括：食、住、行、游、购、娱，大部分短视频平台在运作旅游类内容的前中期，也都是围绕着这六个主体需求来进行。抖音早在2018年就宣布了“DOU计划”，是指抖音未来一年将在衣食住行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源，在全球寻找深度合作伙伴，同时通过运营产品手段，鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。此举进一步丰富了旅游类短视频在细分领域的内容，通过景区、抖音、用户的共同解构，成功为西安、张家界等地打造出独特的城市名片，使其跻身网红城市之列。

但随着社会经济的发展，旅游市场转型升级，游客需求已经不仅限于传统的六要素，而是进一步上升为游客的综合体验，例如区域当地的人文氛围、生态环境、公共设施完备性、当地安全性等休闲体验的要素。从传统的景区景点旅游转变为全方位体验需求，由传统的单一旅游吸引物转变为多元化吸引物，实现旅游消费、旅游体验多元化发展。

旅游类短视频作为线上营销的重要手段之一，应当在传统旅游六要素的基础上不断拓展和完善内容划分体系。这就要求旅游地在进行内容策划时能够迅速、敏锐地察觉出诸如“农业+旅游”“养老+旅游”“体育+旅游”等符合当地特色的新需求并牢牢抓住重要的营销风口进行传播，不断细化垂直领域的视频内容，整合地区各类资源，有层次、有规划地打造全域化旅游体系。

持续沉淀品牌口碑—一放长线

旅游目的地的发展阶段是随着市场需求的变化而变化的，在旅游资源稀缺、传播碎片化的时代环境下，旅游地如果不想只是在大众的视野中“昙花一现”，就不能单纯满足于一时的热度，而是要强化自身的品牌意识、注重长效营销，努力打造全域化的旅游品牌。

全域化旅游品牌的打造离不开差异化的品牌定位、系统化的品牌形象、全域全覆盖式的品牌营销和长线的品牌管理。通过具体地区的市场调研，提炼旅游目的地的文化和资源，选择具有独特性的标签确定品牌定位、改造和提升原有的旅游产品。通過CIS（企业形象识别系统）的设计、宣传标语、听觉标识、体验场景的打造，塑造系统化的品牌形象。通过管理和洞察数据更好地实现用户和内容的沉淀、品牌资产的积累，从而建立更加完善的品牌管理机制。

需要注意的是，旅游目的地品牌建设措施对旅游品牌的影响是不一定完全有效的，有时候可能会适得其反，因此旅游目的地应该正确、及时地评估品牌建设的效果，面对危机事件应该具备周全、完善的应对体系，从而防止和降低旅游危机事件的发生，塑造良好的品牌形象。

在新时代的背景下，旅游业的发展面临更多的机遇和挑战。如何借助短视频APP实现自身的“弯道超车”，是每个旅游目的地在进行营销传播的过程中共同面临的考验。创作者要深谙旅游类短视频的创作逻辑、洞察消费者的心理、提高短视频的质量，以求最大化发挥短视频在旅游产业全过程营销传播中的作用，优化旅游短视频传播的同时促进旅游业健康可持续发展。

（作者单位：湖南师范大学）