高校文化育人工程品牌化建设路径研究

孟伟

摘 要：很多高校在校园文化育人工程品牌化建设中，陷入表面化、形式化、泛化的误区，没有解决品牌战略缺位、学生价值关怀缺位、品牌维护缺位的问题。探索高校文化育人工程品牌化建设路径有必要重新回归商业品牌管理理论。具体而言，需要站在战略高度，从核心价值激活、师生群体激发、动态评估激励等方面采取策略，细化路径。

关键词：文化育人；品牌化建设；品牌管理

品牌化是高校加强文化育人工作的重要手段，但在实践中很多高校忽视商业领域品牌管理理论的指导作用，在文化育人工程品牌化建设过程中存在很多问题。针对这一现状，管理者很有必要返璞归真，从商业品牌管理理论的视角重新审视高校文化育人工程品牌化建设工作，探索符合品牌运营规律的建设路径。

一、商业品牌管理理论

品牌主要包括可直观看到的有形要素和无法直接体现的无形要素两部分。[1]商业品牌管理主要包含品牌核心价值确立、品牌标识系统建立、品牌定位、品牌传播、品牌延伸和品牌维护。[2]品牌管理主要遵循以下原则。

（一）系统性原则

由于品牌塑造耗时长、投资高、牵扯面广，所以打造优势品牌、巩固品牌形象并不是某些部门的专属职责，需要企业全链条、全要素系统参与，以保证在品牌管理各环节的品牌形象和价值传递的一致；需要通过产品服务、品牌传播、品牌维护等每一过程达到品牌核心价值的系统性实现。

（二）以品牌核心价值为宗旨原则

价值理念是品牌的核心要素，品牌在创建和营销过程中首要考虑的就是其传递的品牌核心价值能否被受众接纳。一方面，因为品牌核心价值具有直接体现或间接阐释企业产品或服务相关属性的功能；另一方面，核心价值孕育出的品牌文化和品牌个性，更可以激发消费者共鸣，塑造消费者的品牌情怀，让消费者产生心理上的归属和依赖。[3]

（三）消费者导向原则

无论是品牌功能价值还是人文价值，都是品牌对消费者做出的承诺，目的都是满足消费者期望，消费者是品牌资产的评估主体，掌握着品牌资产优劣的“话语权”。[4]根据共创价值理论，企业不再是价值创造的主导，而是与消费者成了价值的共同创造者，品牌管理过程中企业不仅要以消费者为导向创造价值，更要以消费者为主导，为消费者提供支持服务，辅助消费者创造价值，满足消费者更高需求，提升其品牌忠诚度。[5]

二、高校文化育人工程品牌化建设现状与问题

在高校文化育人工程品牌化建设过程中，品牌化内涵、品牌管理理论被从商业场域抽离，品牌建设与管理过程逐渐脱离原有品牌管理理论范畴，品牌管理概念被简化、泛化、异化。

（一）品牌战略缺位，系统性规划不足

市场化不足和品牌战略缺位是高校管理面临的共有问题，很少有高校把文化育人品牌化建设当成学校的战略性工程来开展。一是在谋划阶段缺少战略决策。决策前期没有开展自我优势与特色、消费者特点、竞争者的分析，导致品牌目标不明确、定位不准，难以形成差异性竞争优势。二是在创建阶段缺少系统规划。具体表现为缺乏明确的创建指导，对参与者的激励手段与管理办法不足。三是在品牌管理阶段资源配套不完善，将文化育人与其他教育环节和学校发展规划割裂，没有建立起完善的资源配套体系，导致品牌培育缺乏资源保障，难以体系化推进。

（二）消费者价值缺位，品牌传播影响受限

学生是校园文化育人品牌的消费主体，但是许多文化育人品牌培育时并没有以学生为中心。一方面，品牌创建时没有对学生的价值诉求、文化旨趣、社交方式等信息进行调研，消费群体画像的缺失，导致品牌价值无法满足学生的价值诉求，限制了品牌影响力和品牌传播。另一方面，品牌应该是开放性的，文化育人价值传播和品牌传播不能是单向的“布道”和引领，学生渴望成为品牌价值构建的合作者。而这种共建共享理念恰恰是许多高校欠缺的，以至于品牌难以引起学生的情感共鸣，无法调动学生的消费欲望。

