跨媒介叙事视角下日本出版业的IP运营逻辑、路径与启示

赵树旺 付佳

【摘要】跨媒介叙事包括具有互媒性的平台、具有协调性的主体行为、具有参与性的用户行为三个要素。这些要素相互作用，构建出日本出版业IP运营的理论框架与实践逻辑。基于跨媒介叙事逻辑，日本出版业发展出具有互媒性的“媒体+”、具有协调性的多方行动者合作开发、具有参与性的激励机制和作品孵化等IP运营路径。中国出版业应立足跨媒介叙事逻辑，实现故事的跨平台延展；平衡多方行动者间的利益关系，有效保障出版内容版权；注重用户参与，建立数据思维，精准锁定优质IP资源。

【关键词】跨媒介叙事 日本出版业 IP运营

【中图分类号】G239 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）9-107-06

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.9.015

一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。[1]媒介技术的迭代不仅推动媒介形态的更新，还助力传媒产业结构的调整与升级。日本出版商已逐渐认识到传统出版物渐趋没落的现实，将目光转向优质出版IP（知识产权）的衍生开发，发展出融通出版、影视、网络游戏和其他衍生品开发等不同业态的跨媒介产业链。因此，从跨媒介叙事视角出发，理解日本出版业IP运营的跨媒介叙事具有借鉴意义。

一、跨媒介叙事视角下日本出版业的IP运营逻辑

跨媒介叙事这一概念由美国文化研究学者亨利·詹金斯提出，意指一个故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事作出了独特而有价值的贡献。[2]此概念自提出之日起即展现出强大的生命力，在业界和学界均获得广泛关注与讨论。其间也不乏由望文生义而产生的对这一概念的误读，这些误读往往忽略此概念的体系性，而仅从字面意思进行理解，以为跨媒介叙事就是跨平台运营。实际上，跨媒介叙事绝非简单地在多个平台上讲故事，应避免将跨媒介叙事与内容的跨平台画等号。如小说或漫画被改编为电影并通过网络进行传播，这种将故事内容通过多种媒介进行呈现的方式，只能被称为内容的跨平台，不能被称为跨媒介叙事。

跨媒介叙事包括具有互媒性的平台、具有协调性的主体行为、具有参与性的用户行为三个要素。也就是说，跨媒介叙事不仅包含技术上的融合，同时亦应包括对技术、受众、产业、市场等要素间关系的重新塑造，甚至包括多方主体和平台之间勾连关系的建构，而主体间的系统性与协调性尤为重要。从跨媒介叙事视角出发，具有互媒性的平台、具有协调性的主体行为、具有参与性的用户行为三个要素，分别对应了日本出版业IP的生成、开发与消费三个环节。三者并非相互排斥，而是通过相互作用构建出跨媒介叙事视角下日本出版业IP运营的理论框架与实践逻辑。

具有互媒性的平台意指一个出版IP凭借其本体价值以及媒介类型的扩张，通过不同的平台或载体以不同的媒介形式展现出来，互为呼应，搭建出跨媒介的IP生态。日本出版业有很多著名的漫画、小说等IP，这些IP都具有很强的受众基础和文化影响。因此，一些日本出版公司一直在積极进行IP跨媒介运营，如将漫画改编成动画、电影等形式，或将小说改编成游戏、电视剧等形式，在改编的过程中从一个世界观出发，不断丰富故事内容与人物角色。

具有协调性的主体行为意指各主体的配合程度和参与行为。各行动者在IP产业链中的权重与一个IP作品能否获得市场认可有着密切关系。在IP运营过程中，日本出版业的各个主体（包括出版社、作者、动画制作公司等）共同合作，对出版物IP进行运营和开发，将IP转化为更多形式的文化产品，以满足不同受众的需求。这种合作模式可以帮助出版物IP得到更广泛的传播和利用，从而实现更高的经济效益。

