会员身份对在线评论感知有用性的影响：ERPs 研究*

凌 斌 薛金霞 孙丽君

（1.河海大学商学院，南京 211100；2.南京航空航天大学艺术学院，南京 211106）

1 引 言

在线评论是在线购物决策的重要信息来源（Burtch et al.，2018）。但是并不是每条评论对消费者都同等重要（Liu et al.，2021）。挖掘在线评论的有用性感知成为该领域的重要研究方向（Liu et al.，2021；Mudambi&Schuff，2010）。评论感知有用性指的是消费者主观感知上认为在线评论对其购买决策的有用程度（Mudambi& Schuff，2010）。目前影响在线评论感知有用性的因素主要有两种：一是在线评论特征，比如评论的效价（杜晓梦et al.，2015）、极端性（Mudambi & Schuff，2010）和一致性（Liu et al.，2021）等；另外是评论者特征，比如声誉（Lee&Choeh，2016）和身份（Kusumasondjaja et al.，2012）等。在上述因素中，评论者的特征受到更多关注，尤其是身份特征。因为身份特征与信息来源的可靠性具有密切联系（Kusumasondjaja et al.，2012）。尽管评论者身份特征对于评论感知有用性起着重要作用，但是现有研究主要从行为层面来分析，缺乏神经生理的证据。

VIP（very important person）计划的相关研究指出VIP 服务计划会带动积极的消费效应（Chen et al.，2016；Chen et al.，2021）。本研究认为，评论者的VIP 身份会让其评论得到更可靠的评价。在感知有用性的研究中，评论效价被认为是一个重要的影响因素，但是，以往研究对于评论效价的研究存在一定的分歧，有研究认为差评更有用（Qahri-Saremi & Montazemi，2022），也有研究认为好评更有用（Guo et al.，2020）。由社会认同理论可知，会员身份会降低不确定性和增强信息可靠性（Chen et al.，2021；Hogg，2016；Kim et al.，2009），来自会员身份者的评论信息会更加可靠和凸显，不论是好评更有用还是差评更有用，VIP 会员身份会加剧评论效价的感知差异。因此，本研究认为会员身份的另外一层意义在于它可以强化感知有用性中的评论效价效应。即相比非VIP 会员身份，VIP 会员身份会让好评与差评在感知有用性上的评价差异变大。为此，本研究构建了2（会员身份：VIP vs.非VIP）×2（评论效价：好评vs.差评）因子实验设计来探讨会员身份与评论效价对于在线评论有用性感知的交互效应。

为了探讨评论感知有用性的神经机制，本研究采取事件相关电位技术（event related potentials，ERPs），分析N2 和LPP（late positive potential，LPP）成分在不同实验条件下的差异。N2 是一种发生在认知加工早期的负成分，其潜伏期一般在200～350ms 左右（Jin et al.，2017）。N2 成分与选择性注意有关，高N2 波幅意味着更多的注意资源，反映了个体对目标的重视程度（邓欣媚et al.，2018）。由于非VIP 意味着更高的不确定性，在感知有用性的评价中会占用更多的注意资源，因此，研究预期非VIP 的评论比VIP 诱发更强的N2 波幅。以往研究指出，尽管差评比好评在整体水平上被认为更加有用，但是在决策的初期阶段，好评更加重要且更具影响力，它有助于消费者对产品形成初始信任（Kusumasondjaja et al.，2012）。因此，在评论加工早期阶段，个体对于好评的关注度可能要高于差评，并投入更多的注意资源，诱发更大N2成分。

