乡村振兴背景下农村电商高质量发展路径探讨

曾 玲

（作者单位：湖南商务职业技术学院）

党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略[1]。随着乡村振兴战略的实施与推进，农村电商进入快速发展时期。现阶段，我国农村电商发展已具备一定规模，为巩固发展成果，提升发展质量，探究乡村振兴背景下如何有效促进农村电商高质量发展成为农村电商可持续发展与乡村振兴全面推进的迫切诉求。

一、农村电商高质量发展内涵

农村电商是指将互联网技术与农村经济发展相结合，依靠电商平台提供服务，提高农产品销售，进而促进农村经济发展的商业模式。党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。农村电商作为推动乡村产业发展和壮大数字经济的重要抓手，其高质量发展亦不可或缺且至关重要。农村电商高质量发展是指依赖于国家电商政策的规范指引与电商从业者的合法经营，以电子商务网络平台为中介，通过完善的供应链体系，将具有品牌特色的农产品安全送至消费者手中，最终实现农户与消费者各取所需、各得其所。

二、农村电商发展特征

经过20 多年的发展，农村电商从无到有，从弱到强，尤其是2020 年我国脱贫攻坚战取得全面胜利进而开启乡村振兴征程之后，农村电商发展更是步入了“快车道”，呈现出与以往迥然不同的全新特征。

（一）市场规模日益扩大

从2004 年中国农村电商的兴起，到2009 年全国首个淘宝村的诞生，农村电商进入了快速发展阶段。截至2022 年年底，全国农村网络零售额达2.17 万亿元，同比增长3.6%；农产品零售网络增势较好，全国农产品网络零售额达5 313.8 亿元，同比增长9.2%。淘宝村、淘宝镇数量飞速增长，淘宝村已覆盖28 个省（自治区、直辖市）和180 个市（地区），数量达到7 780 个，同比增长11%；淘宝镇数量增加至2 429 个，同比增长12%，农村电商产业园逐步增加，农村农业飞速发展，市场规模日益扩大。

（二）数字建设不断强化

信息技术在农业农村领域持续渗透，促使农村农业数字化水平不断提升。截至2022 年，我国农村网络用户已有2.93 亿人，农村地区互联网普及率为58.8%。同时，各地开展农民手机使用技能培训，大大提高了农民数字素养和数字技能。数字建设的不断强化也催生了农村电商销售新模式新业态，电商直播、社区团购、网红带货等花样营销方式层出不穷[2]，在给农产品带来销量的同时，也在一定程度上推动了数字乡村建设，农村电商数字建设不断强化，农村经济大放异彩。

（三）发展活力持续增强

电商赋能农产品为当地带来了新的发展活力，涌现出一批如“通榆模式”“遂昌模式”“曹县模式”等的农村电商典型案例。凭借各大电商平台，各地农产品走出大山，出村出城，从滞销走向畅销，从积压变为走俏，迅速销往全国各地[3]。当下，抖音、快手、淘宝等众多互联网电商平台直播带货一方面为农产品的销售打开了销路，扩大了地区产品影响力；另一方面，也响应了直播助农、电商助农的号召，为当地经济发展注入了新能量，带来了新活力。

三、农村电商发展面临的机遇

（一）绿色理念深入人心

近几年，食品安全事故频发，不合格食品时常出现在大众视野。因此，越来越多人开始关注食品安全问题，注重饮食健康。而农产品作为绿色纯天然无污染食品，强调“不打农药”“无污染”“无残留”“放心吃”等生产特性，绿色理念深入人心，在种植或养殖过程中，注重自然生长，富含优质营养价值，口感佳，深受广大消费群体喜爱。

（二）市场发展前景广阔

一方面，相对其他产品而言，农产品在种植或养殖过程中可追溯各个环节，透明度高，食品的健康和安全有保障，消费者更偏向于选择这类产品；另一方面，随着互联网的普及，信息技术的发展，农村农业技术的改进，以及直播电商、短视频带货、内容电商、社区电商等的不断兴起，越来越多的农产品通过各电商平台走出深山，走向大众。由于消费者反响良好，在口碑效应等的影响下，农产品整体市场发展前景广阔。