具有参与性的用户行为意指跨媒介叙事视角下用户拥有更多主动权与参与权，这为日本出版业IP运营提供了新的动力。[3]用户参与IP的创作与开发，能够有效提升其对于该IP作品的关注度与忠诚度。同时出版主体通过对用户数据进行分析，能够有效锁定具有潜力的优质作品。需注意的是，由于日本出版商越来越重视用户体验，因此具有参与性的用户行为贯穿于日本出版业IP运营跨媒介叙事的全过程。

基于上述跨媒介叙事理论框架和实践逻辑，日本出版业持续发现、挖掘并培养具备衍生开发价值的优质IP，依托其IP资源的全球影响力、内容化特征、场景化体验等核心要素，借助互联网的可扩展性、可连续性、可转化性等想象空间，在跨媒介叙事视角下实现了可持续性的IP运营和产业链延伸。

二、跨媒介叙事视角下日本出版业的IP运营路径

基于跨媒介叙事的IP运营逻辑，以讲谈社、小学馆、集英社、角川书店四大出版机构为代表的日本出版商形成了较为完善的IP运营路径，主要包括具有互媒性的“媒体+”、具有协调性的多方行动者合作开发以及具有参与性的激励机制和作品孵化等。

1. 具有互媒性的“媒体+”

在当前媒介融合的语境下，跨媒介叙事所营造出的媒介生态提高了沉浸式传播的可能性，其理想形式是每一种媒体或平台出色地各司其职、各尽其责。在媒体融合的大背景下，任何一个优秀的源故事都拥有利用不同媒介进行创造性生存的能力，这种生存并非一种简单的平移。正如跨媒介叙事理论所述，散落在不同媒体平台上的故事碎片应该存在某种互文关系，彼此独立又相互关联。互媒性隶属于互文性概念，只是更聚焦于跨越不同媒介平台的展现。跨媒介研究理论家拉耶夫斯基认为，互媒性需与媒介形式、整合以及媒介互涉相关。首先，互媒性等同于媒介间转述，即作品在不同媒介之间实现形式转换，如小说改编为电影；其次，互媒性强调一种整合性，即整合不同媒介系统，类似于多媒体或混合媒体的形式；最后，互媒性涵括了媒介形式之间的互相模仿与指涉。[4]

日本出版业的“媒体+”IP运营路径凭借多媒体平台组合形成协同效应。[5]“媒体+”路径由日本龙头出版社角川书店的原社长角川春树于20世纪70年代创立，因此也被称为“角川商法”。其核心在于通过开展多媒体改编企划，全方位增加作品的曝光度以及消费途径。在角川书店现任社长角川历彦的眼中，其兄角川春树开创的路径算是“媒体+”1.0，而自己开创的路径是“媒体+”2.0，即跨越多种媒体、以多种载体形式推出产品群。“媒体+”通常以某一形式的作品为蓝本，在积累了一定人气、形成较为稳定的受众群后，通过跨越媒体平台的改编，生产出多种媒介载体的作品。“媒体+”的搭建正是前端平台互媒性的体现。角川书店也正是通过实施“媒体+”战略，实现了由出版业向影视制造业及互联网、移动互联网等数字平台的转化过程。[6]

著名动画学者马克·斯坦堡在《为什么日本是“展开‘媒体+’之国”》一书中进一步对角川历彦的做法做出了解释，指出“媒体+”是将特定的角色、故事和世界观在媒体平台中系统地展现出来，并在媒体周边构筑起社会关系网，为角色产生某种社会性提供基础；“媒体+”是生产者和消费者之间建立的反馈机制，其目的是将消费者变成生产者；“媒体+”也是故事和视觉表现的试验场。在马克·斯坦堡看来，角川春树的“媒体+”1.0是“一种来源，多种改编”，即以一个明确的原作为蓝本展开多媒体企划，如以小说作为起点，将作品影视化，其后再出售影视伴奏音乐等；而角川历彦的“媒体+”2.0是“多种来源，多种改编”，即以一个特定的世界观为源头，同时展开多种媒体形式的作品制作。

