意象美学视角下区域公用品牌标志设计研究

【摘要】本文从意象美学视角出发，剖析了区域公用品牌标志设计的意义和现状，提出了基于中国传统意象美学的设计原则和策略。研究表明，优秀的区域公用品牌标志需要深入地域文化，进行創新性提炼和重新构造，使标志既承继传统又符合现代审美。设计者应采用富有文化内涵的图形符号，传达品牌精神，拓展品牌的消费渠道和受众群体，让标志成为区域文化的视觉凝练，以唤起消费者情感认同，推动品牌发展。

【关键词】意象；美学；区域公用品牌；标志设计

【中图分类号】J534   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）16-0044-04

一、引言

区域公用品牌标志蕴含特定的区域文化信息，是视觉传递品牌文化的重要符号。设计者需要深入解析区域文化的历史渊源、人文积淀、自然景观、传统习俗等多维面向，将其提炼升华为精简而富有美感的视觉意象，准确传达品牌文化内涵。这需要设计者对区域文化有深刻的理解和把握，将历史故事、人文精神、民俗习惯通过艺术创作提炼为视觉符号。一个成功的区域品牌标志，不仅要具备传承区域文化的能力，也要运用现代设计语言使其具备国际化传播的影响力。它既是一个区域文化的缩影，也是向世界展示区域文化魅力的窗口。设计者应用创新思维将区域文化升华为视觉符号，使其成为区域文化的浓缩体现。

二、中国意象美学概述

意象理论在中国已有悠久的历史积淀。早在文字出现前，先人就通过图形图像进行非言语交流。为了表达难以直接描绘的意境，他们运用隐喻、象征等手法进行抽象、概括的视觉呈现。这种富有想象力的图腾意象创作是中国意象美学的源头，它展现了中华民族独特的审美意识和文化基因。

意象作为一种审美范畴，源远流长于中华文化传统。“仰以观于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故。”[1]《易经》提出“立象尽意”，把“象”与“意”联系起来，强调通过意象来表达意境的独特作用。魏晋南北朝时，刘勰在《文心雕龙·神思》篇中说“独造之匠，窥意象而运斤”，“神用象通，情便所孕”，进一步明确了“意象”的美学内涵，指出意象融合了艺术家的情感和外物形象。意象美学正是在这个基础上发展起来的，它强调意象体验高于概念内容，关注艺术作品所唤起的情感感受。这一理论为中国传统审美提供了新的视角，使意象成为理解中华美学的关键。中国意象美学通过时间积淀，不断丰富和发展，成为中华民族独特的审美智慧之源。

中国意象美学源自中华民族的文化底蕴，通过对自然、人文、哲思的体悟，形成独特的审美。它强调以富有情感的意象来表达思想，频繁采用比喻、象征等手法，使文字蕴含深刻的文化内涵。旨在通过生动的意象唤起读者的情感共鸣，在文字与心灵之间建立深层的文化对话。中国意象美学以其独特的思维方式和表达手法，成为中华民族审美智慧的重要体现。

三、区域公用品牌概述

（一）区域公用品牌概念

在一个具有特定的自然环境、人文历史或生产加工历史的区域内，由相关组织注册和管理，并授权若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌[1]。区域公用品牌的“区域”并不限定在某一地区范围内，而是立足特定产区，通过彰显该地区的自然和文化特色，形成对全国消费者都具有吸引力的品牌。它兼具区域性和全国性，多个本地生产者可以共享这个公共品牌资源，其核心竞争力在于突出产区的独特性。它一方面反映了本地的自然及人文风貌，另一方面目标面向全国客户。区域公用品牌既有助于产品在全国推广，也有利于在同质化竞争中脱颖而出。它通过区域特色赢得客户，实现品牌的规模化发展。

（二）区域公用品牌标志发展现状

党的二十大报告提出，加快建设农业强国。当前，我国正处在农业强国建设的起步阶段。截至2023年8月底，全国已初步培育形成约3000个省级区域公用品牌（图1）。在品牌数量快速增长的同时，品牌建设也面临认知度不高、创新不足、管理失序等突出问题。如何在品牌数量扩张的基础上，提升品牌内涵建设和品牌价值，使之成为农业强国建设的有力支撑，是亟待解决的重大问题。

目前，我国区域公用品牌数量激增，但真正获得消费者认可和青睐的品牌寥寥无几。部分地方在品牌建设中，重视程度不够，推广力度不足。多数品牌过于注重规模扩张和产量增加，而较少考虑目标消费群体的需求。品牌塑造中也存在着对文化价值轻视、对外在形式的依赖等问题，导致同质化严重，不同地区品牌间缺乏区别度。消费者对各品牌的熟知和喜爱度均不高。如何突破思维定式，以消费者视角重新审视品牌内涵建设与传播策略，使品牌与目标群体产生情感认同，是摆在区域品牌面前的紧迫课题。

总体来看，当前我国农产品区域公用品牌建设存在数量增长迅速但分布不均、重视不足、创新不足、推广单一等问题。为改变这一现状，本文拟以意象美学视角为切入点，剖析区域品牌标志的意象特征，使之更贴合品牌文化内涵。通过构建富有时代感又融入地域文化特色的品牌意象，来吸引潜在的年轻消费群体。希望以品牌意象创新打开消费市场，提升品牌知名度与美誉度，推动品牌向纵深发展。

