浅析我国直播电商行业的发展现状及趋势——以抖音、快手为例

■张兆辉 徐 昊 刘 畅 济宁职业技术学院

引言：自2016 年以来，随着智能手机、4G 网络还有Wi-Fi 的普及，抖音、快手等短视频直播平台迅速进入大众的视野，人们每天大部分的时间也被这些短视频所占据。尤其是进入2020 年以后，新冠疫情的到来使得人们在家的时间更多了，电商行业的风口早已由传统电商平台来到了直播电商领域。与此同时，在5G 网络的技术支持之下，电商直播的传播速度更快，用户观看直播也更加的流畅，消费体验感也变得更好。截至2021 年12 月，中国直播电商用户规模为4.64 亿，较2020 年12 月增长7579 万，占整体网民的44.9%。①在新冠疫情“宅经济”的影响之下，太多的线下企业开始重视直播电商的发展，纷纷入驻抖音、快手等电商平台，逐渐开始将直播带货打造为其新的销售突破口。

一、直播电商行业的发展现状

1.直播电商定义

直播电商是一种新兴的网络购物方式，就是借助短视频直播平台，以直播的方式进行产品的推广和销售。直播电商本质上是一种新的带货方式，相较于传统的以图文和详情页的方式展示产品不同，直播电商通过直播视频的方式，更能直观地展示商品，还可以起到“娱乐+营销”的直播效果，增加了与消费者之间的互动，给了消费者更好的消费体验。

2.直播电商的发展历程

我国最先创建直播电商的是蘑菇街，蘑菇街是一个专为女性打造的电商平台，2016 年3 月其在全行业首先上线了视频直播功能，随后全行业竞相上线直播功能。因此，2016 年也被称作直播电商元年。直播电商行业的发展大致分为三个阶段（见图1）：第一个阶段是2016—2017 年，为初探期，因为2016 年为直播电商元年，所以我们也可以将这个阶段称为萌芽期；第二个阶段是2018 年，为加速期；第三个阶段从2019 年至今，为爆发期。

图1 我国直播电商发展历程

（1） 初探期：2016—2017 年

2016 年3 月，蘑菇街首先进行了视频直播卖货的新业务探索，但是由于蘑菇街的影响力比较小，并未形成较大的市场反应。所以，从严格意义上来讲，对于全行业来说，真正有影响力的标志性时间是2016 年5 月，淘宝正式上线了直播功能。淘宝的入局，不仅意味着直播电商时代的到来，也在未来的很长时间里改变了人们的购物习惯和方式。

（2） 加速期：2018 年

进入2018 年，不仅是传统电商平台，抖音、快手等短视频内容平台也开始陆续加入了直播电商的行列，以直播卖货的形式撬动短视频流量的变现，从而真正意义上实现了电商的闭环。2018 年6 月，快手上线快手小店，之前一些粉丝刷到主播一些好的商品只能留言后添加微信或者去淘宝店购买，而快手小店功能的上线，真正打通了在快手App 内购买商品的闭环。同年6 月，抖音也启动了购物车功能的内测，抖音购物车第一批100 个内测号入驻后，内测范围不断扩大，超过6 万明星达人、企业蓝V 账号开通使用这一功能。2018 年12 月，抖音购物车功能正式开放。因为抖音和快手为整个直播流量的主要阵地，所以随着他们的入局，整个直播电商行业进入了加速期。

（3） 爆发期：2019 年至今

2019 年以来，各大电商平台持续加码直播电商的投入，拼多多、小红书和网易考拉等平台也相继开通直播功能，淘宝直播更是诞生了像李佳琦、薇娅等头部现象级的主播。2019 年的“双11”，李佳琦与薇娅两位头部主播分别实现成交额近30 亿元。截至2020 年7月28 日，全国至少已有22地（包含省、市、区）出台直播电商扶持政策，主要集中在政策支持、创业奖励、人才引进、税收优惠、租金减免和行业联盟等方面，加之新冠疫情下“宅经济”的影响，直播电商的渗透率持续提升，直播电商行业迎来了爆发期。

