数字经济背景下南阳市文旅产业发展研究

闫 旭

南阳理工学院 范蠡商学院 河南 南阳 473004)

一 研究背景及理论基础

(一)研究背景

随着国民经济结构的调整和人民消费水平的提升,我国的文化旅游产业也面临着升级换代的压力。为了更好地因应新时代人民对美好生活向往的要求,促进文旅产业的发展,文化和旅游部于2020年出台了《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》,2021年又印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》,提出顺应数字化、网络化、智能化的发展趋势,建设一批国家文化产业和旅游产业融合发展示范区;2022年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》。这些政策的出台意味着国家把数字化作为加快推进文旅产业高质量发展的突破口,即把文旅产业的发展纳入数字经济的发展规划中。

(二)相关理论

数字经济,从广义来说,凡是直接或间接利用数据来引导资源发挥作用,推动生产力发展的经济形态都可以纳入其范畴;从狭义来说,数字经济是指通过大数据(数字化的知识与信息)的识别—选择—过滤—存储—使用,引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态[1]。可以说,数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态,是以数据资源为关键要素,以现代信息网络为主要载体,以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力,促进公平与效率更加统一的新经济形态[2]。数字经济发展速度快、辐射范围广、影响程度深,正推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革,成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。

数字文旅是依托数字技术,集信息化、智能化、互动化、体验化于一体,兼具文化、产业和技术三重属性,是一种以文化人、以文育人、以文培元的新兴绿色产业[6]。以数字带动实体、以虚拟带动现实、以线上带动线下、虚实融合发展,是数字文旅的突出特点。尤其是许多旅游城市在深度加工传统文化和现代文化的基础上所倾力打造的数字文旅超级IP(Intellectual Property),可以以点带面,实现文旅在线化、精品化、多元化、长期化运营[3],成为地区数字经济发展的重要支柱。

二 研究区域概况

(一)文化积淀深厚

南阳市地处中原腹地,是国务院第二批命名的历史文化名城,有长达三千多年的历史,其在西汉时期是全国六大都会之一,东汉时期被称为“南都”、“帝乡”,经济文化发展达到鼎盛阶段。悠久的历史孕育了众多文人雅士,《四库全书》中记载的南阳古代名人多达800位,其中以“四圣”最广为人知。作为楚汉文化的发源地,南阳文化遗存丰富,有国家级重点文物保护单位24处、省级重点文物保护单位112处,文物藏品达10万余件;地方传统曲艺和工艺品繁多,拥有独山玉雕、剪纸、烙画、南阳板头曲等55个省级非物质文化遗产代表性项目。

(二)自然资源丰厚

南阳位于伏牛山脉以南,环境优良、资源丰富。现有国家和省级自然保护区8个,森林公园13个,著名的有世界地质公园伏牛山、人与自然世界生物圈保护区宝天曼、长江与黄河分水岭和南北气候分界线老界岭、世界第七大奇迹恐龙蛋化石群、南水北调中线工程渠首和核心水源丹江口水库等优质旅游资源,先后荣获全国绿化模范城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市等称号。

人文底蕴和自然环境造就了南阳独特的文旅优势,其文旅产业在近些年发展较快,取得了较好的经济效益和社会效益,但仍面临旅游服务设施不健全、资源开发深度不够、景点知名度不高、市域外客源市场增长缓慢等问题。如何立足南阳文旅产业现状,结合数字经济时代技术发展特征,从文旅品牌数字营销、数字化公共服务设施建设、数字技术挖掘文化内涵及数字文旅产品研发等维度探讨南阳文旅产业发展问题,既有助于把南阳丰厚的文旅资源与广阔的旅游消费市场无缝对接,也有助于打造具有独特文化内涵的南阳文旅品牌。

三 数字经济背景下南阳市文旅产业发展现状调研分析

(一)研究方法

本文采用问卷调查法、IPA (Importance-performance analysis)重要性—绩效表现分析法。通过问卷调查获取基础性数据,并对获取的数据进行计算分析。把重要性评价数据作为横坐标轴,满意度评价数据作为纵坐标轴,四个象限分别为“优势区”、“维持区”、“机会区”和“改善区”[4]。

(二)数据来源

根据南阳市文旅产业数字化发展实际情况建立评价指标体系,内容采用李克特五分制量表,测量参与者对于南阳市文旅产业体验感的重要性和满意度。本次调查发放问卷310份,并获得有效问卷302份,有效率达97．00%。样本分析结果见表1。

