融媒时代主流媒体报道助力乡村振兴路径

◎王 颖

(芜湖传媒中心，安徽 芜湖 241000)

乡村振兴是关系国家发展和国计民生的大政方针，是目前中国农村建设与发展的主基调，是一项系统性、融合性和差异性的重大任务，需要全社会协同发力，不断推进发展理念、经济结构以及人文保障等的有机融合，这样才能真正实现“产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴”。

服务乡村振兴战略，做好乡村振兴宣传，推动乡村振兴稳步扎实推进，这是时代赋予新闻媒体的重大使命。在媒体深度融合的大背景下，主流社会媒体一定要做好新闻报道工作，结合乡村振兴工作的要求和特点，抓住好选题，多元角度展示乡村新风貌，丰富报道形式，通过多平台传播矩阵实现立体化传播，充分发挥主流媒体的舆论引导作用，为乡村振兴战略的顺利实施保驾护航。

一、融媒时代主流媒体报道在乡村振兴过程中的重要性

(一)上传下达，促进乡村振兴战略落实

主流媒体作为党和政府的“耳目喉舌”，在长期的传播过程中始终如一地贯彻“党性原则”，在公众心目中形成了强大的公信力、权威影响力和传播力，可以依靠相关报道积极地助推“乡村振兴”进程。面对日新月异的农村生活环境和不断变化的农村社会格局，主流媒体报道一定要坚持正确的政治站位和立场，体现党的意志，反映党的主张，维护党中央的权威性，一方面及时正确地宣传报道党的理论、大政方针，帮助人民群众形成正确理解并内化成人民群众自觉行动的动力。另一方面及时关注农村人民群众取得的成果、经验，在宣传报道的同时形成及时反馈，通过做好上传下达工作，让乡村振兴战略能够得到坚定不移的贯彻与落实。

(二)活跃市场经济，促进市场资源配置

随着网络经济的发展，主流媒体也可以通过相关报道积极地参与到市场资源分配中，活跃市场经济。网络时代，资讯无处不在，全媒空间，新闻全息覆盖。随着传播技术的快速发展，主流媒体也经历了一场由内而外的融合变革，搭建起了涵盖多种传播渠道的融媒体平台，颠覆了传统主流媒体报道的制作和传播流程，实现了信息一次采集、多次生产、多元化传播，进一步扩大了报道的覆盖范围和覆盖人群，全面提升了传播力和影响力。“体制改革+技术提升”激发了主流媒体的新动能，“新闻报道+短视频+直播”拓展了主流媒体的新业态，现如今乡村与主流媒体“联姻”，通过媒体渠道寻找商机和销路，为乡村产业发展注入源源不断的动力。

(三)服务群众，营造良好的舆论环境

以受众为中心，主流媒体的乡村振兴报道都是通过深入基层、走进田间地头采写而来，真正践行了“从群众中来，到群众中去”的理念，按照“走转改”的各种要求，写出了贴近乡土民情、能够反映和表达人民意愿与呼声的接地气好作品。这些形式多样的新闻报道，始终坚持服务农民的理念，讲述的是农村和农村百姓的故事，传递社会正能量，营造了良好的舆论环境，能够很好地团结和鼓舞人民群众，让他们更加积极主动地投身于乡村振兴的伟大事业中。

二、主流媒体乡村振兴报道中存在的问题

农业问题是关系国计民生的重大问题，乡村振兴更是与中国上亿农民的民生福祉休戚相关。所以现如今主流媒体将越来越多的关注焦点放在了农村和农民身上，对新时代乡村振兴这一伟大事业进行了及时的报道。通过主流媒体积极正面的宣传与报道，人们对于乡村建设的新变化和新布局有了更加深入透彻的了解，激发了人们对于乡村振兴的持续关注，有效提升了乡村振兴战略的影响力，也增强了广大农民贯彻乡村振兴战略的信心，激发了农民建设新农村、发展新产业的热情和干劲。但是笔者综合分析目前主流媒体乡村振兴的相关报道，发现依然存在一些问题。

(一)议题失焦，内容同质化严重

2018 年是“乡村振兴元年”，从2018 年开始，各大主流媒体纷纷加大了对于农村的关注和报道比例，乡村新风貌、农民新时尚、产业新发展，这些都成为媒体报道的焦点，涉农报道的数量呈大幅上升态势，对于宣传新农村建设和乡村振兴成果起到了积极的作用。但是在数量攀升的同时，涉农报道的策划和选题设定却较为局限，一般都是按照主流媒体从业者的价值判断来设定，很少以农民视角来呈现，也缺少真正深入一线、具有深度的调查性报道，大部分新闻报道都是浮于表面，导致农村的形象不够立体全面。同时，由于主流媒体从业者一般都是脱离农业实践的城市居民，因此他们可能会不约而同地根据新闻热点和大事件来确定涉农报道选题。因此，会造成同一时期重复、宽泛的新闻议题密集性播发，让受众对乡村振兴问题失焦，不利于乡村振兴的议题向纵深拓展。

