基于多元回归分析和模糊集定性比较分析的游客旅游意向影响因素研究——以桂林市为例

余 航，贺剑武，刘美玲

（1.桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006；2.广西旅游产业研究院，广西 桂林 541006）

一、引言

习近平总书记2021年4月在广西桂林考察期间，提出了桂林打造世界级旅游城市的新使命。在桂林打造世界级旅游城市的过程中，游客始终占据着重要位置，挖掘和分析游客的体验诉求是认识和满足当前人们旅游需求的重要依据。

桂林是著名的旅游城市，深受国内外游客喜爱。自2020 年以来，疫情对桂林旅游业发展造成了严重冲击。疫情的反复和持续给人们的身心健康带来了风险，游客更加关注他们在旅途中的健康状况。[1]今后游客基于其自身健康安全和旅游需求的考虑，来桂旅游意向将如何变化？哪些因素会影响游客来桂旅行意向？这些问题是本文探讨的重点，解决这些问题对于了解当下游客来桂旅游需求，促进桂林建设世界级旅游城市具有重要意义。

目前在游客旅游意向影响因素的相关研究领域，过往学者多从游客满意度、目的地印象和风险感知等影响因素出发开展线性因果效应研究。从研究方法上看，多数研究主要以传统的线性回归模型为基础通过问卷进行实证研究。已有研究虽然阐述了游客旅游意向的影响关系，但仅挖掘出单一前因变量和游客旅游意向之间的线性对称关系，忽略了多因素间的组合影响。鉴于此，本研究以保护动机理论和旅游需求理论为基础，采用问卷调查收集数据，利用多元回归分析和模糊集定性比较分析（fsQCA）来实证检验影响游客赴桂旅游的因素及组态效应。研究结果可为今后的桂林市政府及相关旅游企业提供决策参考，促进桂林旅游产业转型升级，以期吸引更多游客来桂旅游，助力桂林世界级旅游城市建设。

二、理论基础及模型设计

（一）保护动机理论

保护动机理论（以下简称PMT））最初是由Rogers于1975年提出的，旨在解释人们如何评估潜在威胁并预测哪些因素会促使人们采取保护行为。[2]PMT假设，当存在威胁的可能性时，个体通常采用一套特定的认知过程来决定如何反应，这些认知过程包括威胁评估和应对评估。威胁评估也被称为“风险感知”[3]，是个人对某种风险进行认知评估的过程，在这个过程中，个人通过严重性和脆弱性两个方面评估威胁。[2]应对评估是对个体如何应对威胁的能力评估，包括自我效能和反应效能，自我效能和反应效能会增加个体采取有效保护行为的可能性。[3]当游客有能力和信心采取措施来有效避免潜在的威胁时，他们外出旅游的意愿也会增加。PMT是预测和干预健康行为的理论依据，游客在后疫情背景下出游存在健康风险，因此，基于保护动机理论探究当下游客的旅游意向及行为就显得格外重要。鉴于此，本研究将从保护动机理论的视角分析当下影响游客来桂林旅游的因素。

（二）旅游需求理论

旅游需求理论是旅游经济学的重要组成部分，主要研究的是旅游者的需求特征。旅游需求是指旅游者在特定时期和特定条件下，为了满足自身需要，愿意和能够购买的旅游商品的数量。旅游需求由支付能力、休闲时间和旅游动机三大要素构成。

支付能力是产生旅游需求的必要条件，与个人或家庭的经济状况有直接关系；休闲时间是产生旅游需求的另一必要条件，它对旅游的地域范围和旅游方式选择有很大影响。旅游动机是推动个人满足某种需要而产生旅游行为的内部动因，影响着游客的旅游行为和旅游选择。[4]在不同的理论背景下，学者们对旅游动机进行了划分，Lee等认为旅游动机主要包括文化探索、家庭团聚、新鲜感、逃避、当地节日的吸引力和社交情感的满足六个方面[5]；Yüksel等认为逃避、放松、增进相互关系、自我实现和进步是游客的核心动机。[6]由于身受过疫情，基于安全的考虑，人们可能会降低旅行动机，采取多种措施保护自身安全，如避免外出或只去感染风险小的目的地[7]，因此，逃避疫情风险可能成为旅游动机[8]。基于以上，本研究将从旅游需求理论视角分析当下影响游客来桂林旅游的因素。

（三）模型设计

本研究在前人研究经验和本文研究目的的基础上，对两个理论涉及的变量进行整合分类。首先将游客赴桂旅游意向影响因素分为惯常因素、旅游安全因素和旅游动机因素，其次将旅游需求理论中的时间和经济这两个变量归入惯常因素，并引入了健康、旅游知识、目的地印象三个变量，然后将保护动机理论中的严重性、脆弱性、反应效能和自我效能四个变量归入旅游安全因素，最后根据前人研究结果和当下背景选取了社交情感、逃逸释放和摆脱疫情三个变量归入旅游动机因素。

