新媒体背景下文博类政务微博内容构建与传播研究＊——以广西博物馆为例

●邹 颖

随着5G 时代的到来，大数据、区块链、人工智能等新兴现代信息技术飞速发展和投入使用，“互联网+政务服务”“媒体+政务+服务”等国家政务服务方式不断转变，政务微博、政务微信等政务新媒体不断发展，以不断满足大众的需求。

微博、微信的兴起与发展增加了普通大众获取信息和传播信息的途径，政务微博、微信的兴起和发展拓宽了普通大众与政府交流和沟通的渠道。政务新媒体迎来发展的新契机，如何利用好政务新媒体平台，了解人民群众更多的期待，更好地为人民群众服务，充实文博类政务新媒体的服务内容和提升为群众服务的品质，丰富博物馆高质量发展的渠道，是我们当下努力的方向之一。

一、文博类政务新媒体定义

新媒体有广义和狭义之分。广义的新媒体是指“在各种数字技术与互联网技术的支持下，通过电脑、手机、数字电视等一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态”；狭义的新媒体是指“与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态，包括互联网媒体、移动互联网媒体、数字电视、博客、微博、微信等形态”①李东临：《新媒体运营》，天津科学技术出版社，2020，第4-5页。。国务院办公厅《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》将政务新媒体定义为：“指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。”①《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，中华人民共和国中央人民政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm，2018年12月7日。

综合前人的研究和官方定义，笔者认为，政务新媒体主要是指区别于以往诸如报纸、广播、电视等传统媒体，政府利用新兴的媒介如微博、微信、抖音等新媒体平台开设政务账号或者开发建设自有的移动客户端等新的媒体形态，用于实现信息公开、与民互动、网络问政、为民服务等一系列政务活动，涉及为公众提供政务服务或者实现政府现代化社会治理等手段的新兴媒体都可以称为政务新媒体。对于文博类政务新媒体而言，各个博物馆受众最广，起主导作用的还是“两微”（微博和微信）新媒体传播平台。本文以广西博物馆微博运营为例探析文博类微博内容运营在定位、内容规划、活动方式等方向的努力，以提高文博类新媒体平台的点击率和关注度，利用好不同的政务新媒体平台，拓宽服务渠道，提升服务品质，满足不同年龄、不同需求的关注，吸引受众了解博物馆，扩大博物馆在群众文化生活中的影响力。

二、文博类政务新媒体发展现状

（一）文博类政务新媒体发展现状

近几年，博物馆类政务新媒体发展迅猛，不管是利用政务新媒体进行文化和旅游宣传推广，还是利用政务新媒体向公众提供公共文化休闲服务，博物馆类政务新媒体都充分发挥了其“公开+推广+服务”功能。在政务新媒体蓬勃发展的大环境下，充分利用拥有不同功能及特点的新媒体平台，做好了博物馆作为公共文化服务机构的相关工作。一方面充分利用新媒体平台向社会公开发布行业的权威信息，舆论热点解答以及政府信息公开等信息；一方面使用热门的VR、AR、MR 技术，把博物馆的文物、展览宣传好，扩大博物馆在线上及线下的受众，充分发挥博物馆为大众提供文化休闲服务的功能，向公众提供社会教育的文化场所；更为重要的是，利用各大新媒体平台的特点，以公众需求为主要目标，满足公众“进馆前”和“进馆后”，“随时随地”的文化服务。自政府着力实行“网络强国”战略、“互联网+”战略以及强调网络舆论监管和治理等以来，当下政务新媒体的影响力、号召力在公众心目中呈跨越式提升，政务新媒体正发挥着越来越重要的作用。根据中国文物信息咨询中心、中国传媒大学联合发布的《2021 年文博新媒体发展报告》的统计分析：“截止2021 年12 月，文博微博蓝V 账号（即政府蓝V 中文化类认证账号）共计1635 个。2021 年文博微博的总阅读量为56 亿次，粉丝总量达到6652 万，视频发布数量5.3 万。2021 年全年，文博微博发博量为37万，转评赞总量达到1039万。”①《2021 年文博新媒体发展报告发布》，腾讯网，https://new.qq.com/rain/a/20220122A018UR00.html，2022年1月22日。近几年，博物馆类政务新媒体在发布政府声音、积极传播中华民族优秀文化、参与政府现代化社会治理中发挥了重要作用，得到越来越多的公众认可与支持。近两年，#微博文化之夜#、#跟着文物去旅行#、#古人美好生活#、#方正之间的中华文明##宝藏文化知多少#等热门文化话题热度居高不下，无一不在提升博物馆社会影响力、传播中华文化、传递政府声音中发挥着重要作用。

