网络影视观影新机制与影视创作新路径

文/叶桐瑞 王艺筱

随着信息与传播新技术的发展，网络影视迅速崛起，不仅改变了传统影视的某些特质，并且形成了行业新的发展方向，逐渐走向规模化、趋势化。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2022年网络视听用户规模达到10.39亿人；网络综合视频市场的收入自2019年以来，年均超过千亿元；超四成用户愿意为网络电影付费。受众越来越倾向于通过网络平台观看影视节目，部分观众养成了加速观看、发布弹幕、边看边搜、边看边买的观影习惯。显然，传统影视创作与生产逻辑无法充分满足当下观众的需求。针对这一趋势，国家广电总局自2022年6月1日起对网络影视正式发放行政许可，标志着针对网络平台影视创作的规范管理进入到一个新阶段。

一、网络影视观影三大新机制

随着网络影视作品的持续发展，其数量和质量显著提高，初步形成了稳定的规模化趋势，并在观众群体中演化出新的观影机制、选片机制和评价机制，产生了新的观影互动方式。

1.观众观影机制改变。网络影视作品的观影机制不同于传统的影院观影和家庭观影。就电影而言，有业界人士把2020年称为“院转网”元年，传统电影和流媒体的竞争已经拉开帷幕。根据灯塔专业版发布的相关数据显示，2021年春节期间，受众平均观看院线电影的数量为2.71部，观看网络电影的平均数量达到0.44部，网络电影正在成为受众新的观影选择，“院网协同”时代已经到来。与此同时，传统的家庭观影模式同样受到极大挑战。根据数据统计显示，从2016年至2022年，国内家庭的电视开机率已从约70%下降至不足30%，甚至2022年上半年电视机的开机率仅为7.04%。传统的家庭观影模式已经逐步被网络观影所取代。此外，根据《2021中国电影观众调查报告》的数据，主流电影观众的特征发生了较大变化：30岁+、本科学历、公司职员、中高收入等人群成为新的观影主力军。在周末和节假日的空闲时间里，82.7%的受访者选择刷短视频，其次是看视频网站。在回答为何不愿去电影院时，受访者选择最多的一个答案就是网上看更便捷。移动端视频和网络端视频这种日常化的在线观影方式已经受到越来越多人的青睐，逐步改变了传统的观影习惯。

2.观众选片机制改变。传统的观影模式遵循大众传播的逻辑，观众被创作者视为一种整体，自主选择的空间较为有限。而在Web3.0时代，各个网站通过数据交互整合，形成了用户数据库。网站凭借精确的计算能力，可以根据用户需求进行精准推送。由此受众的选片机制也发生了重要变化，观影主体从群体性的“观众”转变为具有个体性需求的“用户”，并以网络平台的精准推送作为其选片依据。在国外，《纸牌屋》便是利用数据进行内容生产并凭借技术精准推送而成功的典型案例。Netflix发现，喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇、老戏骨凯文·史派西的用户存在交集，如果一部作品可以同时满足这几个要素，很有可能会大卖。因此，Netflix买下BBC电视剧《纸牌屋》的版权，并请大卫·芬奇担任导演，凯文·史派西担当男主角。如此打造的《纸牌屋》很快就成为Netflix网站上观看量最高的剧集之一，该剧还畅销全球四十多个国家。《纸牌屋》的成功开启了大数据对影视行业的全面渗透。在国内，2014年，网络剧《光环之后》通过对网络用户数据的分析，筛选出都市情感剧、青春偶像剧、战争剧等重要信息，乐视最终将选题定为“娱乐圈版的女人斗争”。《光环之后》一经推出，迅速受到用户追捧。随着网络精准推送的普及，“用户”模式已逐步取代“观众”模式，成为网络时代受众选片观看的主要机制。

3.观众评价机制改变。在传统的影视评价机制中，绝大多数观众是在看完影视作品之后，通过向纸质媒介投稿来对影片发表评论，这是一种事后的评价机制。但在网络时代，观众评价的时间发生了前移，人们在观看影视作品的过程中，就可以通过弹幕或在评论区发表评论。在实时评论的过程中，产生了一种基于影视作品的新的互动评价机制：观众之间形成了实时的或延时的互动关系。从编码—解码的角度来看，传统观影过程中，编码者面对的是作为整体存在的单一的解码者，而在网络时代，编码者不仅面对群体化的解码者，而且还是一群实时进行解码交流的解码者。在中国的众多视频网站中，哔哩哔哩曾以弹幕文化受到年轻人的青睐。在该平台的热门剧中，几十万甚至上百万的弹幕数量并不罕见，有些观影者甚至是为了看弹幕才选择观看影视作品。综上所述，网络时代的观影评价机制改变了原有的评价机制，产生了评论的前移现象，还让观众之间产生了新的观影互动机制。