表1 样本人口社会学特征

(三)指标体系构建

参考国内外数字化文旅产业发展评价指标,结合南阳市当前文旅产业发展现状,本次问卷选取了文旅品牌、公共服务、地域特色和产品形态4个维度,共20项指标,见表2。通过数据指标分析得出当前南阳市文旅产业数字化发展短板,从而通过相关措施进行弥补。

表2 南阳市文旅产业满意度指标体系

(四) IPA分析

1.信度与效度检验

标准化Cronbach α系数为0.835,效度高,研究数据质量高适合提取信息,通过调查问卷数据检验得出KMO值为0.941,适合做因子分析。

2.IPA指数计算

本次问卷选取了公共设施等20个质量评价因子作为文旅产业质量评价的观测变量,通过问卷调查,对南阳市文旅产业数字化发展质量与满意度进行分析。IPA模型计算结果见表3。

表3 IPA重要性的评价

将满意度与重要性评价进行总体指标计算得出均值,将均值带入IPA指数计算公式进行计算,得出IPA指数。将总体计算结果代入SPSS26.0中进行IPA方格矩阵的生成,通过IPA四象限矩阵图可以更加具体得出分析结果,见图1。

图1 重要性——满意度感知IPA四象限分析图

(五)评价结果分析

通过对南阳市数字文旅产业20个三级指标结果进行统计,并以此作为分析依据,可得出如下结论。

1.文旅产业品牌知名度与美誉度有待提高

南阳市文旅资源优势突出,但在知名度上与周边襄阳、洛阳、开封等城市相比,仍存在一定差距。南阳景区游客大多来自本市和周边地市,外省游客较少。南阳文旅产业的美誉度受服务业人员整体素质和专业水平的影响,居民服务文旅产业的意识不强,全民参与共建旅游城市的氛围有待营造、提升。

2.南阳市文旅产业公共服务体验有待提升

南阳市文旅公共服务移动信息化应用程度较低,云服务平台建设仍处于起步阶段。虽然大部分景区已经完成了移动通讯设施、互联网等信息化基础设施建设,但是智能终端数量较少,智能旅游标识、电子导览图尚未完善。南阳文旅网信息更新滞后,新媒体官方账号运营效果欠佳。

3.文旅产业地域文化特色不够鲜明

南阳境内存在众多汉代城址、水利遗迹及汉画像石等丰富的汉文化古迹,但是参与调研的对象,大多对南阳汉文化缺乏深入了解,旅游景区对于汉文化特色的宣传讲解不够深入,很难让大众通俗易懂地理解并参与其中。对比洛阳隋唐文化和开封宋文化的亲民与雅俗共赏,南阳汉文化特色文旅产品有待深入挖掘、整体规划。

4.文旅产品吸引力薄弱

南阳市数字化文旅产品结构形态单一、数字技术融入较少,导致游客对文旅产品的感知和美誉度偏低,降低了产品吸引力[5]。目前南阳市的文旅产品多为初级产品,如艾草产品和农副产品。这类产品附加值低,虽具有较强的实用功能,但是在文化创意、商品结构、游客感知等方面并不能令游客满意,实际上就是文旅产品缺乏吸引力。

四 南阳市文旅产业数字化发展存在问题原因分析

(一)文旅产业品牌数字化营销手段单一

文旅品牌的生态意识、旅游文化意识和文明程度,直接影响和制约文旅产业的发展[6]。南阳市数字文旅产业虽也有视频号和自媒体助力,但是缺少数字营销生态体系的搭建,多数还是采用传统的主持人讲解、新闻报道等形式进行对外宣传。游客参与度低,传播形式不新颖,缺乏热度。目前文旅产业的受众多聚焦于青年人,青年旅游反向引爆地域热点的现象多次出现。例如抖音账号“大大怪陈皮”,起初只有28个粉丝,2023年6月通过花样打卡洛阳,一天收获近400万点赞,带动了相应的洛阳文旅热点。

(二)公共服务数字化建设供给不足

南阳市目前缺少完善的文旅公共服务信息平台,如集政府、企业、游客三者于一体的文旅信息体系。目前线上渠道只有旅游APP、景区公众号、官方视频号等公共服务信息,仅用于线上预订、线上支付,不能实现个性化定制功能,离文旅产业要求的“线上+线下”融合发展目标还有一定差距。部分线上旅游站点网页下载速度较慢,旅游信息时效性不高,更新较慢,这些都是影响南阳市文旅公共服务数字化建设发展的原因。

