现代电商企业生鲜农产品营销策略研究——以拼多多为例

■陈 静 黑龙江科技大学管理学院 山东协和学院

引言：如今社会网络信息技术快速发展，我国开始步入网络的鼎盛时期，互联网已经融入了人们的日常生活。随着互联网的融入，随即出现大量农产品电商，电商平台得到高速发展。综合电商平台逐渐变成人们所需要的农产品电商平台，虽然转变的时间仅有数年，但是已经使人们的生活得到了翻天覆地的变化。人们在享受农产品平台带来的便利的同时，也必须要承担在发展中出现的问题，并且此种情况会长时间存在。农产品电商平台在历经长时间的发展后也遇到了瓶颈期，尤其是拼多多App，在价格、品质、服务、配送等出现了问题后，民众的购买积极性逐步减退。上述难题如若不加以克服，将会制约农产品电商平台的进一步发展。

一、研究背景

拼多多作为中国头部的电商平台，公司一直投身于公益助农事业。据相关资料显示，2020 年拼多多全平台的农产品累计成交金额突破2700 亿元，帮助了中国近百万的贫困农村人口，助力广大农户实现带货增收，同时其因地制宜地根据中国农村经济情况，利用大数据、云计算、人工智能等现代信息技术，推出“农地云拼”发展体系，把散落的农业产能整合在云端服务器，让农户和企业之间实现产销互动，从而突破了地域壁垒，让深山中的农货走向了人们的餐桌。在“多多果园”浇水、施肥种植水果的情景式游戏，虚拟水果成熟后玩家可免费获得所种植的水果，多多果园日活跃用户超六千万，为农产品回购起到引流作用。多多买菜“无接触配送”方式，也使拼多多平台获得更多下沉市场用户。

我国受2020 年新冠疫情影响，天猫超市、盒马鲜生、多多买菜等多种生鲜电商平台齐发力，中国的农产品电商正呈现“井喷”式发展。在新冠疫情影响下人们的生活方式变化，人们把普通线下生鲜消费服务搬到了线上。拼多多把握了当前绝好的发展契机，通过积极布局多多买菜，更有效地下沉二、三线城市，聚集人气，引爆消费流量，并通过和上下游渠道进行协同，进而带动农产品的爱心助农。

二、拼多多生鲜农产品营销现状分析

1.拼多多平台基本情况介绍

“拼多多”作为有名的电商平台，是国内主流的手机购物App，创立于2015 年9 月。平台用户通过发起与好友、家人等拼团活动，以更低廉的价钱拼团选购产品。为了聚集更多人的力量，利用社交电商的方法用更少的价钱买到好的商品，并感受更多的实惠与快乐。“拼多多”电商平台，当初设立的定位便是以果蔬、农产品为切入点，并且以C2B 闪购模式销售农产品，通过不断地发展和改进，已经成为我国重要农产品电商平台之一。

在京东与淘宝瓜分电商市场的大环境下，“拼多多”以“拼团”的低价策略打开了一条不一样的电商销售渠道。在消费者眼中，这款要求自己与他人组团购买所需商品的软件，既实惠又新颖，不仅可以让自己低价购买到所需物品，还能够将自己选购的好物分享给亲朋好友，很快，拼多多就广受消费者欢迎，成为可以与京东、淘宝并肩的电商平台。

2020 年一季度新冠疫情时期，在“拼多多”电商平台上的农产品订单数突破10 亿笔，同比增长18.4%。因此能够看出，拼多多电商平台的发展前景较好。但是，与庞大的农产品市场发展规模相比较而言，农产品营销模式还要不断地发展和改进，从而解决农产品库存滞留问题。

拼多多在成立之初就将农产品作为自己进军电商市场的切入点，借助C2B 模式为消费者提供各种农产品。近年来，随着产业扶贫与乡村振兴的持续发展，再加上信息数据技术的支持，拼多多电商平台采用“电商+农产品+ 扶贫”的新模式，严格把控农产品质量，用电商平台连接帮扶地和消费者，打通了电商扶贫助农的关键渠道。在大家眼中，拼多多在用拼的模式来卖农产品，在用更加直接的渠道来让农货卖得更好、卖得更快。从2018 年到2020 年，拼多多的农产品销售总额翻了两番（见表1）。