3.直播电商产业链概览

从图2 中可以看出，直播电商产业链主要由三部分构成：供应端、平台端和消费者。上游一般指供应端，它包括：厂商、品牌商、经销商和原产地等，主要提供服装、食品、美妆、数码等产品，随着直播电商行业的爆发，供给的品类也越来越丰富。中游主要包括：直播服务商（MCN 机构），渠道平台（电商平台、内容平台和社交平台）以及主播（网红达人、明星艺人等）。下游主要是指消费者。

图2 直播电商产业链

4.用户规模

根据网经社电子商务研究中心的数据显示，2022 年直播电商行业的用户规模可以达到4.73 亿人。通过图3可以看出，用户规模增速在逐渐降低，2020 年达到增速的最高值，为49%，这是由于新冠疫情所造成的“宅经济”的影响。在新冠疫情防控期间，大家都处在居家隔离、居家办公的状态，不仅直播行业的增速大爆发，一些在线办公软件，例如钉钉、腾讯会议等的下载和使用量也都呈现几何式的增长。近两年增速有所放缓，增速维持在10%左右。

图3

5.市场规模

近年来，我国直播电商的市场规模呈现迅猛发展的趋势。根据报告显示，自2017 年以来到2021 年，我国直播电商的市场规模分别为196.4 亿元、1354.1 亿元、4437.5亿元、12850 亿元和23615.1 亿元，预计2022 年的交易规模可突破3.4 万亿元，同比增速超过40%。在2021 年的2.3 万亿元的市场成交额中，绝大多数是通过淘宝直播、抖音和快手这三大平台成交。2021 年初，抖音电商定下1 万亿元GMV 的目标，最终达成率预计为80%左右，GMV 约为8000 亿元；快手电商的GMV 为6800 亿元，同比增长78.4%；淘宝直播GMV 预计超过5000 亿元。

二、中国直播电商行业典型案例分析—抖音、快手

1.抖音

抖音上线于2016 年9 月20 日，但是抖音直播电商真正的规模化发展是在2019 年以后。在这之前，用户在抖音上还没有建立起在直播间购买物品的消费习惯，所以在抖音上很少能看到直播间带货。这一切的转变都要从2020 年说起，2020 年3 月26 日抖音花了6000 万元签约罗永浩，罗永浩宣布抖音成为其独家直播带货平台。随着罗永浩的入驻，其首次直播的销售额就突破了1 亿元大关，这时候抖音的“电商味”才逐渐浓了起来。紧接着，2020 年6 月，抖音正式成立了以“电商”为名的一级业务部门，抖音内部也将电商调整为其战略业务部门，从此，抖音的直播电商发展进入了快速发展期。

接下来的抖音，邀请了非常多的明星前来加入直播带货，同时开放流量生态，可以说这时候的抖音是群雄逐鹿的时代，2020 年可以说是抖音直播电商的元年，在这一年诞生了罗永浩、大璐璐、陈三废、朱瓜瓜等一批大主播，抖音的直播带货属性也日增明显。

2020 年年末，抖音直播又出现了另外一个现象，就是工厂和传统电商开始逐渐入驻抖音。在这之前，他们的角色通常是给大主播们供货，但是看到大主播们在抖音的销售额这么好，随即也想分得一杯羹，所以纷纷开始在抖音开设直播间，而他们有时比大主播们更具有销售优势，因为这些工厂拥有自己的供应链和原生态的直播场景，不仅能及时地保证到货周期和售后服务，直播的场景还更加的真实和直接。

同很多传统电商发展的模式一样，最后的阶段都是引入品牌进入，构建规范化的直播生态。所以，近两年抖音一直在清理劣质的直播间，有了大品牌的入驻，那流量也就变得更加的稀缺，想凭借自然流量来获得人气变得更加困难，竞争也变得更加激烈，综合实力的比拼也日益凸显。

