品牌服饰的微信营销策略研究
——以KY服饰为例

2023-10-31 13:52甘嘉莉彭丽艳
中国商论 2023年19期
关键词:社群程序公众

甘嘉莉 彭丽艳

(广东培正学院 广东广州 510000)

1 引言

KY服饰属于国内平价快时尚品牌,是以实体店售卖为主。为了弥补线下营销为主的短板,KY决定拓展渠道,发展线上营销。2020年,KY服饰借助微信平台开通了微信商城小程序及导购等模式,成功逆转了下沉市场,给企业带来了新的发展点。

微信具有互动性、及时性和可见性的优势,企业利用这些特征可以较好地进行产品推广和广告宣传。例如,企业可以通过朋友圈的转发、二维码发送等形式捕捉受众的焦点,迅速汇聚到自身的产品上,再进行一系列的营销活动,提高企业影响力。对于KY服饰来说,如何结合企业的现状,将微信的功能和营销模式实现有效衔接是个关键问题。

2 KY服饰市场分析

2.1 目标消费者群体

KY服饰主要是以年轻的女性消费者为导向,主力核心消费人群是25~45岁的年轻辣妈,她们是一帮“精明”的潮流消费群体。由于男女性的生理和心理方面存在着较大的差异,女性的服装要千变万化、时尚新潮,还要价格适中,才能满足女性多样化的需求。所以,这群核心消费者在服装花费领域是极致的平实主义者,KY平价时尚的产品成为着装消费的第一选择。他们不盲目追求高端奢侈品,而是注重实穿性和休闲性,追求潮流时尚与物美价廉的两者结合,懂得花最少的钱买最合适、最高性价比的产品。此外,学生消费群体也成为一部分主力军,KY具备高性价比和时尚的元素,如潮牌设计、IP联名款等产品,也深受其喜爱。

2.2 竞争者分析

KY定位是平价时尚休闲品牌,属于中低档品牌,采用线上线下相结合的模式。KY主要包括款式多样的休闲服装(儿童、成人和老年人)、服装饰品、鞋类产品、家居用品等,其主要竞争者是以纯和真维斯两家公司。

以纯品牌定位是时尚、优质、平价,属于中档品牌。目标消费者定位为18~35岁的年轻群体。以纯通过直营和特许加盟模式,在世界各地设有超过20个区域分公司及5000多家品牌专卖店,拥有数百万会员。

以纯品牌传播渠道主要有社会媒体、百度官方、微信公众号、广告、明星推广及专卖店促销等。线上通过微信平台公众号发布以纯新品及互动话题等内容的推文,如“双十一不打烊”,加上官网发布产品信息、小红书达人种草等广告宣传效应,传播出有价值的信息,使品牌能与消费者建立较好的关系,提高其品牌认知度。此外,借助明星推广传播,前后启用张柏芝、古天乐、韩庚、邓紫棋等当红明星作为品牌代言人,依托明星的流量和粉丝效应提高人气和热度、品牌影响力,树立了良好的品牌形象。

真维斯是 “名牌大众化”的平价路线,以易穿易配搭的款式吸引顾客,属于中低档品牌,目标消费者主要是大学生、高中生及经济能力有限的工作者。在渠道策略上,真维斯线上线下相结合,在电商板块摸索中迅速成长,在各大电商平台、微信小程序、抖音、快手等均已开设网店,打通线上线下的全渠道经营模式。

真维斯品牌的传播渠道主要是通过网络媒介,如官网平台、微信公众号、微博、抖音等,还有设计比赛、明星推广、公益活动等方式。其中,真维斯官方微博拥有184万粉丝,通过更新微博话题、产品信息等内容,如近期带“破冰型冬、与你相绒”的话题图文,实现与粉丝的亲切互动,传播真维斯的品牌设计灵感,提高其品牌认可度。在微信公众号上,真维斯会不定期发布新品信息、促销活动等内容,但是推文阅读量一般,不及微博推广的传播影响力度大。真维斯还通过设计比赛来传播品牌价值,连续举办了31届“真维斯杯”设计比赛,给设计师提供一个点燃青春的舞台,向社会传播积极拼搏的青春正能量,提升了真维斯的社会形象。

3 KY服饰的微信营销策略分析

3.1 公众号营销

2015年,KY注册官方公众号,共发布了近60篇原创推文,大部分推文阅读量接近10w+,拥有百万级的公众号粉丝。此外,公众号菜单栏设有“秋季新品”“官方商城”“会员福利”等功能区。在推文内容上主要包括两点:一是产品推广,对发布的新品进行主题宣传;二是将福利活动推给用户。在发布时间上,KY每个月基本都会定时发布推文,避开工作和学习时间,有利于提高推文的曝光率。推送的内容设计了绕口令,即复制文中的关键词就可以打开淘宝或天猫App实现一键购买,给消费者提供了便捷通道。