表1 拼多多电商平台2018—2020 年农产品销售总额表

2.拼多多平台生鲜农产品的优势

拼多多电商平台的经营特色主要是以“C2B”+“预销制”帮助农户做到“以销定采”。其利用预售平台及时获取大量客户，再把大客户迅速分解成大批小客户，并通过联络诸多农户，以贫困户农产品销售为主，从而做到在田间直接采收贩卖。拼多多电商平台与我国工农业产业链有机结合，从而稳固了农民的日常收益，改善了技术，推动了产业的发展，促使农民和电商平台形成正确的价值观，使我国农产品的上行问题得到有效的解决。拼多多电商平台利用微信等平台宣传和推动消费者的购买意向，使消费者不断受到激励和鼓舞，当消费者参与平台中的相关活动时，拼多多平台会根据消费者的购买频次和图像推送相关的信息，此种方式能够精准掌握消费者的购买需求，促使消费者形成购买意向，利用这种方法增加分配效率，从而实现消费者分类。另外，拼多多电商平台因为具有大量的订单，通过相关数据分析，能够更有力地梳理农产品的供应链流程，涵盖了质检、收购、包装等步骤，确保农产品的质量，清晰查看农产品的产地。

三、拼多多生鲜农产品营销策略存在的问题

在通过相关详细分析后得知，拼多多电商平台与其他购物平台相比，在社交方面具有得天独厚的优势，消费者对于拼团购买等环节具有一致的好评，但是生鲜农产品营销方面依旧存在许多问题，具体表现包括以下几点。

1.营销活动出现信任危机

拼多多电商平台最早进入大众视野的是其新颖的拼团模式。近年来，拼多多充分利用其社交电商的特点与优势，推出了一系列富含拼多多色彩的活动，例如“砍价免费拿”“免费提现”等。实际上，这是利用用户将活动转发给他人，再让他人进行助力。拼多多电商平台为更好地宣传和推广，利用了人们的购买心理，使消费者利用微信平台分享链接，让自己的亲人朋友帮忙助力，从而免费拿到产品。采用的方法通常是：消费者在砍价的第一刀数额最大，十几块或几百块，但随着刀数的增大，能够砍的数额就越来越少，到最后仅仅是一分钱，使消费者获得商品的概率达到最小。根本来说这就是拼多多利用拉人宣传的方式，通过砍价和转载，转载后还可以间接拉很多其他的消费者。但是在转载的进程中，你往往会被非核心消费者的好友们“嫌弃”，并在一次次的砍价活动中逐渐发展拼多多采用的砍价套路，从而慢慢丢失了对产品的信任，逐渐失去对平台的耐心，消费者也慢慢流失。

2.生鲜农产品质量控制问题

“拼多多”电商平台网站在高速增长的同时，产品的质量却一直是消费者反映的问题。，因为各种网络电商平台的销售价格比线下实体价格要低，因此，在质量问题上平台无法保障，商品过期、损坏等问题随机出现，从而影响了消费者对平台的期望和信任。如果商品售后服务不及时，或者消费者对售后服务不满意，都会对电商平台造成消极影响，极少的消费者会在此平台进行二次回购。未来如果企业无法提高对其产品的质量品控能力和提升售后服务质量水平，公司的进一步发展可能会受到严重影响，逐渐失去平台现有的用户。

3.缺少生鲜农产品品牌优势

经过详细分析，能够得知拼多多电商平台缺乏产品竞争力，拼多多电商平台曾经被贴上低端平台的标语，甚至有消费者说拼多多电商平台销售“山寨”产品。市场经济逐渐完善，“山寨”的生存空间也越来越小。所以，消费者对拼多多电商平台的批评话语变得格外刺耳，举报拼多多平台售卖假书、盗版书的消费者众多。能够看出，消费者对山寨产品存在着厌恶心理。对于农产品销售，人们也一样信任于自己信赖的品牌，实行农业品牌战略布局，更利于稳固消费者。

4.第三方物流质量控制问题

我国最大的农产品电商平台是拼多多电商平台，其经营模式在不断地创新和完善，但是依旧缺乏快递物流业务，这也限制着拼多多的进一步发展。拼多多缺乏快递物流业务，消费者只能选择第三方物流服务团队代发商品，物流配送质量难以实时把控。一旦发生派送失败、超时或损坏等情况，第三方网络物流配送机构也不会尽快协助解决问题。物流配送业务差会影响企业信誉，可能会导致用户的丧失。同样，一旦物流配送费用由于竞争对手影响而增加，“拼多多”的电商平台和平台经营者也将无法控制。而由此所产生成本价格的上涨也会直接影响网络平台的竞争力。