（三）政策红利持续释放

2015—2023 年，国家相继出台了一系列政策文件，重点部署农村电商。2015 年2 月，中共中央、国务院出台《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，为农村电商的快速发展开辟了新局面。2021 年中央一号文件即《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出：“加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。”[4]2022 年中央一号文件即《中共中央 国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》再次强调，要“重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业”。2023 年中央一号文件即《中共中央 国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程。国家政策红利持续释放，助力农村电商不断走向新的攀升点。

（四）数字经济助力发展

数字经济促进了农村电商的发展。一方面，借助淘宝、京东、抖音等各大互联网平台，企业和个人可以直接把农产品销售给消费者，从而打破传统农产品流通的地域限制；抖音直播、县域直播、内容电商、社区团购等各种新业态新模式不断兴起，释放出强大活力；网银、微信支付等移动支付，为企业和个人提供了便捷的支付手段，在提高交易效率的同时也保障了交易的安全性[5]。另一方面，数字经济也带来了农村网络基础设施的改善和物流供应链体系的建设，给乡村振兴背景下的农村电商带来了新的机遇。

四、农村电商发展面临的挑战

（一）农产品物流供应体系欠缺

当前，我国农村电商在物流体系基础设施方面有待完善，仓储物流略显落后。农产品由于其自身的特殊性,保质期不长，有易变质腐烂特性，这对农村电商物流供应体系提出了较高的要求。然而，我国农村电商物流缺乏专业运输团队，第三方物流运输过程中可能由于某些因素而无法实现农产品的个性化配送，造成农产品品质受损、产品损耗等问题，由此造成消费者产品满意度降低。在农产品的搬运、装卸过程中，缺乏规范化的物流体系，相关人员缺乏专业培训，由此造成农产品质量下降。

（二）专业人才匮乏

电商运营各环节涉及技术、运营、物流、客服、市场和数据分析等，这要求农村电商参与人员拥有专业的电商知识和良好的操作技能。但目前，我国农村电商专业人才匮乏，具体表现在农民电商意识普遍薄弱，消费观念停留在传统的交易市场，电商运营技能欠缺，忽略农产品商机；欠缺数字化素养，对信息技术的掌握程度不够，对大数据、人工智能等技术了解较少，对便捷的数字交易模式存在疑虑；知识文化水平较低，对新技术、新理念、新模式的理解能力较弱，信息技术使用水平较低，对电商平台的操作与运用了解较少。同时，农村人口老龄化严重，高校毕业生及其他年轻劳动力倾向于大城市，造成农村电商企业人才缺失。

（三）农产品品牌建设滞后

农产品品牌建设滞后主要表现在农户缺乏品牌意识，更关注产品的价格而忽略产品的品牌价值；农产品在销售过程中，包装、宣传、商标等方面存在不足，其品牌特色和品牌价值被淡化，品牌效应被忽视；由于缺乏技术支持和团队支撑，农产品品牌宣传推广欠缺；同时，市场上存在农产品同质化严重的问题，农产品缺乏产品独特性和竞争优势，其品牌个性化和品牌差异化难以实现。

（四）质量监管缺失

农产品市场上产品众多，在实际生产过程中，受各方面因素的影响，农户难以把控产品质量。少量农户缺乏科学生产管理知识，一味追求效率，采用粗放型生产模式，追求规模化生产，忽视产品质量，造成市场上农产品质量参差不齐。另外，由于技术和人才不足，部分农产品生产过程中存在技术瓶颈难以突破，导致农产品的安全质量管理未能得到有效保障。农产品市场质量监管缺失，给农村电商的快速发展带来了一定的阻碍。

五、乡村振兴背景下农村电商高质量发展对策

（一）健全物流配送系统

健全农村电商物流配送系统，打造集物流信息交流平台、专业运输设备、专业运输团队于一体的物流配送服务。一方面，政府应发挥统筹引领作用，完善农村物流信息交流平台，在农村电商物流配送上，应确保完善分级、分类服务体系，根据产品属性由专业的物流运送服务团队确定运输方案，以此来减少产品配送过程中的损耗，实现产品质量最优化。同时，政府应建立多功能农村物流配送中心，该物流配送中心的功能应包含包装、运输、仓储等，并在农产品包装、运输、仓储等环节中引入人工智能（Artificial Intelligence, AI）等技术，提高物流效率。另一方面，为保证产品质量，农村电商企业应针对农产品的新鲜属性，引入专业运输设备，减少农产品损耗。此外，物流团队专业与否直接影响产品运输过程中的质量和消费者收货的好评反馈，因此，农村电商企业要积极打造专业的农村电商物流团队，在专业物流团队的支持下，补全物流短板，进一步优化物流运输交通方式，确保物流供应链满足供应需求。通过以上措施，健全农村电商物流配送系统，实现农村电商经济健康发展。

