爆款短视频的共性分析——以江西广播电视台“都市现场”抖音号为例

□齐佳 刘健 齐婷

2022 年度，江西广播电视台都市频道“都市现场”账号总共发布抖音短视频18406 条、总播放量323 亿+、总点赞量2亿+，总评论量3205 万+，总分享量243 万+，是江西地区年度流量最高的资讯媒体抖音号。在发布的短视频中，播放量超过1000 万的视频共266 条，平均每3 天2 条；播放量超过100 万的视频共6719 条，占比36.5%，平均每天18 条；点赞量超过10 万的视频共255 条，平均每3 天2 条，可谓爆款频出。笔者在对“都市现场”账号过去一年所有发布短视频的梳理工作中，通过对数据分析汇总，发现了一些爆款短视频的共性特征，通过本文浅析一二。

“都市现场”抖音号爆款短视频的特点

在抖音平台，流量池的等级划分标准为小爆款：50 万＞播放量≥10 万；大爆款：100 万＞播放量≥50 万；上热门：1000 万＞播放量≥100 万；超热门：播放量≥1000 万。如何能让发布的作品产出更多的小爆款、大爆款甚至上热门、超热门？笔者汇总了2022 年度播放量、点赞量、评论量、转粉数分别排名前5 的作品，发现了其中特点：

紧抓热点抢先发。以上作品均为大热点事件，并且全网发布时间较早，播放量较高。作为主流媒体，“都市现场”抖音号全网热点事件、热门话题不能失语，在2022 年度播放量前5的短视频中，都是当时的热点事件。以短视频《劳荣枝案二审因不可抗拒原因中止审理！》为例，在当地法院官网公布这一信息后，新媒体编辑部引用了一段2021 年一审时法官与劳荣枝的对话，配上“因不可抗拒原因中止审理”的字幕介绍，短短5 秒48，创造了3.7 亿的播放量、253.6 万次赞、43.8 万次评论、16.6 万次收藏的数据。《侮辱“冰雕连”英烈！罗昌平被判有期徒刑七个月并公开赔礼道歉！》同样如此，侮辱“冰雕连”英烈事件全网关注。因此，事件有相关进展同样牵动人心，网民纷纷留言：“大快人心！”最终数据1.7 亿播量，136.1 万次赞，15 万次评论，4.7 万次收藏。

在信息快速传播的今天，面对热点事件、热门话题，媒体已经鲜少独家。面对所有媒体必抢的选题时，速度快、抢先发就显得尤为重要，前面两个例子在全网都属于发布较早的媒体。“劳荣枝案二审因不可抗拒原因中止审理”信息发布时正值五一假期，有些媒体减少了编辑当班数量，发稿量也相应减少，而江西广播电视台《都市现场》栏目保存了之前一审现场的相关资料，看到信息后十几分钟就快速生产出了这条作品并发布，“天下武功唯快不破”，果然抢到了全网头波流量。

视频彰显正能量。在年度点赞量TOP5 的视频中，点赞量较高的作品均为正能量且容易引发共鸣的内容。以《唐山老奶奶实名举报：被强行撬锁打砸门店，至今无家可归》为例，当时“唐山打人”事件一出，各种实名举报唐山相关行为的视频相继爆出，受众对于黑恶势力违法违规行为的愤慨以及正义虽迟但得到伸张，引来了点赞纷纷。最终，该条视频收获了302.6万次赞，56.2 万次评论，25.4 万次转发。在日常生活中，正能量的感人事件时刻都在上演，而那一个个正能量的短视频以人们日常生活中鲜活的事例为切入点，闪光的点滴、感人的瞬间，“以小见大”地以短视频的形式展现于人。像表2 中《大哥毁掉自家玉米地，只为让运送物资的直升机降落“没了就没了”》就是新冠疫情期间，众多基层民众自愿为抗疫做出努力的典型代表，而抗疫期间还涌现了大量感人事迹，以这些人、这些事为素材创作出来的短视频，怎能不打动人心、引起共鸣？这样的短视频需要在主流媒体账号中多多传播，传送社会正能量，营造社会和谐发展、稳定发展的良好氛围。