LPP 成分和情绪加工有关，不仅反映了情感分类与情绪唤醒水平（许莎et al.，2021），而且是揭示负性偏见神经机制的重要指标（Qahri-Saremi & Montazemi，2022）。LPP 与刺激效价属性有紧密的联系。尽管相比于中性刺激，LPP 成分在正性和负性刺激中均会被诱发（Liu et al.，2012），但普遍认为人们对负面刺激的加工权比正面刺激更高，并做出更强的认知反应和诱发出更强的LPP 差异波（McLean et al.，2020）。本研究预期，与好评信息相比，差评会诱发更大的LPP 成分。同时，在有用性的评价任务中，VIP 的高认可度身份标识，产生一种可靠性的线索提示（Fombelle et al.，2015），会强化这种负面评论偏差。因此当VIP 提出差评时，人们对这种负面信息的情绪唤醒更强，产生更强的LPP 波幅。

2 方 法

2.1 被试

本研究招募27 名大学生参与实验，其中男性13 人，年龄介于18 岁至24 岁（M=20.30，SD=1.10），至少有1 次京东购物经验。所有被试都为右利手，视力或矫正视力正常，均未参加过类似实验。实验开始前，被试填写知情同意书。

2.2 实验设计

采用2（会员身份：VIP vs.非VIP）×2（评论效价：好评vs.差评）被试内随机实验设计，因变量是感知有用性评分和ERPs 成分。

2.3 实验材料与程序

本实验依托京东商城（https：//www.jd.com/）编制实验材料。首先，我们依据以往在线评论研究（Sun et al.，2020），选取了记事本、保温杯、优盘和圆珠笔四类在大学生被试群体中较为常见的产品图片。每类选取12 张，共48 张图片，均具有相同像素（500×500）。其次，选取评论者头像作为身份标识。根据京东PLUS 会员用户协议，京东个人用户完成实名认证且具有良好信用价值和消费记录可开通会员资格并享受相关服务。京东PLUS 会员即为VIP 会员，普通用户则为非VIP 会员。各选取24 个用户头像，并做标准化处理。最后，根据京东的在线评论系统来设置好评和差评。好评用5 星和积极评语来界定，而差评则用1 星和消极评估来界定。我们在京东商城选取了描述这四类产品性能的真实评语。为了控制评语长度的影响，对评语字数做了控制和调整，经统计分析发现，两种条件下的评语字数不存在显著的差异，F（1，94）=2.76，p=0.100=0.03。

实验程序由E-Prime 3.0 编制。图片对应四种实验条件（VIP&好评、VIP&差评、非VIP & 好评、非VIP & 差评），共四个block，每个block 有48 试次，共计192 个试次（如图1）。

图1 实验流程图

实验开始时先呈现一段指导语，按任意键开始正式实验，然后在屏幕正中心位置随机呈现500ms 至1500ms 的注视点（“+”），依次呈现产品图片（1000ms）、会员身份（1500ms）、产品评论信息（1500ms）以及评论信息的有用性评价界面（5 点评分，1=完全没有用，5=完全有用；无限时），要求被试尽可能快地做出评价。

被试先做8 个练习试次，每种实验条件2 个试次。之后进入正式实验任务，每个block 之间休息1 分钟，减缓疲劳。实验结束后，被试填写个人信息和在线购物经验。

2.4 ERP 记录与分析

本研究采用Brain Products 64 导脑电数据采集系统，电极排列采用国际10～20系统标准。采样频率为500Hz，带通滤波为0.05～100Hz，在线参考电极为Fz。在实验开始前，所有被试的头皮电阻均降至5kΩ 以下。

使用 EEGLAB （Delorme & Makeig，2004）做离线分析。选取左右乳突电极均值作为重参考；采用0.1～30Hz 的带通滤波器进行FIR 数字滤波；选取产品评论信息出现之前的200ms 到之后的1000ms 作为时间窗口，并以-200～0ms 进行基线校正；采用独立成分分析（ICA）（Delorme& Makeig，2004）校正数据，以去除由眼动和肌肉活动导致的伪迹，并且删除波幅偏差值超过±80μV 的试次。最后对数据叠加平均处理。