（三）品牌维护缺位，品牌延伸扩展不强

调查发现，很多高校把文化育人品牌培育当作临时性任务来完成，创建即为完工，缺乏有效的品牌管理和后期品牌维护。很少有高校构建评价反馈体系，重建轻评、“前紧后松”“一阵风”是共性问题；有的高校虽然培育了具有一定影响力的文化育人品牌，但是对品牌创新重视不足，文化产品的更新迭代速度较慢，导致品牌老化，错失了品牌延伸的良好“商机”，没有最大化发挥品牌的育人价值，社会效益和经济效益欠佳。

三、高校文化育人工程品牌化建设路径

高校文化育人工程品牌化建设需要回归商业品牌管理理论，纠正品牌概念化、破碎化、低效化的偏离，需要建立文化育人工程品牌战略，或者将其纳入高校品牌战略大框架，在专门的品牌管理部门运营下，凝聚共识，统筹资源，整体推进，增强品牌化建设的系统性、协同性、可持续性。在此基础上，可以从以下几方面发力。

（一）立足中国特色社会主义文化，激活品牌核心价值

1．根植中国特色社会主义文化沃土

中国特色社会主义文化包含着中华儿女共同的基因血脉，承载着中国人救亡图存、奋起自强、民族复兴的共同期盼，蕴含着社会主义核心价值观。凝练和阐释文化育人品牌核心价值时，高校必须立足中国特色社会主义文化，唤醒广泛共识，突出中国特色，把握时代潮流。

首先要把握中华优秀传统文化精神特质，找准品牌精神标识，以此作为凝练文化育人品牌核心价值的沃土，彰顯中国文化自信和文化气派。其次要汲取革命文化红色基因的精神滋养，突出品牌个性特质。革命文化是中华优秀传统文化和社会主义先进文化的纽带，具有承上启下的作用。[6]这有助于更好理解中国特色社会主义文化的形成脉络，要注重从革命文化承载的自强不息的民族品格、爱国主义民族精神、共产党的初心使命中，提炼文化育人品牌的核心价值，给品牌烙上红色印记，增加品牌红色气质。最后要契合社会主义思想道德，把握好时代方向，凝练和阐释文化育人品牌的价值内涵时要坚持以社会主义先进文化为根本遵循，坚持社会主义核心价值观的价值引领，为文化育人品牌的核心价值注入与受众相通、与时代同行的理想信念和价值取向，确保提炼的核心价值能够顺应时代气息、紧跟时代潮流、永葆时代生机。

2．突出大学文化，创新价值内涵表达

文化育人品牌核心价值不仅要有普适性，更要突出品牌个性。品牌个性主要来源于高校的校情校史、办学特色、办学理念、行业特色和地域文化，提炼品牌核心价值时要准确把握中国特色社会主义文化与大学文化之间的辩证关系，实现二者有机结合，形成独具特色的品牌核心價值，并对其进行创造性转化和创新性发展，提升品牌影响力。

一方面要打造融合大学文化元素的品牌IP。IP（Intellectual Property）是能够将内容和消费者情感连接起来的纽带，具有辨识度高、共鸣性强、连接广泛的特点，自带话题势能，在互联网传播的加持下，IP产品很容易成为“爆款”。可以将品牌核心价值与校园建筑、人文景观、代表性人物、校歌校训校徽、校园动物等元素结合进行二次创作，打造一批文化IP，以拟物化、人格化、生动化、萌化的方式让品牌核心价值鲜活起来。这些IP可以是漫画、角色、热梗、视频、歌曲、纪念品，也可以是其中几项内容融合的衍生品。

