基于4P 理论分析电影营销策略——以《四海》为例

□黄一诺 林永峰

2022 年春节档上映的《四海》是韩寒的第四部电影，该影片依旧贯彻了鲜明的“韩寒元素”，喜剧与文艺相融合，构造了贯穿韩寒电影的精神内核——少年感。“小镇青年”“摩托车”“高风险”“悲剧性”等关键词凸显了《四海》的内容特点，也奠定了影片“喜头悲尾”的情感基调。《四海》在映前侧重传递轻松幽默的影片特性，热度居春节档第二，并获得了破亿元的预售票房成绩。但由于前期过度营销了与本片性质不符的内容，上映后口碑遭到反噬，最终票房惨淡收场，豆瓣评分低至5.5，成为春节档唯一一部不及格的电影。据灯塔专业版数据显示，《四海》 累计票房仅达5.43 亿元，与预期相差甚远。

21 世纪以来，随着第三产业的迅速崛起，互联网和流媒体的发展使商业宣传、营销观念也得到了不断的丰富，[1]市场需求也深受“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销》一书中将这些要素主要概括为四类，即产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price），简称为4P 理论。[2]本文基于此理论，从以上四个方面对国产电影《四海》的营销策略展开分析，希望为以后的电影营销提供一定的借鉴。

电影《四海》产品策略分析

主创阵容形成卖点。一般来说，主创阵容包括导演、编剧和演员。电影《四海》主创阵容强大，不仅由自带话题热度的韩寒执导，更是汇聚了刘昊然、沈腾等一线演员。

作为一名作家出身的导演，韩寒的作品一直备受关注，从2014 年的电影首秀《后会无期》到后来的《乘风破浪》和《飞驰人生》，成绩和口碑均稳中有升，为后续的《四海》提供了执导经验，也奠定了粉丝基础。而韩寒的一系列文学作品更是被众多青少年喜爱和认可，积累了一批固定化、忠实化的粉丝，在一定程度上为《四海》的营销打下了稳定的受众基础。

《四海》的演员阵容实行流量明星和“开心麻花”喜剧演员合作，尤其是在营销过程中过渡强调喜剧类型，强打“沈腾+ 刘昊然”的父子组合。宣传期间，影片在短视频平台大量投放沈腾的相关物料，包括沈腾与刘昊然的片场互动、沈腾的搞笑花絮等，以沈腾吸引受众关注，也让受众以为这是一部喜剧片。按照预期，明星自带的“人气”和喜剧演员自带的“笑点”都将成为推动《四海》成功的重要因素。然而，影片上映后，不少观众反映喜剧元素缺失、“含腾量”较低，认为受到了欺骗。由于和前期宣传产生了巨大的落差，《四海》的口碑急转直下，电影开始走向反噬。

“玩梗” 密集制造话题。“梗”是源自于互联网的概念，一种说法认为“梗”源自相声艺术中“哏”的讹传，用来指代笑点，随着网络文化的不断发展，“梗”被赋予了越来越丰富的内涵。“梗”元素已经成为社会热点与大众文化的“暗号”，通过互联网的编码、解码与受众传播实现情绪分享。[3]电影作为大众文化的载体，同样也是“梗文化”的最佳载体。

纵观韩寒的四部电影，“玩梗”已经成为了他的一贯标识，在《四海》中同样形成了鲜明的“梗美学”，如吴仁腾、吴仁耀和“无人疼”“无人要”的谐音梗，以及利用劳力士手表等对小镇人物的性格、尊严进行了善意的自嘲。电影中密密麻麻的“玩梗”在一定程度上丰富了人物和剧情，并且能够在电影营销期间制造话题卖点，但是实际上“梗”存在的周期越来越短暂，并且很难为电影的质量带来本质上的提升。同时，影片中的“梗”大多来自于网络热门用语，甚至掺杂一些“陈年烂梗”，这些强加的笑点充满了刻意感。尤其在影片后半段为了调节低气压氛围加入了过多无厘头段子，致使观众情绪在低级笑点和严肃沉浸之间反复游走，未能让“梗”起到积极的作用。因此，《四海》虽然前期凭借“玩梗” 互动在微博等社交媒体平台形成了较高的话题曝光，做到了较为成功的营销，但后期仍然难以挽救日渐下滑的口碑，最终导致电影排片量骤减。