本研究选取280～330ms 的平均波幅作为N2 的观测值，并选取左前区（F1，F3，Fc1，Fc3，Fc5）、右前区（F2，F4，Fc2，Fc4，Fc6）、左后区（Cp1，Cp3，P1，P3，P5）、右后区（Cp2，Cp4，P2，P4，P6）作为N2 的分析脑区。另外，选取650～850ms 作为LPP 的时间分析窗口，并在前（Fz）、中（Cz）、后（Pz）各选取一个电极作为LPP 的分析点。

3 结 果

3.1 行为结果

以感知有用性评分为因变量，进行2（会员身份：VIP vs.非VIP）×2（在线评论效价：好评vs.差评）重复测量方差分析。结果显示，会员身份主效应显著，F（1，26）=7.24，p=0.012，=0.218，BF10=0.39，其中，VIP（M=3.93，SE=0.10）撰写的在线评论要比非VIP（M=3.79，SE=0.10）更加有用；评论效价的主效应显著，F（1，26）=7.97，p=0.009，=0.235，BF10=1281.06，其中，相比好评（M=3.61，SE=0.13），被试在差评下（M=4.11，SE=0.13）认为评论更加有用。二者的交互效应不显著，F（1，26）=0.15，p=0.70，=0.001，BF10=2.58。

3.2 ERP 结果

3.2.1 N2 成分（280～330ms）

以N2 波幅（280～330ms）作为因变量，做2（脑区：前vs.后）×2（偏侧：左vs.右）×2（会员身份：VIP vs.非VIP）×2（评论效价：好评vs.差评）的重复测量方差分析。 结果表明：评论效价的主效应显著，F（1，26）=14.90，p=0.001，=0.36，BF10=39.98，好评（M=2.17，SE=0.37） 比差评（M=3.09，SE=0.36）诱发更大的N2。会员身份和偏侧（F（1，26）=8.04，p=0.009，=0.24，BF10=2.836e+7）存在显著的交互效应。进一步的简单效应分析发现，非VIP 在右侧脑区比VIP 诱发了更大的N2 成分（F（1，26）=5.76，p=0.024，M非VIP=1.38，MVIP=2.19），而在左侧脑区不存在显著差异（p=0.528）。其他与会员身份和评论效价相关的效应均不显著（ps＞0.110）（见图2）。

3.2.2 LPP 成分（650～850 ms）

本研究选取Fz，Cz，Pz 三个电极点的LPP 波幅（650～850 ms）作为因变量，进行3（电极：Fz vs.Cz vs.Pz）×2（会员身份：VIP vs.非VIP）×2（评论效价：好评vs.差评）的重复测量方差分析。结果表明：评论效价的主效应显著，F（1，26）=4.31，p=0.048，=0.14，BF10=5.72，差评（M=3.30，SE=0.53）诱发的LPP 波幅高于好评（M=2.57，SE=0.53）。会员身份和评论效价的交互效应显著，F（1，26）=5.68，p=0.025，=0.18，BF10=55730.25。简单效应分析发现，VIP 条件下，评论效价存在显著效应（F（1，26）=7.83，p=0.010），即差评（M=3.63，SE=0.58）诱发的LPP 成分大于好评（M=2.31，SE=0.58），在非VIP 条件，二者不存在显著差异（p=0.719）（见图3）。

4 讨论与结论

本研究行为结果发现，差评相比好评被认为更加有用，验证了负面评论偏差。更重要的是，被试在VIP 条件下对在线评论的感知有用性高于非VIP 条件，表明身份特征是评论感知有用性的重要依据。会员身份是购物平台的重要元素，它会在消费者心中产生不同的身份归属感，这对于形成在线评论的感知具有重要意义。会员表达的观点（如在线评论）会包含更多的思考，更具参考价值。