四、意象美学视角下区域公用品牌

标志设计原则

（一）形式美设计原则

随着经济的飞速发展，各行各业的竞争日益激烈。在这个环境下，品牌标志作为品牌视觉识别系统的重要组成部分，其作用变得尤为关键。一个成功的品牌标志需要具备两个核心功能：第一，准确传达品牌的核心价值主张；第二，以视觉符号吸引顾客并加深记忆。品牌标志设计通常采用富有象征意义的图像符号来传递品牌信息和文化内涵，设计者需要遵循形式美学原则，通过点、线、面、色彩等基础要素，采用节奏、对比、比例、均衡等手法，创造出简洁大方而富有美感的视觉符号。同时要深入挖掘区域文化意涵，进行提取提炼，使标志兼具理性之美和文化之美。既要合理化地运用设计要素，又要形象化地体现品牌个性，使标志传递独特的文化魅力，唤起消费者情感。

（二）象征性设计原则

刘勰《文心雕龙》有《比兴》一篇，其中说：“比者，附也；兴者，起也。”提出了“拟容取心”原则，所谓“拟容”，即描绘景物形象，略近乎“取境”；所谓“取心”，即在物象中蕴含作者的感情，这便是后来“意境”说的萌芽。作为视觉符号，品牌标志承担着向受众传递品牌信息的重任，优秀的标志设计能够用简练的视觉“象”传达设计“意”。无需过多语言描述，却能给受众留下深刻印象，高效地向受众传递品牌价值理念，实现无声的沟通。因此品牌标志设计可以借鉴中国传统比兴手法，通过重新组合视觉符号，形成含义更丰富的新图像。比喻需要建立在两者有某种共性的基础上，这种共性可以是显性的明显特征，也可以是需深入研究才能发现的隐性关联[2]。设计者需要对区域文化有深刻理解，才能发掘符号之间的内在联系，进行富有创意的比喻扩展。同时还需要做好符号的现代化处理，使之容易为当代受众所理解，赋予品牌标志更丰富的文化内涵，唤起受众的情感共鸣。但符号的使用需要考虑目标受众是否熟悉其文化内涵，是否能准确解读其中所蕴含的意义。

（三）文化性设计原则

区域农产品公用品牌的命名主要有两种类型：一是“产地+产品”式，突出产地和品类信息；二是统一的地域性品牌[3]。传统的“产地+产品”命名方式存在着同质化严重的问题。消费者仅从字面很难感受到不同品牌的个性区别和文化内涵。例如“烟台苹果”“静宁苹果”“万荣苹果”这类名称，都使用“产地+苹果”的统一模式，消费者仅能知晓品牌的产品和产地属性，难以明确各品牌的差异化个性。这就需要品牌标志的视觉设计，挖掘区域独特文化，进行创意提取和艺术创作，使标志具备明确的文化个性。让消费者通过标志的视觉象征，感受到品牌背后丰富的文化内涵。标志作为品牌的视觉象征，能直观的传播品牌价值。设计时不能停留在外在视觉，而要深入挖掘区域文化，转化为富有故事和情感的视觉符号。让消费者在标志中看到独特的文化烙印，从视觉上感受到品牌的灵魂，建立情感连接，增强对品牌的认同感和信任度。这需要设计者洞悉品牌文化，进行意象的升华创造，使标志成为传播品牌文化的有力媒介。

（四）美感性设计原则

品牌标志设计在遵循理性原则的基础上，还需要注重美感，使标志在视觉上能吸引消费者。设计者可以通过虚实结合、意境营造等手法，赋予标志以意象之美[4]。既要传达实际信息，也要唤起受众的联想和情感。同时，标志设计需要顺应当代审美和传播需求，通过抽象化手法，使用节制的几何图形，使之既具有现代感，也体现品牌个性。设计者需要在符合定位与传播效果的前提下，通过意象创造与艺术处理，使标志兼具功能性和美感性，让消费者在理性和感性上都能与品牌产生共鸣。

五、基于意象美学的区域公用品牌

标志设计策略

（一）以本地文化为意象来源，丰富品牌形象

我国农产品品类繁多，但许多品牌标志设计相似，难以体现差异化竞争优势。此外，老旧印象的视觉识别系统也无法唤起消费者的购买兴趣。因此，设计者需要深入挖掘地方文化内涵，如自然地理、历史传统、民俗风情等，并通过标志的图案、色彩、字体等多方面进行统一化设计，使标志成为地域文化的视觉符号，让消费者从标志中感受到独特的文化烙印。正如“聊·胜一筹”“禹上田园”“丽水山耕”等成功案例，都通过标志设计展现了区域的核心文化精髓，增强了品牌的影响力。

