传播学视角下的网络购物节分析

赵清欣

（作者单位：宁夏大学）

自2009 年淘宝打造了第一场“双十一”（11 月11 日）购物狂欢节以后，越来越多的企业开始布局网络购物，并根据其平台与产品特征追赶新消费风潮。京东、聚美、唯品会、拼多多等电商平台不断合力让购物节成为人们日常生活的重要部分。互联网时代，电子商务的快速发展带来人们消费行为的改变，消费者随时随地都可以实现网络购物，并不断创造出新的网络消费纪录[1]。购物节的到来，不仅激发了消费者的购物热情和欲望，也日益成为平台开拓市场的重要武器。正如阿里巴巴集团执行总裁张勇在接受记者采访时表示：“‘双十一’不是为了一个数字而做，而是为了创造一个节日。”[2]在资本助推和平台营销之下，购物节已从最开始单纯的网络营销活动演变为一场席卷全民的购物狂欢，对人们的消费生活产生了诸多影响，也打造了互联网时代独特的消费景观。而5G、大数据、云计算等技术的升级，既提升了平台运营的效率，也带动了线上购物的繁荣。与此同时，购物节也是反映消费市场变化与趋势的一面镜子，能使人们准确观察和了解我国消费经济的现实情况。但不可忽视的是，资本构建的购物节在刺激消费增长的同时，也存在一定的消费市场隐患。

1 新图景的蓬勃呈现：传播学视域下的购物节

1.1 基于游戏社交实现全民互动狂欢

学者霍华德·瑞恩高德在其著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出“虚拟社区”这一概念，将其指向一种社群成员的分享与共创。虽然虚拟社区依赖于网络，但人的意识、行为和利益共同性仍是它的重要特点。而学者彭兰则认为，虚拟社区源于人类关系、兴趣、幻想和交易这四种基本需要[3]。随着人们加速向线上生活迁移，虚拟社区的概念在购物节中的体现愈加明显。例如，淘宝根据“双十一”打造的盖楼大挑战、全民开喵铺、拉人赢红包等玩法，就是依据用户的社交关系网络，用游戏式的传播搭建集体在场的虚拟社区，使用户在情绪感染中加入购物仪式与狂欢中。网络平台中的社交互动也被抽象成一种流通的平台“货币”，此即将个体的社交资源演变为平台的流量价值。而从詹姆斯·凯瑞的传播仪式观来看，传播是社会关系和社会生活得以维系的“新民俗”。网购平台一方面改变了人们的日常消费习惯，另一方面将互动游戏内嵌于购物活动当中，吸引消费者成为玩家，从而打造一种现象级的参与文化。现如今，各大电商平台每年在十月份便开始预热购物节，吸引大量用户，通过各式各样的营销传播对消费者塑造购物的仪式化。实际上，资本精心布局的仪式赋予了参与者消费意义的共享。在集体的参与狂欢中，电商自制购物节不再局限于单纯的节日消费内涵，它逐渐从单一的购物行为转化为生活方式的塑造与转型，并借由节日仪式的传播力量进一步影响社会的经济结构和人们的消费观念。

1.2 基于意见领袖形成情感效益转化

美国心理学家爱德华·桑戴克提出“光环效应”，又称“晕轮效应”，它是在人际相互作用过程中形成的一种倾向于夸大的社会印象和盲目的心理倾向。在明星推荐、主播带货的购物节中，名人往往会产生爱屋及乌的光环效应，使粉丝因“光环”的存在而产生主动消费行为。而在美妆、穿搭、百货等消费领域中，网红或主播也会因其个人魅力和专业介绍而成为新的意见领袖。新意见领袖不再是拉扎斯菲尔德“两级传播”理论中信息传递的中间环节，而是能巧妙地将粉丝经济与平台经济融合，产生一呼百应的带货效果，构筑购物节的新消费景观。例如，李佳琦结合自身的夸张口号与独特表达，在5 分钟卖出15 000 支口红。新意见领袖的入场一方面带来了更多的用户流量与销售渠道，另一方面通过与消费者的话题互动建立情感连接，从而将流量转化为购买力。在移动直播间中，高度的符号化和场景化也为准社会交往提供了情感基础，即使主播打招呼、粉丝送礼物是一种虚拟的互动，但双方以远程在场的形式即时地参与到对话与陪伴当中，强化了彼此间的亲密性和连接性，最终实现情感效益转化和经济效益增值。

