短视频时代原创内容创新与传播模式研究

◎徐 姗

(常州广播电视台，江苏 常州 213000)

我国的短视频行业逐渐呈现出高速发展的态势。在现阶段的移动互联网时代下，抖音和快手等拥有数亿用户的短视频平台已经具备强大的影响力。短视频行业的快速发展及其蕴含的巨大潜力，为现代化多媒体的融合带来了有效的平台。在短视频行业发展的过程当中，其内容属于一个极其重要的方向，需要实现从内容到渠道的媒体高效融合发展。基于此，需要对短视频平台内的原创内容进行分析，实现短视频内容的碎片化、个性化创新，利用内容生产和传播创新的方式提升短视频的传播效果。

一、短视频概述

短视频属于视频类内容产品，其时长一般在几秒到几分钟之间，主要是利用移动智能终端来作为传播的主要载体设备，利用移动社交平台和社交的链条来实现传播，本身具备简单、生动、有趣且直观的特点，与当下碎片化的传播语境相吻合。短视频最早出现在美国，在2013 年短视频开始在国内出现，诞生了秒拍、快手等多个短视频工具，在2016年，抖音短视频平台上线，2017 年即得到了迅速发展，成为了热门的短视频社交平台。短视频可以与多媒体形式进行融合传播，对其中的文字、图片、语言以及视频等进行多元化的传播，实现用户需求的最大化满足。短视频利用自身的生产成本低且传播速度快的特点，实施信息立体化、轻量化的传播，实现了现代化全新主流媒体传播体系的构建。

二、新媒体时代原创短视频传播现状

首先，短视频行业发展的势头迅猛且用户规模也得到了迅速的扩大。截至2016 年，我国短视频累计用户已经达到了1.53 亿人次，在随后的几年短视频用户规模呈现出了爆炸式增长的状态，网络得到了全面的覆盖，其移动智能终端得到大范围的普及和应用。我国的网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》当中提到，截至2020 年6 月份，用户规模已经达到了9.01 亿，在2019 年网络视频产业化规模甚至达到了4 541.3 亿，其中短视频的用户高达8.18 亿。随之而来的便是市场的青睐和更迭的广告投放，对于产业的综合规模发展起到了一定的促进作用。对如今的抖音和快手这两大原创短视频平台而言，随着 5G 时代的来临，过去原创短视频产业在发展上受到移动网络的速度、流量以及资费限制的问题得到了解决，很多用户需求从之前的图文转变为视频，加之我国现阶段网民基数的不断扩大且呈现出逐年提升的状态，在行业的发展数据、市场规模以及投资等方面，短视频平台出现了更多的变现可能，在市场规模方面的拓展速度也得到了提高。

其次，生产和创作的模式多种多样。短视频的原创者不断增加，新媒体时代下我国的短视频行业规模也呈现出不断扩大的趋势，行业的生产模式主要包括传统的UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)模式和现代化的内容生产资源为主的MCN(多频道网络产品形态)模式。其中，UGC 模式当中，主要是以社交作为核心点，其制作的门槛较低，适用于短视频的所有用户，可以体现出较高的用户活跃度和黏度，但是在短视频的内容同质化，甚至于低质化方面的现象较为严重。在PGC 的模式当中，主要是依托专业化的平台，借助于专业的内容生产者来生产短视频。随着短视频行业的不断发展壮大，其PGC 的团队需求也呈现出不断扩张的趋势，在专业领域内的耕耘才能确保高质量原创短视频内容的最大化产出。MCN 的生产模式主要是利用多方面资源的整合和内容生产力量的集中，基于平台来实现细化生产，对于标准化的分工协作，可以实现原创短视频的生产效率提升。

再次，制作手段不断推陈出新。随着拍摄技术的不断升级，现代化最火的视频拍摄设备属于无人机，其具备灵活性、便捷性的特点，可以以更加广阔的视角进行拍摄，增强视觉冲击力。随着现阶段科技的发展和进步，无人机在具体的使用和拍摄方面也得到了简化，从而生产出很多适用于普通用户的产品。

最后，短视频的生产制作形式不断革新，朝着工业化和流程化的方向发展。在新媒体时代下，随着短视频行业的不断发展，对于原创短视频的内容需求变得越来越多，需要进行生产和制作形式的不断创新。在新浪微博内就存在大量的短视频原创者，粉丝量达到一定程度之后，在简单化的视频类型方面无法满足受众整体的需求，因此会利用多种内容板块的方式设计来进行个人定位，匹配出板块的拍摄内容、剪辑风格以及对应的语言特点。