此外,KY服饰要注重图片、视频的利用,对不同的用户群体采取有针对性的图片视频来宣传,有利于实现精准营销 。在排版上,KY将公众号推文引流图片及文案进行了优化提升,还利用公众号菜单栏灵活实现签到有礼跳转小程序等触点的操作,给小程序精准引流,成功推动了公众号推文流量增长近3倍,其菜单栏流量增长4倍。推动用户跳转到小程序商城浏览商品,增加消费者的购买欲望。

3.2 分销营销

分销营销是借助分销小程序作为操作基础,通过朋友圈或聊天窗口向外传播带有商品链接或身份二维码的图文,用户点击链接或识别二维码即可跳转到小程序商城,实现营销的过程。KY导购主要通过分享朋友圈、私发用户、公众号推文等形式向会员及潜在用户推送KY的商品,比如海报上面展示商品,在海报右下角会有二维码可以识别到“KY心选”小程序商城,或直接点击商品就可以跳转到KY心选。

KY服饰推出“导购分销”模式,实现线上快速裂变,转化为实体流量,提高销量。针对上万名导购,设立分销奖励机制和长期分销提点激励,在线上给品牌会员推荐商品,推动单日接近30万人次访问微商城,依托分销业务带来超过80%的销售额,成交额较日常销售增长了数倍的成绩,也助力导购创造业绩增量近10倍的增长。

农村地区还需要根据各自的历史文化、地域特色、产业基础等不断挖掘非农产业的发展资源。随着国民经济水平和人们收入水平的提高,部分具有旅游资源的乡村开始走以农业旅游业为主的产业发展道路,带动了以旅游业为基础的就地就近城镇化。调研发现,丰县赵庄镇主要以汉文化为主要特色发展乡村旅游,而大沙河镇则是丰县重要的果品产区、水源保护地和生态旅游区。农村第二、第三产业比重不断增加有助于形成科学、合理并具有地区特色的产业结构布局,更好地为就地就近城镇化提供驱动力。

3.3 社群营销

消费者的社交需求一般都较强烈,如果企业与消费者建立沟通交流渠道,实现有效的沟通与互动,有利于增强消费者的好感和品牌认可度。社群搭建起一个桥梁,将消费者与企业连接在一起,变成一个有效的沟通交流渠道。KY员工使用企业微信,以分销导购或店长为主导,建立多种百人以上的粉丝群、秒杀福利群等。前期通过微信公众号、微博话题、微信朋友圈发布图文及视频等内容进行引流,加上线下门店推广宣传,将KY服饰的忠实粉丝及潜在用户变成社群成员。随后群主在群内设立群规则,维护好秩序,一些管理员发布话题来增加社群成员的互动性,增强成员归属感。此外,店长时不时将KY品牌的新活动或福利活动直接发布出来,让社群成员可以第一时间收到最新消息,有利于提高KY品牌的认可度和忠诚度,促进社群裂变,提高购买力。

3.4 直播营销

KY在公众号引流和小程序分销营销等的铺垫下,开展了一次“即看即买”的直播尝试,采用直播互动、分派视频任务等形式和粉丝展开了深度互动,小程序日活跃超过10万,环比增长超过3倍。2020年2月,正式启动微信小程序直播功能来带货,第一次直播就有近20万人观看,促成商品成交额超过50万元,后续达到单日破百万。临近“双十一”,KY在公众号推出“双11提前嗨go,你说冲不冲!”的预热,2022年10月28日,KY在小程序进行微盟直播,直播间内推出了近40款秋冬系列产品,提供消费者选择购买,整场直播观看人数达1.7w,点赞量有2.1w,观看后下单购买的用户达到1.3w,可见直播的转化率也较好。总的来说,小程序直播可以更好地实现公域流量吸粉、私域粉丝沉淀,刺激消费者的购买欲望,提高转化率。

4 KY服饰微信营销存在的问题

4.1 小程序页面设计有待优化

KY启用导购分销模式,利用导购的人脉资源等,基于“KY心选”小程序功能,快速将产品信息及促销活动传播并促成销售。虽然取得的效果不错,但小程序的页面需要优化,比如小程序首页的产品页面布局动态图较多,视觉效果不够好。另外,页面设计中,促销模块较多,各类产品皆有,分类布局不够清晰,且大部分图配文是促销、打折等文案,虽然价格很具有吸引力,但用户难免会产生视觉疲劳。此外,小程序商城的产品分类缺乏个性化产品,比如KY打造的国潮及IP联名合作推出的史努比、哆啦A梦、功夫熊猫及敦煌等系列产品,在商城上架较少,消费者停留的圈层就更小了,吸引力也下降了,难以诠释潮流的高质价比效果。