1.3 基于需求满足提升消费者购物体验

传播学集大成者威尔伯·施拉姆研究分析了受众在对媒体节目作出选择过程中的决定性因素，他在受到最省力原则的启发后于《传播学概论》中提出媒介选择的或然率公式，即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。该公式旨在说明，人们对传播方式的选择是根据传播媒介及传播的信息等因素进行的。在互联网商业时代，商品生产成本不断降低，商品流通的渠道不断增多，各行各业的经济周期都被缩短，消费者与商品的关联更精准和高效。在网络购物节，消费者不仅能获得方便快捷的购物体验，而且与线下购物相比，网购的低价策略更能满足用户省钱的需求，而且产品的丰富与多样更能适应用户的多元需求，达成长尾效应。长尾效应本就强调独特和个性，客户力量是关键，小利润大市场是目的，由此使那些以前看似需求不高的产品，现在只要有平台出售，就会快速迎来买家。总之，商家利用“超低折扣”“直降”等话语策略调动消费者的消费欲望，促发消费者积极下单，并借助大数据实现小众化推广，分类推荐帮助消费者节约大量挑选时间，提高消费过程中的愉悦性，最终在一种全民参与的仪式中使消费者的购物需求得到充分满足。

2 关于购物节的思考

2.1 消费社会景观下的非理性化表达

作为新兴节日和商业事件的购物节，能很好地促进我国内需经济市场的发展与繁荣，但同时也掀起了消费主义的浪潮。鲍德里亚将以极度符号消费为特征的社会称为“消费社会”。他认为，以往从经济因素分析消费社会语境的批判理论必须重建，当那种对于实用和意义的需要转变为无限欲望的满足时，欲望满足的周期便会缩短，频率随之加快。在消费社会里，鲍德里亚主张人们的消费行为多是在符号维度而不是在物质维度，即不仅要消费物品的有用性，还要消费物品的符号意义。对于消费社会的“消费异化”，马尔库塞以为这种“异化”的本质是符号消费。商品符号化、符号商品化、异化的形式多种多样，但更重要的是，这是一种强制消费[4]。在购物节中，消费者极力追求符号消费带来的身份认同与阶层彰显，服饰成为身份或地位的象征，成为购买力的现实体现，部分消费者对物的价值追求日渐背离其使用价值，并在隐形的群体压力下产生情绪宣泄、无意义的攀比和非理性的消费行为。与此同时，由于人们对购物节的狂热引发商品销售量暴增，进而导致商品质量参差不齐，市场秩序野蛮生长，在这一过程中消费者的权益也被损害。

2.2 资本与技术共同作用下的伪个性化支配

购物节的火爆既是商家满足消费者需求的服务理念落地，也是商家创造消费者新生需求的营销模式。当人们想在购物节消费，商家便利用这种需求，用时尚、潮流、高端等标签刺激公众的拥有欲、消费欲，还通过预售、发优惠券等形式打造强有力的营销模式，使各式购物节越过越大，最终使用户身处消费陷阱而不自知。同时，在大数据和算法的加持下，平台根据用户画像直接挖掘消费者喜好，将符合其购买意向的品牌或产品推送给用户，从而使平台设置的“非显性议程”在功能上愈加趋近消费者的个人需求与行为习惯[5]。表面上看，每个人都在进行个性化的消费，但实质是技术主导下的效率提升和交易促成，并非服务质量的提高和产品的个性化提升。而且，购物平台通过用户的浏览轨迹为他们推荐想要或喜欢的商品，但是在这个过程中用户让渡了大量隐私信息，如很多时候，人们会在不知情的情况下订阅品牌（商家）信息，之后便收到了各种广告信息和推销电话的骚扰。在一次次的购物过程中潜藏着个人信息被平台获取，用户的个人信息面临被泄露和贩卖的风险。

2.3 媒介事件布局下的集体记忆形塑

“媒介事件”是由丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨提出，它是指经过某组织规划并执行，有媒体参与的并向受众传播的具有特定历史价值的事件，即一种事先策划的，带有仪式化、象征意义的电视直播活动。开放与包容是互联网与生俱来的特质，技术赋权使得普通个体拥有平等参与媒介事件的机会，甚至成为前文所言的新意见领袖。购物节在平台的议程设置之下，无疑已成为一个大型媒介事件，如“双十一”“双十二”“京东618”等购物节，网购平台会策划出层出不穷的新玩法，商家也会提前一个多月进行预售活动，吸引消费者。等到购物狂欢的时间节点来临，数量限制和时间紧迫会使消费者争先恐后地参与到购物的狂欢之中，狂欢已融入公众的日常生活中，成为一场场兼具仪式性和象征意味的媒介事件，成为其集体记忆中的重要一环。当个体集结为群体参与到声势浩大的购物狂欢中，电商资本所设计的购物节便不再作为单一的消费节日，而是不断强化消费者的过节记忆及逐渐塑造消费者的生活方式和消费观念的抓手，这种借由节日仪式所迸发的传播力量也会影响到市场的发展走向和社会的经济结构。

