媒体融合发展背景下主流媒体的转型——以“央视频”App 为例

卢柯含

（作者单位：宁夏大学新闻传播学院）

随着各种各样新兴媒体出现，人们更多选择使用新媒体平台获取信息资讯，对传统媒体造成很大冲击，使其面临着严峻的挑战。在这样的时代大背景下，传统媒体的唯一破解办法就是进行转型，在应用大数据、算法推荐等技术的基础上，与新兴媒体充分融合，建立互动连接链，进行优势互补，找出适合特定媒体类型的转换模式——一套系统化的、可操作的模式。随着大众传播方式的不断丰富，传统媒体也随着现代社会信息的传播而作出相应的变革。突破原有传统媒体的旧观念，满足网络用户的信息需求，努力打造一批形式多样、手段先进、竞争能力强的新主流媒体，是媒体融合新传播模式的必然结果，也是当前传统媒体适应媒体融合新环境的正确选择。

1 新传播模式下传统媒体的现状

传统媒体发展的现状是复杂多面、挑战与机遇并存的。2011 年，中央宣传部发布了一份题为《中共中央关于深化文化体制改革的决定》的文件，要求弘扬传统文化，加强媒体监管。2015 年，国务院总理李克强提出“互联网+”战略，旨在促进传统产业与互联网的融合。在新的传播模式下，传统媒体面临挑战与机遇并存的现状。

总体而言，我国传统媒体的发展现状是延续与变革并存。在这种变革中，传统理论和范式不再完全适用于当前媒体发展阶段，这也印证了从传统媒体向新媒体转型的必要性。在这个新媒体时代，如何突出传统媒体独特话语权和主导地位，是传统媒体“创新”和“破圈”过程中需要重新定义和思考的。

2 转型：“央视频”App 的内容创新与技术创新

促进媒体融合必须要有先进的技术做支撑[1]。传统媒体正在探索不同的发展路径，发展多方位的媒体业务，增强自己发展的影响力，打造多元化、一体化的媒体产品。“央视频”是中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术推出的综合性视听新媒体旗舰平台，也是我国首个国家级5G 新媒体平台，于2019 年11 月20 日正式上线。作为从传统媒体到主流新媒体的创新产品，“央视频”App 在传播范围和权威性方面继承了中央电视台的影响力，在新传播格局下不断探索自身在内容制作与传播领域的发展模式，其在主流媒体的新媒体平台建设中有一定代表性。

2.1 内容转型

“央视频”App 是倡导用户思维、用户主导，以此为基础进行内容的制作与用户参与的软件生态圈。每个用户都可以在平台批准后注册自己的央视频账号，经过拍摄和剪辑来制作上传自己的原创视频。与中央电视台过去推出的其他软件不同的是，“央视频”App还创建了一个新的账号系统——“账号森林”，将众多高质量原创IP 账号进行聚合整理，构建一个多元化的内容分享群[2]，加强了用户与平台的联系，营造了专属于“央视频”的文化氛围。新发展环境下的“央视频”App 将主要目标聚焦在群体年轻用户，利用信息与技术可视化提取的方式，了解现阶段受众的主要信息需求。底部栏的“央友圈”是一个有很强社交属性的设计，除了在广场上可以看到最新的动态外，用户还可以通过加入所有自己感兴趣的“圈子”来丰富“我的圈子”的内容。并且可以在圈子里发送动态，与其他用户互动，获取舆论的最新信息。这些在很大程度上满足了用户的信息需求和互动需求，增强了用户的黏性和平台影响力，拉近了主流媒体与受众的距离。

除此之外，“央视新闻”还是第一个入驻搜狐新闻客户端，使用“流媒体”模式报道新闻的主流媒体，旨在内容所涉及的相关知识方面向观众传递最新的新闻和信息。在这些内容的支撑下，“央视频”App 的互动优势得到了充分体现，新闻报道的选题更加丰富，主体更加突出，而且还以受众的想法为基础来达到生产模式的创新，共同建立起全新的生产机制，在媒体信息生产的过程中同步进行传播。

2.2 技术突破

互联网随着智能化时代的发展而逐渐被重视并广泛使用，新媒体的新兴发展代表着时代的进步与变迁。在此基础上，传统媒体想要实现“破圈”，主要方法在于技术之间的融合，互联网便是融合的关键。政府通过大数据等技术建立起信息数据库和资源共享平台，提升传统媒体信息的传播速度[3]，新技术的出现为媒体融合和创新带来了可能，提供了新的切入点和发展机会。