游客的行为涉及一个复杂的认知和情感互动的过程，游客的反应是阐明行为意图的各指标的相互作用的结果。[9]游客在选择目的地的决策过程也具有复杂性，了解游客在目的地决策过程中影响游客偏好的因素对于制定目的地营销战略具有重要意义。[10]如果仅从对称的角度来分析游客赴桂旅游意向的影响因素，很可能会忽略关系的复杂性。例如，根据一些对称分析发现的前因后果不明显，但在fsQCA中作为组合的一部分，可能会产生明显的后果。[11]复杂性理论主要关注要素的组合模式，它可以帮助我们更好地理解各要素之间的因果关系，可用于构建描述、解释和预测简单和复杂结果条件的可推广模型[12]，可以较好地解释游客在目的地决策中的复杂性。因此，本文构建了两个不同的模型，图1展示了通过多元回归分析对游客赴桂旅游意向影响因素的检验；图2展示了基于复杂性理论构建游客赴桂旅游意向的复杂因果构型，其中，箭头A代表惯常因素、旅游安全因素与高出游意向之间的因果关系，箭头B代表旅游安全因素、旅游动机因素与高出游意向之间的因果关系，箭头C代表惯常因素、旅游安全因素和旅游动机因素与高出游意向之间的因果关系。

图1 回归模型

图2 复杂构型模型

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究调查问卷的内容主要包括影响游客来桂林旅游的因素、游客来桂林的行为及意向、游客基本信息三大部分。由于本研究是调查游客前往桂林旅游的意向，因此研究对象既包括已经来过桂林的游客，也包括未曾来过桂林的潜在游客。

第一部分为影响游客来桂林旅游的因素，主要包括三个方面，首先是惯常环境下，影响游客来桂旅游意向的因素，参考李婷[13]和Abubakar等[14]研究，由旅游者特征和目的地印象两个潜变量构成，旅游者特征由“我的闲暇时间比较充足”“我的经济条件比较富裕”“我的健康状态比较好”和“我拥有丰富的旅游知识”四个问项共同测量，目的地印象由“我对桂林的看法：从坏到好打分”测量；其次是游客基于自身安全考虑，影响其来桂林旅游意向的因素，参考Qiao等[15]与Zheng等[16]研究，由严重性、脆弱性、反应效能和自我效能四个潜变量构成；最后是受疫情的影响，游客旅游动机变化，从而影响其来桂林旅游意向的因素，借鉴黄子璇等[17]与程励等[18]量表，由社交情感、逃逸释放和摆脱疫情三个潜变量构成。

第二部分为出游意向，借鉴Peng等[19]量表，调查了旅游者在疫情发生至今是否有来桂林旅游，以及后疫情时代下来桂旅游的意向。上述潜变量皆采用Likert 7级量表。

第三部分为游客基本数据，分别从游客的性别、年龄、月收入、学历等方面对问卷对象进行基本调查。

（二）数据收集

本研究通过Credamo平台随机发放问卷，收集时间为2022年12月15日——2022年12月20日，共回收问卷399份，剔除作答时长过短和答案一致问卷后得到390份有效问卷，问卷有效回收率为97.74%。样本的人口统计学特征见表1。受访者男女比例较为均衡，女性占比54.1%，男性占比45.9%；年龄层面以19～44岁为主，占比89.2%；月收入层次分布较为均衡；本科以上学历者占比67.9%；超过半数以上（58.5%）的受访者有来过桂林旅游，对桂林具有一定程度的认识。整体来说样本数据具有代表性，适合本研究。

表1 样本的人口统计学特征

四、实证分析

（一）信效度分析

本文采用SPSS 23对各变量进行信效度分析（见表2），各变量的Cronbach’s α系数均大于0.6，量表具有较好的信度。各变量的KMO值均大于0.6且仅包括一个主成分，具有较好的效度。对本研究所涉及的自变量、中介变量、因变量采用皮尔逊相关系数进行相关性分析（见表3）。结果表明，变量间存在显著相关关系，为下文的回归分析奠定了基础。

表2 信效度分析

表3 相关分析

（二）多元回归分析结果

1.惯常因素对出游意向的影响

以出游意向为因变量，将时间、经济、健康、旅游知识、目的地印象作为自变量，控制变量包括游客的性别和年龄，进行多元回归分析，结果如表4所示。在惯常因素中，时间和经济对出游意向的影响不显著，健康、旅游知识和目的地印象则显著正向影响游客的出游意愿。

