跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响

郑智杰 陈云 黄雅彬 昝知言 林航（通讯作者）

(福建商学院国际经贸学院 福建福州 350012)

1 问题提出

新冠疫情推动中国奢侈品市场的数字化发展，许多品牌利用新零售技术与消费者互动，开辟了跨境电商新通道。《2021中国奢侈品数字化报告》指出，2021年中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展，占中国市场销售额的26%[1]。然而，《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌线上渠道非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性高达48%，直播中带货乱象频出，冲击了消费者的信任[2]。在跨境直播中，消费者不能亲自体验判断商品是否符合自己的期待，此时对于平台和主播的信任就会成为消费者决定是否购买的重要因素；因此，在跨境直播中建立信任关系显得尤为重要(李彦平，2021)[3]；此外，相较于线下购物，消费者网络购物更容易冲动(冯俊等，2020)[4]。因此，本文研究跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任的形成机制，进而探析其促进消费者冲动性购买行为的具体效果，具有一定的实证价值，对电商企业的直播运营也具有实践指导意义。

本文采用理论分析与实证分析相结合的方法，结合研究目标，构建跨境直播电商模式下消费者信任对奢侈品冲动性购买意愿影响的理论模型，设计发放问卷，最终对收集到的数据进行实证分析，从而得出结论。在中国奢侈品消费逆势上扬的大背景下，奢侈品跨境电商的发展十分迅速。然而跨境直播作为一种新兴购物渠道，其机制不够成熟，而且商家对消费者的信任形成因素及冲动性购买意愿的影响因素尚不了解，导致跨境直播电商模式无法在奢侈品方面发挥最大销售优势(刘国华，2022)[5]。中国跨境直播电商模式刚刚兴起，相关研究文献较少且主要以定性研究为主；本文以奢侈品跨境直播电商为研究对象，可以弥补现有该主题实证研究的不足，并丰富跨境直播电商模式的行业应用。文中要解决两个问题：(1)跨境直播电商模式下存在哪些因素影响消费者对奢侈品的信任；(2)跨境直播电商模式下，消费者对奢侈品的信任将如何影响其冲动性购买意愿。实证分析结论可以对奢侈品行业企业更好地开展跨境直播电商给出措施建议。

2 理论模型与研究假说

2.1 理论分析与研究假说

目前，与本文主题相关的研究主要集中在两个方面：一是网购背景下消费者信任的影响因素研究；二是关于消费者冲动性购买行为的相关研究。

在消费者信任相关研究中，Bart等人(2005)[6]认为，在线上环境中，消费者的信任包括对网站真实性、网站可靠性、商家品质，以及实现预期可能性的看法等。

国内学者的研究集中于跨境电商企业与物流之间的关系，以及跨境电商企业的信用评价，对影响跨境电商消费者信任的因素研究则相对较少。其中，傅巧仙(2020)[7]认为，主播的专业性、知名度、互动性和传递信息的详细程度、娱乐性均对消费者信任有正向且直接的显著性影响；在冲动性购买相关研究中，Svenson等(1993)[8]和Beatty&Ferre11(1998)认为，当消费者的购物时间有一定限制时，紧张的时间压力会使消费者在决策时产生紧张的情绪，这会使其做出冲动的购买决定，而且时间压力越大，越容易产生紧迫感而做出购买行为；West(1951)[9]认为，商品本身会诱发消费者的冲动性购买；陈旭和周梅华(2010)[10]提出，消费者在浏览在线产品页面时，会受到刺激引发强烈的心理反应，产生立刻购买商品的欲望。

从现有研究来看，互动性、直播真实性、直播娱乐性和直播可视性均显著正向影响消费者愉悦情绪，从而影响跨境直播电商下消费者冲动性购买意愿(刘承林等，2023)[11]。目前，大多数学者都认同信任可以降低消费者的感知风险，信任可以直接或间接通过降低感知风险来影响意愿(李燕燕等，2019)[12]。当前研究也证实了这一点，张鹏等(2019)[13]研究了网络社群对消费者冲动性购买的影响，发现信任会对消费者的冲动性购买产生显著影响；冯俊等(2020)[14]对直播营销冲动性购买意愿进行的实证研究中发现，信任正向影响冲动性购买意愿。