（二）政府对政务新媒体的引导作用

2018 年，政府连续出台了诸多对互联网的一系列政策，包括实施网络强国战略、推进县级融媒体中心建设、媒体融合发展、互联网融合和发展等，先后出台《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网，一门，一次”改革实施方案》、《政务网站与新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》、《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》等相关政策，有针对性的对政务新媒体工作提出了新的要求。地方政府也根据当地政务新媒体的发展特点和方向以及区域实际，出台了当地的政务新媒体政策。广西壮族自治区人民政府于2019 年12 月出台《广西壮族自治区政务新媒体管理办法》，明确指出：“实施网络强国战略，落实网络意识形态责任制，立足政务新媒体功能定位……强化常态监管，建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的‘指尖上的网上政府’。”②《广西壮族自治区政务新媒体管理办法》，广西壮族自治区人民政府门户网站，http：//www.gxzf.gov.cn/zfwj/zzqrmzfbgtwj_34828/2019ngzbwj_34844/t1508727.shtml，2019年12月30日。新媒体的重要性越来越凸显，在文博圈公众越来越喜好通过新媒体订票、购买文创、及时了解博物馆的最近展览、活动和咨询，微博、微信打卡晒图已成潮流。

新浪微博是中国开通新媒体较早的平台，也是文博行业最早、最多使用的新媒体宣传平台之一。2011 年5 月3 日，广西博物馆发布第一条微博，至2022 年，微博发布量5523 条，粉丝数163638 人。2021 年，共发微博367 条，总阅读数723万，新增粉丝数12128人。③以上数据来源于广西壮族自治区博物馆内部统计数据。

三、文博类政务微博的定位及功能

根据传播内容和功能指向，政务微博发布内容大致可分为三种类型：信息发布型（以政务信息为主）、网络问政型（以在线政务为主）、民生服务型（以民生服务信息为主）。④张志安、曹艳辉：《政务微博微信实用手册》，南方日报出版社，2014，第23-33页。根据微博在政府与民众互动关系中所承担的管理、服务职能以及在公共事务中所扮演的角色来说，政务微博的定位是以民生服务为主，其发布的内容应该综合考虑三个因素：部门特色、行政层级和区域生态。以广西博物馆为例，它隶属于自治区文化和旅游厅的从事文化、旅游事业的公共服务机构，根据单位的性质，微博账号开通了蓝V 官方认证，主要为旅游、文化类民生服务，其微博账号定位需从以下几个方面考虑：

（一）将文博类政务微博定位为以“民生服务”为主、“信息发布”为辅的微博

将“民生服务”作为博物馆政务微博的定位，主要发布民生与服务、政府公开信息，以服务百姓生活为主要功能。公共博物馆除了收藏和研究职能外，其作为免费开放的公众服务机构，需要不断整合各项资源，为社会服务，围绕公众线上、线下的需求，提供更专业、更周到的服务信息，充分利用其藏品或者研究成果，尽可能地为公众提供更多样、更便利的服务。

（二）将博物馆的部门特色作为微博建设的重点内容

政务微博应根据不同职能部门的职责与社会管理、公共服务关联度高低进行内容策划。政务微博的行政层级与其受众覆盖面和信息整合能力密切相关。博物馆类政务微博在定位时，应该以部门特色和博物馆承担的社会职能为基础，根据博物馆的行政层级、受众面向，并结合城市文化历史，定位政务微博建设。

（三）考虑建设具有少数民族特色的新媒体平台

作为少数民族聚居区的博物馆，鲜明的民族文化特点，赋予了博物馆新媒体运营的天然优势。在新媒体平台上尤其是微博平台的内容策划、语言表达、民风民俗、民族特色上，应充分发挥地区的区域特点和民族特色，展现区域文化风貌。这些方向的设计与考量，对于增加当地居民的亲切感和认同感，树立官方媒体接地气的公众形象有诸多优势。这些语言内容的设计与规划，也是另外一种宣传城市文化形象、城市魅力、城市区域特色的表达。政府官方新媒体充分发挥自身的区域文化优势，增加新鲜感和好奇心，突出当地特色，打造当地的独特城市性格和正面的城市形象。

广西博物馆的微博、微信是向全社会开放的，主要受众以广西中、青、少年群体为主，也包括部分喜欢利用新媒体平台了解广西历史、文物、地方特色文化的外地受众。结合以上定位因素，考虑到广西博物馆的部门职能和业务范围，其发布内容主要以传播博物馆藏品、广西历史文化为主，包含广西特色文化，广西地理、人文、旅游资讯，以及社会公益、社会主义核心价值观，实现博物馆为大众教育服务，推广广西的优秀历史、传统文化，为公众提供便捷、周到的文化休闲服务，满足公众多样化的文化生活需求，将博物馆作为向社会公众展现广西良好、正面形象和扩大地域文化影响力的窗口之一。

