新媒体环境下公益广告的传播策略

宋明宣

（作者单位：西安财经大学文学院）

1 新媒体环境下公益广告的机遇

新媒体是相对于“旧媒体”而言的，也称数字化媒体、新型媒体，广义的新媒体指的是区别于报纸、广播、电视等传统媒体，依托数字化技术、大数据技术、增强现实（Augmented Reality, AR）技术等新兴技术实现传播职能的新时代媒介形态。新媒体时代是指以新媒体作为主要传播媒介开展传播活动的时代[1]。在新媒体时代，变的是公益广告的表现形式，不变的是公益广告的精神内涵。公益广告（Public Service Advertisement, PSA）是指为公众服务，不以获取经济利益为根本目的，采用艺术性的表现手法和表达方式，向社会公众传播公益观念的广告方式。一般而言，公益广告具有较强的社会性，能够促使公众参与公益活动，是推进国家治理和提高公民道德素养的重要手段。而新媒体传播迅速、互动性强、经济成本低等优势为公益广告带来了以下新的发展机遇。

1.1 传播主体界限被打破

传统的公益广告是以政府为主导，以企业或公益组织为辅助，自上而下进行公益广告的内容创作和宣传推广，是一种社会教育形式。广告学家吉·苏尔马尼克说：“广告媒体是动态的，并永远在改变中。”与传统媒体时代相比，在新媒体环境下，信息技术不断发展，极大地降低了公益广告的创作门槛，受众的参与性增强，人们不再被动地接收信息，对信息的选择有了更多的思考，并积极地成为公益活动的参与者，公益广告不再是只由政府或者相关企业发起的单向传播。“古惑仔”在20 世纪90 年代风靡全国，给人留下的负面印象居多，可广东省公安厅经济犯罪侦查局请来一堆“古惑仔”——大飞哥和他的“专业团队”一起出演公益广告，通过一系列“反向操作”告诉大家：连危险系数极高的“古惑仔”都极其痛恨经济犯罪，所以大家必须要重视起来，正视经济犯罪的危害。这个公益广告很好地利用了新媒体平台，唤起了人们的集体回忆，影迷群体在社交平台积极互动，实现了公益和社交媒体的完美结合，是新媒体公益广告的优秀案例。

1.2 传播内容跨界融合

广告制作人员要对图像画面和文本要素进行分析，对广告构成要素的象征意义进行解构和重构。在互联网时代，广告的传播内容和传播形式已经发生一定的改变，传播形式、媒介、策略更加注重受众的需求[2]。公益广告借助内容传递公益观念，影响社会的价值观念。在新媒体环境下，公益广告的内容呈现多样化的特点，有公益语音广告，如韩国放送公社（Korean Broadcasting System, KBS）播出的残疾公益广告，就结合了知名花滑冠军金妍儿的语音；有公益视频广告，新兴的代表就是公益微电影和短视频类公益影片。新媒体公益广告的内容创新体现在设计上注重将传统公益广告的叙事元素与现代科学技术结合，从听觉、视觉、触觉等多个维度实现了对社会的影响。这种创新将传播领域拓展到新媒体领域，通过视频、音频等多种媒介传播方式进行了全新的呈现。新媒体公益广告从理念、内容、风格上进行创新，起到了引领公众的功效。

1.3 传播渠道多元整合

中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，互联网普及率达75.6%，传媒行业整体势头良好[3]。各类媒介渠道相互渗透、交融、整合，新媒体已经打破了传统媒体设立的边界，形成了一种“你中有我，我中有你”的媒介环境。传统媒体时代，公益广告的表现形式和传播路径相对较为单一，灵活性较差，在传播时间和传播空间上均受到一定程度的限制。但是，新媒体平台为公益广告带来了多样化的呈现方式，传播时空的广泛性是新媒体公益广告鲜明的特点。从传播空间角度来看，传统媒体传播空间的广度与深度无法达到新媒体的水平，在新媒体时代随处可见公益广告的身影，其传播范围更广，新媒体平台利用移动互联网、移动4G/5G 网络等新兴技术，可以让世界各地的人们看到同一信息。从传播时间角度来看，在新媒体上进行信息传播，人们只要有移动终端，就可以随时获取想要的信息。公益广告拥有众多形式，并且可以在不同媒体平台同时进行传播。在新媒体环境下，多种渠道是相互渗透、相互联系的，不同渠道的侧重点有所不同，有的强调沟通互动，有的强调信息传播，传播渠道的融合使公益广告拥有了全新的生机与活力，提高了公众对公益广告的接受度。