另一方面要塑造承载核心价值的品牌故事。“听故事、讲故事、传故事已成为人类基因的一部分”，故事是人类最早的沟通方式之一，具有易引起情感共鸣、感染性强、形象生动、符合社交需求等特点，一直以来都是文化和价值观的重要载体。在传播品牌核心价值时，要有意识地挖掘学校能够承载和阐释核心价值内涵的历史事件、名人逸事，通过创新转化和巧妙融通，打造品牌故事，讲好品牌故事，使品牌核心价值得到广泛传播。同时，也可以利用优秀传统文化故事、红色故事及历史人物、英雄模范逸事等素材来承载和表达品牌的核心价值。

（二）以目标群体为中心，激发群体共创价值

高校文化育人品牌建设必须坚持以学生为中心，把学生的价值需求作为创建的出发点，把增强学生的参与感、获得感、认同感作为落脚点，发挥学生的主体作用和首创精神，激励学生的内生动力，把蕴藏在学生中的智慧和力量激发出来。

1．围绕学生价值诉求，明确品牌产品定位

进行文化产品定位，最重要的是增强与目标群体的互动沟通，定位“消费群体”价值诉求，实现供给侧和需求侧间的有效匹配，规划确立品牌文化产品的方向。这里可以从两个维度调研目标群体价值诉求：一是目标群体特征维度，主要包括心理特征、行为特征、社交特征、消费特征等，要通过访谈、座谈等形式加深与学生的交流，调研学校学生的代表性特征，找准这些特征所代表的强烈关切和深层次价值诉求，以此作为文化产品的关注点；二是目标群体的成长需求维度，包含情感的满足、社交需求、享受性娱乐满足、理想信念的建立、自我实现等方面，这些需求正是高校文化育人的价值旨归，成长需求的满足感是吸引学生主动参与的持久动力。

2．搭建交流社群，实现品牌价值共创

文化育人品牌建设要树立开放的品牌理念，让学生参与校园文化育人品牌的共创过程。品牌社群作为关键的品牌共创载体，在商业领域广泛存在，高校也可以借鉴这一策略，通过运营品牌社群实现价值共创。

一是建立社群共同规范，强化社群责任感。品牌社群创建初期，要组织社群社员结合品牌核心价值和社群定位共创社群规范。社群制度文化与品牌文化的契合，社群规则的共创，社群规范的共同遵守有助于强化社群社员的共同责任。需要注意的是，在建立社群规则时要注意刚性条目不能太多，要避免不必要的约束，保护社员的自由和自主意识，以免产生社群压力，减弱社员积极性。

二是形成社群共同仪式，固定社群文化传统。举办有代表性的固定仪式，使品牌核心价值、品牌文化得以传承，促进社群社员建立共同的品牌意识，形成独特的社群文化，从而沉淀品牌历史。在具体实施过程中，要利用好新社员加入、社群成立纪念、与品牌相关的节日、学生关注度高的节日、校庆日等关键时间节点，内容上要突出仪式感、参与感、独特性，做好品牌核心价值、品牌标识、品牌文化和品牌个性的有意植入和巧妙融入。

三是保证高质量社群活动，增强社群黏性。策划活动时，要坚持普遍和特殊相结合的原则，既要经常性开展一些覆盖面广、参与成本低的“轻活动”来调动社员活力，又要固定性开展社员深度参与的高质量活动。社群活动需要注意突出活动的人文关怀，满足社员的情感需求；为参与活动的社群社员提供额外福利和特权，注重活动对社员能力的提升，创造特殊体验，让社员产生需要得到满足的正反馈。还可以通过建立去中心化的徽章体系来增强社群活动的活跃度，如组织社员根据个人特点、活动参与度、活动贡献值等互相颁发徽章，并通过颁发原因分享，建立社员间的情感联系，满足社员社交需求，激发新的创新行动。加强活动宣传，通过多平台的广泛宣传，创造品牌社群话题，扩大社群影响力，营造社群共同荣誉感。