二、网络影视观影新机制带来的困境

新机制的产生为网络影视的发展带来了新的活力和动力，但也带来了新的创作困境，这些困境主要体现在以下几个方面：一是奇观感消失，内容生产需要寻找新的爆点；二是撕裂感普遍存在，观影主体容易陷入盲目的自我认同；三是宣泄感严重，评价逻辑的改变容易导致作品内在内容和外在评价形式的失调，这不利于网络影视作品的长远发展。

1.奇观感消失：助推生产内容改变。网络影视片的观影机制正在从仪式化向日常化转变。观影主体从影院和家庭环境中抽离出来，观影行为进入日常化的环境。新的观影机制并不仅仅局限于环境的改变。根据具身科学认知观理论，认知能力是有机体身体的生物神经系统整体活动的显现，而不是独立于身心的功能。另外，具身认知的情境观指出，具身心智嵌入自然和社会环境当中，必须适应环境的状态和变化，环境对于有机体认知的影响是内在的、本质的。因此，观影行为是观众的具身心智嵌入影院或者家庭物理环境中的行动，而这些环境对观众的观影体验有着巨大的影响。以传统电影观影机制为例，奇观感是院线电影在特定的物理空间、黑暗环境和隔音材质下给观众带来的特殊体验，是院线电影展现魅力的重要方面。随着数字化的发展以及屏幕和声音设备的更新换代，院线电影所带来的奇观感更加丰富和微妙。然而，随着电影从影院转移到网络，观影从仪式性回归到日常性。根据具身认知观的理论，原有的特定性消失，电影创造的奇观感也自然消失。同样，当电视的家庭观影机制或陪伴意味消失，电视原本的奇观感也不再存在。因此，网络影视的内容生产需要新的考量，其关键在于寻找日常化条件下网络影视片的新魅力和新爆点。

2.分歧感普遍：观影主体发生改变。随着观众选片机制的改变，观影主体的年龄段越来越集中，主要集中在能够熟练运用互联网的人群。年龄较小和年龄较大的观众在网络观影端逐渐减少。一个值得注意的问题是，随着网络影视创作越来越依赖用户数据的抓取和分析，那么上网时间较长、涉猎影视内容较广的人会产生更多的数据。这些人及其相关数据则会成为重点分析的对象。在网络平台的精准筛选机制下，观众接收到的信息越来越窄化，于是，观众就会过度集中在某个单一的影视主题领域中。这个问题虽然可以通过分类创作予以弥补，但观众分众化带来的问题是观众主体对自己已经认同的越加认同，对于反对的愈加反对，观众本身产生了更深的自我认同。但这种自我认同不仅加深了观影主体自身的局限性，也加剧了不同观众群体之间的矛盾，从而造成更加广泛的社会分歧。在传统影视片选择机制下，观赏主体除参照喜好因素，还会根据自身定位进行选择，在这样的选择机制下，很难做到精准，由此也就形成了不同圈层之间的交融。对于创作团队而言，为了实现票房收益，创作会尽可能地寻求最大程度的社会性兼容，以争取潜在观众。例如，影片《我和我的祖国》《我和我的父辈》都是这种逻辑的体现，创作者通过组合不同故事、不同人群、不同地点和不同时代等元素，尽可能地满足各种观众需求。反观，新影片选择机制依赖对数据的积累、分析，寻求的是对于个体和群体的精准化匹配，并非谋求对于观众的多元化兼容，因而使得不同的群层之间很难产生重合，这也就从客观上加深了不同观赏个体，以及不同观赏群体之间的社会撕裂感。