电影《四海》销售渠道策略分析

联动微博， 线上观影。 随着互联网与社交媒体平台的发展，社交媒体营销成为电影营销重要的组成部分。[4]微博是电影市场宣发营销和内容产出的重要阵地，为了更好备战春节档，微博与猫眼电影达成合作，并实现了将话题、搜索、信息流全方位的热度传播转化为票房的营销链路升级。作为《四海》的联合出品方，微博在春节档预售开启之后全面开启了《四海》预售周活动，站内全场景覆盖产品入口，配合猫眼电影微服务小程序与云包场功能，通过各单片小程序的直接跳转通路每日发放优惠券、微首映福利赠票等活动。观众可以直接在微博进行线上下单，通过图片或链接分享进行社交分发，邀请亲人好友一同鉴赏。

此外，微博还推出了独具特色的线上线下互动模式，通过进行定制扫楼主题，结合电影内容特点进行线下互动策划，反哺线上进行二次热点传播。同时，线上主创进行直播、福利赠票等活动，最大限度加强明星与用户之间的联系，将线下内容与线上热点形成完整的内容传播与营销闭环。

定档春节， 助力票房。 春节档是影片映期的一个重要时间点，是观众最为期待也是竞争最为激烈的一个档期。相较于其他档期而言，春节档呈现出家庭集体观影的特点，借助于假期和节日氛围的加持，上座率较高。《四海》选择定档春节档正是希望借此来冲击票房，获取最大利润。春节档确实为《四海》带来了一定的流量，但是春节档同样为《四海》带来了一定的限制。

首先，春节档的竞争更加激烈。在2022 年春节档影片中，喜剧女王马丽主演的《这个杀手不太冷静》、新生代演员易烊千玺主演的《奇迹笨小孩》以及张译主演的《狙击手》等影片都具有较高的关注度。要想从众多影片中脱颖而出，最关键的是影片的质量，这就意味着春节档对影片的内容要求更高。据部分观众反映，《四海》存在剧情俗套、逻辑混乱、定位不明等问题，影片质量并不能与观众的高期待值相符，因此导致观众逐渐流失。

其次，春节档更加倾向于轻松、欢乐的合家欢氛围。《四海》虽以喜剧为皮，内核却是悲剧，影片中悲剧和现实因素所占比重较大，全剧有50%的时长都笼罩在经济压力和大城市的异化带来的低气压下，影片旋律并不适合春节档的观影氛围。此外，根据灯塔专业版数据显示，《四海》的主要受众是20 岁到30 岁的青年群体，《四海》的文艺特性及其悲剧收场的结局并不能迎合中老年和儿童电影市场的风格，也并不符合春节档“家庭集体观影”的特点。《四海》 的内容风格在春节档的影片大战中并不具有优势，加之影片前期进行了大量与内容并不相符的过度宣传，导致《四海》仅上映几天票房便开始大幅下滑。因此，春节档并没有像预期那样为《四海》带来预期的收益。

电影《四海》宣传促销策略分析

情怀营销——韩寒元素。 韩寒的经历曾被媒体报道塑造为6 个可供指认的公共文化身份：青春作家、差生、车手、博客写手、公共知识分子与人造偶像。这些媒介形象为韩寒建构出了多元化的文化身份，这些多层次的身份彼此叠加、联动赋能，为韩寒的导演身份与电影作品提供了更加丰富的话题性。[5]从《后会无期》到《乘风破浪》《飞驰人生》再到《四海》，韩寒的电影有一些几乎不变的东西，比如比较豪华的明星阵容、金句不断的韩式幽默、没有逻辑的浪漫又现实的叙事以及每一个“男人至死是少年”的男性角色，这些组合在一起，确实赢得大部分文艺青年的心。与前三部电影类似，《四海》是一部以喜剧为基底，结合了文艺基调的“少年电影”。“少年感”是韩寒电影中难以割舍的元素，少年的成长与公路片印记结合在一起，形成了韩寒电影的经典风格。这些风格元素在影片营销中仍然是吸引眼球的卖点，“韩寒元素”与情怀的碰撞，演员与“少年感”的碰撞，这些都在《四海》的前期营销中赚足了话题与关注。

音乐营销——氛围营造。一、打造OST。曾用一首《平凡之路》引爆全网，让无数观众走进影院的韩寒，在《四海》的宣发过程中更是将音乐营销置于首位。《四海》“音乐之旅”0ST 特别企划自2021 年12 月就已经开启，且歌曲几乎都与影片相契合，文艺气息十足，例如《故乡的云》，影片的主题归根结底是说漂泊和归家，与这首老歌相得益彰。除《故乡的云》这首经典老歌是由电影主创演唱，其他四首歌曲，“出发概念曲”《踏浪而行》 由棱镜乐队为电影打造；“浪漫相遇曲”《星群是自由的鸽子》由昨夜派对创作并演唱；《无法离地的飞行》由痛仰乐队演唱、韩寒作词；《爱与喜欢的区别》由龙长清与房东的猫合作、韩寒作词。这几位乐队、歌手都深受文艺青年的追撵，也十分契合影片向往自由、虛无浪漫的氛围。值得一提的是，韩寒本人为《无法离地的飞行》和《爱与喜欢的区别》两首歌曲的填词也很有话题。前者歌词表现出青年面对现实时的迷茫和优伤，与《四海》想要表现的主题十分契合；《爱与喜欢的区别》 曲风轻快，也与他想表现的青春爱情十分契合，这些音乐作品共同为影片的宣传打造了一种自由、浪漫的氛围。

