品牌服饰的微信营销策略研究——以KY服饰为例

甘嘉莉 彭丽艳

(广东培正学院 广东广州 510000)

1 引言

KY服饰属于国内平价快时尚品牌，是以实体店售卖为主。为了弥补线下营销为主的短板，KY决定拓展渠道，发展线上营销。2020年，KY服饰借助微信平台开通了微信商城小程序及导购等模式，成功逆转了下沉市场，给企业带来了新的发展点。

微信具有互动性、及时性和可见性的优势，企业利用这些特征可以较好地进行产品推广和广告宣传。例如，企业可以通过朋友圈的转发、二维码发送等形式捕捉受众的焦点，迅速汇聚到自身的产品上，再进行一系列的营销活动，提高企业影响力。对于KY服饰来说，如何结合企业的现状，将微信的功能和营销模式实现有效衔接是个关键问题。

2 KY服饰市场分析

2.1 目标消费者群体

KY服饰主要是以年轻的女性消费者为导向，主力核心消费人群是25～45岁的年轻辣妈，她们是一帮“精明”的潮流消费群体。由于男女性的生理和心理方面存在着较大的差异，女性的服装要千变万化、时尚新潮，还要价格适中，才能满足女性多样化的需求。所以，这群核心消费者在服装花费领域是极致的平实主义者，KY平价时尚的产品成为着装消费的第一选择。他们不盲目追求高端奢侈品，而是注重实穿性和休闲性，追求潮流时尚与物美价廉的两者结合，懂得花最少的钱买最合适、最高性价比的产品。此外，学生消费群体也成为一部分主力军，KY具备高性价比和时尚的元素，如潮牌设计、IP联名款等产品，也深受其喜爱。

2.2 竞争者分析

KY定位是平价时尚休闲品牌，属于中低档品牌，采用线上线下相结合的模式。KY主要包括款式多样的休闲服装(儿童、成人和老年人)、服装饰品、鞋类产品、家居用品等，其主要竞争者是以纯和真维斯两家公司。

以纯品牌定位是时尚、优质、平价，属于中档品牌。目标消费者定位为18～35岁的年轻群体。以纯通过直营和特许加盟模式，在世界各地设有超过20个区域分公司及5000多家品牌专卖店，拥有数百万会员。

以纯品牌传播渠道主要有社会媒体、百度官方、微信公众号、广告、明星推广及专卖店促销等。线上通过微信平台公众号发布以纯新品及互动话题等内容的推文，如“双十一不打烊”，加上官网发布产品信息、小红书达人种草等广告宣传效应，传播出有价值的信息，使品牌能与消费者建立较好的关系，提高其品牌认知度。此外，借助明星推广传播，前后启用张柏芝、古天乐、韩庚、邓紫棋等当红明星作为品牌代言人，依托明星的流量和粉丝效应提高人气和热度、品牌影响力，树立了良好的品牌形象。

真维斯是 “名牌大众化”的平价路线，以易穿易配搭的款式吸引顾客，属于中低档品牌，目标消费者主要是大学生、高中生及经济能力有限的工作者。在渠道策略上，真维斯线上线下相结合，在电商板块摸索中迅速成长，在各大电商平台、微信小程序、抖音、快手等均已开设网店，打通线上线下的全渠道经营模式。

真维斯品牌的传播渠道主要是通过网络媒介，如官网平台、微信公众号、微博、抖音等，还有设计比赛、明星推广、公益活动等方式。其中，真维斯官方微博拥有184万粉丝，通过更新微博话题、产品信息等内容，如近期带“破冰型冬、与你相绒”的话题图文，实现与粉丝的亲切互动，传播真维斯的品牌设计灵感，提高其品牌认可度。在微信公众号上，真维斯会不定期发布新品信息、促销活动等内容，但是推文阅读量一般，不及微博推广的传播影响力度大。真维斯还通过设计比赛来传播品牌价值，连续举办了31届“真维斯杯”设计比赛，给设计师提供一个点燃青春的舞台，向社会传播积极拼搏的青春正能量，提升了真维斯的社会形象。

3 KY服饰的微信营销策略分析

3.1 公众号营销

2015年，KY注册官方公众号，共发布了近60篇原创推文，大部分推文阅读量接近10w+，拥有百万级的公众号粉丝。此外，公众号菜单栏设有“秋季新品”“官方商城”“会员福利”等功能区。在推文内容上主要包括两点：一是产品推广，对发布的新品进行主题宣传；二是将福利活动推给用户。在发布时间上，KY每个月基本都会定时发布推文，避开工作和学习时间，有利于提高推文的曝光率。推送的内容设计了绕口令，即复制文中的关键词就可以打开淘宝或天猫App实现一键购买，给消费者提供了便捷通道。