表1 2022 年度播放量TOP5 视频明细

表2 年度点赞量TOP5 视频明细

表3 年度评论量TOP5 视频明细

共情共鸣提升评论量。根据年度评论量TOP5 的视频分析，上述均为社会关注度较高的内容评论较多，无一例外均是打中了受众的共情点或共鸣点。以《男子当街拖拽女子回家，遭拒绝后下手殴打，女子向路人求助：帮我报警！》为例，视频中男子的恶劣行径引发了广大网民共同的情绪，愤慨，同时还有对于女子的无助表示同情，评论区不是谴责就是出主意，评论达到29 万条。再如《全国人大代表王艳建议：对备注“送货上门”的包裹，快递公司必须送货上门》，这条全国“两会”期间的代表建议，相信所有网购者深有同感，王艳代表说出了很多人的心声。这种共鸣让受众对于如何规范快递公司的行为也想说上两句，最后该条视频的评论也达到29 万条。

看表4 年度转粉数TOP5 明细会发现，爆款短视频对于账号“涨粉”有着至关重要的作用，一条3 亿多播放量的短视频《劳荣枝案二审因不可抗拒原因中止审理》直接“涨粉”了11 万多。因此，生产爆款短视频对于提升账号权重、增长粉丝非常重要。

表4 年度转粉数TOP5 视频明细

怎么生产爆款短视频

要生产出更多爆款短视频需要对新媒体平台的特性有更深入地了解。目前，绝大多数短视频平台都是根据这几个指标的数据表现来决定作品是否往下一个流量池推送，分别是播放量、点赞量、评论量、收藏量和转发量，只不过不同平台具体算法或占比不太一样。那么，什么是爆款内容？有一句话值得细品：“播放量的背后是选题，点赞和评论的背后是共情与共鸣，收藏和转发的背后是价值和有用”，粉丝们只想看自己想看的，粉丝们只想关注对自己有益的，而不是发布者觉得好的内容。这就对新媒体产品的生产者提出了一个新的命题，一方面是如何找准更多爆款选题，另一方面是如何让党和国家的声音以及其他需要宣推的任务以粉丝更喜欢的方式、更容易“爆”的形式产出。

播放量的背后选题。关于选题，笔者将爆款视频归类总结出了一些关键词，当然，这些关键词并不是单一割裂的，很多爆款作品同时具备了多个关键词。一、新、奇、特。新近发生的事、应景的事、新鲜事是爆款选题的典型类型。像土耳其地震期间，关于土耳其地震中国救援，“都市现场”新媒体共发稿14 条，其中《中国蓝天救援队大部队撤离土耳其当地人民挥手欢送：谢谢你们！》《江西救援队员撤离现场，偶遇说中国话超好的土耳其人：“我们中国见”》等稿件，全网播放量均过千万，仅抖音一个平台，点赞量就超8 万和16 万，具有很大影响力。

奇人、奇景、奇事同样具备了爆款的潜质。《外国男子打卡重庆网红地直接看懵圈了“我到底在几楼”》讲的是一名外国男子在重庆一个广场上，还以为是一楼，结果移步另一个角度，原来这里是22 楼。该条视频播放量1258 万，10 万人次点赞，6232 条评论。《护士给26 周0.9 公斤早产儿扎针手臂仅有护士手指头粗》对比强烈的画面牵动人心，网民纷纷留言：愿所有宝宝都能健康快乐成长。视频播放量422.5 万，3.1 万次赞。

特殊的经历、特别的场景、独特的技艺、特色的文化等都是爆款选题。《质疑教授演讲的价值观学生上台抢夺话筒当面反呛：“学习是为了中华民族的伟大复兴”》因事件的特殊性，播放量达到1353.1 万，点赞量27.9 万。同时，“都市现场”抖音号还跟进了一条评论《教授演讲时鼓吹“畸形”价值观被高中生强势打断有青年如此，民族复兴指日可待！》增加了背景介绍、观点输出等信息增量，也有198.3 万次播放，1.6 万次赞。