脑电结果发现，本研究在早期加工阶段诱发了N2 成分。该成分在以往研究中被认为是选择性注意加工机制（邓欣媚et al.，2018）。非VIP 条件在右侧脑区比VIP 诱发了更大的N2 波幅，反映了被试对非VIP 的评论投入更高的注意资源。与VIP 相比，非VIP 的评论信息存在更高的不确定性，个体对非VIP 传递的不确定性信息可能采取控制性的加工策略，从而投入更多的注意资源。VIP 身份诱发的N2 效应集中表现在右侧脑区，这可能源于右侧脑区是大脑加工社会身份线索的主要区域。以往研究指出，身份线索的对比会导致部分右侧脑区的激活，比如额下回、上下顶叶（Scheepers et al.，2013）。这也进一步验证VIP 会员的社会身份属性，N2 的差异是个体对于评论者身份特征加工的结果。

在晚期加工阶段，差评比好评诱发了更大的LPP 成分，表明差评带给个体更强的情绪感受和情绪唤醒。与该结果一致，以往研究也发现，差评诱发的LPP 波幅大于好评，验证了在决策判断中的负面偏差（Ito et al.，1998）。以往关于情绪加工的研究中指出，LPP 成分是人们对情绪刺激做出反应和判断的重要指标，尤其是消极情绪刺激会诱发更大的LPP 波幅（Ito et al.，1998）。本研究结果进一步支持了好评和差评作为一组情绪刺激，带给个体不同的情绪体验。这在一定程度上更加明确了在线评论效价与情绪加工之间的联系（Xu，2020）。然而，情绪效价在N2 成分上表现出与LPP 相反的效应，这可能是由于二者处于不同的加工阶段。与晚期加工阶段的负性情绪偏差不同，N2 反映了在早期加工阶段，人们对积极信息的偏好和更多的注意资源投入，以便于在决策初期阶段形成对产品的初始信任和基本观感（Kusumasondjaja et al.，2012）。

重要的是，我们发现身份信息能够调节评论效价诱发的LPP 效应，即只有在VIP 条件下，差评比好评诱发了更大的LPP波幅，而在非VIP 条件下，评价效应不再显著。该结果表明，会员身份强化了负面评论偏差，增强了个体加工信息的辨识力和动机，提高了人们进行信息分类和评价的能力。这可能是由于VIP 相比非VIP 在购物平台上有更高的卷入度，其信息的可靠性更强（Chen et al.，2016；Fombelle et al.，2015）。与非VIP 相比，VIP 作为可靠的信息源，增强了个体对差评信息的情绪性动机，导致在有用性评价的过程中，产生更强烈的情绪反应。因此，本研究结果暗示会员信息和负性评价的结合强化了个体对情绪刺激的评价和分类，而情绪刺激的评价分类过程则受到了社会动机性因素影响（邓欣媚et al.，2018）。

本研究从行为和神经生理层面探讨会员身份对于评论效价和感知有用性之间关系的调节效应。行为结果发现，VIP 比非VIP 的评论会被认为更加有用。脑电结果发现，在早期阶段，与VIP 相比，非VIP 在早期诱发了更大的N2 成分，表明个体对非VIP 的评论投入了更多的注意资源；在晚期阶段，VIP 调节了评论效价的LPP 效应，即只有在VIP 条件下，差评比好评诱发了更大的LPP 波幅，而在非VIP 条件下，二者的差异不再显著，这表明VIP 强化了在线评论的情绪唤醒水平。本研究从会员身份的视角，拓展了在线评论感知有用性的研究，为在线购物决策中身份特征效应提供了认知神经证据。

本研究结果对电子商务平台和消费行为也有一定的实践启示。首先，电子商务平台在设计在线评论系统时应该突出会员身份的重要性，区分不同身份的评论信息。其次，在线零售商需要重视负面评论，而不是简单地回避，尤其对VIP 会员撰写的负面评论应做出积极的回应。最后，本研究的结果可以帮助消费者在海量的评论信息中快速定位，用带有身份标识的评论信息帮助做出购物决策。