“禹上田园”品牌（图2）立足余杭地区的历史文化，以“风雅”为核心价值，融合了宋代美学与现代设计理念。其标志设计采用玉琮造型的外轮廓，体现了悠久的文化底蕴。标志内部以仿宋字体书写品牌名称，营造诗意绝佳的文化氛围。山水、枇杷、稻穗等元素符号化，与品牌名称融为一体，传递着产地的自然风光与人文韵味。径山茶的雅致绿，渲染了淡雅素朴的气质。整个标志既传承了传统审美，又兼具现代感，成为“风雅”文化核心价值的视觉象征，为品牌增添独特魅力。

意象设计需要设计者的联想想象能力，通过延伸联想，一个事物的形象可以得到拓展延展。区域公用品牌要想脱颖而出，就需要打破傳统观念，用现代化设计与时俱进，才能吸引消费者尤其是年轻人的目光。设计者既要深入挖掘地域文化内涵，又要用新颖的创意呈现，实现“文化内涵+现代设计”的有机统一，使品牌标志既具备扎根传统文化的智慧，又具有与时代契合的外在形象。这样的标志设计才能在视觉上与消费者产生强烈共鸣，实现品牌持久发展。

（二）完善视觉符号识别系统，增强品牌的文化识别度

品牌标志是传播品牌信息的视觉符号，需要具备凝练和准确的表达能力。当前我国区域公用品牌在标志设计上，整体水平有所进步，但多存在同质化倾向，设计语言单一，对传统文化意涵的传承和拓展不够。设计师需要深入挖掘东方思想智慧，对传统图像元素进行符号化提炼和艺术创新，使品牌标志在现代设计语言下传承民族审美精神，为品牌赋予独特魅力。

文化是品牌的灵魂，优秀的区域公用品牌标志需要在传承传统的基础上进行创新性提炼、重新构造，使其既体现民族风格又符合现代审美。设计师需要深入地域文化，提取有代表性的元素，用动态的视觉语言呈现，使标志在现代感中蕴含传统魅力。颜色作为品牌标志设计的重要视觉元素，它不仅能突出品牌识别，也是与消费者进行情感交流的设计工具。优秀的品牌标志不仅需要形意结合，更需要通过色彩的独特运用来凸显品牌个性，将色彩转化为品牌的专属符号。将颜色赋予文化内涵，使它成为传递品牌精神的重要载体。

针对当前农产品品牌标志存在的同质化问题，设计师更应该发挥创新思维，通过独特的现代图形符号来吸引消费者，让品牌容易获得认知，从而打开市场。一个兼具传统文化与现代风尚，有强烈视觉识别性的新颖品牌标志，易于消费者识记，能更增强品牌影响力，有助于品牌持续发展。

（三）拓展品牌接触渠道，提高品牌知名度

区域公用品牌的建设需要立足于消费者和市场。品牌只有获得消费者认可，才能在市场上获得发展[5]。设计者需要关注不同层级消费者的需求，从提高消费者对品牌的认知度和好感度着手，吸引更多消费者进行试购，并在试用后进行口碑传播。区域品牌要落实“消费者为中心”的理念，深入了解目标消费群体，提供符合其需求的产品服务，以提升用户黏性，使之从认知到购买形成渐进转换。只有与消费者真正建立起连接，品牌化才能获得市场基础，实现品牌价值的商业化。

区域公用品牌要面向不同年龄层的消费群体，提供针对性的品牌传播。对于完全不了解的消费者，需要提供充分的产品信息进行认知建立。对于已有初步印象的群体，可以通过实物展示加深品牌理解。而对已经有一定认知的目标人群，则需要让购买变得更便捷，建立线上线下的购物渠道。不同的消费群体都需要采取不同的传播策略，才能拉近与品牌的距离，使之从认知到购买形成渐进的转化，这需要品牌作为积极的推动者，才能不断拓展受众群体，实现品牌持续发展。

六、结语

区域公用品牌的终极目的是通过品牌价值提升产品影响力，扩大市场规模，增加农民收益，更重要的是借此“复兴乡村”，振兴“区域共同体”。优秀的品牌视觉识别系统能够为产品提供附加价值。品牌标志在传递信息功能的同时，还需要考虑审美价值的塑造，体现传统文化精神。设计者可以将中国意象美学融入区域品牌标志设计中，在传承民族文化的基础上进行创新性演绎，使标志既具有现代感又不失传统魅力。这既满足了实用性也提升了品牌的文化韵味，能增强品牌的内在活力。区域品牌需要在传承传统与创新设计间取得平衡，让标志成为区域文化的精髓体现，从而提升品牌价值，达到促进乡村振兴的目的。

参考文献：

[1]叶朗.中国美学史大纲[M].上海：上海人民出版社，1985.

[2]毛宣国.意象美学的现代价值[J].社会科学战线，2021（12）：131-141.

[3]徐微，滕吉鹏.农产品区域公用品牌标志设计研究[J].农村经济与科技，2023，34（11）：111-114.

[4]马旭东.构建东方设计文化自信——东方图像文化对当代公共标志形象设计视觉意象的影响[J].艺术教育，2021（10）：227-231.

[5]田村正纪.品牌的诞生实现区域品牌化之路[M].胡晓云，许天，译.杭州：浙江大学出版社，2017.

作者简介：

朱晓琳，女，山西运城人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计与文化研究。