5.客户服务不完善

拼多多电商平台设置了在线客服，同时也有举报和投诉电话，但是这些投诉和举报的渠道使用效果欠佳，因为许多消费者在收到产品后才发觉被欺骗。在此种情况下，平台往往没法提供针对性的处理对策。同时消费者也在抱怨平台中容易出现客户服务人员专业性欠缺、电话客户服务工作往往较为繁忙、证明材料无人查看等问题。此种情况发生较多，也是导致消费者逐渐流失的原因之一。消费者对拼多多电商平台的信任程度逐渐降低，收到的商品出现腐烂、缺失等现象。但其实，在快递运输过程中水果基本并未腐烂，而一旦发生腐烂也只能表示水果在包裹的时候就已发生了腐烂的迹象。此外，缺乏完善的信息反馈和投诉解决机制。尽管“拼多多”电商平台的营销模式给消费群体和商户带来了诸多便捷，但是在顾客对抱怨或申请表示反感的时候，消费群体却往往无法成功维护，这是因为举证需要浪费较多的时间，从而导致了消费群体对投诉解决制度不满意。

四、拼多多生鲜农产品营销策略

1.强化信任意识

“拼多多”电商平台在采用营销活动时要细心策划，研究顾客心理，并不断更换活动的详细内容，增添乐趣和实用价值。在开展活动时，拼多多电商平台增设提高消费者信任的活动，从而逐渐改善消费者对平台的看法。如今，拼多多电商平台正在逐渐减少诱导式的拉新人消费者的方法，也相应地增设许多具有可行性的优惠活动，从而切实地为消费者考虑，给到消费者更多利益，进而提高客户的黏性。

2.保障生鲜农产品的质量

就“拼多多”电商平台而言，通过对大量数据的分析，对用户的补偿是保障农产品质量的关键问题。具体来说，可以从以下多个角度进行。首先，在企业准入方面，要建立规范的登记体系，进一步提高服务质量，如渭南邮政的“渭南模式”；其次，平台要形成专业团队，到农产品的生产基地实地查看走访；再次，如果产品评测人员都是用户，就可以鼓励用户对产品的使用情况给出切实的反映，并查漏补缺，以完善数据，从而进一步完善和改进农业产品；从次，拼多多平台要和当地政府的市场监管等有关部门开展全面协作，以确保农产品的质量真实性与可信度；最后，可以借助5G、AI 或者物联网技术的应用，更充分地掌握市场上农产品的大数据，使用户的实际需要与信息实现高效匹配。

3.改善技术提升物流效率

众所周知，新鲜度是农产品营销中最重要的要素之一。所以，在整个农产品产业链上，农产品运输与配送将更加关键。尽管“拼多多”电商平台并未成立自身的物流服务，但与邮政、韵达等快递公司保持着良好的合作关系。在电商平台快速发展的背景下，“拼多多”电商平台要依旧与多家物流公司建立合作共赢的关系，共同为消费者服务。“拼多多”电商平台利用网络信息技术，使上游上传产品、物流配送情况等数据，推进商品流通规范化，使农产品在田间就能转运到消费者的手里。日后，“拼多多”电商平台将要引入最新的科技应用，进一步推动农业商品流通化，根据设置不同的线路，完善技术，进一步提升物流配送质量，更加注重在物流配送环节中运送新鲜商品的保鲜工艺、冷链技术和贮藏方法。

4.提高品牌知名度

“拼多多”电商平台可以和知名品牌创建合作关系，从而改善消费者对拼多多的初始想法，提高拼多多电商平台在消费者心里的形象。通过其他品牌带动发展，将农产品转变为线上商品，利用商业品牌，增加生鲜农产品的曝光度，从而适应不同消费者的需求。同时，拼多多电商平台还应该建立良好的农产品形象，进而推动新人消费者的信任，久而久之受到更多消费者的信赖。拼多多可以利用现有平台货物上的注册商标，从而实现品牌的合法化、合理化。其还可和主要供应商进行联合，利用自身资源优势，提升影响力，打造名牌价值，既可增加知名度，又可减少负面影响。

5.关注售后改善服务品质

优质的产品和良好的服务已成为电商的核心竞争力。其中，电商平台以服务为最基础的条件，应该受到社会各界人士的关注，使服务质量、服务过程变得公开清晰、透明化，从而提高消费者的信任，提升消费者的满意度，进而将顾客变成忠诚和长期的顾客。“拼多多”电商平台要关注整个销售过程的服务工作，初期介绍产品，提供消费者所需要的资料，帮助消费者了解产品；中期帮助消费者及时查看快速物流信息；后期维护消费者的个人利益，解决消费者售后存在的问题，进行有意义的跟进服务，尤其是售后服务方面，必须努力多帮助用户解决困难，以此留住用户、吸引顾客。

五、结语

生鲜农产品电商平台的发展前景良好，其具有较为广阔的发展空间，日后，生鲜农产品电商平台要提高消费者对其的信任和关注，对生鲜农产品的质量进行严格的管理和把控，提升配送效率，树立品牌优势，提高社会认知度。伴随生鲜农产品电商平台的快速发展，社交电商平台逐渐成为农产品营销的主要渠道，生鲜农产品的营销模式会逐渐科技、规范、健康。