2 新媒体环境下公益广告的发展现状

2.1 内容上创新不足

传统的公益广告具有说教性、说服性等特点，以传者为主体，没有充分考虑受众的感受。公益广告存在创新表达不足的问题，只将传统媒体上的内容转移到新媒体是有失妥当的，只关注形式而忽略内容，无法充分发挥公益广告的价值。国内公益广告的宗旨是传递社会正能量，难免在内容上带有一定的说教意味。在国家级别广播媒体播放的公益广告中，多数公益广告以关注国家政策、引导公民树立正确的价值导向为主题。在个性化时代，公益广告的主题和内容需要根据受众的需求进行一定调整，更加具有人文关怀，贴近人民群众的生活。在智媒时代，公益广告需要创新传播方式，与受众互动交流，提高传播效果。

2.2 新媒体利用率低

公益广告与新媒体的结合并不十分密切，过去公益广告的宣传主阵地是报纸、广播和电视，但随着媒介技术的进步，受众获取信息的渠道从之前的传统媒体转变为新媒体。研究显示，用户已经支持和认可手机新闻客户端，目前手机新闻客户端的用户规模庞大。以商业广告为例，商业广告追求投入少、效果大，因此，相关企业会进行市场定位和数据分析，选择在新媒体投放广告可以取得更好效果，创造多个流传度高的商业广告，取得优异的商业成绩。相比之下，虽然有一些企业尝试在新媒体平台投放广告，但是只是浅尝辄止，没有对新媒体平台进行综合调查，新媒体渠道资源没有得到有效整合，我国新媒体公益广告目前处于探索阶段。从内容上看，新媒体公益广告内容单一、同质化严重，而且与受众的关系较为疏远。从表现形式上看，新媒体公益广告制作水平不高，大部分新媒体公益广告存在制作粗糙、形式单一等问题。

2.3 广告资金投入少

当前，公益广告的制作和运营主要由相关政府部门主导，在新媒体公益广告领域，政府部门依旧是制作的主力军。一方面，政府大多依靠行政手段对公益广告进行管理，一定程度上与市场运营机制脱节，企业或相关新媒体公司较难参与到公益广告的制作和播出中，我国新媒体公益广告行业发展的机动性不足，目前尚未建立起成熟的市场运营机制。另一方面，部分企业负责人的公益观念不足，没有从长远利益角度思考公益广告所带来的积极影响，对公益事业的投入较少。总体上来看，我国的公益广告市场存在活力不足的问题，部分企业虽然会发布一些公益性的信息，但是缺乏传播创意。以上种种问题都制约着新媒体公益广告进一步的发展。

3 公益广告在新媒体背景下的优化策略

3.1 丰富内容创意表达

根据使用与满足理论，满足受众需求的高质量传播内容能够取得较好的传播效果。公益广告制作团队应明确公益广告发展定位，丰富主题和内容，增强故事性和情感性，加强创意表达，强化情感渗透，注重公益广告的时效性，紧追时下热点，贴近时代主题来强化社会责任观念，实现公益广告的良性互动和可持续发展。在公益广告的内容创作上，可以采用故事化的方法，结合现实社会背景，贴近人们的日常生活，吸引受众的注意力。以微腾讯公益携手广州无形广告有限公司带来的H5 公益广告《被忽视的“拍了拍”》为例，该公益广告主要讲述了儿童被性侵这一问题，提醒家长们社会上总有一些不安定的因素在威胁孩子们的安全，内容发人深省，引发大众共鸣，“拍了拍”可以撤回，但孩子们受到的伤害无法挽回。此公益广告由多种元素构成，包括文字、图表、音乐等，更重要的是结合了H5 的互动体验，让受众耳目一新，在微信平台被大量转载。这类公益广告一改过去作为传播者的教化心态，与受众平等沟通，受众也可以根据自己的兴趣将内容进行二次传播。