(三)南阳地域特色文化内涵挖掘不够

南阳市文旅开发创意深度不够,特色文化内涵挖掘不深。文旅开发宣传仍处于粗放式开发阶段,缺乏形象塑造;历史资源保护意识淡薄,“四圣”文化名人故里名片开发不够;景区缺乏沉浸式文化传播活动,文化体验感明显缺失;来宛旅游路线规划单一,不能满足个性化消费需求。

(四)数字文旅产品形态品类不够丰富

南阳文旅产品开发基本上处于起步状态,原因在于一是缺乏有经验的专业文旅产品开发设计人员,因而提不出新颖的思路和开发出优秀的产品;二是未能充分挖掘丰富历史文化的现代价值,不能把传统文化与现代数字技术有机结合,以创作出新颖有趣且有教育意义,同时富有体验感的文旅产品。

五 数字经济背景下南阳市文旅产业发展对策建议

(一)数字化营销推动南阳文旅品牌传播

利用数字化营销方式多渠道、多形式推广南阳文旅品牌。相关部门应立足文旅融合大视角继续强化文旅官方网站、微信号、视频号、微博等宣传平台,定期、定时提供内容丰富、形式多变的数字文化大餐。文旅企业可以运用自媒体等方式,在主流社交平台上主动发起话题,增强本地市民和外地游客的参与感,通过内容矩阵、品牌强势曝光掀起传播热潮。结合四圣文化打造南阳动漫创意形象,使用AR场景,形象化介绍南阳汉文化、中医药文化、玉文化等地域特色文化,在地标性建筑区域和景点设置虚拟特色人物进行解说,带动游客参与文化活动。

(二)促进南阳市文旅产业数字化公共服务供给多样性

转变发展思路,在政府主导建设的基础上,鼓励各地实力雄厚的文旅企业投资、融资,共同打造南阳市文旅公共服务数字化建设平台。建立健全完善的南阳市文旅公共服务信息数据库,利用GPS和RS技术推送当地基础交通数据,为游客提供智慧旅游交通导览图,规划个性化城市旅游线路。景区实施实时游客流量监控、实时车辆监控、停车位信息监控,为进入景区的游客提供便利服务。建设文旅数字化平台,打造“线上+线下”文旅信息一体化,全天候提供自助导游服务、智能旅游、VR虚拟旅游体验、线上信息查询、24小时服务电话等。

(三)利用数字技术挖掘南阳地域特色文化内涵

2021年11月中央全面深化改革委员会审议通过的《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》中指出,要开展创新服务,使文物更好融入生活、服务人民。全国不少博物院启动数字化转型,让文物活起来,给消费者带来了全新的体验[6],如故宫博物院为珍藏名画填词谱曲,让《千里江山图》《韩熙载夜宴图》《洛神赋图》等“古画歌唱”;在线设计文创元素实物产品,如上海博物馆的“天下一人”帆布包,提取了宋徽宗在《柳鸦芦雁图》中的签名画押进行设计,做成的帆布包极具个性;使用高清成像技术实现在线虚拟博物馆[7],如宁夏博物馆所打造的虚拟博物馆等。这些成功的经验为南阳市文旅产业数字化发展提供了样本。南阳市文旅产业应挖掘本地丰厚文化遗产中具有当代审美价值的元素,依托区块链、元宇宙等技术,使其成为文旅发展新动能。如汉文化、玉文化、四圣文化中蕴含的情感价值和艺术灵魂都是宝贵的创作元素,结合实用与审美,功能与艺术,深入挖掘这些地域特色文化中所蕴含的现代化元素、生活化元素、艺术化元素,充分发挥其教化功能,以吸引更多的游客,最终实现经济价值。

(四)以数字技术推动南阳文旅产品形态品类升级

《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出,鼓励各种艺术样式运用数字化手段创新表现形态、丰富数字内容,推动中华文化瑰宝活起来。南阳市也应借助现代科技理念,开发传统文化资源,对现有文旅产品进行升级,丰富文旅产品形态。例如开发数字藏品,数字藏品可以在拥有知识产权的作品链上进行数字化流动,具有无法修改和无法替代的特性,不但降低了物质材料消耗和劳动力成本,而且可以发展数字化文化消费新场景,发展线上线下一体化的数字化文化新体验。再例如将区块链技术应用于南阳玉雕艺术收藏品中,在玉器底部放置数字知识产权信息,用户通过AR和VR技术感受南阳玉文化;还可以打造数字博物馆,运用多媒体投影墙、VR投影让展品活起来,使游客身临其境体验南阳厚重的历史文化。