程序化的创意：智媒时代腾讯广告的创意生产与编辑

□温进浪 姚振轩

技术在广告的发展和演变中发挥着关键作用，并推动广告学者和从业者对广告的定义、实践和理论赋予新的阐释。托马斯·库恩（Thomas Samuel Kuhn）在其《科学革命的结构》中提出，“范式”是指那些公认的科学成就，它们在一段时间里为实践共同体提供典型的问题和解答。[1]经济学家G.多西将范式引入技术创新之中，提出“技术范式”的概念，将其定义为解决所选择的技术经济问题的一种模式。[2]在国内，学者陈刚[3]、段淳林[4]、姜智彬[5]等人先后论述过智能技术的发展引发广告研究范式的变迁问题。

广告智能技术范式是在数字广告技术范式基础上衍生出的更高层次的范式创新。[6]智能技术的发展推动媒介形态、营销环境以及消费者的接受发生改变，[7]以人工智能技术为支撑产生了一系列新兴的广告形态，计算广告就是在这一背景下衍生出的新广告形态。计算广告是一种广泛的、数据驱动的广告方式，它依赖于增强的计算能力、数学模型/ 算法和技术基础设施来创建和传递消息，并监控/监视个人的行为，[8]其适用于广告运作的整个流程，推动着用户洞察、广告创投、效果衡量与优化等广告运作环节进入到智能化阶段。

在智能技术范式下，百度、阿里、腾讯等互联网广告公司积极拥抱智能技术，推出了整合数据管理平台、需求方平台、供给方平台和广告交易平台于一体的广告投放管理平台。从这一背景出发，探讨广告管理平台如何与智能技术范式相结合，推动广告的智能创作，便成为了一个值得探讨的问题。

本研究主要采取案例研究的方法，案例研究的对象选取遵循规范性原则、典型性原则和目的性原则。基于以上，本研究选取了腾讯广告投放管理平台作为案例，旨在探讨平台是如何为广告主提供智能技术，进而实现大规模创意生产，包括广告创意的智能化运作与优化问题，从而构建计算广告创意生产的运作方式，回应智能技术范式下广告管理平台如何实现创意生产等问题。

可参考的创意：基于算法技术的生产框架

腾讯广告投放管理平台是用于腾讯社交广告各类广告位资源上投放广告的管理系统，包括数据管理、创意中心、投放管理和效果分析等模块，平台可协助广告主对广告进行创建、管理，并查看广告效果。

对用户数据进行标签化归类之后，平台将会在广告创作环节根据已有的数据基础，针对特定人群进行匹配创作。在此阶段，腾讯广告创意中心为广告创意人员提供了内容创作的辅助工具，以发挥创意制作的参考作用，并组织相应的素材内容和后续的创意制作和管理。

创意中心提供的创意参考功能可以浏览近30 天内的热门视频、图片、文案、脚本等广告内容，这些内容聚合了在腾讯广告平台上广告主所创作的各类型的广告资源，按照点击率、曝光量、点击转化率等指标排序出热门广告。在涉足新的行业或是推广新产品时，创意排行、创意洞察模块可以为创意人员快速了解领域内的营销卖点提供风向标。创意排行的核心功能是搜索，可按照创意类型（视频/图片/ 文案/ 脚本/ 落地页）、行业（游戏/ 金融/ 教育/ 护肤彩妆等）、投放版位（微信朋友圈/ 公众号/ 腾讯视频/ 腾讯新闻等）以及自行键入创意关键词的方式筛选热门的广告案例，每条广告均标注了具体的点击率、转化率等效果数据。创意洞察的核心功能是创意风向标，以游戏视频广告为例，该功能汇总了游戏行业广告消耗在10%的创意案例，其在近15 天的各项行业数据，比如点击率、曝光转化率、点击转化率、平均播放时长和完播率等数据，对案例进行了创意标签的分类，包括拍摄方式（界面录屏/2D、3D 动画/ 单图动效包装）、营销卖点（高自由玩法/ 美女多/ 真实还原等）、视频场景（宫殿/ 城池、冰雪）、游戏画风（国风复古/ 日式科幻/Q 版等）。此外，还包括观看视频的受众分析，按照观看人群、点击人群、转化人群和完播人群，展示其相应的性别、年龄、地域、兴趣等人口统计学数据。