二、趣、萌、暖。有趣的事、风趣的话、生活的情趣、工作的乐趣……抖音的slogan 叫“记录美好生活”，“趣”是其中很重要的一部分内容。《女子带老公“云逛街”用老公照片制作“网购神器”老公：下次能不能把脖子安排上》因为女子的神操作而走红，如此生活的情趣播放量482.2 万、1.5 万次赞；《工人巧妙平衡转运钢桶体力活硬生生干成了技术活》把工作中的乐趣体现得淋漓尽致，引来639.5 万播放量、2.1 万次赞。

萌娃、萌宠，萌里萌气，让人心生怜爱。《爸爸给女儿剪刘海翻车萌娃完美演绎“苦笑不得”北影“教科书式”演技》中萌娃的可爱让人忍俊不禁，收获723.9 万播放量、6.2 万次赞；《狗子回村一周学会鸡叫每天准时叫主人起床》里模仿鸡叫的狗子真是可爱，收获858.5 万播放量、12.5 万次赞。

温暖的瞬间总能治愈人心，人们的生活中处处充满了温暖的力量。《47 年前16 岁少年拿出几十块帮人垫付手术费近半个世纪后他终于找到救命恩人》中，当事人对救命恩人的那一鞠躬，那被人施恩后的念念不忘让人心生感动，视频收获3994.8 万播放量、54.6 万次赞；《4 名小学生放学途中“捡”到一名走丢的小男孩走了两公里送到民警身边》引来了包括中央级媒体在内的多家媒体纷纷转发，一度将江西会昌的这4名小学生送上了热搜，视频857.4 万播放量、6.9 万次赞。

三、现场。“都市现场”以“现场”著称，好看的新闻就看“现场”，有视觉冲击的现场视频，有监控画面的现场直击，视频不火都难。《100 多辆电动车“火烧连营”现场浓烟冲天爆炸连连》火光四射的现场、劈里啪啦的作响与火灭之后的残骸鲜明对比，视频3295.3 万播放量、13 万次赞；《女童不慎被卷入车底10 多名热心路人瞬间集结“我们是一个团体救人是本能”》，监控下，在面对危难时，热心路人的瞬间集结历历在目，温暖人心，3311.5 万播放量、7.6 万次赞。在众多的现场视频中，像军人、公安干警，整齐划一列队行进等给人强烈冲击力的内容更加具备爆款的元素。《网友高铁站偶遇新兵入伍队列整齐高唱国歌中国军人到哪都是一道风景线》728.3 万播放量、12.6 万次赞。

点赞和评论的背后是共情与共鸣。人世间的感情无外乎亲情、友情、爱情、家国情，围绕着这些做文章直击人心。《女儿婚礼上爸爸哽咽致辞“如果不爱了请把她还给我”最爱公主的不是王子是国王》中，婚礼现场爸爸哽咽致辞的那句“如果不爱了请把她还给我”戳中了所有为人父母、为人子女的心，短视频806.7 万播放量、5.5 万次赞；《老师高考前动员讲话金句频出把学生的小心思摸得透透的》中老师说“让我们在今年的6 月一起约好换一部手机，买一台IPAD，去看一场偶像演唱会，去走一趟浪漫的毕业之旅，拉着TA 的手在奉新街上嗦螺蛳粉，碰到班主任反而拉得更紧……”句句说到学生的心坎里，视频827.5 万播放量、15.5 万次点赞。

共鸣就是视频中说了你想说的话，看完你就忍不住点赞或说上两句。这就要求编辑在编写文案时站在受众的角度，而不能自说自话，甚至可以多用提问、反问等方式来引发互动。《70 位高三老师同学生一起考试老师能考过学生吗？》是不是你也想这么问？《男子买雪糕后吐槽不行你涨涨价吧以前你长这样吗？》说的是现在的雪糕跟原来比个头太小了，看到画面后你会直呼你也这么想。这两条视频分别获得了6.2 万和1.4 万次赞。

收藏和转发的背后是价值。信息发布、政令解读对于广大网民来说十分实用，这就打中了“有用”的点，常常因为粉丝的大量转发而广而告之。《四川重磅发布！不结婚也可以生孩子2023 年2 月15 日起执行》中介绍了四川卫健委发布的《四川省生育登记服务管理办法》，1.5 亿播放量、71.1 万次赞；《2 月2 日起南昌又可以直飞香港啦！单程飞行时间1 个半小时》是新冠疫情全面放开之后的又一好消息，大家奔走相告，短视频890.9 万播放量、4.5 万次赞。