4.2 成员缺乏体验感,用户黏性不大

KY主要有粉丝群、福利群两种类型的微信群,通过微博、公众号及线下门店的方式,利用其对KY品牌的认同感,喜欢时尚平价的产品需求,将忠实粉丝及潜在用户聚集在一起。在社群运营上,KY还不够深入,一般是群主或店内成员将促销活动、新品信息等发布出来,有时会发红包福利等,但群内成员经常没有积极反映。另外,录制的短视频的产品视觉效果方面表现得不够强烈,缺乏立体展示,成员缺乏有效的体验感;群主没有定期进行话题互动,群内成员不活跃、情感交流较少。如登俊KY秒杀群内,仅中秋节才发布了“表情包猜词”话题互动,其他时间很少发布。加上缺乏意见领袖,没有经验分享、专业知识共享等,群内缺乏有吸引力的高质话题,群主很难带动社群成员的活跃程度,更难挖掘成员的内在情感需求,以至整体的用户黏性不大。

4.3 公众号重推广,缺乏互动和服务

KY公众号主要是推出产品的图文及优惠价格的标题,重产品推广和官网活动,内容基本是商品的展示图,比如模特穿着动态图、衣袖做工等细节展示,对于节日或粉丝互动的话题推文发布较少,缺乏生动有趣的新话题。此外,菜单栏设有“秋季新品”“官方商城”“会员福利”,前面两个是便于消费者购买商品的快速通道,“会员福利”是关于如何加入会员,在会员中心可以参加什么活动等,但可以体现公众号为会员提供实际服务的栏目不多,缺乏反馈意见的菜单栏,还有人工服务的通道,用户不能直接找到人工客服咨询,跳转的流程过于繁琐,且可咨询的内容较少。

4.4 直播引流力度不足

KY在直播前通常会通过官方的公众号发布主题推文预热直播,导购、店长等会将推文、海报等转发到朋友圈、粉丝群等,开启引流宣传。但最近KY在小程序直播的观众粉丝数量、互动性及购买产品的次数较以前整体有所下降。

总结近期四五场直播的数据情况,平均观看人数约10000左右,约七成观众或粉丝会选择购买心仪的商品,但直播间的观众规模数量还较少,直播间的人数日渐减少,主要是KY在直播前后引流不到位。首先,具体引流方式可分为两部分:第一部分是通过公众号发布直播预告推文,阅读量达到了,但是留言区的互动人数较少,订阅直播间的粉丝不多。第二部分是通过导购、店长等进行宣传,存在空间上的狭隘,通常为身边的亲朋好友、顾客和社群成员,无法获得外部公域流量进入直播间,引流力度不足。其次,在直播中主播的话术有待加强,产品描述不够清晰,逻辑表述不够紧密,特别是互动环节的话术,未能营造较好的氛围体验感,容易失去人气。加上直播过程中,主播介绍商品的款式较多,花费的时间过长,一些粉丝或用户所等待的心仪商品迟迟未出现,或没有看到感兴趣的商品,他们就容易中途离开,导致用户的黏性降低。

5 KY服饰微信营销的优化建议

5.1 优化小程序页面,增设专区

在商品分类上,增加国潮和IP联名专区,此区域可以灵活排列产品,在专区页面底端开设设计师的灵感来源、国潮文化知识、联名产品的品牌文化等内容,拓展知识,加深用户对产品的了解。另外,可以在购物车底端开设个性化评论区,用户可以留下自己期待的服装款式或元素。

在搜索栏可以利用关键词优化排名的技术,增加关键词引导,将近期热榜、新品等关键词推出,方便用户进行筛选,减少犹豫程度,增加购买欲望。

5.2 增加互动体验,提高黏性

通过群聊主题互动,收集一些成员感兴趣的服装知识、生活技巧等进行话题分享。在投票互动上,举行投票活动,投票选取当季最潮流的服装款式,社群成员参与即可获得红包福利等来调动积极性。在线上线下互动方面,可以举办线上服饰文化交流会,线下聚餐打卡活动,比如鱼儿见面会、粉丝打卡旗舰店等,使线上线下互动相结合,促进情感交流,提高用户黏性和品牌归属感。

在新品设计上,公司可推出产品DIY设计活动,设计新品前,在社群收集用户喜欢的元素和款式等内容,选取部分将其融入设计师的设计中,最后成品可以免费试穿或赠送给幸运社群成员。通过这些活动和形式,满足用户的个性化需求,提高用户的参与率和体验感,提高购买率,提高用户的黏性,提高后期转换率。在用户分享上,鼓励用户在社群分享下单后的实物照片、使用体验等,用KY会员卡或低折扣商品优先等福利作为奖品,这些都可以提高社群的活跃度与互动体验感。

