基于图像叙事的红色文创包装视觉表现研究

张政，吕屏＊

（桂林电子科技大学，广西 桂林 541001）

1 图像叙事概述

“叙事”一词，拆解开来是“叙”与“事”构成。“叙”即是如何讲事情，“事”指事件，重点是讲什么样的事情，“叙事”连起来，可以简单理解为讲述事情。图像叙事的理论源泉来自于叙事学，最早常出现在知名文艺理论家茨维坦·托多罗夫的《“十日谈”语法》中。随着后现代主义设计的迅速蓬勃发展，以叙事学为基础的图像叙事初步形成。设计师把叙事学的相关理论运用到设计中，两种学科通过积淀、赓续和不断创新，使设计在满足基本功能的前提下，逐步使更多的受众产生情感上的共鸣，成为一种注重视觉内涵与功能统一的设计方法。

2 图像叙事与红色文创包装结合的优势

2.1 从传播目的角度来看

当代的经济文化进步不断推动文创产业的发展，人们开始更多地关注文创产品背后的文化属性，从红色文创的实用性与文化价值方面来看，消费者更看重的是背后隐藏的文化属性[1]。在继承文化方面，讲好故事，让人民群众在旅游中接受精神洗礼、传承文化，也有利于更好弘扬优良的红色精神与推动旅游经济的发展[2]。

红色文创大部分都在红色旅游景点展示出售，而包装则属于用来展示红色文化的重要一扇窗，其中文字、故事、组合方式都会进而影响消费者的消费决策。如图1，经过市场调查，市面上大部分的红色文创包装同质化现象严重，红色文化的呈现与产品有一定程度脱节，红色文创包装的发展需要找到新的突破。

图1 某纪念馆文创包装部分展示Fig.1 Examples Cultural and creative packaging part of a memorial

2.2 从传播受众角度来看

红色文创中能展现的叙事空间巨大。红色文化背后的人、事、物、精神等一系列，具有高度连贯性。对于红色文创包装而言，因为自身内容特性，许多耳熟能详的红色故事、红色精神在人们心中已经形成深刻的文化烙印。相较于一般商品，消费者购买红色文创产品的目的更直接，产品的情感辐射更精准，消费者更倾向主动去接受包装中“事”的传达，属于高质量的隐形读者。

2.3 从传播收益角度来看

红色文创结合图像叙事，根据情节的设定，把主题、元素以图像化形式以艺术加工的方式呈现，通过把理念与消费者情感连结，扎根消费者心理，用具有文化内涵的图案和丰富的故事情节触动消费者，吸引目标群体，让消费者对文创产生功能与情感的消费串联，一定量的削弱消费者在常态化消费情境的价格敏感度。综上所述，叙事设计能为红色包装提供一层艺术内涵，提升产品的文化附加值，从而促进文化传播与经济效益的增长[3]。

3 红色文创包装叙事设计流程

红色文创包装的图像叙事，并非简单把图案、花纹印刷在载体上，而是应该把更多的产品语义与情感内涵传达给受众，从受众的角度来看，红色文创的情感价值在一定程度上高于使用价值，因此红色文创包装不仅仅是保护产品的一个工具，也是打开红色故事的一扇窗。为了能让受众更好地接受产品的包装，从叙事角度来看，就应该让受众有沉浸式感受，所以在主题选取、情节设定、视觉展示、价值引导等方面要能满足受众的心理认知层面，方能做好完整的叙事表达。

3.1 叙事文本的搭建

叙事文本构建的第一个要点，便是情节的设定，情节是事的根基，有情节的参与，才有事的顺利开展。包装的叙事情节具有时间性与空间性的双重属性，对于时间流与空间搭建是情节设定的重点，它们关系到主题的效应以及情感的接收。包装的叙事可以运用多种叙事时空结构，叙事的方式多种多样，主要采用的结构分两种：线性叙事与非线性叙事。

线性叙事：严格按照时间维度来进行结构安排，如图，由开端、发展、高潮、结尾四部分组成，如图2 所示。

图2 线性叙事注释图Fig.2 Examples Linear narrative annotation diagram

著名哲学家亚里士多德层在《诗学》中谈过：“所谓叙事完整，便是有头、有身、有尾。”这基本可以认定为最早对线性叙事的认知，所以倒叙、插叙也属于线性叙事，都遵循一条时间线的原则，它们都是属于用时间的情节性与完整性来完成叙事的整体。

非线性叙事：指的是在时间上产生割裂，以不同时间刻度为基础，但是依然围绕主题进行叙事，例如我们国四大名著之一的水浒传，它的叙事手法便属于打破单线时间设定的非线性叙事。应用在叙事性包装上，通常采取某一“精彩”时刻的展示，如果采取几个不同时刻，则也是围绕同一主题进行，借助受众的文化认知来推动叙事的进展[5]。德国启蒙运动文学家莱辛在《拉奥孔》中提到过，造型艺术应当表现“富于孕育性的顷刻”；所谓“顷刻”，往往是最能打动受众的时刻，亦俗称高光时刻，能让事情前后发展都能合理理解的一段节点。

3.2 表述途径的选择

叙事主题引导整个叙事流程，而表述途径则是设计师传达最终理念的途径，它影响最终的呈现效果，图像叙事表述途径多种多样，任何表述途径均是对主题元素的提取、解构一种表达手法。从层次方向表述可以从本能、行为、反思的方向表述，从造型方向表述可以从结构、形式、功能的方向表述。综合来看，表述的形式多样，表述途径只需与主题契合且对叙事情节恰当呈现，最后与消费者认知共性达成一个平衡点，均属于合适的叙事表述途径。