3.2 运用技术突破局限

新媒体的另一大突出优势就是技术的应用，虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality,AR）等技术的应用可以丰富公益广告的表现形式，创新性的技术应用能够为公益广告的创意生成提供更多可能，让受众获得全新体验，引发情感共鸣。以广州长隆野生动物世界为例，这是全球首个“AR 濒危动物园”，公益广告覆盖整个动物园。游客可以在广州长隆野生动物世界的不同区域通过应用程序（Application, App）扫描二维码观看视频，了解濒危动物在真实自然环境下的生存情况，并与之进行互动。在视觉上，VR 公益广告可以将游客带入虚拟世界，让游客产生身临其境的感觉，可以使其从情感上更加认可这些公益广告的内容。听觉上，在观看公益广告的过程中，游客很容易产生对视频内容的共鸣，公益广告便达到吸引游客并与之进行情感沟通的双重目的。AR 技术能够让游客通过视频中展现出的虚拟场景对各种野生动物进行观察与识别，从而在心理上产生某种程度的真实感。这种全新的传播方式不仅打破了公益广告空间表现形式的局限，还使其更具互动性和吸引力[4]。《人民日报》也与时俱进，推出了大型H5 公益广告《复兴大道70 号》，使用视听语言让受众感受中华人民共和国成立以来的伟大成就。应用新技术，可以打破时间和空间的界限，使公益广告不再局限于内容表达，而是能够全方位调动人们的视觉、听觉、嗅觉等多种感官，与受众进行实时互动，使公益广告可以全方位传达，实现更好的传播效果。

3.3 开辟新渠道，增加曝光机会

公益广告不仅需要分众化传播，更需要全媒体整合传播。如今，新媒体公益广告的发展方向越来越广泛，公益广告的播放形式也需要不断创新和改革。公益广告要适应当下碎片化传播的趋势，对内容进行一定调整，强化“短精快”的特征，充分发挥出新媒体的传播优势，从传播空间上提高公益广告的影响力。例如，借助各种媒体之间的紧密合作拓宽新媒体公益广告的传播渠道，改变大众传播时代传统媒体传播渠道单一的局面[5]。与此同时，不能放弃在传统媒体进行公益广告的投放，传统媒体仍然是公益广告传播的主阵地，新媒体与传统媒体整合传播，最大限度发挥公益广告效益。同时应打破线上线下的壁垒，通过户外媒体、其他小众媒体（如电梯广告、手提包广告等），并结合媒体自身特点投放公益广告，吸引人们的注意力，增加曝光机会。

3.4 完善运营机制，各方积极参与

3.4.1 政府加强引导

新媒体公益广告想要获得进一步的发展，加强政府的引导是关键，要吸引社会各方如企业、受众、公益组织积极参与，充分交流，进行多元化合作，使新媒体公益广告能够获得长久稳定的发展。政府可以设立专门的新媒体公益广告职能部门，进行专业化、全面化、集中化的管理。这需要政府成立专项资金，专门拨款新媒体公益广告项目，增加公益广告投放的同时提高公益广告的质量。同时完善新媒体公益广告管理的规章制度，促使新媒体公益广告走向规范化。

3.4.2 鼓励企业投资

企业多以商业广告推广形象和产品，商业广告的目的性强，过度的商业广告投放会让受众产生排斥心理。当前企业之间的竞争愈发激烈，如何明确企业的品牌精神与产品定位，是众多企业的当务之急，而公益广告在塑造企业品牌形象上具有商业广告无法替代的独特功能，如树立企业形象，提高企业知名度和美誉度。政府也要吸引企业投资公益广告，通过政策优惠、减免税款等方式，为企业提供经济支持和政策扶持，充分发挥市场作用，减少新媒体公益广告的发展压力，让更多的广告经营单位、广告公司、新媒体运营公司参与到新媒体公益广告创作之中。

4 结语

公益广告既是一种宣传形式，也是社会精神文化的载体，在培养良好的社会风尚、传播社会文化、促进社会主义精神文明建设方面发挥着十分重要的作用。处于新媒体环境下的公益广告需要不断创新传播内容、拓宽传播渠道，借助各种媒体形式进入公众生活，满足公众的需求，起到改善社会风气的作用。