四、文博类政务微博的内容运营策略

（一）信息内容定位

1.信息内容定位及板块设置

博物馆类的政务新媒体信息内容的发布是公众了解博物馆相关政策、信息公开的重要渠道，也是公众了解、查询、预约博物馆各项活动和服务的重要窗口，是博物馆和公众沟通、交流的重要平台，更是展示当地地理、民族、历史文化的城市名片。因此在新媒体平台上，博物馆以隶属的行政层级、博物馆类型、当地特色作为要素来对博物馆新媒体推送内容进行定位和规划是非常重要的。

政务新媒体信息内容定位图

2.信息内容栏目设置

微博内容发布形式非常多样，包括图片、文字、音乐、视频、投票、头条文章等，再加上其发布信息碎片化、信息数量无限制、用户群体庞大、发布内容相对亲民等特点，是一个接地气的、相对轻松的、与用户交流更为顺畅的平台。利用好微博平台的特点，拟定好博物馆微博内容运营的方向和框架，为文创产品推广、市场调研、博物馆品牌形象塑造、与公众开展良好互动创造了积极的条件。以下是信息内容运营的框架：

政务微博信息内容运营框架表

3.特色栏目设计

在博物馆服务功能从实体服务到网络服务不断扩大时，如何利用新媒体平台服务社会、为公众提供更具有博物馆职能特色的服务，是博物馆更好履行线上职能的非常重要的部分。《中国博物馆学基础（修订本）》列出了博物馆在我国现代化建设中的5 个作用：“一是收集、保藏文物、标本和其他实物资料；二是传播科学文化知识，提高公民科学文化素质；三是思想品德教育；四是科学研究；五是丰富人民群众文化生活。”①王宏钧：《中国博物馆学基础（修订本）》，上海古籍出版社，2001，第46-51页。将博物馆的陈列展览职能、社会教育职能、科学研究以及丰富人民群众的文化生活职能作为特色栏目的设计思路突出了博物馆的部门特色，这对公众来说也是极具吸引力的，是提高用户关注度的重要手段。栏目特色设计大致可以分为5个类别。

（1）以博物馆陈列展览为特色的栏目

履行博物馆的收藏、保护和展示文物的职能，开辟以专题展览为话题的内容。以线上的方式，将特色鲜明、主题突出的陈列展览，通过线上展览、相关话题活动、直播、抽奖、制作专题视频或者开展讲座等多种形式传播，满足不能到馆参观的观众的全方位、全服务观展体验。也可以将线上的展览看作线下展览的延伸性、拓展性的补充。如为庆祝中国共产党成立100 周年，广西举办的“红旗漫卷壮乡——中国共产党在广西革命历史文物图片展”从线上提前预告、布展花絮到展览时的线上展览、专题片播放、线上直播、观众互动，展览结束后的观众反馈等，一系列活动策划丰富了线上观众的观展体验，起到了良好的传播效果。

（2）以博物馆社会教育为特色的栏目

“博物馆的教育服务包括许多方面，主要是为广大公众提高思想品德和文化素养服务，为在校学生补充校外教育服务，为成人提供终身教育服务，为科学研究服务和为旅游观光、文化休闲服务。”②王宏钧：《中国博物馆学基础（修订本）》，上海古籍出版社，2001，第335页。社会教育工作是博物馆最重要的职能之一，应根据观众类别，对公众实施分众化教育。针对学前、中小学、高中学生的年龄不同要求开辟“第二课堂”，博物馆和学校共同开展学生校外教育活动；针对成年人提供博物馆展览、文化、学术讲座，不断满足成年人的精神文化需求；针对老年人、留守儿童、患有疾病的特殊群体开展博物馆进校园、进社区、进养老院等教育服务，实现博物馆社会教育的分众化服务，把文化温暖送到家。

（3）以博物馆科学研究为特色的栏目

博物馆以藏品的挖掘、收集、保管与修复、利用为研究对象开展的研究与探索，也包括研究当地的自然、经济、文化、历史、风土人情、民俗等相关的人文学科，还包括该博物馆辐射范围内的众多非物质文化遗产，陈列展览，藏品、古籍的保护利用与研究，这些都是博物馆的常规研究方向。将在馆内的以科学研究为目的的工作，借用新媒体平台探索新的以科学研究为特色的栏目，是博物馆类新媒体平台产生优质内容的积极尝试。例如，用科技考古的原理和相关流程，结合H5 等相关技术或者平台小程序等相关。

（4）以美学鉴赏为主的栏目

博物馆是历史、科学、人文的世界，同样也处处体现了中华文明几千年对器物美感的认知及探索。在了解文物的发展历史、社会变迁等严谨专业的话题时，同样可以对它的色泽、用料、构思、手工技艺等方面进行充分了解，丰富对传统文化的审美认知、体验和感受。