比如，不少主流媒体在报道乡村产业的时候对农业生产较为重视，但是对全产业链的关注和报道力度不够。主流媒体新闻从业者必须站位高，从现代农业角度，秉持大农业融合发展的理念，拓宽报道的内容，一定要及时关注产业发展和农产品销售的全链条，特别是其中的一些新环节，这样才能挖掘出报道新视角。因此，新闻报道除了持续关注、报道农业生产环节，更要重视报道农产品的加工、运输、存储、销售、售后等各个环节。

(二)导向乏力，片面追求“大而美”的正面宣传

很多主流媒体在对农村进行选题和报道时，往往缺乏批判视角，都是从正面报道切入，一味地追求“大而美”的正面效果，对于农村在发展过程中存在的问题刻意忽视或没有深入挖掘，更不要说去寻求相应的解决方案。主流媒体需要明确的是要践行“坚持正面宣传为主”的正确内涵是“坚持以正面宣传效果为主”，一味地正面宣传，反而会弱化主流媒体在乡村振兴中的舆论监督作用，导致宣传效果浮于表面，传播效果不佳。

主流媒体在乡村振兴报道中一定要正视农村发展过程中出现的新问题与新情况，正确发挥舆论监督职能，将正面宣传与舆论监督结合起来，将问题摆出来，说清楚，促进问题的解决，只有不回避负面报道，才能真实准确地呈现乡村发展的全貌，解决其中可能存在的问题，达到正面宣传的目的。

(三)报道呈现形式单一，传播效果不佳

农业、农村和农民问题是关系国计民生的根本问题，也是乡村振兴报道的重点关注对象。但是主流媒体的报道基本都是“外视角”，就是作为“局外人”和“旁观者”来关注“三农”问题，实施的是策划、制作、审核、播出(刊发)的固定生产流程，这样传统的传播模式是单向、封闭和被动的，单一的报道方式往往会因为不接地气，很难取得好的传播效果。

实际上，在新媒体语境下，农民掌握了更多的话语权和主动权，他们是乡村传播的“局内人”，他们生在农村，长在农村，活在农村，熟悉农村，对农村的感情深厚，他们的劳作故事、丰富经验、生存智慧、情绪情感都自带质朴且感人的特质，如果发动他们参与到主流媒体的乡村振兴报道之中，无疑可以让新闻报道变得更加生动鲜活。主流媒体目前要做的，就是改变传统的报道方式，将乡村振兴主题从“受者”变为“传者”，赋予他们更多的话语权，积极搭建传播平台、把关传播边界、提升传播能力，这样才能打造更有影响力的主流媒体叙事能力。

三、主流媒体报道助力乡村振兴的路径

在开展乡村振兴的报道过程中，主流媒体一定要积极作为，扮演好政策宣传者、成就展示者、问题发现者、产业赋能者，只有将媒体融合与当下乡村振兴中的主要信息需求对接、大胆创新，赋予农民更多话语权，正视农村发展的痛点和难点，不断提升报道质量，才能更加精准高效地助力乡村振兴。下面笔者将结合2017 年7 月在芜湖传媒中心公共频道正式开播的安徽省唯一一档地市级电视农业栏目《乡约鸠兹》栏目，系统地探讨主流媒体报道助力乡村振兴的路径。

(一)强化农民的主体地位，让农民掌握更多话语权

农民是乡村振兴的主要参与者，也是乡村振兴的直接受益者，长期生活在农村的他们，对于“三农”问题最有发言权。因此，主流媒体的乡村振兴报道一定要将农民从“局外人”变成“局内人”，强化农民的主体地位。在报道中，记者要深入农村，走进田间地头，挖掘农村群众的鲜活故事，关注他们在乡村振兴过程中的探索和实践，反映他们遇到的问题，只有报道的主角是普通人，报道的主线是普通人身上遇到的事，通过生动的刻画反映其中的一波三折和生活化一面，赋予农民更多的话语权和发言权，才能让报道更加平易近人，打动农民，走进农民的内心，真正发挥舆论引导作用。

以《乡约鸠兹》的栏目实践为例，2017 年7 月正式开播，5 年多时间，600 多期精彩纷呈的节目，带着受众走进芜湖农村的广袤田地、水乡湖泊，看到了职业农民们辛勤耕耘，也欣赏到了新时代新农村的美丽风光。要在地市台把农业节目办好不是一件容易事，节目创设之初，面对从未接触过的农业宣传报道，栏目组成员都不知从何入手，经过仔细的研究，我们决定将话题更多地交到农民自己手中，让他们可以畅所欲言，说自己的身边事，说自己的心里话。事实证明，这种新闻报道理念是备受受众喜爱的，也能够让反映“农业强、农村美、农民富”的报道变得更加可感可信。

(二)贴近百姓关切，回应农民需求

老百姓关心什么？农民需要什么？只有主流媒体报道快速地回应他们的关切，才能做出有温度、有人文关怀的报道。《乡约鸠兹》在组织乡村振兴报道的过程中，就强调编辑记者一方面要认真梳理各级党委关于乡村振兴的政策，另一方面一定要多与老百姓交流，了解他们的真实需求，二者相结合，这样才能写出真正获得农民认可的新闻报道。

