普洱茶包装设计与绝版木刻元素的融合应用

李 旸，周 淼

（滇西应用技术大学 普洱茶学院，云南 普洱 665099）

产品包装作为文创产品的重要载体之一，代表着企业的文化形象与精神内涵，目前市场上普洱茶纸质包装设计存在同质化严重，设计内容空洞，消费者市场反应差等问题。而普洱市除了普洱茶以外，还有多种具有丰富文化内涵的手工技艺，其中最具鲜明地区特色和艺术效果的就是绝版木刻，因此将普洱市非物质文化遗产绝版木刻的文化语言注入到纸质包装设计中是丰富普洱茶包装设计内涵的重要途径之一。但如何将绝版木刻元素与纸质包装设计进行有效融合，提升消费者认同感，实现创造艺术与产业的融合，同时助推当地经济发展是目前需要解决的问题。本文运用文献分析法对已有的国内文献进行梳理，以期丰富在普洱茶包装与绝版木刻元素融合应用的研究成果，为后续的研究提供基础性支持。

1 普洱茶产品包装与绝版木刻元素的融合现状

陈剑峰提出将民间美术元素与包装设计结合两者间不仅有相似性和融合性，还能起到相互促进的作用[1]。夏玉清、张春磊等提出将版画与纸质包装结合可以提升包装产品的视觉美学与商业营销价值，丰富纸质包装设计的创作语言与表现技法，为纸质包装成为艺术藏品与文化传承载体奠定重要基础（图1、图2）。雷紫娟也运用木刻版画独特的“印痕”、“刀味”，尝试利用电脑画稿将木刻版画语言融入生肖主题插画中创作了系列产品（图3）。

图1 铜版画在茶叶纸质包装上的应用

图2 版画语言在纸质包装设计中的应用

图3 版画与生肖主题插画应用

因此，将普洱茶纸质包装设计与绝版木刻元素进行有效结合不仅可以提升产品包装的视觉美学和商业营销价值，还可以帮助企业树立较好品牌形象，形成独特的品牌文化内涵，在激发消费者购买意愿的同时，带动地区经济快速较好地发展。

绝版木刻作为普洱当地的民间美术，其绘画风格与普洱当地的人和物割裂不开。如早期当地版画家描绘的本地茶园生活情景图，色彩厚重浓郁视觉张力极强，用其原始质朴且神秘的贴近自然的创作理念去表现当地茶俗茶文化的是极具文化艺术感的。贺昆也曾在采访中谈到其选用版画来包装普洱茶，目的不局限于审美，还想要挖掘文化的内涵和两者间内在的联系，正如有人觉得我们的绝版版画像普洱茶那样原生态。罗斯也提到可将茶马古道上流传的独一无二的刀尖艺术——绝版木刻运用到产品包装中，从而提高游客对普洱茶快消品的视觉感受和文化认同感[2]。

目前市场上已有部分茶企业和咖啡生产企业在产品外包装上(包括手提袋、礼品盒、包装棉纸张)选用绝版木刻版画进行印制和设计，以期形成产品品牌的独特亮点，吸引消费者眼球[3]，如贺昆制作的“一碗水”系列茶叶包装（图4），陈龙制作的茶文化系列作品和独创的生肖贺年卡小版画被用于茶叶和咖啡产品的外包装（图5、图6、图7）。艺术家是手艺人，艺术家的理想要靠视觉来呈现，色彩的丰富多变性就是绝版木刻艺术家理想的表现形式。贺昆和陈龙创作的产品纸质包装都继承了绝版木刻丰富的色彩形式来创造视觉冲击，表现艺术家的“自我”。

图4 贺昆“一碗水”茶叶包装图

图5 陈龙茶文化系列茶叶包装图

图6 陈龙制作的咖啡包装图

图7 陈龙制作的生肖贺年卡小版画茶叶包装图

2 绝版木刻与普洱茶包装融合过程中存在的问题

艺术需要在传承中与当代生活融合，其发展应该寻求多元化。但在市面上已有的茶产品包装上，绝版木刻与茶叶纸质包装融合设计过程中存在如下问题：

2.1 现有产品包装上的绝版木刻元素层次感不明显

绝版木刻画作上我们可以看到强烈的视觉冲击力，色彩丰富多样，对立中又不失和谐，画面效果强烈，层次感丰富可以看出颜料堆积后出现的层次立体空间感。这是绝版木刻在创作中体现出的自由与灵活的艺术价值，是作画过程中手作痕迹的保存。但是在绝版木刻与普洱茶纸质包装设计中这种视觉冲击力被减弱，层次立体空间感已经变得不再明显。原因是目前市面上放在纸质茶叶包装上面的绝版木刻是复印过来的，缺少了创作过程中颜料的堆积过程，使得层次感不明显。对于绝版木刻来说，细节的魅力往往就是艺术家手作痕迹的遗存，艺术家通过诸多痕迹的遗存建构起一个形象世界，并且凭借此世界而成就了一次次与艺术世界的对话，缺少了这些细节堆积过程创造的绝版木刻就好像缺失了灵魂[4]。

2.2 现有产品包装上的绝版木刻元素内容和形式简单

在现有的茶产品包装上，绝版木刻的融合途径主要采用的是将一幅完整的绝版木刻画作复制在包装上，图画元素也多是采用传统的农业文化，缺少多元化发展。绝版木刻是具有民族化走向的，这些木刻上面都有普洱深深的烙印，而普洱茶产品包装与绝版木刻元素融合的过程中，产品需要完成从“秘境”到更为开放和包容的“艺境”之间的转化。融入绝版木刻元素的普洱茶包装从形式到内涵都需要多元化的发展，以寻求更多消费者的文化认同[5]。