此外，KY服饰要注重图片、视频的利用，对不同的用户群体采取有针对性的图片视频来宣传，有利于实现精准营销 。在排版上，KY将公众号推文引流图片及文案进行了优化提升，还利用公众号菜单栏灵活实现签到有礼跳转小程序等触点的操作，给小程序精准引流，成功推动了公众号推文流量增长近3倍，其菜单栏流量增长4倍。推动用户跳转到小程序商城浏览商品，增加消费者的购买欲望。

3.2 分销营销

分销营销是借助分销小程序作为操作基础，通过朋友圈或聊天窗口向外传播带有商品链接或身份二维码的图文，用户点击链接或识别二维码即可跳转到小程序商城，实现营销的过程。KY导购主要通过分享朋友圈、私发用户、公众号推文等形式向会员及潜在用户推送KY的商品，比如海报上面展示商品，在海报右下角会有二维码可以识别到“KY心选”小程序商城，或直接点击商品就可以跳转到KY心选。

KY服饰推出“导购分销”模式，实现线上快速裂变，转化为实体流量，提高销量。针对上万名导购，设立分销奖励机制和长期分销提点激励，在线上给品牌会员推荐商品，推动单日接近30万人次访问微商城，依托分销业务带来超过80%的销售额，成交额较日常销售增长了数倍的成绩，也助力导购创造业绩增量近10倍的增长。

农村地区还需要根据各自的历史文化、地域特色、产业基础等不断挖掘非农产业的发展资源。随着国民经济水平和人们收入水平的提高，部分具有旅游资源的乡村开始走以农业旅游业为主的产业发展道路，带动了以旅游业为基础的就地就近城镇化。调研发现，丰县赵庄镇主要以汉文化为主要特色发展乡村旅游，而大沙河镇则是丰县重要的果品产区、水源保护地和生态旅游区。农村第二、第三产业比重不断增加有助于形成科学、合理并具有地区特色的产业结构布局，更好地为就地就近城镇化提供驱动力。

3.3 社群营销

消费者的社交需求一般都较强烈，如果企业与消费者建立沟通交流渠道，实现有效的沟通与互动，有利于增强消费者的好感和品牌认可度。社群搭建起一个桥梁，将消费者与企业连接在一起，变成一个有效的沟通交流渠道。KY员工使用企业微信，以分销导购或店长为主导，建立多种百人以上的粉丝群、秒杀福利群等。前期通过微信公众号、微博话题、微信朋友圈发布图文及视频等内容进行引流，加上线下门店推广宣传，将KY服饰的忠实粉丝及潜在用户变成社群成员。随后群主在群内设立群规则，维护好秩序，一些管理员发布话题来增加社群成员的互动性，增强成员归属感。此外，店长时不时将KY品牌的新活动或福利活动直接发布出来，让社群成员可以第一时间收到最新消息，有利于提高KY品牌的认可度和忠诚度，促进社群裂变，提高购买力。

3.4 直播营销

KY在公众号引流和小程序分销营销等的铺垫下，开展了一次“即看即买”的直播尝试，采用直播互动、分派视频任务等形式和粉丝展开了深度互动，小程序日活跃超过10万，环比增长超过3倍。2020年2月，正式启动微信小程序直播功能来带货，第一次直播就有近20万人观看，促成商品成交额超过50万元，后续达到单日破百万。临近“双十一”，KY在公众号推出“双11提前嗨go，你说冲不冲！”的预热，2022年10月28日，KY在小程序进行微盟直播，直播间内推出了近40款秋冬系列产品，提供消费者选择购买，整场直播观看人数达1.7w，点赞量有2.1w，观看后下单购买的用户达到1.3w，可见直播的转化率也较好。总的来说，小程序直播可以更好地实现公域流量吸粉、私域粉丝沉淀，刺激消费者的购买欲望，提高转化率。

4 KY服饰微信营销存在的问题

4.1 小程序页面设计有待优化

KY启用导购分销模式，利用导购的人脉资源等，基于“KY心选”小程序功能，快速将产品信息及促销活动传播并促成销售。虽然取得的效果不错，但小程序的页面需要优化，比如小程序首页的产品页面布局动态图较多，视觉效果不够好。另外，页面设计中，促销模块较多，各类产品皆有，分类布局不够清晰，且大部分图配文是促销、打折等文案，虽然价格很具有吸引力，但用户难免会产生视觉疲劳。此外，小程序商城的产品分类缺乏个性化产品，比如KY打造的国潮及IP联名合作推出的史努比、哆啦A梦、功夫熊猫及敦煌等系列产品，在商城上架较少，消费者停留的圈层就更小了，吸引力也下降了，难以诠释潮流的高质价比效果。