二、四海歌会。电影举办了“四海歌会”并在B 站平台进行直播，电影主创和OST 歌手们演唱了共计13 首歌曲。“四海歌会”与此前的音乐营销从内容和风格上一脉相承，均文艺范十足。歌会分为“向着四海出发”“我曾经跨过山和大海”“年轻的故事”“别再四处漂泊”四个篇章。影片主创还演唱了韩寒前三部影片《乘风破浪》《飞驰人生》《后会无期》的系列歌曲，这不仅是对韩寒过往电影的一种回顾和追溯，更是借此来调动观众的情绪和情怀，通过前三部影片拉近与观众的距离，提高观众的期待值。

联动营销——异界合作。《四海》的联动营销也取得了一定的成功，比如与海马体照相馆联名推出“四海来财、四海有梦”系列贴图，与五朵里艺术香水联名推出“四海有梦”香氛礼盒，与TOPTOY 全球潮玩集合联名推出“四海来财”虎年联名系列手办，与美图秀秀联名推出定制边框，与气味实验室联名推出香氛喷雾等。除此之外，《四海》突破了次元壁，与热门手游《和平精英》进行联动，成为竞技场中的一抹独特风景线。在联动营销的选择上，基本都是与年轻受众比较青睐的品牌和产品有关。通过这些产品，抓住受众市场，吸引更多年轻人的关注。《四海》这次联动营销打破了固化的影视标签，更为其赋予了一种文化概念，《四海》不仅是一部影片，更成为了年轻人追求浪漫和理想的代名词。于四海逐梦，从四海来财，一定程度上体现了四海的品质调性。

电影《四海》价格策略分析

多方合作优惠票价。 影片上映期间，各大平台推出了不同形式的优惠票价，例如美团、猫眼、大众点评等线上购票平台在购票入口处设有“限时优惠”，凭此可以获得红包抵扣票价，抖音等短视频APP 的评论区也可以获得购买折扣。作为宣发主阵地的微博也推出了一系列福利活动，比如猫眼电影、豆瓣电影等官方账号及部分电影博主推出了“转发参与送票”活动、明星包场免费看电影活动。此外，影片方与传统媒体以及新媒体各大观影团深入合作，推出了各种优惠观影的活动。受众通过参与线上、线下活动获得折扣票价的福利，增强了影迷的电影黏性，为电影品牌的长期宣传提供更多可能。[6]

票价过高脱离市场。 在2022 春节档中，《四海》以平均票价54.7 元位列票价之巅，但是场均观影人次只有26 人，上座率极低。随着公众对电影高票价的“吐槽”，《四海》热度居高不下，有关部门和电影片方也作出相应回应。国家电影局、中消协相继发声，多部春节档电影陆续宣布降价。[7]在经过市场调节之后，绝大部分新片都降价7 元左右，将票价下调至44 元区间，但《四海》却只降价不到5 元，票价为45.5 元，高于同期其他影片。过高的票价和难堵众口的质量使《四海》退票率高达11.4%，最终票房仅达5.43 亿元。《四海》的定价脱离了市场实际，在春节档中采取了不合时宜的营销策略，想以价高取胜，但过高的票价不仅没有带来高额票房，反而为影片带来了反噬。

结语

本文以国产电影《四海》为例，结合4P 理论，经分析得出以下结论:首先，电影要将立足点放在内容上，一切宣传都要以优秀的内容品质为前提，脱离内容的电影无法走向更长远的道路；其次，电影宣传要进行前期的考察评估，选择准确的受众和市场，做到精准营销。影片上映档期节点和电影票价要贴合受众、贴近实际，不能脱离市场；最后，要注意挖掘观众的情绪价值，可以开发衍生产品，利用情感带动营销。

营销策略是电影取得成功的关键一步，在电影产业百花齐放的新时期，更加需要不断研究和调整电影的营销策略。国产电影可以通过《四海》的营销策略来汲取经验，从产品、渠道、促销、价格四个方面制定出更适合中国电影的营销方法，将优秀电影作品推向更加广阔的市场，不让明珠蒙尘。