2.3 产品包装中融合使用绝版木刻元素的企业较少，未实现量产

由于绝版木刻制作技艺的独特性，市面上虽然已经存在将绝版木刻与普洱茶包装融合的产品，但其多数是由绝版木刻作者本身探索的一种艺术表现形式，大部分买家作为艺术藏品进行收藏尚未见其产业化发展。当地政府虽然重视非物质文化遗产的保护但是对绝版木刻衍生出来的文化产品开发程度不足，较少考虑从多方产业融合协作来增强消费者文化认同感，从而创造市场利益的举措。导致虽然本土普洱茶企业数量众多，但使用绝版木刻元素来进行茶产品包装设计的企业寥寥无几，导致市场对绝版木刻元素相关产品的认知较少，与普洱茶产品的融合开发利用严重不足。

3 提升消费者认同感的普洱茶纸质包装与绝版木刻元素融合路径探索

目前以绝版木刻为设计元素的普洱茶纸质包装设计都是基于设计师对绝版木刻的文化认知进行的，受限于设计师的设计经验和用户知识背景的变化，消费者经常会出现识别障碍的情况，也就导致了此产品受众面窄，消费者文化认同感低的现象。因此，能得到消费者认同的茶产品包装设计应该是融入其文化理念与艺术特点的，有“灵魂”的产品，生搬硬套的设计只会适得其反。郝雨晴指出，目前茶业市场发展不理想的原因一部分是因为茶叶信息传播不精准，未能做到有效供给与传播，这些不出圈行为使得消费者对茶叶产生了刻板印象。

提升消费者对引入绝版木刻元素的产品包装的文化认同感的主要途径有以下几种：

3.1 充分挖掘普洱茶的文化内涵，结合“造物思想”进行有效创作

要充分挖掘普洱茶的文化内涵，赋予绝版木刻新时代的茶文化内涵，结合木刻版画的“造物思想”提取出有效元素进行茶产品包装设计。周黎芮提出，版画的造物思想主要有三个层次：木刻版画背景层体现的自然观、木刻版画视觉层体现的黑白观、木刻版画观念层体现的人性化思想[6]。因此，我们提取设计元素时，应充分挖掘普洱茶文化的内涵，以自然的包装材料，和黑白统一的色彩原则，遵循消费者的喜好，设计出消费者满意的茶产品包装。

3.2 结合产品属性，对具有地域特色的绝版木刻中的符号进行提取再设计

符号化语言是人的意识对客观事物的反映，在绘画艺术创作过程中，符号是在不可或缺的元素，它可以是一个国家或一个地区的象征，也可以是对一种民族或一种生活的诠释。在版画艺术的形成和创作中，符号的应用起着举足轻重的作用。近年来，版画艺术作品中的符号化趋向越来越明显，有很多产品通过提取出具有地域特色的符号进行再设计后，设计出的包装新颖，很快便得到了社会大众的认可。因此，对符号的提取再设计是一种行之有效的设计方法。将具有地域特色的绝版木刻版画符号提取再设计，并应用在普洱茶包装设计上，不仅是对地区特色传统艺术的传承，也对创新普洱茶产品包装设计起着重要的指导作用。在普洱茶产品设计应用实践中，在对版画符号提炼再设计的同时，还要考虑与产品属性的契合度，版画符号与产品属性的契合度越高，消费者的认可度也会越高。

3.3 在融入绝版木刻元素的茶产品包装设计上加入文字解释信息

消费者在不同的文化认同水平上会形成不同的心理动机和态度，从而形成不同的消费行为。所以从消费者的产品知识水平出发，对于高产品知识水平的消费者，无需给予其过多文化认同刺激，他就会对产品产生较高的价值感知，从而导致购买行为。但是对于低产品知识水平的消费者，则需要利用更多产品知识信息刺激其对该产品产生文化认同感，从而产生较高的价值感知去购买产品。而消费者获取产品信息多选择从查看包装说明来获得，因此在茶叶包装文字上可加入一定的与产品相关的绝版木刻信息进行说明和宣传，让消费者获取更多产品知识信息，从而提高其对产品的知识认知水平，刺激其对产品的产生较高文化认同感，从而提升消费者购买意愿。

4 结语

将绝版木刻与普洱茶纸质包装进行有效地融合设计，不仅可以改变目前普洱茶包装存在的设计形式简单，内容空洞等问题，提升茶产品包装的文化内涵，促进普洱茶销售，同时还可以增强大众对传统文化的认同感提升国民文化软实力。在产品融合理念与方式上，不能只靠简单的复制粘贴来表现绝版木刻非物质文化遗产的文化价值内涵，设计者充分挖掘普洱茶的文化内涵，结合“造物思想”进行有效创作，或可考虑利用现代计算机技术对绝版木刻画作进行提取转译符号化处理，或结合产品属性，对具有地域特色的绝版木刻中的符号进行提取再设计。同时，要充分利用消费者对非物质文化遗产的感知稀缺性这一变量，即要让消费者在看到相关包装设计时，感知并认识到图中的绝版木刻元素是受到当地政府保护的一种非物质文化遗产。为此，可在融入绝版木刻元素的茶产品包装设计上加入文字解释信息，提升消费者文化认同感，从而促进普洱茶产品销售。