4.2 成员缺乏体验感，用户黏性不大

KY主要有粉丝群、福利群两种类型的微信群，通过微博、公众号及线下门店的方式，利用其对KY品牌的认同感，喜欢时尚平价的产品需求，将忠实粉丝及潜在用户聚集在一起。在社群运营上，KY还不够深入，一般是群主或店内成员将促销活动、新品信息等发布出来，有时会发红包福利等，但群内成员经常没有积极反映。另外，录制的短视频的产品视觉效果方面表现得不够强烈，缺乏立体展示，成员缺乏有效的体验感；群主没有定期进行话题互动，群内成员不活跃、情感交流较少。如登俊KY秒杀群内，仅中秋节才发布了“表情包猜词”话题互动，其他时间很少发布。加上缺乏意见领袖，没有经验分享、专业知识共享等，群内缺乏有吸引力的高质话题，群主很难带动社群成员的活跃程度，更难挖掘成员的内在情感需求，以至整体的用户黏性不大。

4.3 公众号重推广，缺乏互动和服务

KY公众号主要是推出产品的图文及优惠价格的标题，重产品推广和官网活动，内容基本是商品的展示图，比如模特穿着动态图、衣袖做工等细节展示，对于节日或粉丝互动的话题推文发布较少，缺乏生动有趣的新话题。此外，菜单栏设有“秋季新品”“官方商城”“会员福利”，前面两个是便于消费者购买商品的快速通道，“会员福利”是关于如何加入会员，在会员中心可以参加什么活动等，但可以体现公众号为会员提供实际服务的栏目不多，缺乏反馈意见的菜单栏，还有人工服务的通道，用户不能直接找到人工客服咨询，跳转的流程过于繁琐，且可咨询的内容较少。

4.4 直播引流力度不足

KY在直播前通常会通过官方的公众号发布主题推文预热直播，导购、店长等会将推文、海报等转发到朋友圈、粉丝群等，开启引流宣传。但最近KY在小程序直播的观众粉丝数量、互动性及购买产品的次数较以前整体有所下降。

总结近期四五场直播的数据情况，平均观看人数约10000左右，约七成观众或粉丝会选择购买心仪的商品，但直播间的观众规模数量还较少，直播间的人数日渐减少，主要是KY在直播前后引流不到位。首先，具体引流方式可分为两部分：第一部分是通过公众号发布直播预告推文，阅读量达到了，但是留言区的互动人数较少，订阅直播间的粉丝不多。第二部分是通过导购、店长等进行宣传，存在空间上的狭隘，通常为身边的亲朋好友、顾客和社群成员，无法获得外部公域流量进入直播间，引流力度不足。其次，在直播中主播的话术有待加强，产品描述不够清晰，逻辑表述不够紧密，特别是互动环节的话术，未能营造较好的氛围体验感，容易失去人气。加上直播过程中，主播介绍商品的款式较多，花费的时间过长，一些粉丝或用户所等待的心仪商品迟迟未出现，或没有看到感兴趣的商品，他们就容易中途离开，导致用户的黏性降低。

5 KY服饰微信营销的优化建议

5.1 优化小程序页面，增设专区

在商品分类上，增加国潮和IP联名专区，此区域可以灵活排列产品，在专区页面底端开设设计师的灵感来源、国潮文化知识、联名产品的品牌文化等内容，拓展知识，加深用户对产品的了解。另外，可以在购物车底端开设个性化评论区，用户可以留下自己期待的服装款式或元素。

在搜索栏可以利用关键词优化排名的技术，增加关键词引导，将近期热榜、新品等关键词推出，方便用户进行筛选，减少犹豫程度，增加购买欲望。

5.2 增加互动体验，提高黏性

通过群聊主题互动，收集一些成员感兴趣的服装知识、生活技巧等进行话题分享。在投票互动上，举行投票活动，投票选取当季最潮流的服装款式，社群成员参与即可获得红包福利等来调动积极性。在线上线下互动方面，可以举办线上服饰文化交流会，线下聚餐打卡活动，比如鱼儿见面会、粉丝打卡旗舰店等，使线上线下互动相结合，促进情感交流，提高用户黏性和品牌归属感。

在新品设计上，公司可推出产品DIY设计活动，设计新品前，在社群收集用户喜欢的元素和款式等内容，选取部分将其融入设计师的设计中，最后成品可以免费试穿或赠送给幸运社群成员。通过这些活动和形式，满足用户的个性化需求，提高用户的参与率和体验感，提高购买率，提高用户的黏性，提高后期转换率。在用户分享上，鼓励用户在社群分享下单后的实物照片、使用体验等，用KY会员卡或低折扣商品优先等福利作为奖品，这些都可以提高社群的活跃度与互动体验感。