进入到广告内容的制作环节，创意中心会提供与智能技术相匹配的视频、图片、文案和落地页制作工具。创意制作工具的核心功能是智能编辑，在制作视频时可智能识别视频内容和人物，进行智能剪辑、取图、尺寸转换等。在平面广告的设计上，智能制图可根据产品的图片，借助算法技术驱动生成批量平面广告。通过人工智能等技术自动学习、研究、生成文案等素材模板的文案助手，可根据创意人员设定的关键词等检索条件，通过技术分析自动生成相关文案。文案助手功能辅助产生的文案，仍需要创意人员自行判断并可对文案进行调整。最后到创意的落地上，落地页工具解决的是广告跨平台制作的痛点问题。在创意人员将受众点击广告后的页面设计好后，受众点击广告即可跳转至设计好的页面，展示广告主提供的产品或服务信息。落地页是促进消费者完成转化、实现转化率提升目标的关键步骤。

可编辑的创意：基于交互思维的人机协同生产模式

如前所述，智能视频、图片等创意工具的运用可以在创意生产环节实现自动化，有助于创意人员摆脱寻找素材、调整尺寸、低效率处理图片等非创造性的工作，但是也要看到，当前的智能创作工具还并未达到较高的智能化水平，在创作视频广告、平面广告以及对文案助手自动生成的广告文案等方面仍需要人工干预才能获得较好的效果。智能创意技术可以帮助创意人员处理一些机械式的工作，比如批量处理广告作品、修改图片尺寸等，在一定程度上解放了创意人员的双手。因此，创意人员与智能创意技术的相互协作的过程，从某种意义上来说是一种人机协同的创意生产模式。人机协同是人与智能机器的交互协作，在人机协同模式下，两者各自发挥专长，由人员控制并监控生产，智能机器则负责体力工作。[9]其创意生产体现在智能技术嵌入广告制作的具体运用之中，创意人员多使用创意中心提供的文案、图片和视频素材，智能编辑合成创意广告，借助数据和技术提升创意生产的能力。在实际的广告创作过程中，创意人员可通过AI 图片制作工具、微电影-视频制作工具和文案助手进行创意生产。

腾讯广告管理平台在图片广告、视频广告、文字广告等方面提供了智能技术支持下的创新实践，在智能化程度上有所差异。如图片广告的制作提供的是基于AI 图像智能生成技术的创作工具，将“视觉中国”的图片素材聚合到图片库中，能为创意人员提供快速制图、模板制图和智能制图三种方式。快速制图的素材来源于“视觉中国”，根据创意人员键入的关键词和图片尺寸，系统自动展示符合条件的图片，随后可在编辑界面添加文案、品牌Logo 等信息，为创意人员节约寻找素材的时间，也为其预留更多的创作时间和空间。模板制图会根据不同的行业提供相应的图片模板，在一定程度上满足了创意人员快速创作并投放广告的需求，在创作效率方面颇具优势。智能制图整合了文案助手、AI 图像技术等功能，能代替人工完成检索图片、调整尺寸、颜色和风格等操作，实时生成符合要求的作品，有效精简创作过程。又如微电影—视频制作工具能为创意人员提供快速生产视频广告的创意指引，其主要包括模板视频和智能视频两个模块。模板视频从创意排行榜中提供了游戏、汽车、数码家电等行业在内的热门案例，视频中的场景元素可以进行替换、增删、调整等操作，创意人员可对其中的元素和音乐等自行修改，在视频编辑界面实时预览广告作品的视觉效果。智能视频只需要创意人员键入商品的URL 链接，腾讯的智能技术将自动抓取商品链接的素材，自动化适配背景音乐，生成批量的视频广告作品。该方式智能化程度较高，可帮助创意人员提升创作的效率。