基于学界已有的理论分析和作者对跨境直播电商场景的观察，本文提出如下相应假说：

假说1：产品口碑对感知信任具有正向显著影响；

假说2：产品优势对感知信任具有正向显著影响；

假说3：主播能力素养对感知信任具有正向显著影响；

假说4：平台保障对感知信任具有正向显著影响；

假说5：感知信任对冲动性购买意愿具有显著正向影响。

2.2 模型构建

基于SOR模型和以上研究假说，本文构建了如下理论分析模型(见图1)。

图1 SOR理论研究模型

图2 结构方程模型图

3 研究设计

3.1 测量指标的选择测度

实证展开的变量为6个，测量项大部分来自国内文献，并根据跨境直播电商模式下奢侈品的销售特征和情况进行适当调整。测量项如表1所示。

表1 测量项和参考来源

3.2 问卷设计和样本数据收集

问卷采用李克特5级量表且为线上无记名填写。通过问卷星平台发放问卷，共发放612份问卷，其中回收有效问卷456份。

3.3 样本特征分析

由表2可知，调查样本主要为较高层次学历且月消费水平较高的年轻群体，该群体较容易接受新商业模式，是跨境直播电商的主要消费者。样本选取具有代表性。

表2 样本特征分析

4 实证分析

4.1 信度分析

由表3可知，6个维度的信度系数Cronbach a均大于0.7，说明问卷信度良好。

表3 信度分析

4.2 效度分析

效度即有效性。本量表经过KMO检验得出KMO值为0.955，P值为0.000，表明测量结果可以很好地显示其所要测量特征，相关联性强且效度高，适合做因子分析。

4.3 因子分析

本文采用主成分分析法提取公因子变量，具体分析结果如表4所示。

表4 总方差解释

表5 旋转后的成分矩阵

由表4可知，对19个变量降幂得到6个公共因子，其中，第1个公共因子可以20.386%地解释19个原始变量的总方差；第2个公共因子可以12.288%地解释19个原始变量的总方差；第3个公共因子可以12.050%地解释19个原始变量的总方差；第4个公共因子可以11.688%的解释19个原始变量的总方差；第5个公共因子可以10.030%地解释19个原始变量的总方差；第6个公共因子可以9.928%地解释19个原始变量的总方差。累计贡献率达76.372%， 一般认为，当累计贡献率达60%以上表明共同因素是可靠的。

本文采用最大方差法得出经旋转处理后的因子矩阵，可以看出，共同因子特征极为明显， 题项CP1、CP2、CP3构成第一共同因子；题项YCD1、YCD2、YCD3构成第二共同因子；题项ZB1、ZB2、ZB3、ZB4、ZB5构成第三共同因子；PT1、PT2、PT3构成第四共同因子；GZ1、GZ2、GZ3构成第五共同因子；CD1、CD2构成第六共同因子；根据共同因子的聚类和实际意义，拟可提出共同因子的顺序和名称如下：产品口碑、产品优势、主播能力、平台保障、感知信任和冲动性购买意愿。

由旋转后成分矩阵可知，每个共同因子对应题项中的因子载荷均大于0.5，说明该题项与其对应的共同因子具有较强的对应关系，对所属维度的变异维度解释性较强，而在其他因子上的因子载荷小于0.4，说明维度间具有一定的区分度，因此本量表结构效度较好。

4.4 结构方程

结构方程模型(Sructural Equation Model)是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，可对因果模型进行模型识别、估计与验证。根据前文假说，本文应用AMOS26.0软件构建了结构方程模型图，以此验证本文假说。

4.4.1 模型拟合

本文首先对此模型进行了拟合度检验。根据模型拟合度检验表(见表6)结果可以看出，CMIN/DF(卡方自由度比)=1.572，在小于3的范围内，RMSEA(误差均方根)=0.034，满足小于0.08的范围，此外GFI、NFI、CFI及TLI的检验结果均达到了0.9以上的优秀水平。因此，综合本次的分析结果可以说明，该模型结构具有良好的拟合度，且模型构建与样本数据能较好拟合。

表6 结构方程拟合指标

4.4.2 路径分析

本文通过结构方程模型来检验变量之间的假说关系及探究SEM模型(见表7、图3)。由结构方程路径检验表可知，产品口碑(β=0.504，p＜0.05)对感知信任正向影响显著，假说1成立；产品优势(β=0.273，p＞0.05)对感知信任正向影响不显著，假说2不成立；主播能力素养(β=0.203，p＜0.05)对感知信任有显著的正向影响，支持了假说3；平台保障(β=0.247，p＜0.05)对感知信任具有显著的正向影响，支持了假说4；感知信任(β=0.824，p＜0.05)对冲动性购买意愿具有显著的正向影响，假说5成立。

表7 结构方程路径检验

图3 结构方程模型检验结果图

故假说1、假说3、假说4及假说5成立，假说2不成立。

4.4.3 假说检验

通过上述结构方程路径检验分析，可得出文章的假说检验结果(见表8)。

表8 假设检验结果汇总

5 研究结论与措施建议

5.1 研究结论

在奢侈品跨境直播电商交易模式下，产品口碑、主播能力素养和平台保障三大因素有力地促进了奢侈品消费者信任的形成，进而对消费者冲动性购买意愿产生了正向影响，而产品优势因素对购买奢侈品的消费者信任的正向影响并不显著。可能的原因在于，当前通过跨境直播电商渠道销售的奢侈品主要为珠宝、化妆品和箱包等小品牌或无牌产品，产品文化历史往往并不深厚，知名度和美誉度都较低，其销售主要依赖于主播的在线营销能力及其优良的性价比带来的产品使用口碑，再加上平台的“N天无理由退货”等系列保障机制，增强了消费者线上购买的意愿，而且直播间的消费者购买往往出于尝试的心态，并不太关注产品的知名度和美誉度；而知名度和美誉度较高的大品牌奢侈品往往通过线下门店限量销售，较少走线上直播的渠道。

5.2 措施建议

在企业维度，奢侈品出口企业网站应主动接入相关安全技术，确保网站内容合规并选择专业的第三方内容安全的服务机构，通过技术弥补组织管理导致的系统性错误。对于奢侈品进口企业而言，可对商品品牌文化进行讲解，对商品进行现场试用，提高人们对其的认知和信任度。在主播维度，跨境直播电商奢侈品出口企业可以考虑选取常驻中国的外国人士。

一方面，他们在语言方面优势较大而且更加了解当地的风俗习惯，可对消费者心理具有较高层次的把握；另一方面，他们可挖掘所在国更多具有特色的奢侈品，进而缩小中外文化差异。而对于跨境直播电商奢侈品进口企业而言，华人主播可采取视听相结合的方法及对产品进行全方位展示与消费者进行交流，改变消费者对海淘未知商品的陌生感，提高用户对未知商品的信任度。在跨境直播电商平台维度，平台应提升产品的交付能力，提高用户网购体验。此外，跨境电商直播支付平台还应加大与银行的合作力度，防止不法分子开启相应的不合法资金渠道。