要挖掘和招募意见领袖，完善社群结构，可在群内寻找最具活跃性或有专业知识的粉丝，通过沟通和交流，挖掘其特质，如互动性高、专业性强、社交性好、权威性高、忠诚度高等，将其培养成KOL，管理好社群，做好话题互动，带动社群成员，增加活跃性。此外，通过微博、公众号、小红书等平台招募各个行业的专家或有潜质的粉丝成为意见领袖，分享经验、知识，帮助成员解决问题，提高成员的黏性。

5.3 优化公众号内容，增设智能客服

(1)公众号要丰富拓展推文内容及文案。由于微信的信息到达率极高，KY的推广部门可以加强文案的策划，对产品的外观美观化展示，掌控好内容质量。为此，推文可以结合产品特点，适当增加服装搭配技巧、话题互动、热点时事等实用有趣的内容，为客户打造优质的文章，持续输出有价值的信息，进一步提升精准营销效果。

(2)运用H5技术制作滑动翻页、点击即可呈现立体图等效果，以链接的形式附在文章中，更容易引起消费者的注意。增加互动留言区，推出抽奖互动，例如精选留言抽奖，让受众从公众号中获得讯息的同时，还获得了参与感，增强了与消费者的互动。

(3)深化菜单栏和后台服务，增设智能客服。在菜单栏可设在线人工服务和智能解答助手，随后系统可自动跳转用户选择的栏目，开启服务通道，对用户所咨询和反馈的问题进行及时回复，与小程序的客服咨询页面相独立，减少高峰期的咨询繁忙，增强服务的灵活性，提高客户满意度。

5.4 线上线下多渠道引流

线上除了本身公众号、导购等方式将沉淀的私域流量带进直播间外，还可拓展外部公域流量，通过福利政策鼓励客户加入KY的微信群，利用裂变优惠券、邀请知名主播等引导其关注订阅号直播，做好后期的转化工作。在直播时，通过分享抽奖、点赞抽奖的方式提升用户互动率和停留时长，促进用户主动分享。另外，主播需要提升专业话术，锻炼好口才，增加亲和力，活跃好现场氛围。在直播结束后，做好流量、产品销售等数据统计，登记客户常问的问题，做好信息的反馈，也是了解用户的喜好和互动效果，提供引流经验的技巧。此外，结合持续发布营销宣传文章的公众号，将视频号插入小程序直播预热的宣传文章，即可达到预热留存的目的，并可把公众号粉丝转化到小程序直播中。同时，视频号要定期更新，专人管理，设计高质量的视频内容，打造良好的传播效果。

首先，KY线下门店可以通过线下的广告宣传、物料等方式吸引更多流量，比如派发宣传单、张贴直播预热海报，关注直播间即可获得线下精美小礼品等，并组建社群，引导用户订阅小程序直播。其次，可通过微博、微信、小红书等平台进行广告宣传，传播品牌文化和价值，利用网上浏览店铺、打卡线下实体店等方式，提供线上买线下附近门店取的服务，使更多用户进入实体店。同时，导购员在接待顾客时，可以进行一对一的转化引流，将顾客引导至直播中，既能增强用户黏性、提高客户精准度，又能帮助门店沉淀用户。最后，可以短信引流。KY拥有4000多万会员，可将直播预告的信息通过短信发送到有购买记录的用户会员手机中，进一步获取精准用户，加大宣传力度，成本也较低。

此外，KY还可以进行线上平台之间的双向引流，KY在微信平台运营较成熟，可以借助微信平台沉淀下来的流量，鼓励社群成员把KY品牌的福利活动等最新消息分享到个人抖音、小红书等平台，增加流量热度。另外，注重公众号推文末端的其他官方账号二维码的推广，设计互动环节，让更多人关注到抖音、小红书、视频号等官方平台，增加人气和粉丝。同时，要大力挖掘抖音、小红书KOL种草、微博等流量平台进行品牌渠道宣传，促进平台之间的引流，拓展公域流量，提高品牌的认知度和忠诚度，提高KY品牌的影响力。

6 结语

KY作为一家“快时尚”的服装企业，无论是从产品质量、款式还是价格，都体现着高质高价比，深受消费者喜爱。KY开启线下线上相结合的模式，利用微信平台逆转了下沉市场，但其在移动互联网的基础比较薄弱。基于KY服饰的现状，对其目标消费者和竞争对手进行分析，分别从公众号、分销、直播和社群营销四方面进行策略阐述，找到KY微信营销目前存在的问题，提出有针对性的优化建议，帮助KY服饰提高用户黏性，增加产品销售量，拓展市场。