3 “购物节”的未来发展

3.1 管理落实，完善电商法规与行业规范

近年来，电商平台处于飞速发展阶段，同时，随着技术和支付渠道的发展，行业内又不断衍生出新的业态、新的模式。在这个大背景下，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》对社交电商、跨境电商、直播电商等商业活动进行监管很有必要。尤其是进入数字时代，人们的线上活动更加频繁和多样，购物节中部分商家虚假宣传、流量造假、刷单控评等行为损害了用户利益。为此，相关部门要落实《中华人民共和国电子商务法》等法律法规的实施与执行，为购物节戴上法律的“紧箍咒”，打击注水的数据、恶意的营销、夸大的宣传等不法行为，构建和谐的网络购物环境。监管部门还需要尽快出台更为全面具体的管理细则，完善法律法规，助力网络购物在合法合规的轨道上行稳致远。只有加大监管的力度，规范平台的行为，净化购物节的生态环境，才能让消费者放心买、开心购。

3.2 响应政策，赋能乡村治理与城市传播

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署。2022 年10 月16 日，习近平总书记在党的二十大报告中提出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。购物节可以成为赋能乡村治理的新动力，让更多农副产品为人知晓并顺利出售，使广大农村的产业经济更有韧劲儿。电商平台可以根据自身定位开展更多有收益和意义的助农活动，将下沉战略落实到产品和属地，进一步将购物节与乡村经济发展密切联系，使二者相互促进和提升，取得一加一大于二的效果。同时，平台还需在创新思维的驱动下为用户提供优质的产品和服务，淘宝、京东等拥有较多流量的平台还可以推出更多玩法，如通过“短视频+直播带货”“网红经济运作公司+品牌合作”等多样玩法打通私域流量，助推购物节进一步发展。另外，从媒介地理学的视角来看，购物节也恰好可以成为塑造城市形象的新名片。尤其对于沿海发达城市来说，其本身就拥有巨大的消费群体和消费市场，可借助购物节这一媒介事件，将城市元素进行立体化整合与形象化展示，如上海东方卫视的“五五购物节”全球大直播，联动大屏小屏、线上线下，成为促成城市经济发展的新引擎、城市传播的助推器。

3.3 消费素养：倡导理性消费与适度消费

理性消费对提高我国居民的消费素养与生活质量都具有十分重要的意义。购物节通过对消费仪式的构建推动了全民狂欢的网络消费活动，但消费者在进行消费的同时也应保持理智，正确认识消费的目的，分清需要和欲望，理性地选择商品，不因满减、返现、打折而一时冲动。消费者可通过提前确定购物预算、列出购物清单的方式降低不必要的开销，避免盲目从众，尤其避免攀比性、炫耀性消费，根据自身实际需要作出消费选择而非基于算法进行消费。同时，每一位消费者更需明白，收入不应仅仅花在商品上，还应花在知识学习、艺术欣赏等方面，只有提高消费的层次和品位，才能拥有更和谐的物质世界和精神世界。总之，面对层出不穷的消费模式，消费者应厘清购物节的消费本质，理性看待和理性消费，要警惕流量陷阱与过度消费带来的价值异化，树立批判意识，回归理性消费。

4 结语

曾经李佳琦带货12 小时交易额破百亿，一时间引发网友热议。未来在技术赋能之下，5G、人工智能技术的升级也将让具身购物成为可能，使购物节或尽早实现从隔屏交易到沉浸式购物的转变，让购买成为时尚与享受。购物节通过构建消费仪式推动了全民狂欢的网络消费活动，让更多消费者以节日的形式实现物质生活的满足和精神生活的丰盈，更为重要的是，其发展兴盛也是我国经济蓬勃向好、多元发展的标志之一，更为行业发展与经济结构转型带来了诸多机遇。当以“双十一”“双十二”“京东618”为主的购物节不断成为平台经济发展的重要引擎之际，人们需不断引导购物节朝着社会主义市场经济方向健康发展，促进我国经济市场的深化改革，以期进一步形成更加丰盈、更加积极的消费市场和经济内循环畅通。