3.宣泄感严重：观影评价逻辑改变。网络时代的观影评价机制也发生了变化，观众的评论从观影之后提前到观影过程中。在传统的观影评价机制中，人们主要通过纸质媒介进行评论，但评论存在一定的延迟。传统的写作、编辑排版和信息发布带来的延迟性，令观众有时间获得心情的平复，对自己的观影体验进行冷静的思考。与此同时，在传统影评中，发表评论需要经过“把关人”的审核，因此要具备一定的严肃性、深刻性和社会性。然而，在网络时代，新型影评不再受到时间延迟的限制。无论是弹幕还是评论区留言，都可以实时完成。相比之下，网络平台依靠设定性筛选机制来进行“把关”，用户可以通过代称、简称、谐音、表情、特殊符号、拼音缩写、拼音文字混搭等方式进行灵活表达，从而规避网络“把关人”的筛选，实时表达自己想要表达的意思。此时，评论不再具有延迟性，观众也失去了情绪平复期。由于“把关人”的弱化，传统影评所需的严肃性、深刻性和社会性失去了有力的支撑。在后现代主义思潮的影响下，延迟性被实时性取代，严肃性被戏谑性取代，深刻性被浅显性取代，社会性被个性化取代。所有关于深度和意义的评论都面临被解构。在网络上，影评的逻辑不再是为了某种建构，而变成了个性化的快感宣泄。人们拒绝深度思考和意义阐释，寻求瞬时感觉的宣泄，甚至陷入沉浸式娱乐的社会性脱域。

三、推进影视创作与网络视听平台相适应的思考

面对网络影视观影过程中出现的新机制以及由此产生的新问题，为了更好地促进网络影视创作发展，需要在内容生产方面超越影视作品建构的奇观感，寻找基于日常感的新爆点；通过人文视野和经济视野的双重投射，弥合社会分歧；在观影评价控制过度宣泄，孤立建设性批评，以促进网络影视长远发展。

1.超越奇观感，寻找新爆点。尽管在日常化观影场域下，网络播放中仍然存在奇观化的呈现，但由于缺乏特定的仪式化场景和家庭化场景，影片所形成的视觉冲击、声音震颤以及情感绵延已不再是传统意义上的奇观感，而转变为一种新的“日常感”。在这种情况下，网络电影在内容生产方面需要改变传统影院条件下的奇观化创作思维，而是探索适应日常化播放环境的新爆点。这需要打破院线电影对黑暗环境、封闭空间的依赖以及对持续性播放的要求，以满足观众碎片化的观影习惯。同样，电视片也需要破除传统限制，创作适合日常化播放的作品，例如时间灵活、光线多变、空间不定、可随时终止和可选择观看等，以适应网络影视的多元化观影需求。

2.弥合社会分歧，实现“双效”平衡。在以数据筛选机制为基础的影视作品创作中，更多地是通过迎合观影主体以获取最大的市场利益。正如《纸牌屋》之所以被广为传颂，主要原因在于创作团队经过精确的数据分析，最大限度地迎合了观众，也最大限度地节省了成本，从而取得商业成功。在中国的媒介生态下，网络很容易成为论战的战场。由于部分中国网民具有学历低、收入低、年龄低的特点，加之参与影视作品讨论的门槛相对较低，为观众自我认同的爆发提供了潜在的土壤。由于不同群体存在社会差异，不同的自我认同的相遇，可能会导致更为普遍和深远的社会分歧。因此，为了弥合社会分歧，影视创作需要同时考虑经济视野和人文视野，以实现最广泛的社会整合。这不仅能够弥合社会撕裂，还可以增加观影主体对影视作品的关注，提高影视作品的经济效益，从而实现社会效益和经济效益的双重平衡。

3.控制宣泄感，促进长久发展。新的观影评价机制，如实时评论，已经成为一种普遍现象，甚至弹幕评论也已经演变成为一种“新型文化”。这些评论形式脱胎于传统影评，起源于网络影视，如今已经变得更加简捷、灵活、戏谑，并逐步融入二次元等新的文化体系中，深受广大年轻人的喜爱。然而，对于网络影视的发展而言，实时评论的存在依赖于影视内容的生产。如果没有持续更新的影视内容，实时评论也将难以为继。长期放任情感宣泄的网络影评，不利于网络影视作品的长久发展。网络实时影评应该汲取传统影评严肃性、深刻性和社会性等优点。同时，影视创作者也应该鼓励建设性的批评意见，以促进作品质量不断提高。

四、结语

网络影视已经改变了中国影视的整体格局，成为中国影视发展不可忽视的一部分。它的发展具有新的时代特点，为观影主体带来了更为微妙的体验。当然，这些体验背后反映出中国网络影视在内容生产、观影主体兼容、观影评价方面的许多新变化，要求中国网络影视不断调整，以寻求内容生产的新爆点，观影主体的广泛整合以及观影评价的形式协调，从而促进网络影视作品长远发展。