“媒体+”2.0更适合进行大量生产与消费。随着互联网的兴起，角川书店也应时而变，创新地将出版社定位为专注于IP的文化事业。为了能贯彻以IP为出发点的理念，角川书店明确了三个经营目标，即IP产出、IP发展的多样化、媒体的多样化。

“媒体+”路径在日本得到了广泛应用，如日本插画投稿网站Pixiv和小说投稿网站“成为小说家吧”等，通过搭建并运营吸引用户投稿作品的平台，在源源不断产出内容的同时，也发挥了遴选作品的功能，成为日本出版业跨界融合的“底部构造”。近年来，日本网络端轻小说的运营多采用了“媒体+”的方式，投稿网站中的人气作品被出版为实体小说，进而由实体小说改编为漫画、电影、动画等多种媒体形式。

上述做法丰富了内容的载体，也吸引了更多的受众，而同一IP的作品无论以哪种方式赢得了市场关注，都可能实现该IP的全生态爆发。如《轻音少女》的原作漫画在连载时默默无闻，但在京都动画公司将其动画化并经过一系列跨媒体制作后受到关注，尤其是在同名电影上映后，该IP的总市场规模达到了380亿日元（约19.57亿人民币）。[7]又如受近年新冠疫情的影响，日本出版业特别是实体书店发展堪忧，热门漫画IP《鬼灭之刃》以一己之力带动了电子漫画出版与日本实体书店的发展，尤其是《鬼灭之刃：无限列车篇》动画电影的播出，更是使该IP享尽了市场红利。

日本出版业在漫画、动画和游戏等二次元文化产业发展中形成了一条较为完善的“媒体+”架构——从漫画出版、动画制作播出、版权授权、衍生品生产及销售、动漫作品外销授权、动漫产品深度开发，到打造混合消费模式的主题园区等方面，均已实现良性再循环。日本知名的漫画创作团体CLAMP不仅在创作方面保持高产，其特立独行的创作模式和商业化路线也一直备受热议。CLAMP一直与各大出版社密切合作，但始终保持独立，有20多部作品实现了“媒体+”，其IP开发形式既包括漫画发行、动画、绘本、小说、剧本、游戏改编等常规形式，亦包括扭蛋、人物设计、动画企划、服装设计、婚纱设计、游戏、广播剧、演唱会等衍生形态，甚至突破了日本二次元文化原有的商业化形态。CLAMP的系列作品《魔卡少女櫻Clear Card篇》自2016年6月启动连载之后，在世界范围内掀起了一波又一波“樱热”，其新篇章漫画首本单行本截至2022年4月的发售量达到50余万册，包含漫画、画集、电子版等各种形态的系列书籍在全球的下载发行量超1 900万部，[8]作品官网在售周边商品包含饰品、服装、文具、玩具、化妆品、日用品等多种类别。

“面包超人”这一角色最初出现在童话作家柳濑嵩1969年创作的绘本中，精准的定位与角色设计使得这一形象受到了日本儿童的喜爱，1988年10月被改编为动画《去吧！面包超人》。随后其电影版《面包超人：亮晶晶星的眼泪》和《面包超人：罗伯丽和温暖的礼物》等均收获了不错的票房。“面包超人”IP的三个版权方FROEBEL馆（出版社）、TMS（世嘉旗下动画制作公司）、NTV（日本电视台）出资成立有限责任事业合作社面包超人数字化LLP，开展网站、网络视频、电子书、电子游戏等多方面的业务，拓宽IP曝光与推广渠道。在日本玩具热销综合榜中，“面包超人”的两款产品在2021、2022连续两年名列前十，分别是面包超人日英双语点读机词汇图鉴Premium和“面包超人”智育Pad。不仅如此，万代公司打造的面包超人儿童服装品牌ANPANMAN kids collection也深受大众喜爱。此外，围绕这一IP开设的儿童博物馆、固定主题列车、实体商店等也相继推出，相关运营可谓是“媒体＋”运作的典范。