（二）打造高水平人才队伍

农村电商的高质量发展离不开高水平电商人才，这就需要从各个主体出发，多措并举打造人才队伍。首先，农村电商企业应积极开展电商运营技能培训，提高农民电商运营技能；增强农民电商意识，使其突破固有传统交易思维，消除偏见；积极组织直播电商、网络电商销售比赛等活动，通过各类比赛营造乡村电商氛围；开展数字化技能培训，提升农民数字化素养和数字化技能。其次，高校应积极完善农村电商人才培养模式，从专业设置、课程设置、师资力量、实训等多个方面培育德技并修的专业人才，为乡村振兴、农村电商发展奠定人才基础。最后政府应大力引入高水平技能人才，培育农村电商带头人，通过高水平技能人才带动新人，以一对多的培育模式，构建农村电商人才培养体系；针对年轻劳动力流失情况，当地政府应主动联合高校，引导学生树立造福家乡的责任心，激发其参与农村电商发展的热情与动力，从大一开始就把参与农村电商发展作为寒暑假社会实践任务，鼓励学生积极参与，造福家乡。在企业、高校、政府等的联合作用下打造一支高水平农村电商队伍，为高质量发展提供强有力的人才支撑。

（三）塑造产品品牌特色

针对目前农户普遍缺乏品牌意识，忽视品牌价值，农产品品牌建设滞后的现状，可采取两方面解决措施。一是农村电商企业应定期举办产品品牌课程培训，引入品牌案例，加强品牌教育和培训，树立品牌认知，提高农户品牌意识；积极引进先进案例，学习优秀农产品品牌案例知识，如“阿克苏苹果”“丹东草莓”“高邮咸鸭蛋”等耳熟能详的农产品品牌成功之道；因地制宜，深入研究农产品品牌价值，利用大数据技术研究农产品细分市场，针对性地扩大品牌差异，突出品牌差异性和品牌个性化。二是政府应积极发挥引导作用，树立以地域特色、文化特色为主导的农产品品牌理念，构建农产品品牌协调建设机制，从品牌认证、品牌保护、品牌营销等多方面入手，将农产品品牌作为投入重点，塑造农产品品牌特色，从而提高农产品整体品牌的影响力。

（四）完善市场监管体系

完善农村电商市场监管体系是农村经济健康发展的重要前提。一方面，农村电商企业应加强农民生产知识培训，确保做到科学生产、保质保量；主动借鉴先进生产管理经验，引进大数据、人工智能等先进技术，在农产品生产种植的各个环节中，建立安全指标体系，加强监管，确保农产品在生产过程中质量过关；引进农产品生产种植溯源系统，让消费者成为监督主体，做到农产品生产过程透明化。另一方面，政府在完善市场监管体系方面发挥着统筹指挥、战略引领的重要作用，其对于实现农村电商高质量发展具有至关重要的作用。因此，在完善市场监管体系方面，政府应统筹全局，在有关技术瓶颈的突破上，提供相关的技术支持，补全质量监督短板，严格控制次品、低质量农产品进入市场；在质量保障上，应完善相关农产品质保体系监管制度，严格监督农产品生产、种植、包装、运输等过程，切实走好每一步，助力农村电商迈上新台阶。通过电商企业和政府的通力合作，加强科学生产管理，补全产品生产过程监督体制，完善市场监管体系。

六、结语

农村电商的高质量发展离不开政府、企业、农户等的通力合作与共同努力。因此，多方主体在实施乡村振兴战略的过程中，应系统厘清农村电商发展中的瓶颈，采取有效措施补齐发展中的短板，促进农村电商高质量发展，助力乡村振兴。