随着5G 时代的到来，“央视频”App 在短视频的策划创意上进行了创新的设计布局。这种创新设计使得短视频呈现多路径、多形式、多角度、多手段、多媒体的“云传播”趋势。在此基础上，逐步形成了“云录制+云直播”的形式，突破了传统媒体的时间和空间限制，打破了公众对社会单向沟通互动的固有印象。尽管网络视频直播早已出现，“央视频”App依旧不断进行创新。中央电视台“云传播”的创新在于“5G+4K/8K+AI”的稳定核心硬件技术支持，以及当前“大中台和小前台”的先进技术架构，最大限度避免直播的卡顿与延迟，实现传播内容与受众之间的互联互通。

2.3 平台“破圈”

移动客户端日益普及，消费碎片化的趋势越来越明显，短视频正在成为公众分割时间的重要阵地。短视频在平台内容导向、价值设定和用户引导的积极沟通中发挥着重要作用，这与当前主流媒体的短视频发展是一样的：打造优质原创内容，传播主流价值观，开辟发展改革新模式[4]。“央视频”App 对传播的内容进行了最大限度的创新，下面举两个典型的例子。

2.3.1 慢直播：身临其境的实时记录

慢直播是“央视频”App 中的一种新形式。它是指一种超长时间、实时记录的直播形态，其使用实时摄影设备在极长的时间内实时记录特定场景或正在进行的事件，并以原始方式呈现。其无剪辑、全过程、全陪伴的特点，帮助观众建立一种身临其境的“存在感”，在同比例时间的流速下成为跨越时空的“见证人”。新闻传播从“及时”转变为“实时”，“央视频”App用慢直播为平台搭建出的“舆论场”是所有用户共同参与的“舆论场”，在面对危机事件时满足了公众对于信息的知情欲，有效打击谣言，提升平台影响力。

2.3.2 卖货直播：刺激消费的销售模式

“卖货直播”也有十分重要的地位。“央视频”App的财经媒体公益活动通过视频平台，以网络直播的形式与淘宝直播合作，并快速在北京和湖北武汉同时设立直播室，开展“谢谢你为湖北拼单”直播活动。从直播数据来看，网上话题被阅读量高达4.1 亿次，湖北省滞销的农副产品通过直播室的宣传，销售额破亿。中央电视台“破圈”跨境直播活动在互联网上产生了良好的影响力，开创了主流新媒体直播领域的新模式。

3 现阶段主流媒体创新转型的瓶颈

自新媒体概念提出以来，许多传统媒体平台都作出了相应的改变，越来越多的传统媒体开始尝试转型，进行媒体融合。随着5G 时代信息主要呈现模式的改变，主流媒体有自身的优势，同时面临着许多转型的困难和挑战。在转型之路上，荆棘与挫折将不可避免地出现。

3.1 内容同质化与二次创新的不足

在这个泛娱乐化的时代，各大短视频平台各出奇招，用漫画、直播、网红效应等来吸引受众的关注，获取流量变现。在此背景下，主流新媒体坚守职业素养、传播正能量新闻这一点值得肯定与宣扬。但问题在于传统媒体受传统思维影响，在碎片化时代难以快速吸引受众。

随着新媒体的发展，传统媒体在用户市场中的优势有所减弱。新媒体的出现，为用户带来了更多的内容选择和更广泛的平台，因此传统媒体需要进行改变以适应这种变化。传统媒体的新闻播报仍然以热点新闻为主，严肃的报道方式也让一部分用户感觉较为枯燥，因此，传统媒体需要寻找新的报道方式，以吸引更多的用户关注。主流媒体在进行“破圈”创新的时候，未充分注重到不同平台的用户对信息的需求也是不同的。相同内容的新闻同时在多个平台发布，产生雷同内容，同样一则新闻经过二次创作，更换背景音乐、添加新的字幕后便重新发送，受众接收新闻时新鲜感和好奇心减弱，丧失兴趣，更难被吸引。

3.2 缺少专业采编人才与完善运行机制

随着新媒体的不断发展，传统媒体进行媒体融合需要充分投资人才、资金和技术。然而部分传统媒体对变革存在抗拒情绪，导致其缺乏创新和竞争力。且传统媒体通常在技术和数字平台方面落后于新媒体的发展，这导致其在竞争中难以占据优势。

