电商直播对消费者农产品重复购买意愿的实证研究

刘 璐

(盐城工业职业技术学院 教务处,江苏 盐城 224000)

作为网络零售新业态,近年来直播电商在国内发展迅猛,2022年国内直播电子商务交易额达3.5万亿元,同比增长47.69%。直播带货给消费者带来更直观、更个性化的购物体验,“直播+电商”模式应运而生,成为助力乡村振兴的新引擎。虽然农村电商受到国家惠农政策的支持,但仍存在消费者对农村电商直播认知度不够,满意度和复购率较低等现象。现有研究主要集中在消费者初次购买行为上,对“再购买”行为的研究稍显欠缺。因此,农村电商直播如何增加消费者体验价值、提高消费者重复购买意愿成为主播、商家、电商平台关注的问题。

关于消费者态度的ABC理论模型包括情感、行为倾向、认知三个元素,通过标准学习、低介入、经验层次效应来解释彼此间的相互关系。Sears等人在此基础上对三个元素作出了相关解释:认知、情感、行为倾向分别代表个人对态度标的物的知识与信念、感觉、行动。[1]ABC态度模型被广泛用于研究消费者的购买行为倾向。

一、研究假设

1.感知价值与重复购买意愿的关系

感知价值是消费者获得的利益和他们为获得产品或服务所做的牺牲之间的权衡。Zeithaml提出,高顾客感知价值可以提高消费者购买产品或服务的意愿。[2]陈明亮等人研究发现顾客感知价值对消费者重复购买意向有正向影响,并通过顾客满意度间接影响。[3]在态度与行为理论中,提出产品或服务的感知价值会影响消费者的态度和消费行为。

Keller认为当消费者体验到产品的功能性价值,会将自身与产品关联,从而产生对产品的依恋。[4]Loiacono等研究发现,商品的功能价值对消费者的购买意愿有正向影响。[5]邹德强在研究中得出产品的功能性可以提升顾客对产品的持续使用性。[6]消费者选择电商直播平台购买农产品,是因为电商渠道具有财务优惠性,能够享受更低的折扣力度。王秀俊、李洁等研究显示,农村电商直播会增加优惠力度,吸引观看,从而提高消费者的购买意愿。[7]根据社会交往理论,电商主播及其推荐的农产品会激发消费者在观看直播过程中的感知价值,从而提高购买意愿。Mathwick等研究表明,商品的感知娱乐价值会影响消费者重复购买的意愿。[8]Cathy等提出享乐感知是消费者内在动机的一种情绪,会对用户的行为产生正向影响。[9]李昕宇等研究表明,享乐感知对用户继续使用意愿有显著的正向影响。[10]

据此,提出如下假设:

H1a:功能价值正向影响重复购买意愿。

H1b:财务价值正向影响重复购买意愿。

H1c:社交价值正向影响重复购买意愿。

H1d:娱乐价值正向影响重复购买意愿。

2.感知价值与消费者满意度的关系

感知价值对消费者满意度有积极影响,在农村电商直播情境下,顾客通过衡量购物过程中付出的成本与收益,产生相应的满意度。如果感知价值越高,情感反应越积极,即顾客越满意,反之,满意度会降低。李东进等实证研究发现,消费者感知价值越高,消费者期望水平越高,越容易形成较高的满意度。[11]学者多次证实感知价值是促进满意度的重要因素,并对满意度有着积极的影响。

据此,提出如下假设:

H2a:功能价值正向影响满意度。

H2b:财务价值正向影响满意度。

H2c:社交价值正向影响满意度。

H2d:娱乐价值正向影响满意度。

3.消费者满意度的中介作用

学者在研究消费者行为时认为,影响消费者持续购买产品或服务的主要因素是消费者满意的程度。Bou等人建立了感知价值、满意度与重复购买意愿的关系链,实证结果表明,满意度在感知价值与重复购买意愿之间起着中介作用。根据Davidow和Chitturi的观点,消费者满意度对重复购买意愿起支持作用,满意度越高,重复购买意愿越高。在社区团购、直播电商、社交网络等不同领域研究结果也证实了满意度在促进重复购买意愿形成过程中发挥的重要作用。本文认为,消费者的感知价值越高,其满意度越高,就越有可能出现重复购买行为,感知价值通过消费者满意度对重复购买意愿有间接的正向影响。

据此,提出如下假设:

H3:消费者满意度在感知价值与重复购买意愿间起中介作用。

4.平台声誉的调节作用

平台声誉是消费者根据产品的质量、服务、物流等情况综合考量建立起来的,良好的声誉有利于提高产品销量,会给消费者带来积极的购物态度和更好的预期行为。在网络环境下,平台声誉比传统环境下更受消费者重视,影响消费者的购买决策。刘思强等人发现,平台声誉影响消费者的参与意愿。Zeithaml认为在声誉较高的平台,消费者会做出积极的响应,从而促进消费者满意度对重复购买意愿的影响。反之,消费者会对产品质量产生担忧,造成较大的感知风险,从而降低消费行为。[2]

据此,提出如下假设:

H4:平台声誉在消费者满意度与重复购买意愿间起调节作用。

二、量表设计与假设检验

1.量表设计

本研究参考了以往研究的成熟量表,根据本研究模型以及研究假设的需求设计,采用李克特5级量表,并结合消费者对农户、助农产品及服务实际感知的调查,制定了21项测量题项。于2021年11月至12月进行线上问卷发放,经过身份过滤,被调研者都是具有农村电商直播观看经验的消费者。发放问卷300份,剔除不合格问卷,回收有效问卷265份。

2.假设检验

(1)信度效度分析

通过SPSS软件对问卷数据进行信度和效度分析,所有变量的Cronbach′s α系数均大于0.7,故调查数据具有良好的可靠性和一致性。KMO值大于0.7,巴特利特球形度检验统计值的显著性为0.000<0.01,数据适合因子分析。此外,根据主成分法默认特征值大于1的提取原则,进行探索性因子分析,从问卷收集的数据提取7个公因子,累计方差贡献率均在60%以上,提取的因子效果较好。建立因子载荷矩阵,各指标均通过KMO和和巴特利特检验,提取因子解释方差大于60%,各因子载荷均大于0.5,维度划分具有区分性,同一维度下的题项具有一致性,表明问卷数据具有较好的效度。

(2)相关分析

重复购买意愿与功能价值、财务价值、 社交价值、娱乐价值、消费者满意度共5项之间全部均呈现出显著性,意味着重复购买意愿与功能价值、财务价值、 社交价值、娱乐价值,消费者满意度共5项之间有着正相关关系。本研究的相关性分析结果如下表1所示。

表1 相关性分析结果

(3)回归分析

①感知价值对重复购买意愿的回归分析。本文以感知价值为自变量,以重复购买意愿为因变量,构建模型1。R2为0.256,表明功能价值、财务价值、社交价值和娱乐价值可以解释重复购买意愿25.6%的变化原因。模型通过F检验(F=27.421,p=0.000<0.05),表明功能价值、财务价值、社交价值和娱乐价值中至少有一个会对重复购买意愿产生影响。针对多重共线性问题对模型进行检验,结果表明,VIF值均小于5,且不存在共线性问题,模型效果较好。采用SPSS软件对调查问卷数据进行回归分析,分析结果见下表3。功能价值的回归系数值为0.186(t=4.247,p=0.000<0.01),功能价值对重复购买意愿有显著的正向影响。财务价值回归系数值为0.055(t=1.054,p=0.293>0.05),表明财务价值对重复购买意愿没有产生影响。社交价值回归系数值为0.239(t=5.719,p=0.000<0.01),表明社交价值对重复购买意愿有显著的正向影响。娱乐价值的回归系数值为0.155(t=4.080,p=0.000<0.01),说明娱乐价值对重复购买意愿有显著的正向影响。因此,假设H1a、H1c、H1d得到支持,H1b不成立。

②感知价值对消费者满意度的回归分析。以感知价值为自变量,以消费者满意度为因变量,构建模型2。模型2的R2为0.241,表示功能价值、财务价值、社交价值、娱乐价值可以解释消费者满意度的24.1%的变化原因。模型通过F检验(F=25.233,p=0.000<0.05),表明功能价值、财务价值、社交价值和娱乐价值中至少有一个会对消费者满意度产生影响。功能价值的回归系数值为0.186(t=4.472,p=0.000<0.01),说明功能价值对消费者满意度有显著的正向影响。财务价值的回归系数值为0.139(t=2.798,p=0.005<0.01),财务价值对消费者满意度有显著的正向影响。社交价值的回归系数值为0.160(t=4.037,p=0.000<0.01),社交价值对消费者满意度有显著的正向影响。娱乐价值的回归系数值为0.132(t=3.665,p=0.000<0.01),娱乐价值对消费者满意度有显著的正向影响。因此,假设H2a、H2b、H2c、H2d得到支持。

(4)中介效应分析

运用SPSS Process对假设模型进行中介效应检验。在模型3中,引入中介变量满意度,中介变量满意度的显著性小于0.05,回归系数大于0,说明对因变量重复购买意愿有显著正向影响。自变量的功能价值、社交价值及娱乐价值对中介变量满意度和因变量重复购买意愿有显著影响,中介变量满意度对因变量重复购买意愿有显著影响,中介效应有待进一步检验。当自变量功能价值、社交价值、娱乐价值和中介变量满意度同时纳入模型时,回归系数的绝对值下降,与只考虑自变量功能价值、社交价值、娱乐价值和因变量重复购买意愿的模型相比,影响程度呈现下降趋势。根据下表2的检验结果可知,自变量功能价值、社交价值、娱乐价值对中介变量满意度、因变量重复购买意愿均有显著影响,中介变量满意度对因变量重复购买意愿有显著影响,引入中介变量满意度后,自变量功能价值、社交价值、娱乐价值对因变量重复购买意愿的影响程度下降。