表4 惯常因素对出游意向的回归结果

2.旅游安全因素对出游意向的影响

以出游意向为因变量，将严重性、脆弱性、反应效能、自我效能作自变量，控制变量包括游客的性别和年龄，进行多元回归分析，结果如表5所示。在旅游安全因素中，严重性对出游意向的影响不显著；而脆弱性、反应效能、自我效能显著影响游客的出游意愿。

表5 旅游安全因素对出游意向的回归结果

3.旅游动机因素对出游意向的影响

以出游意向为因变量，将社交情感、逃逸释放、摆脱疫情作为自变量，控制变量包括游客的性别和年龄，进行多元回归分析，结果如表6所示。在旅游动机因素中，社交情感、逃逸释放和摆脱疫情显著正向影响游客来桂的旅游意愿。

表6 旅游动机因素对出游意向的回归结果

（三）模糊集定性比较分析（fsQCA）

1.单变量的必要性分析

模糊集分析首先要对所收集样本进行单变量的必要性分析，以此来检测单个变量是否能够作为结果变量的充分条件或必要条件。变量是否为结果变量的必要条件取决于结果一致性数值，数值越大说明解释力越强，当单变量一致性得分大于0.8时，则表明该变量为结果变量的充分条件；当单变量一致性得分大于0.9时，则可视该变量为结果变量的必要条件。分析结果如表7所示，对于出游意向来说，健康、目的地印象、逃逸释放和摆脱疫情的一致性达到0.9以上，同时覆盖率高于0.9，这四个变量都可视为游客来桂旅游意向的充分必要条件。与之相反，~严重性和~脆弱性显示出较低的一致性，表明在当前旅游决策中，感知潜在风险并不是游客来桂旅游意向的必要条件。其他因素虽然对游客来桂旅游意向具有一定的解释作用，但均不能作为游客来桂旅游意向的充分必要条件，游客来桂旅游意向是多种因素作用的结果，需要通过对不同因素组合进行分析，以探究其形成机制。

表7 单项因素的一致性和覆盖率

2.fsQCA分析结果

表8显示了游客来桂旅游意愿的fsQCA 预测分析结果。通过对惯常因素3个相关变量、旅游安全因素4个相关变量和旅游动机因素1个变量的fsQCA分析，建构了3个复杂因果模型，得到了15种高出游意向的前因条件组合。3个复杂因果模型的覆盖度均大于0.2，一致性均大于0.75，达到了令人满意的水平。

表8 预测高出游意向的前因条件组合

模型A 包括3 个惯常因素相关变量和4 个旅游安全因素相关变量，得到5 种高出游意愿前因条件组合。模型B包括4个旅游安全因素相关变量和1个旅游动机因素变量，得到5种高出游意愿前因条件组合。模型C包括3个惯常因素相关变量、4个旅游安全因素相关变量和1个旅游动机因素变量，得到5种高出游意愿前因条件组合。

惯常因素相关变量方面，模型A和模型C均包含惯常因素相关变量，其中经济这个指标在模型A和模型C中所呈现出的方向是一致的，表明当下经济状况较好的游客更倾向于来桂林旅游，以满足自身的需求。然而，时间和旅游知识两个变量在模型A和模型C中却表现出不一致的方向，表明时间和旅游知识对高出游意愿的预测效果受其他因素的影响，存在着一定的复杂性和不确定性。

旅游安全因素相关变量方面，模型A、模型B和模型C中均包含旅游安全因素相关变量，其中，严重性、脆弱性、自我效能3个指标在3个模型中作用方向一致，均是感知较低严重性、感知较低脆弱性和较高自我效能的游客表现出了较高的出游意愿。这有可能是游客认为当前来桂林旅游的感染风险比较小，而且相信自己能够采取防护措施保护自身安全，故表现出较高的出游意愿。而反应效能这个指标在3个模型中呈现出不同的方向，说明反应效能在预测高出游意向中的作用受到其他因素的影响。

旅游动机因素变量方面，模型B和模型C都涉及了该方面的变量，社交情感在模型B和模型C中的作用方向是一致的，即社交情感需要高的游客，表现出了较高的出游意向。这表明当前时期游客认为来桂林旅游可以结交新的朋友或者增进与家人的感情，丰富自身的社会交往。

五、结语

（一）研究结论

本文基于保护动机理论和旅游需求理论，旨在探索后疫情时代下游客赴桂旅游意向的影响因素，研究通过梳理以往的旅游意向影响因素，结合后疫情背景并引入惯常因素，运用多元回归分析和模糊集定性比较分析方法，探寻游客赴桂旅游意向影响因素及条件组合。研究结论如下：

多元回归分析结果显示，惯常因素方面，健康、旅游知识和目的地印象三个变量显著影响游客赴桂旅游意向，时间、经济对游客赴桂旅游意向影响不显著；旅游安全因素方面，脆弱性、反应效能、自我效能三个变量显著影响游客赴桂旅游意向，严重性对游客赴桂旅游意向影响不显著；旅游动机因素方面，社交情感、压力释放、摆脱疫情三个变量显著影响游客赴桂旅游意向。