三、短视频号的内容生产分析

对短视频的内容生产进行分析，需要从多个角度来进行。

在内容主题方面，截至2020 年8 月，抖音的日活用户量达到了6 亿多。在巨大的用户规模下，抖音平台推出了多个类型的扶持计划，比如“Dou 出新知”“Dou 艺计划”“Dou 说家乡美”等，以此来鼓励原创视频的内容创作，利用流量扶持的方式对平台的内容质量以及丰富度进行提高，最大限度地满足其用户多样化和个性化的内容实际需求。对于主流媒体而言，抖音属于一个具备娱乐性的短视频发展平台，需要坚持主流价值内容的宣传，还需要适应平台内部的内容生态和流量法则。视频的主题和形式以及两者的交叉对于短视频的传播热度会有一定的影响和制约，其中包含了单方面以及综合的影响。

在内容类型方面，其媒体短视频经过长期的发展，在内容形式方面较为多样和灵活。因此，在对其较强的主动性进行体现的同时，还可以体现出抖音平台较好的适应性。针对于短视频的类型，可以利用自身平台的丰富内容和优质节目资源，来进行节目资源的二次传播。

在内容的主题方面，进行视频IP 的打造可以对媒体的短视频传播效果产生一定的作用和影响。比如，在对央视新闻、新华社以及《人民日报》这三个主流媒体的抖音号短视频内容分析的过程当中可以发现，涉及到人物的中央级主流媒体主要是以军人、消防员、公安以及警察为主，利用对英雄人物的赞扬来实现社会主旋律的弘扬和引导。在《人民日报》的抖音账号当中，短视频的主题故事作品主要是以人为内容的核心，利用对不同人的故事进行讲述来烘托主题，从而构建一种混合的情感传播模式。在短视频涉及到的报道人物和内容主题当中，其一致性较强。在央视频抖音号的短视频样本中，涉及到的新闻工作者都是主持人和记者，比如康辉、撒贝宁以及王冰冰等，利用轻松欢快的节目片段和实拍的视频来呈现内容。也就是说，央视频的抖音号对于其内容主体的选择和呈现，涉及到了新闻工作的相关视频素材。

在内容的创作方面，需要对短视频的制作文本进行评价，对于短视频的原创内容的判断主要是依据抖音平台自我的传播特点，比如，竖屏传播、使用抖音热门音乐、使用抖音平台的特效或表情等，都属于综合考虑的范围，转载或者粗糙的二次加工制作的短视频都不属于原创的内容。在现阶段平台内容同质化较为严重的情况下，抖音官方提出了各种支持原创视频内容的计划。区别于自媒体，主流媒体的抖音账号在自主化的内容制作和发布作品方面数量较少，尤其是《人民日报》的此种类型的媒体。对于央视频的抖音号来说，原创短视频可以从两个方面来进行分析。其一为以奥运会为主题的体育赛事内容，主要报道人物；其二为围绕《央young 之夏》节目的宣传和花絮内容，主要对央视主持人和记者进行报道，都属于实拍视频来作为原创的内容。这两种类型的视频具备一定的时效性特点，涉及到的人物自带影响力，因此，该类型的短视频在内容制作方面具备原创意识，但是如果缺乏对原创内容的细节把控和亮点呈现，很容易出现短视频内容的同质化和模式化现象。

四、短视频时代原创内容创新与传播的模式

在本文当中，主要对主流媒体的短视频内容创新和传播创新进行分析研究。需要跟紧时代发展步伐，基于媒介技术的发展和传播生态的变化，对其内容生产和传播策略进行调整，实现用户真实需求的满足。此外，还需要坚守主流阵地，对其舆论导向和价值取向进行科学的引导，实现主流声音的传播。

(一)内容

首先，需要进行内容定位，即对于短视频需要就哪些自身内容优势和特色进行呈现，以及对特色的主流媒体短视频进行垂类区分。有的媒体账号当中涉及到资讯类、政务类，其对应的传播内容也有一定的差别。但是针对于各种类型的媒体账号排名进行分析之后可以发现，传播力和影响力较强的媒体账号具备一定的共同特点，在内容方面进行差异化的定位。很多的自媒体平台发展中后期会出现“马太效应”，也就是初期粉丝很多的媒体账号获取的关注度越大，其所形成的传播力和影响力也就越大。