2.快手

快手诞生于2011 年3 月，最初是一个用来制作GIF图片的平台，2012 年11 月才转型成为短视频社区，用来记录和分享生活。相较于抖音，快手的用户更偏向于三四线城市和下沉市场，“小镇青年”和“老铁文化”是快手特有的标签。

快手的直播电商起始于2018 年6 月，标志事件是快手在当时推出了“小黄车”，也就是购物车功能。在此之前，在快手是不能直接购买商品的。几个月后，一位名叫“散打哥”的现象级主播在快手横空出世，正是因为他，让快手的直播电商首次出圈，也让快手首次感受到了直播电商的势能还能如此之大。他是最早利用直播电商将流量变现的主播之一，曾经把39 元的太阳镜的销售额卖到了几百万元。在2018 年“双十一”的前夕，快手策划了一场“116 带货王”活动，散打哥单场带货就达到了1.6 个亿，这个数字在2018 年还是非常惊人的，很多人第一次感受到了直播电商的全程，感觉就像一场大型晚会，一会儿卖东西一会儿还能互动。也正因为这个事件，快手迅速嗅到了直播电商的商机，开始光明正大地加快其直播电商化的步伐。

结合着贴近于下沉市场的特点，2019 年6 月，快手正式成立电商部门，口号是“源头好货，一件也是批发价”，减少中间环节，使得产品价格更低，能够快速地将商品送达消费者的手中。与抖音一样，进入2021 年之后，快手也开始大搞品牌自播，扶持品牌在快手开店，全方位地增加商品的供给，完善整个电商生态，构建生态闭环。

三、我国直播电商行业的发展趋势

1.直播常态化

现如今，人们购物的方式已经悄然发生改变，从原来看产品主图和详情页到现在喜欢点开直播视频看实物，直播电商已进入常态化发展阶段。最近一年来，不仅是电商行业，直播已成为各行各业的基础工具。航空公司、餐馆、旅行社、奶茶店等各种业态都开始跨界玩起了直播。近几年来，国家也看到了直播电商对于经济的贡献，所以，上到国家下到地方都出台了一系列的扶持直播电商的政策，有对于商家的，也有对于用户和主播的，直播电商正在朝着常态化、正规化的方向发展。

2.管理规范化

同传统电商一开始经历过一段时间的野蛮成长一样，直播电商在这几年的发展中，也存在着假冒商品、商品质量低劣、虚假销售等一系列的问题。在2020 年11 月6 日，国家市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，旨在加强直播营销活动的市场监管，充分保护消费者的权益，严格规范网络直播营销行为，促进直播电商行业的健康发展。2022 年3 月30 日，国家互联网信息办公室、国税总局、国家市场监督管理总局又联合发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，进一步加强了网络直播销售产品质量安全的监管，严禁各方利用网络直播平台销售假冒伪劣产品。

3.服务场景和内容多元化

直播电商平台的服务场景正变得更加的多元，之前一想到外卖就是美团、饿了么，现在，在抖音也可以点外卖了。2022 年12 月5 日，三大即时配送平台达达、闪送和顺丰宣布与抖音生活服务达成正式合作，只要消费者在抖音下单“外卖”，就会有骑手到店取餐、送餐上门。不过，目前“团购配送”仍处于探索阶段，暂时仅面向试点城市商家开放参与。

与此同时，直播的内容也更加多元，新东方的东方甄选在众多直播间的风格里可以说是独具一格，以董宇辉为代表的知识型主播开始风靡全网，大家在既能学到知识的同时，又能买到喜欢的商品。此外，前段时间的“刘畊宏女孩”火爆全网，现在健身也能搬到网上跟大家直播实时同频，单场直播最多高达4476 万人次观看，30 天累计观看人次超1 亿。经过4 年多的发展，直播电商不仅成为电商企业的标配，也成了人们日常生活、消费和娱乐的重要渠道。如今，直播电商行业的发展也初步形成，经历了近两年的高速发展期，未来将逐渐走向稳定，行业也将继续朝着直播常态化、管理规范化、服务场景和内容多元化的方向健康发展。