模糊集定性比较分析结果表明，后疫情背景下游客赴桂旅游意向的复杂性特点得以证实，存在15种预测高出游意向的前因条件组合。fsQCA分析发现，健康、目的地印象、逃逸释放和摆脱疫情是影响游客赴桂旅游意向的充分必要条件。这一发现与多元回归分析的结果一致，即健康、目的地印象、逃逸释放和摆脱疫情显著影响游客赴桂旅游意向。另外fsQCA分析发现，高出游意向的前因变量具有复杂性和异质性。一些前因变量在不同的条件组合中可能产生正向作用、负向作用或不起作用，即预测游客高出游意向时，单个前因条件的作用取决于其他前因条件，这也表明了高出游意向各前因变量之间有一定程度的交互作用。具体来看，在惯常因素相关变量方面，时间和旅游知识两个变量在高出游意向中的作用受到其他变量的影响，说明时间和旅游知识与出游意向之间并不是简单的线性关系，而是由于模型纳入不同的变量，表现出正向或负向的影响关系，即不对称的非线性影响关系，这与多元回归分析的结果不一致。在旅游安全因素相关变量方面，与其他旅游安全因素相关变量不一致的是，反应效能在不同的前因条件组合中表现出不同的方向，从而表明反应效能在预测高出游意向中的作用受到其他前因变量的影响。这也表明，在后疫情背景下旅游者决策中，反应效能不是游客来桂旅游的必要条件。

（二）理论意义

1.本研究证实了fsQCA对于识别后疫情背景下游客赴桂旅游意向影响因素的复杂因果条件组合的有用性。fsQCA的结果揭示了赴桂旅游意向的15种最终因果解决方案，与多元回归分析的结果形成鲜明对比。

2.本研究运用多元回归分析和fsQCA来分析影响游客赴桂旅游意向的因素，对各影响因素有一定深入了解，研究发现在后疫情背景下影响游客来桂旅游的因素是复杂的，研究结果可以为桂林市政府及旅游相关企业提供思路，为桂林旅游产业升级、旅游新业态发展提供理论支撑和决策参考。

3.本研究考虑了后疫情背景下游客的旅游需求，在保护动机理论和旅游需求理论的基础上，加入健康、旅游知识、目的地印象等惯常因素，探讨后疫情背景下赴桂游客的旅游意向，研究结果丰富了旅游决策理论相关研究，为桂林旅游营销提供了理论支持。

4.本研究不仅关注已经来桂旅游的游客，也关注想来桂林旅游的潜在游客，从而实现了研究结果的普适性。

（三）研究启示

1.政府方面

第一，要在旅游宣传中强调旅游安全，要制定积极的旅游政策（如免门票、发放旅游优惠券），重塑桂林旅游安全新形象；第二，利用微博、抖音等大众媒体平台展示桂林旅游风光，给游客留下美好印象；第三，要准确把握游客的心理变化和消费需求，依托桂林丰富的康养旅游资源，推出健康、绿色旅游产品，加快发展健康旅游。

2.旅游企业方面

（1）旅游景区

第一，制定景区健康旅游服务培训计划，对从业人员进行健康旅游知识技能培训，确保其掌握与其岗位相关的公共卫生健康防护知识；第二，景区也应向游客提供旅游宣传手册，展示景区内的疫情防护措施，提高游客对采取预防措施的认识；第三，实行景区预约制度，分时段控制游客数量，景区可以向游客展示实时的景点人数和旅行防护建议措施；最后，景区可以推行智慧化管理，减少人员接触。

（2）旅行社及相关企业

第一，要全面推进旅游企业健康保障能力建设，强化旅游企业健康保障意识，增强应对突发公共卫生事件的防控能力；第二，依托桂林丰富的旅游资源，推出参与性高、互动感强的旅行线路，让游客享有较好的互动体验；第三，推出私人订制旅游服务，依据游客的个人需求来量身打造游客个人专属旅行。

（四）研究不足与展望

第一，本研究是通过线上问卷收集的数据，未能收集到65岁及以上人群的样本，问卷收集过程存在一些局限性，未来研究可以采取线上问卷与线下问卷相结合的方式，以更好地了解各个年龄段人群的旅游需求。第二，桂林是个国际旅游城市，本文在考虑游客旅游意向时没有考虑国外游客，未来研究样本中可以加入一定比例的国外游客样本，采用深度访谈和发放问卷的方式，更全面地了解影响游客赴桂旅游意向的因素，助力桂林建设世界级旅游城市。第三，本研究在探究赴桂游客出游意向的影响因素时，并未考虑客源地这一空间因素的影响，未来研究可以进一步考虑。