2. 具有协调性的多方行动者合作开发

跨媒介叙事视角下日本出版业的IP运营并不局限于特定场景，这些独立的场景经过整合能够形成一个巨大的行动者网络，其中包括IP原创者、IP开发者、资本、技术、政府等多个行动者主体。行动者网络理论是由法国社会学家布鲁诺·拉图尔等提出的社会学分析方法。该理论研究了人与非人行动者之间相互作用并形成的异质性网络，认为科学实践与社会背景是在同一个过程中产生的，并不具有因果关系。行动者网络理论主张社会就是一个大型的复杂网络，研究者在进入研究场域前不预设立场，而是让研究对象自行确定行动位置，研究者只是跟着研究对象的行动轨迹走。这种弹性开放式的分析方式对于解析复杂多变的动态网络更为合适。基于行动者网络理论的日本出版业IP开发能够清晰展现各个行动者的行动过程，即运营过程中各方行动者如何采取传播行为，以及各行动者之间的协同关系。

日本出版业IP运营在以产品形象为基础、版权管理为核心、各得利益为动力的前提下，产业链各环节间确立了清晰的分工合作模式。集英社、小学馆、讲谈社、角川书店、白泉社等出版社，东映、东宝、吉卜力、GAINAX、日升、京都动画等动画公司，以及主营周边产品制作的综合性娱乐公司主体间建立了完善的合作机制，日本出版业IP运营形成了一条完整的产业链，也为“媒体+”的运行提供了稳固基础。

随着产业链的不断完善与拓展，日本动漫关联产品与衍生产品的开发也吸引了诸多出版主体的关注，甚至形成了制作委员会制度。该制度最初出现在动漫界的开山鼻祖手冢治虫创立的虫制作公司，之后出现了企业出资的制作组，制作委员会的联合制作制度也得以确立。[9]该制度推翻了投资者注资—创作者制作—出售版权的线性模式，以创作者、电视台等传媒企业、周边商品企业与赞助商等多方力量共同出资制作代之，所获利润由各领域权益按出资比例与协议进行划分的方式代之。各主体在共担风险的同时实现产业链条的延伸，增强优质IP的影响力。

分散的版权划分也使得日本出版业在IP运营过程中需要多方行动者的积极合作。一方面，征稿签约制使得版权被分割给作者和出版商，同时日本出版业并没有一家大型综合性企业能够在传媒娱乐领域实现垄断，因此产业链中的各个行动者分别持有不同形态的改编作品版权。如IP资源《龙珠》的漫画原作版权属于作者鸟山明和出版方集英社，动画改编的版权归属东映动画，游戏改编的版权则在万代南梦宫旗下。另一方面，随着传媒渠道的不断拓展，日本部分出版业从企划之初就选择了多公司、多领域联合运营IP的方式，版权归属从肇始之际就分散于產业链各行动者手中，因此逐渐形成了参与者众多、授权分散的局面。日本出版商和作家团体还共同设计了版权合同模板以解决合同纠纷问题。[10]由15家公司组成的漫画·动画盗版对策协议会就曾对提供盗版动漫的美国和欧洲部分国家的约100个网站集中提出删除要求。[11]

在完善IP产业链与合作模式的同时，日本出版业还积极将优质IP作品推向海外市场，与当地的出版机构、游戏开发商等合作，适应当地市场需求，进一步提高IP的商业价值，如《火影忍者》和《进击的巨人》等作品都在全球范围内拥有大量的忠实粉丝。讲谈社和角川书店等日本主要出版商还通过资本重组和合作开发等方式加快国际化步伐，与海外行动者合力提升优质IP的国际影响力。角川书店积极引入国外资本，在2021年末以300亿日元（约15.45亿人民币）的价格将6.86%的股份出售给中国腾讯控股有限公司，将其引进为角川的第三大股东，两家公司强强联合，进一步加强在动漫游戏领域的合作。[12]此外，根据GEM Partners发布的“定额制视频配信服务2021年11月第三周TOP20排行”，美国网飞公司名列前十的动画作品中，《鬼灭之刃》《东京复仇者》《王者天下》《我的英雄学院》均为来自日本的漫改热门IP。[13]这些国际化的多方行动者的参与行为极大提升了日本出版业IP的国际影响力。