评审广告创意需要具有专家经验的“把关人”，人工审核把关的方式显然已无法匹配智能创意平台的批量快速生产广告作品的能力。为适应智能技术的发展，广告素材预审功能的开发在某种意义上成为了广告创意制作的智能“把关人”。广告素材预审工具主要是对文案和平面作品进行原创性检测，起着辅助人工审核的作用。在审核的过程中，检测广告的文本是否符合法律法规，当发现敏感词、虚假夸大描述等违规词汇时，系统会将其标注并说明原因。此外，当文本中存在形式上的错误，比如中英文符号混用、空格误用等问题，系统也会作出相应标注，严格恪守智能“把关人”的职责。

在人机协同生产的创意模式之下，广告文案、平面广告和视频广告的创作也逐渐成为了流程化的方式。创意人员主导创作的进程，智能技术提供素材、灵感和创作支持，凭借着广告审核的智能化转变，广告素材预审成为了智能技术范式下广告创作的新型“把关人”。在技术赋能创意人员更多思考空间的同时，使其将更多精力瞄准后续的广告投放上，提升广告效果。

可优化的创意：基于动态测试的创作闭环结构

闭环又称为反馈控制系统，指一套循环的逻辑，是将系统输出量的测量值和期望值相比较，由此产生一个偏差信号，根据此偏差信号进行调节控制，使输出值尽量接近期望值。将闭环延伸至营销领域，市场营销体系中各流程模块组成完成的循环闭环称之为闭环营销。在广告实践的语境下，闭环是指通过受众的反馈，进一步获得优化广告创意的方向，从而形成创作—投放—反馈—优化的闭环模式。

传统的广告投放方式，创意千人一面，但基于用户行为数据进行广告投放的创意作品却可以做到千人千面，在这一过程中起作用的是腾讯的动态创意优化功能。动态创意优化通过设定的规则自动动态组合多种元素，以匹配不同的投放环境，并依据实时的效果反馈调整广告素材。经过动态创意优化测试的广告创意，能节省创意人员投放多条广告作品的试错成本。具体而言，用户平时在网站和APP 的使用上留存的行为和转化数据，可用于分析其兴趣爱好和购买意向，这成为了商品推荐的参考依据。进行广告投放时，动态创意优化技术将会根据创意人员已上传至素材库的多条视频、多张图片等元素，生成多种创意组合。每组创意的组合需要结合用户特征进行个性化推荐，确保受众接触到的广告是符合其实际需求的，或者是该产品和服务的潜在目标消费者。最后，根据广告投放的效果反馈，对比创意组合的投放数据，从中选出表现最好的创意作品。此外，动态创意优化也能及时调整素材间的搭配组合，实现自动优化，关停效果不佳的创意组合，形成广告创作环节的闭环。

本研究根据对腾讯广告投放管理平台创意生产的全过程进行梳理，构建出以腾讯为代表的计算广告的创意生产的运作方式。首先，腾讯广告的创意管理平台作为连接各方的中心，在进行创作和投放时需要接入数据管理平台的用户数据。其次，创意中心提供的微电影—视频制作工具、AI 图片制作工具和文案助手工具可以为创意人员提供智能视频、智能制图和文案自动创作等辅助，从而快速批量地制作创意广告。再次，在广告内容的把关上，广告素材预审功能代替了人工审核平面和文案作品是否符合规范等问题。最后，动态创意优化技术会根据数据管理平台中不同的人群标签，依据再营销推荐和拉新推荐两种方式动态组合广告创意，并且在获取了效果反馈数据之后提供优化调整创意的建议。

结语

本研究对腾讯广告投放管理平台的创意生产展开了考察，总结出其在创意生产的全链条具有可参考、可编辑、可优化的特点，也正是通过对其创意生产过程的梳理，构建出具有计算广告特征的广告管理平台创意生产的运作方式，从而为了解智能技术如何嵌入广告创意，进行视频和图片等广告形式的智能创作，实现智能化创作与优化以及个性化推荐等提供了具体的案例参照。

本研究也存在一定的局限，如案例的选取仅选择了腾讯的广告管理平台，而国内的互联网广告公司在智能营销上做得比较成功的还有百度营销、阿里妈妈、巨量引擎等平台，对它们的创意生产进行对比研究也是一个值得探讨的问题。运用多案例研究的方法对其进行探讨，对于构建一个计算广告阵营下的创意生产模型而言更有说服力，以上均有待于未来的研究做深入的考察。