比如说栏目自开播以来，一直在帮助搭建芜湖城市和农村、市民和农民之间的沟通、交流与互动桥梁。我们前后对江北山水田园景观、山岚碧水生态观光、水上慢城采摘体验、江南慢谷文化长廊四大休闲农业旅游带，芜湖美丽乡村、特色农庄、精品果蔬种植基地等展开了多组系列报道，让市民了解和关注芜湖周边众多休闲、度假地点，知晓品尝优质水果、乡村美食的好去处，也为众多农业生产经营主体增收致富提供了帮助。此外，在新冠病毒疫情期间，《乡约鸠兹》义不容辞地扛起了责任，巧妙利用全媒体传播优势，多渠道发布新闻，又通过栏目组采访报道、联络对接的方式，协力帮助部分农户解决农产品滞销问题。2022年4 月，受新冠病毒疫情影响，蔬菜销往外地的运输通道被关闭，鸠江区部分蔬菜种植大户蔬菜滞销，得知这一情况，栏目组第一时间积极联络蔬菜种植大户，同时也对接了数百名急需采购新鲜蔬菜的市民，助力蔬菜销售，也满足了市民的购买需求。

(三)增强创新能力，提升报道质量

不管是传统媒体时代，还是现如今的融媒体风口，“内容为王”都是铁律，内容始终是媒体的核心价值。主流媒体要做好乡村振兴报道，一定要切实增强新闻的使命感，重视内容创作，找到乡村振兴过程中的亮点、特色和典型，只要找到好的选题，才能为写出高质量、有真情实感的新闻报道打好基础。同时，记者在报道写作过程中，也要有创新意识，通过小切口等入手，丰富叙事手法，运用细节和描述，语言更加生动形象，只有这样，才能讲好乡村故事。

(四)关注乡村振兴的创新实践，搭建展示舞台

每一段时间，农村基层都会有大动作和创新实践，作为主流媒体，就一定要能够及时地关注这些大动作，通过报道为他们“摇旗助威”，引导全社会关注这一创新实践，为全社会营造一个持续升温的“乡村振兴娱乐场”。

比如，2022 年，芜湖积极落实乡村振兴战略五大总要求，积极引进优质和培育人才，为农业农村发展提供持续动力，取得了累累硕果。《乡约鸠兹》紧紧围绕乡村振兴主题，报道农业产业发展、乡风文明建设、人居环境改善等多期专题节目，如《繁昌区：生态循环养殖 开启致富新路》《选育优质品种 打造特色品牌》《送课下乡助振兴 文化惠民暖人心》《成立联盟平台 共促数字农业创新发展》《电商“红人”助力乡村致富铺新路》《加快电商产业建设 助力农产品出村进城》等，营造了芜湖“乡村振兴舆论场”，取得了较好的宣传效果。

(五)用好全媒体通道，形成传播矩阵

在融媒体时代，主流媒体已经搭建起了立体化的传播矩阵，在乡村振兴报道中也要用新媒体一端链接起鲜活的乡村图景，另一端链接起大众传播的无限内容。在融媒体时代，《乡约鸠兹》栏目就利用频道的新媒体资源，积极地与地方相关部门合作，利用电视端和新媒体端的多渠道传播，积极创造了独特的“广电+乡村旅游”“广电+乡村特色产业”模式，积极助力乡村发展。自栏目开播以来，《乡约鸠兹》微信公众号每周同步更新，提前做节目预告，市农业农村局官方微信公众号实时上传每周新节目，展示芜湖农业农村发展成果。各类节庆活动、主题活动的新媒体宣传持续推广。如2020 年和2021 年长江增殖放流活动期间，栏目组一方面做好电视专题报道，同时配合5G 现场直播、短视频宣传，吸引了更多受众通过手机端观看活动盛况。在中国农民丰收节、安徽省名优农产品暨农业产业化交易会、上海农交会、芜湖农交会等大型活动期间，均有短视频、图文等实时新媒体宣传报道。此外，在夏季水果采摘、芜湖市农业行政综合执法、长江禁捕退捕工作，水稻、农机技术推广应用等领域，栏目组都同步制作了大量新媒体视频、图文稿件，持续拓宽宣传平台，让更多市民了解芜湖农业农村发展的最新政策和成果，取得了良好的社会效果。

四、结语

乡村振兴的主力军是农民，主战场是广袤的农村，主流媒体在乡村振兴的伟大战略中一定要提高政治站位、贴近乡土民情、抓住农民需求，丰富传播内容、创新传播形式，在做好正面宣传的同时，还要用好舆论监督的利器，帮助解决农村发展中的问题，借力新媒体，尊重农民的主体作用，以充满人文关怀的视角、生动活泼的语言，讲好农村故事，这样才能更加精准高效地助力乡村振兴。