表2 中介效应模型检验结果

采用Bootstrap法重复取样5 000次,计算95%的置信区间检验消费者满意度的中介效应,功能价值、财务价值、社交价值、娱乐价值对消费者重复购买意愿的直接效应与消费者满意度中介效应的95%置信区间均不包括0,检验结果见表3,假设H3得到支持。

表3 中介效应Bootstrap检验结果

(5)调节效应分析

运用SPSS Process对三个模型验证调节效应,模型1是在不考虑调节变量平台声誉的情况下,研究自变量消费者满意度对因变量重复购买意愿的影响。模型2是基于模型1加入调节变量平台声誉,模型3是基于模型2添加交互项即自变量与调节变量的乘积项。从表4可以看出,自变量消费者满意度表现出显著性(t=7.289,p=0.000<0.05),表明消费者满意度对重复购买意愿有显著影响。使用研究模型3中交互项的显著性分析调节效应,消费者满意度与平台声誉的交互项表现出显著性(t=2.532,p=0.012<0.05),说明当消费者满意度影响重复购买意愿时,调节变量平台声誉处于不同水平时,影响幅度存在显著差异,其中交互项的系数大于0,表明起到了显著的正向调节作用。

表4 调节效应模型检验结果

进一步进行调节中介分析,消费者满意度*平台声誉的显著性小于0.05,回归系数大于0,说明存在显著的正向调节作用,检验结果如表5所示。针对模型进行调节中介作用分析,针对消费者满意度这一中介变量,其在低水平时,boot 95%CI包括0,意味着在此水平时没有中介作用;其在平均值水平时,boot 95%CI并不包括数字0,意味着在此水平时具有中介作用,且effect值为0.098;其在高水平时,boot 95%CI并不包括数字0,意味着在此水平时具有中介作用,且effect值为0.170。在不同水平时,中介作用情况不一致,说明具有调节的中介作用,假设H5得到支持。

表5 有调节的中介模型检验结果

三、结果分析

(1)功能价值、社交价值和娱乐价值对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。其中,社交价值比功能价值、娱乐价值对重复购买意愿的影响更大。由此可以推断,情感层面的社交价值已经超越了理性层面的功能价值,成为促使消费者产生“再购买”意愿并做出购买决策的重要因素。

(2)功能价值、社交价值、财务价值和娱乐价值对消费满意度有显著的正向影响,感知价值对满意度的形成有显著的影响。其中,社交价值和功能价值对重复购买意愿的影响较其他感知价值更强。潜在原因可能是主播作为意见领袖引导消费者的社交性追求,并且直播间的农产品介绍和展示,强化了消费者对农产品功能价值的感知。

(3)感知价值通过满意度间接影响重复购买意愿。研究发现,感知价值通过满意度的“中介效应”间接影响消费者重复购买意愿。

(4)电商平台的声誉对消费者的重复购买意愿有调节作用。平台声誉在消费者满意度对其重复购买意愿的影响中存在边际效应,当平台声誉较高时,消费者满意度对重复购买意愿的正向影响增强,并且消费者满意度在感知价值和消费者购买意愿关系中的中介效应也更强。

四、几点启示

1.提高消费者感知价值

严把生鲜农产品质量关、配送关,加强品控,确保农产品质量标准化。树立品牌意识,扩大农产品品牌影响力,增强用户消费黏性。充分激发农产品内涵,赋予农产品文化故事和品牌内涵,提升农产品的附加价值,打造地标性或具有特殊卖点的农产品。

保持农产品源头价格优势,利用消费者心理,灵活运用网络营销策略,如“转发抽奖”“关注有礼”等形式吸引消费者注意力,增加消费者兴趣和关注度。在丰收节、购物节、节庆日,利用促销等方式引流,推出优惠打折产品,提升优惠幅度,让消费者切实感知到农产品的物美价廉、货真价实。

建立主播粉丝群,让消费者之间交流心得体验。社交属性让购买行为完成从人与商品间的关系向人际关系的转变,消费者之间的沟通与分享会强化购物体验和复购意愿,用户体验到更强烈的参与感和互动感。商家要倾听消费者的意见建议,对反馈的问题及时解决。

2.提升消费者满意度

农产品受季节、气候限制,容易出现供应不及时等问题。为此,要加快农村配送基础设施建设,补齐农产品冷链物流短板,打通农产品运输的“卡点”“堵点”,确保农产品出村进城产销有效衔接。商家提供及时良好的售后服务,维护良好的信誉,有效提升消费者满意度。

培养本土化专业化主播团队,提升农民主播的亲和力,塑造良好形象,加强农村电商主播带货专业能力的培养,让消费者全方位了解农产品的生产制作、包装运输信息,满足消费者个性化需求,刺激消费者对直播内容的满意度,进而提升再次购买的意愿。

3.选择优质直播平台

对于商家而言,应选择优质的高声誉直播平台,为消费者提供良好的售前、售中、售后体验。高声誉平台可以为农产品提供质量、服务保障。优质平台还可以为农户提供引流功能,实现对潜在消费者的挖掘,增加销售量。平台方也应为消费者和农户提供技术支持和服务保障,不断完善直播功能,优化直播配置,提升直播效果。