在内容的提质方面，很多的媒体在短视频的平台年轻化、生活化以及娱乐化趋势的发展过程当中，产生了模板化的内容创作路径。当下的短视频行业竞争已经从流量逐渐发展到了内容价值方面，优质的内容成为了行业的稀缺资源，内容属于主流媒体短视频的重要因素。主流媒体要想摆脱同质化和模板化的内容创作状态，就需要从自身的内容制作出发，不断提升短视频的内容质量，以构建个性化的内容呈现和制作方式。做优质内容，利用优秀的策划力量和扎实的执行能力实现优质资源利用率的提高。

其次，需要进行用户的定位，提高内容的用户满足度属于重要的部分。短视频面向广大的受众，但是平台的用户具备一定的差异性，在主流媒体的短视频平台当中，面向的主要是平台内的用户。因此，需要与用户的实际需求相吻合，以此实现传播效果的提升。也就是说，对主流媒体短视频账号需要进行用户的准确定位，实现内容传播的有的放矢。其中包含着目标用户定位和潜在用户定位，利用短视频的主体内容来最大限度地满足粉丝群体的实际需求，确保圈内的传播效果，利用挖掘和满足潜在用户的实际需求，来呈现跨圈传播的操作状态，将潜在的用户转换成为粉丝群体，将公域流量变更为私域流量。

(二)视听呈现

对于短视频平台而言，内容需要与其传播的特性相适应，短视频的外在表现和短视频平台的视听传播特点相关联，其中自然界生物学方面的法律规则被称呼为“丛林法则”，我国的短视频行业领域内用户规模保持一个持续平稳增长的态势，但是增长速度方面比较缓慢。短视频行业也进入了一个增长瓶颈期，在主流媒体当中，与自媒体进行用户的争夺，因此需要与短视频平台自身的传播机制和特点相吻合。

其一，需要进行算法的了解掌握。转变内容制作的思维，在短视频的平台当中，主要是以大数据和算法为主要的主导机制。在智能算法下的内容分发机制当中，将用户找信息转变为信息找用户的模式。现阶段所采取的深度学习等人工智能技术具备更为复杂的内容分发机制，短视频平台的算法推荐机制呈现出去中心化、复合推荐实时分析，以及渐进式的推荐等多个特点，一定程度上解决了低劣信息以及信息成瘾等问题。

其二，在人声的运用方面，智能化的语音技术逐渐推动机器配音朝着多元化的方向发展。比如，在抖音短视频的官方剪辑软件“剪映”当中，涵盖了特色方言、萌趣动漫、男女声音色等21 种音色，还可以对其配音的速度进行自我调节。

其三，在竖屏形态当中，可以对传播效果起到网络的加速作用，竖屏短视频和人体的生理结构以及用户的使用偏好更为吻合，可以实现短视频场景化以及沉浸式的传播，对于画面内的重点信息可以着重突出，实现信息传递的快速化，对用户的注意力起到集中的作用，也在一定程度上解释了“刷到停不下来”这一现象出现的原因。

(三)内容制作和情感传播

内容的制作当中，优秀的短视频内容后期制作难度比较大，需要在几十秒甚至几秒的时间内进行信息的传递，实现内容的亮点和特点呈现。因此，原创短视频需要注意内容细节的呈现，打造看点和爆点，与当下的主流文化相融合，与用户形成互动。此外，在情感方面，其属于传播效果的“助燃剂”，实现情感的聚变和舆论场的产生，短视频的传播也可以看成一个情感化的传播，其中可以利用人设打造、情绪化的表达，以及适合的背景音乐来实现情感创新的传播模式打造，对于短视频的传播效果可以起到积极的促进作用。

五、结语

综上所述，在现代化的新媒体时代下，我国的原创短视频内容传播呈现出快速发展的势头，其用户规模也在不断扩大，生产和创作的模式逐渐增加，短视频的原创作者也不断增多。短视频的制作手段不断推陈出新，拍摄技术也得到了快速发展。在短视频的生产和制作模式不断革新的情况下，逐渐朝着工业化和流程化的方向发展。同时，通过对当下的原创短视频行业发展过程当中存在的不足和问题进行分析和研究，提出在未来的发展过程中要进一步创新和健全短视频监督管理体制，基于社交媒体和主流媒体的方式来实现优质内容的呈现，利用大数据来对其发展方向和商业模式进行科学探析，促进短视频行业健康发展，为受众带来更多高质量的视频内容。