（5）文创产品推广与购买的栏目

博物馆的旅游服务及文化休闲有着十分重要的作用。文创产品销售以及提供的相关服务是带动当地博物馆文化旅游及文化消费的重要方面，应结合新媒体平台对文创产品进行宣传推广，线上和线下相结合提供购买服务，增加公众对博物馆的认同度和提升公众购买力，推动当地文化旅游商品的推广和营销。

（二）信息内容的来源

1.原创信息

在内容为王的新媒体时代，原创资源的多寡和丰富程度直接影响新媒体内容的质量。理清信息内容的取材和方向才能将资源整合，提高原创内容的创作效率和质量。原创信息可从以下几个途径挖掘：一是博物馆内部的藏品数据库、文创资源数据库、多媒体资源库、虚拟博物馆资源库等专业的知识素材库；二是馆内专家学者以及工作团队的研究成果，包括出版物、课题、论文等；三是行业内部或者博物馆内部的热点话题、活动或者工作动态等；四是发布的新闻、工作动态、通知公告以及需要公布的行政事项；五是博物馆开展的展览、活动、讲座、培训、游学、社会教育等相关工作。

2.转发信息

转发信息必须确保信息的真实性、权威性。转发信息的内容大概可以分为如下几个方面：一是来源于行业内部或者其他博物馆的重大新闻、动态、成果等；二是上级部门发布的相关文件、信息、政策、活动等信息；三是回应公众的意见、建议或者互动等；四是官媒、权威机构等发布的社会热点话题、公益宣传推广、社会治理呼吁等。

（三）提升信息活跃度的手段

提高微博内容活跃度的手段有以下几种方式：

一是开展有奖参与活动。一般转发加关注才能抽奖，有效提高粉丝量以及官方微博的活跃程度。尤其是各大博物馆联动开展的公益活动，活动的关注度、推广度会更高。例如，在文化和自然遗产日、国际博物馆日等重点文博节日，联合其他博物馆平台开展有奖竞猜或参加“全国文化遗产网络知识大赛”，吸引公众参与。

二是积极投身公益活动。在学习雷锋日、国际珍稀动物保护日、世界水日、世界地球日等时间节点，结合文博的藏品、展览主题、社交活动等在微博平台投放相关的内容，吸引微博官方的流量，提升人气。例如，2020 年，广西博物馆参与微博官方话题#晒空碗#，一天阅读量达124万。

三是实时追踪行业热点话题。参与行业热点话题的讨论，也会增加微博活跃度。例如，微博官方每年都有的固定热点行业话题#国潮东方美#、#最美工作照#等，根据当地博物馆的特色，提前准备素材和文案，在话题热度期间，吸引公众关注。

四是及时发布相关服务信息。对于博物馆来说，服务信息一般涉及博物馆开闭馆时间、活动预告、近期展览等内容，及时发布相关信息，方便公众制定出行计划，尽心竭力为公众服务。

五是定时开展活动。可以是线下活动预告，也可以是线上活动，例如摄影比赛、馆标设计大赛等，特别是需要打造本馆独具特色和具有品牌号召力的活动。例如，广西博物馆的品牌栏目《跟着博物馆游广西》《瓯骆学堂》《小桂花志愿者》等打造当地文化品牌，定期开展活动，积极宣传，形成当地文化标杆，影响力较大。

六是找准话题开展直播。直播是微博、微信平台都非常喜欢的形式，是提高用户黏性和活跃度的有效手段。例如在三月三广西的特色节日期间，广西博物馆开展的一系列区域特色直播活动，既有地区特色又符合当下公众休闲娱乐需求，很好地提升了该微博的热度。

七是拉近与公众距离的互动投票。互动投票环节简单，内容轻松活泼，可以有效拉近公众和官方微博的距离，增加点击量和关注度。例如，广西博物馆日常参与的微博话题#全民素养提升计划#以文化、历史、文物等知识为切入点，以投票的形式吸引公众选择问题答案并在留言区公布结果以及进行相关的知识分享，让公众轻松掌握文博知识，公众乐此不疲。

结语

博物馆类政务新媒体平台是公众了解博物馆相关政策、信息公开的重要渠道，也是公众了解、咨询、购买博物馆各项活动和服务的重要窗口，是博物馆和公众沟通、交流的重要渠道，更是展示当地城市地理、民族、历史文化的窗口。优质的原创内容是吸引公众的王牌，充分挖掘博物馆的文化价值、历史价值、教育价值、娱乐休闲价值，发挥博物馆民族特色、地域特色、文化特色、藏品特色的优势，创作出优质的内容，做好新媒体运营规划和实践，使博物馆类政务新媒体能更好地履行职能，为公众提供优质的公共文化服务，具有十分重要的意义。