（三）动态开展品牌评估，跟踪监测品牌形象

文化育人品牌建立后，还需要经常开展品牌形象评测活动，以准确评估品牌创建成效，一方面避免文化育人品牌创建进入表面化、形式化、泛化的误区，倒逼品牌创建向实质化方向发展；另一方面，评价反馈机制也可以为进一步提升品牌管理水平提供决策依据，实现良性循环，动态维护品牌形象，保持品牌生命力。

1．品牌评估维度和指标体系

结合品牌管理理论与文化育人目标，在这里提出文化育人品牌评估的模型，从品牌与师生关系、品牌价值传递、品牌延伸潜力三个维度开展品牌评估。[7]

品牌与师生关系维度，主要是为了了解师生对品牌的感知和整体评价，评估品牌形象是否已经在师生中树立了起来，可以围绕文化产品是否抓住了师生最关注的要素、文化产品的吸引度、师生关注度、主要消费者形象、品牌标识系统认可度、品牌个性联想等指标进行评测。品牌价值传递维度，目的是评估品牌育人效果，了解通过品牌传播，品牌与师生是否实现了良好的价值沟通，品牌价值是否得到有效传递，可以围绕学校的育人目标、办学理念，大学精神是否得以传播和传承，品牌传递的核心价值在师生中的知晓度、接受度、联想度，品牌是否对师生的道德情操、人文社会科学素养、健全人格、生活态度、终身发展等产生了积极影响和正面促进等进行指标测评。品牌延伸潜力维度，是指随着品牌的成熟运营和营销传播，文化育人品牌在校园内获得成功后，要实现的是“破圈”，以此在校园外产生良好社会影响，带来更大的品牌价值，并孵化新的品牌和形成品牌资产，实现品牌延伸，这里主要从品牌知名度、品牌认知度、品牌评价、品牌参与度等指标进行评价。

2．品牌评估的主要方法

常用的品牌评估方法有消费者座谈、访谈、问卷调研、大数据分析、委托第三方评估机构等。在制定座谈提纲、访谈提纲和编制问卷时，可以借助联想、类比描述、专家咨询、文献查阅等方法确定内容。如笔者抽取学生代表访谈讨论，让学生用三个词语描述对文化育人品牌的预期，并引导学生阐述原因，得出学生预期的文化育人品牌需要符合学校特色突出、雅俗共赏、青春活力、新潮前卫、开放包容、具备社交属性等特征；学生对品牌拟人化描述时认为其是一个阳光开朗、朝气蓬勃、富有才华、乐于创新、自信开放的青年。可以看出学生的品牌联想词与拟人特征吻合度很高。

四、结 语

文化育人工程品牌化建设要把学生组织起来，充分了解学生特征和需求，避免学生参与度不高的“空忙”和脱离学生需求的“白忙”。创建部门不仅要具备方向性的一般号召，还要提出操作性强的具体指导，更要注重遵循市场化原则，根据“市场”变化和成效反馈，进行动态调整。

（中北大学）

基金项目：中北大学2021年“三全育人”综合改革暨大学生思想政治教育研究课题（课题编号：ZBSZKT202102）。

参考文献

[1] 郑佳．高等院校市场营销专业系列教材：品牌管理[M]．杭州：浙江大学出版社，2010：7-13.

[2] 阿克．管理品牌资产[M]．吴进操，常小虹，译．北京：机械工业出版社，2012：21-23.

[3] 望海军．品牌信任和品牌情感：究竟谁导致了品牌忠诚：一个动态研究[J]．心理学报，2012，44（6）：830-840.

[4] 冯丽云，杨晶．强化品牌与消费者的关系，提升品牌价值[J]．成人高教学刊，2003（4）：38-41.

[5] 王新新，万文海．消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究[J]．管理科学，2012，25（5）：52-65.

[6] 邵艳梅．新时代大学生革命文化教育：价值意蕴、现实审视、推进理路[J]．河北大学学报（哲学社会科学版），2023，48（2）：131-139.

[7] 马振文，杨全．基于品牌核心价值的品牌延伸策略研究[J]．商业经济研究，2015（32）：64-65.