3. 具有参与性的激励机制和作品孵化

在日本出版业的IP运营中，用户参与是非常重要的一环。出版公司通常会通过多种方式引导用户参与到作品的创作和推广过程中，以增强用户的参与感和忠诚度。社交媒体环境下，媒介融合已成大势所趋，传播内容与传播方式的改变使用户不再是单纯的受者，而是同时具备了传者与受者的双重角色。用户的参与行为带来了参与式文化的繁荣，也推动参与式文化空间的建立。[14]日本出版业大力探索基于用户动态参与的IP运营，打造参与式的跨媒介叙事延展，具有参与性的用户行为贯穿了IP生产、开发、消费的全过程。这为跨媒介叙事网络的形成注入新的活力。

为紧密联系作者与读者，各出版主体积极采取措施。一方面，多个出版主体策划建立了文库，文库建立的核心目的在于解决原创IP版权归属的问题，而拥有版权则意味着更多的营收。万代南梦宫旗下的动画制作公司Sunrise最初开始运营“矢立文库”网站，用于刊登未能实现制作的原创企画，为自己的原创内容增添了一个汇聚粉丝的平台。而日本发行量最高的连载漫画杂志《周刊少年Jump》设立了编创协同的模式，即作者提出思路，编辑开会讨论其可行性，由编辑部和作者一同设计漫画内容。当作品开始连载后，再通过问卷调查等方式，了解并根据读者意见对人物设定等内容进行调整。此种编创一体化的制度使作者和读者进行了有效互动，在提高读者黏合度的同时也提升了漫画的质量，增强了打造爆款IP可能性。

另一方面，一些出版主体发起用户创作计划，鼓励读者参与到IP作品的创作中。如日本知名网络小说网站“每日之星”设立之初，就将网站定位为用户生成内容社区，除了收录手机小说外，也收录用户创作的漫画、插画、照片、食谱和俳句等。该网站与《周刊文春》、角川文库和《周刊少年Jump》等众多知名杂志社及企业合作创办多项文学奖项，以发掘和培育小说作家。“每日之星”的业务还包含小说的动漫化、游戏化以及真人影视剧版本的开发，其旗下小说《国王游戏》就进行了影视化改编。又如“成为小说家吧”与“电网浮游都市”均为日本用户参与式投稿平台，多部优质IP作品皆萌芽于此。目前，“成为小说家吧”已成长为日本最大的在线网络小说平台，注册作者人数超150万，投稿作品数超65万部，月浏览量最高达20亿，高黏度用户超1 400万。[15]该平台旗下的《我想吃掉你的胰脏》和《魔法科高校的劣等生》等作品，通过出版社的二次孵化被打造成热门IP，改编为热门动画、电影作品和游戏等。作为开放式的用户参与型网络出版平台，“成为小说家吧”不收取任何费用，也不开通任何打赏渠道，但接受所有出版社的合作，作者在该平台发布的作品有极大概率被出版社挖掘并出版。而“电网浮游都市”通过投稿平台发掘适合出版的优质IP作品。截至2020年年底，“电网浮游都市”已出版3 000多部来自投稿平台的作品，其中人气作品“门”系列的销量超过310万册。[16]该公司会根据网站上的人气投票结果对作品进行筛选并决定是否出版实体图书。同时，投稿到其他平台的作品也会出现在人气排行榜上，排名靠前的作家还可获得部分广告收入作为奖励。[17]与“成为小说家吧”不同，“电网浮游都市”仅对注册会员和社内编辑公开投稿内容，并通过网文大赛、投稿积分等方式刺激用户进行投稿或评论。