媒体有一项义不容辞的责任与义务就是舆论监督，在江西都市频道有《聚焦“放管服”改革曝光“怕慢假庸散”》针对政府行为、干部作风的系列监督报道，有《都市消费调查》聚焦消费领域的市场环境监督，还有《一追到底》各种领域的投诉求助，此类选题在短视频平台也常常是爆款。对于受众而言，向媒体求助是他们认为有用的方式。《跨铁路立交桥改造三年未竣工市民称提前一年就用铁皮围挡施工方：每天只给我们110 分钟施工》就是《聚焦“放管服”改革曝光“怕慢假庸散”》系列，播放量2044.4 万、16.5 万次赞；《女子名下莫名多出一辆机动车还涉嫌肇事逃逸致人死亡“谁把车上在我的名下”》是《都市现场》栏目的观众的求助，3920.7 万播放量、23.0 万赞。

生产爆款短视频应注意的几个问题

恰当使用背景音乐与特效。 很多短视频的节奏和情绪都是由背景音乐来带动的，“抖音”两个字的名字里“音”占了一半，充分说明音乐的重要性。很多看似平平的内容，配上了恰当的音乐、音效或背景音，立刻让人身临其境，或感动，或悲伤，或幽默，或震撼……有了和主题契合的背景音乐的加持，视频瞬间就会锦上添花。选用音乐时要注意视频的画面节奏和音乐本身的节奏，匹配度越高，会更和谐，更有代入感。当然，好的背景音乐绝不会“喧宾夺主”，抢掉视频内容的“风头”，而是服务于内容，与内容融为一体，对视频整体起到画龙点睛的作用。特效同样如此，合理恰当地使用特效可以起到或连接，或修饰，或搞笑等不同的作用。例如，因货车漏油路滑导致12 辆电动车接连摔倒，短视频《短短10 分钟内12 辆电动车在同一地方接连摔倒》将现场衔接在一起，因为特效的使用，使每两个互相不连贯的镜头自然过渡。它与音乐的使用一样，都要注意与视频内容的和谐问题，做好内容的配角。

文案要讲究网感。《兄弟俩被网友以“高薪兼职”为由骗入电信诈骗组织进去就遭到了毒打》的原标题也被修改为《一个月赚8000—10000 元？兄弟俩被网友骗入电诈组织进去就遭到了毒打》，用数字的鲜明抢眼与“进去就遭毒打”形成强烈反差，让视频一眼就吸睛，最终获得了618.8 万播放量，3.1 万次赞。在短视频生产中要讲究网感，网感是做好内容创作的核心能力，经常用到的手法有：用数字对比，与网民互动，设置悬念等，而培养网感别无它法，必须花大量时间泡在网络里，去沉浸，去参与，去互动，久而久之，就能培养出一定的网感。

视频元素要齐备。 标题的好坏是直接决定一段视频能否成为爆款的关键，如果标题都不吸引人，那这段视频也就失败了。特别是在拇指一滑就再也不见的新媒体阅读方式下，很多时候只看一眼标题就决定了要不要再往下看，所以说标题至关重要。上文例子也说明了标题的重要性。一个爆款视频的标题具有五大性质：容易读、容易理解、句式简单、体现争议性、包含关键词。“都市现场”账号一般采用三段式标题，账号统一以黄底黑字主标题+红字副标题为主，形成账号统一风格。

除了标题，视频的封面也很重要，在账号主页众多的视频封面中，哪一个能吸引受众点开视频，封面就起到了决定性的作用，到底选哪一帧作为封面，或者单独用一张图片，市面上做法不一。“都市现场”账号采用的是选取最抓眼球的一帧画面作为封面。要注意，视频封面不要有水印、LOGO，不要模糊，不要从视频里截屏，不要含有敏感字眼，保持清晰，同时注意画面的合理布局。在内容制作上，还需要注意观感，提升品质，比如对于文字的排版要有一定要求，字号、字体、行距、边距、断句、分段、标点符号、格式等都要有统一的标准。