在传统媒体转型的过程中，其组织结构和内容生产流程常常固化，员工思维较为保守，难以适应新媒体快节奏和不断发展的特性。因此，传统媒体在转型中需要进一步规划并找到与新媒体的契合点，实现互补融合。

3.3 受众碎片化与定位不明确

随着互联网的快速发展和大数据时代的来临，传统媒体被局限在信息传递和思维方式既定的“舒适区”内，缺少契机进行“破圈”[5]。各种新媒体的兴起、媒体市场的竞争加剧导致传统媒体面对的受众更加细分化、个性化和多样化。这种情况下，传统媒体难以有效吸引大众的注意力和留存受众，更加难以满足传递信息的准确性和时效性要求。

短视频平台以抖音、快手和哔哩哔哩为主的“三家独大”环境下，各大平台拥有自己的流量数据，并以此产生符合信息投放的“用户定位”[6]。传统媒体在定位上不够明确，缺乏针对性，使得观众难以找到自己需要的内容。如果传统媒体不能在传统与新媒体之间找到一个平衡点，满足受众个性化、多样化的消费需求，将会影响到其市场竞争力。

总体而言，我国传统媒体面临着延续与变革并存的局面。虽然传统媒体继续发挥着重要作用，但它们也面临着日益激烈的竞争和增加的压力，需要适应新技术和平台，增强竞争力。为了适应消费者需求的变化，媒体行业必须紧跟时代的步伐，创新发展。

4 未来主流媒体的转型策略

“央视频”App 在转型期间快速发现问题，积极寻找解决方法，转变以往的新闻生产观念，取得了不错的效果。主流媒体应不断改进自身发展战略，提高自身综合实力，为受众提供优质的新闻内容，全方位实现转型发展。下文从内容创新、思维转变和构造品牌优势三个方面对未来主流媒体的转型提出建议。

4.1 坚持内容为王

在快节奏的互联网时代，传播媒介发展的速度再快，内容为王依旧是最重要的。主流媒体要更加注重内容与用户进行参与的规范性，打破短视频碎片化的特点，运用“云直播”等形式对新闻进行完整播报，并结合自身的原有优势，对严肃的资讯性新闻进行归纳与整理，将众多新闻用顶部导向栏进行规整划分。传统媒体还应该借助新媒体传播平台，利用其传播路径多样化的特点，同时善于抓住当下热点，有针对性地发布新闻，提高整体宣传效果。

4.2 增强创新思维

主流媒体“破圈”应首先转换思维方式，积极融入创新思维，以加强后续的发展。为此，应借助现有的技术和平台进行媒体融合。在进行转型时，应做到取长补短，主流媒体要明确自身在传播过程中具有的优势，坚持承担媒体责任。要吸收新兴互联网文化，并在此基础上不拘泥于短视频制作，与其他平台携手合作，借助其丰富的经验，以我为主，为我所用，积极拓展信息传播渠道。例如，信息传播和多媒体的视觉手段可以用来吸引受众对特定信息的关注，增强用户的参与度，从而逐渐拉近受众与主流媒体的距离。在保证传播质量的同时，满足用户的多元需求，达到流量互通。

4.3 注重品牌建构

传统媒体在进行转型的过程中，要在自我审视的同时积极探寻出路。传统媒体依然拥有较高社会认可度，所以应该将“名声资本”转化成为更加直观、具体的品牌效应，加强与受众的连接，明确自己的定位，打造独特的媒体品牌优势。传统媒体应该利用新媒体手段，如微博、微信公众号和视频号等，提高传播力。此外，建立专属账号并开通官网，从多个角度深入分析热点事件和新闻，逐渐让观众适应获取信息的新方式和新渠道，从而提高观众的黏性。

在媒体融合的背景下，传统媒体需要构建传播平台，并开辟多个传播渠道。通过多方尝试和整合各种优势资源，打造出媒体产业品牌，打破传统媒体与受众之间的壁垒，形成专属于传统媒体的品牌内容。

5 结语

“央视频”App 的发展和创新既体现了当前主流新媒体对时代发展的内省，又体现出传统媒体敢于面对和挑战新传播模式的态度。一方面，传统媒体平台结合现实，从中获得灵感和方向，努力与观众建立联系；另一方面，打造媒体品牌，重塑话语空间，构建新媒体宣传矩阵，最终促进发展，扩大影响力。在创新的道路上，以“央视频”为首的新主流媒体还有很长的路要走。