图像叙事最主要功能还是对“事”的表达，包装在如何表现叙事的时间维度和画面视域上有一定局限，需要设计师在限定范围内，设计出有感染力且突出历史痕迹的视觉画面，使受众从视觉、触觉、心理等各个角度产生触动，形成作者、包装、受众共同推进理念的感染，达到最终叙事目的。

3.3 视觉表现的呈现

视觉形象的呈现是将整个理论叙事文本转换为视觉符号的结果，整个视觉呈现的过程也是理论模型转换为设计语言的过程。视觉形象的呈现最终目的是为了通过文创包装的输出，灌输文化内涵、提高对产品的认可度，让受众从“用”中“学”，将红色文化精神在一个舒适的环境下浸润受众的精神世界，最终实现让包装提升整个产品的接受度与红色精神文化的传播效能。从包装的视觉形象角度来看，主要包括色彩、图像内容、材质、文字、造型等五个方面[6]。

色彩内容：色彩是包装整体影响视觉最活跃的因素，也是一门重要的设计语言，它的感染力最直接，合理的色彩搭配可以使整个包装与叙事主题与情节绑定更为牢固，也会提高受众的购买程度[7]。在红色年代，红色文创的包装更多考虑历史的厚重与那个年代的常规认知，让色彩最先打开叙事的大门，从根底上先站稳叙事的脚跟。

图像内容：指的是通过将主题中抽象或具象的元素通过视觉化方法重新以图像形式展现，直观的展示产品内涵，向受众传递核心理念，提升包装整体的可观性。在叙事性包装设计上，产品的视觉图形也应对受众有所区分，例如面对儿童受众群体，在图像内容上主要采取卡通和律动形象进行组合，抓住儿童思想活跃的心理活动，对产品进行设计。

材质内容：材质是整个包装载体的物质基础，在包装叙事设计中，材质的不同叙事的功能便有所不同，在叙事设计中，它不仅仅起到保护、美化包装的功能，更多是承担着“诉说”的作用[8]。针对叙事内容选择契合的材料，能让受众通过材质的视觉与触感与常识性思维相链接，引导受众思考与产品主题相关联的精神感受。

文字内容：文字内容相比图像与颜色，表达更为具体，它淡化了时间的概念，具有一定连续性，包装中文字的设计原则是既要能保证信息的传达又要符合人的审美[9]。在包装这块具有局限性的载体上，单句或少句占比大的话，主要应是对整个事情或者整个主题的阐述，而多句文字因为数量更多且更密集，应是对某元素产生聚焦性的解读。疏密有致、间距合理、才能形式有效的视觉统一。

造型内容：包装造型设计又称为形体设计，是指运用美学原则，通过形态、色彩等要素的变化，将包装容器造型以视觉形式表现出来[10]。造型的设计与叙事主题能起到直接呼应，具有一定引导性的作用，颜色虽是视觉中最活跃的因素，但在众多色彩都同质化严重的场景中，造型的优势便凸显出来。

4 红色文创包装叙事设计的视觉表现实践

从近百年历史来看，惊心动魄的转折数不胜数，若想要完整时间线叙事的同时，在二维平面上还原时间线与空间结构，则存在一定局限性。因此只能对“事”的内容选取，要有合理的规划，才能在平面上展现视觉效果，而且同时离不开受众的助力与推动。基于红色文创包装的图像叙事流程，设计展示如图3，在纪念款钢笔包装叙事中，叙事途径采用的是二维静态视觉展示，它的特点是叙事效果直接且便捷，最快的让用户看到画面产生情感的波动，在选定的事件范围中，查阅书籍与影视资料，选取整个事件中的最有感染力的画面，对画面的背景、动态等进行重新艺术加工，图像内容采用怀旧的老连环画画风，用高纯度中明度的红黄搭配，通过文字的注释更直白的将历史知识与消费者历史文化常识相链接，把聚焦部分用鲜明颜色点明，突出了重要部分。整个钢笔包装的设计采取邮票信封的方式展现，邮票本身具有传递的意义，所以包装突出的就是用钢笔书写“历史文化的传递”概念。钢笔包装的外包装袋采用的是复古牛皮纸材质，在颜色上也是采用红黄等暖色，明度上也尽量还原当年质朴的特色。整个包装设计让受众从综合的细节上的感悟人民精神，通过视觉化的展示与叙事情节的输出，让受众与设计师共同推进叙事的走向。

图3 大英雄纪念版钢笔包装Fig.3 Examples Hero commemorative pen packaging

5 结语

图像叙事与红色文创包装的结合，赋予了包装不一样的文化内涵，让文创包装的设计方式多了新的展示出路，也让文创包装设计中心从对二维视觉的研究更多融入了对事的探索，从而实现以物传魂的最终目的。

文章基于图像叙事的理论基础，分析了图像叙事与红色文创包装结合的优势所在，继而论述了从叙事主题的构建到叙事情节的选取再到叙述途径的确立以及最终视觉化展现等几个重要叙事步骤，结合深度挖掘的重大历史事迹，最终得以让历史文化痕迹在物质文化载体上得以重现。

用叙事的方式传递传统文化，并将其运用到旅游产品包装设计中，以包装+故事的方式打动受众，弘扬红色文化，促进红色文创包装的发展，也是顺应时代对红色传播的背景与社会对精神文化需求的背景，既满足经济效益，又满足文化效益，对红色文化的传播与图像叙事的发展起到了积极作用。