“成为小说家吧”和“电网浮游都市”都极其重视用户反馈，借助用户投票数据分析作品市场潜力，判断作品出版后的市场前景，以选择符合市场趋势的IP资源。另外，两个平台均开放了留言功能以鼓励作者与用户之间的互动行为，作者与用户可以通过该功能进行沟通与交流，这对于作品的优化多有助益。投稿平台对优秀作品进行初始孵化，出版商通过商业化运作对其实现二次孵化，打造成精品IP，而出版主体通过与作者签订合同获取部分或全部版权，投稿平台也由此获得一定的广告收益。由于此类平台中的优质作品天然地拥有一定的粉丝基础，再辅之以“激励机制+作品孵化+精品IP”的商业化运作行为，多种形态的作品便能够在跨媒介叙事网络中彼此呼应，引发更大的市场热潮。

通过这些参与方式，日本出版主体可以与读者建立更加紧密的联系，提高作品的知名度和影响力，从而实现更好的商业效益。

三、对中国出版业IP运营的启示

日本出版业在IP运营过程中，通过跨媒介叙事的方式发挥联动效应，为IP运营营造了极具沉浸式的生态环境。其独特且成熟的IP运营路径为中国出版业的IP运营带来颇多启示。

首先，我国出版业应立足跨媒介叙事逻辑，强调媒介之间的联动与融合，注重利用多重载体、多样形式、多维方式，实现共同故事的跨平台延展，建构跨媒介叙事的动态文化图景。其次，我国出版业应推动多方主体共同参与IP运营，尤其是平衡多方行动者间的协调关系，有效保障出版业的知识版权。我国出版企业在产业链上游的内容版权收益仅占IP价值链收益的极少部分，往往是为他人作嫁衣，因此我国出版业应坚持版权保护的利益均衡原则，对出版IP进行更加明晰的解释、规定与保护，有效保障出版知识产权，进而推动多方主体互相合作、协调配合，开展有效的跨媒介叙事，实现IP价值的最大化。最后，我国出版企业应注重用户参与和反馈，借助平台用户数据分析作品市场潜力，精准定位市场需求，从中确立具有市场潜力的IP资源，在保障IP产业链条多方主体利益的基础上，全力营造我国出版业IP运营跨媒介叙事的良性生态。

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[8] アニメ『カードキャプターさくら』放送25年目！コラボルームやカフェなど新企画始動[EB/OL].[2022-04-07].https：//www.oricon.co.jp/news/2230644/full/.

[9] 日本のアニメにおける製作委員会方式とはどのようなしくみか|海外との違いも紹介[EB/OL].[2022-03-04].https：//paradigm-shift.co.jp/column/139/detail.

[10] 日本《著作权法修正案》加强数字版权保护[EB/OL].[2014-05-09].https：//www.worldip.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=93&id=147.

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[12] テンセント、KADOKAWAに300億円出資 共同事業加速[EB/OL].[2021-10-29]. https：//www.nikkei.com/article/DGXZQOUC298S40Z21C21A0000000/.

[13]『鬼滅の刃』『イカゲーム』6週連続でTOP2、3位は菅田將暉小松菜奈W主演の映画『糸』～定額制動画配信サービス コンテンツ別週間ランキングTOP20（2021年11月第3週）[EB/OL].[2021-11-26].https：//gem-standard.com/columns/491.

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Logic， Paths and Inspiration of  IP Operation of  Japan's Publishing Industry in the Context of Transmedia Storytelling

ZHAO Shu-wang， FU Jia（School of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding 071000， China）

Abstract： The transmedia storytelling includes three elements： mutual media platform， coordinated subject behavior and participatory users' behavior. The interaction of these elements helps to build the theoretical framework and practical logic of IP operation of Japan's publishing industry. Based on the transmedia storytelling logic， Japan's publishing industry has developed the IP operation paths such as "Media+" with the character of mutual media， coordinated multi-actor cooperation and production， participatory incentive mechanism and works incubation. China's publishing industry should realize the cross-platform extension of stories based on the transmedia storytelling logic， balance the interests among various parties to protect the copyright of publishing Content effectively， focus on user participation， establish data thinking， and lock high-quality IP resources accurately.

Keywords： transmedia storytelling; Japan's publishing industry; IP operation