要挖掘和招募意见领袖,完善社群结构,可在群内寻找最具活跃性或有专业知识的粉丝,通过沟通和交流,挖掘其特质,如互动性高、专业性强、社交性好、权威性高、忠诚度高等,将其培养成KOL,管理好社群,做好话题互动,带动社群成员,增加活跃性。此外,通过微博、公众号、小红书等平台招募各个行业的专家或有潜质的粉丝成为意见领袖,分享经验、知识,帮助成员解决问题,提高成员的黏性。

5.3 优化公众号内容,增设智能客服

(1)公众号要丰富拓展推文内容及文案。由于微信的信息到达率极高,KY的推广部门可以加强文案的策划,对产品的外观美观化展示,掌控好内容质量。为此,推文可以结合产品特点,适当增加服装搭配技巧、话题互动、热点时事等实用有趣的内容,为客户打造优质的文章,持续输出有价值的信息,进一步提升精准营销效果。

(2)运用H5技术制作滑动翻页、点击即可呈现立体图等效果,以链接的形式附在文章中,更容易引起消费者的注意。增加互动留言区,推出抽奖互动,例如精选留言抽奖,让受众从公众号中获得讯息的同时,还获得了参与感,增强了与消费者的互动。

(3)深化菜单栏和后台服务,增设智能客服。在菜单栏可设在线人工服务和智能解答助手,随后系统可自动跳转用户选择的栏目,开启服务通道,对用户所咨询和反馈的问题进行及时回复,与小程序的客服咨询页面相独立,减少高峰期的咨询繁忙,增强服务的灵活性,提高客户满意度。

5.4 线上线下多渠道引流

线上除了本身公众号、导购等方式将沉淀的私域流量带进直播间外,还可拓展外部公域流量,通过福利政策鼓励客户加入KY的微信群,利用裂变优惠券、邀请知名主播等引导其关注订阅号直播,做好后期的转化工作。在直播时,通过分享抽奖、点赞抽奖的方式提升用户互动率和停留时长,促进用户主动分享。另外,主播需要提升专业话术,锻炼好口才,增加亲和力,活跃好现场氛围。在直播结束后,做好流量、产品销售等数据统计,登记客户常问的问题,做好信息的反馈,也是了解用户的喜好和互动效果,提供引流经验的技巧。此外,结合持续发布营销宣传文章的公众号,将视频号插入小程序直播预热的宣传文章,即可达到预热留存的目的,并可把公众号粉丝转化到小程序直播中。同时,视频号要定期更新,专人管理,设计高质量的视频内容,打造良好的传播效果。

首先,KY线下门店可以通过线下的广告宣传、物料等方式吸引更多流量,比如派发宣传单、张贴直播预热海报,关注直播间即可获得线下精美小礼品等,并组建社群,引导用户订阅小程序直播。其次,可通过微博、微信、小红书等平台进行广告宣传,传播品牌文化和价值,利用网上浏览店铺、打卡线下实体店等方式,提供线上买线下附近门店取的服务,使更多用户进入实体店。同时,导购员在接待顾客时,可以进行一对一的转化引流,将顾客引导至直播中,既能增强用户黏性、提高客户精准度,又能帮助门店沉淀用户。最后,可以短信引流。KY拥有4000多万会员,可将直播预告的信息通过短信发送到有购买记录的用户会员手机中,进一步获取精准用户,加大宣传力度,成本也较低。

此外,KY还可以进行线上平台之间的双向引流,KY在微信平台运营较成熟,可以借助微信平台沉淀下来的流量,鼓励社群成员把KY品牌的福利活动等最新消息分享到个人抖音、小红书等平台,增加流量热度。另外,注重公众号推文末端的其他官方账号二维码的推广,设计互动环节,让更多人关注到抖音、小红书、视频号等官方平台,增加人气和粉丝。同时,要大力挖掘抖音、小红书KOL种草、微博等流量平台进行品牌渠道宣传,促进平台之间的引流,拓展公域流量,提高品牌的认知度和忠诚度,提高KY品牌的影响力。

6 结语

KY作为一家“快时尚”的服装企业,无论是从产品质量、款式还是价格,都体现着高质高价比,深受消费者喜爱。KY开启线下线上相结合的模式,利用微信平台逆转了下沉市场,但其在移动互联网的基础比较薄弱。基于KY服饰的现状,对其目标消费者和竞争对手进行分析,分别从公众号、分销、直播和社群营销四方面进行策略阐述,找到KY微信营销目前存在的问题,提出有针对性的优化建议,帮助KY服饰提高用户黏性,增加产品销售量,拓展市场。

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