农业品牌精品培育更细化更务实

文︱麦子

建设农业强国，农业品牌必须强。以去年《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》的启动为标志，我国农业品牌从推进机制看，已初步形成了农业农村部农业品牌精品培育目录、中国农业品牌目录、省级农业品牌目录，以及部分地市级目录共同组成的农业品牌目录体系，31 个省区市均出台品牌支持政策，我国农业品牌的发展进入了又一个快车道，正式迈向了精品时代。

2022 年，五常大米、洛川苹果、金乡大蒜等75 个农业品牌纳入了农业农村部精品培育计划。2023 年，综合产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等因素，农业农村部在2022 年培育工作基础上，重点培育32 个品类的区域公用品牌，包括粮油（大豆、小麦、小米、甘薯、花生、茶油）、果品（梨、葡萄、西甜瓜、蓝莓、火龙果、猕猴桃、芒果、石榴）、蔬菜（葱、山药、白菜、花椒）、畜禽（羊、鸭、禽蛋、蜂产品）、水产（鱼、贝、甲壳、藻）、饮料作物（黑茶、乌龙茶、黄茶、咖啡）、中药材（参、黄芪），及其他在国内外市场具有较强竞争优势的品类。相较于2022 年农业品牌精品培育计划重点培育的23 个品类的区域公用品牌，增加了饮料作物、中药材和蜂产品等9 个品类。

更加值得注意的是，2023 年对于入选精品培育计划的农业品牌要求更加严格和细化，首先基本条件中增加了“已纳入省级农业品牌目录或省级农业品牌重点培育范围；已实施农业品牌授权管理，品牌授权使用主体经营状况和信用记录良好，无违法违规记录，且至少拥有1 家省级及以上农业产业化龙头企业或国家农民合作社示范社”的要求。

在品牌竞争力强的要求中，关于科技创新的要求，除了“独特生产加工工艺”外，新增“具有关键核心技术”。同时，在文化底蕴深厚的要求中，明确提出品牌要“具备传承弘扬中华传统农耕文化的独特内涵，具有独特的品牌核心价值和品牌故事，积极开展品牌文化交流和推广”。在品牌发展力突出的要求中，增加了“加强品牌保护，实施积极的保护策略，注重品牌监测、评价和服务”的要求。在品牌影响力较大的要求中，增加了“具有品牌传播识别体系，具有较强的品牌传播能力和渠道运营能力”和“品牌及其主体获得省部级及以上政府部门颁发的相关荣誉或称号，获得国内外消费者积极认可”的要求。在品牌带动力明显方面，除了在产业和经济方面的作用外，增加了“注重生态保护，履行社会责任”的新要求。

在对纳入精品培育计划中的农业品牌提出更加严格要求的同时，则是在培育措施中更加细化、更加务实的措施，如在“加大营销推介”中，明确将开展以“锻造国家农业品牌”为主题的农业品牌精品培育全媒体公益宣展活动，由农业农村部部属媒体牵头联合中央媒体、互联网传播平台等赴品牌产地开展联合采访和宣传推广，形成主流传播矩阵效应，提高品牌传播声量。而且，在中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会、中国农民丰收节等展会节庆活动，组织开展专题展示展销活动，加大品牌营销推广力度。还提出将推动建立农业品牌营销服务中心，注重文化塑魂、数字赋能，搭建农业数字化推广平台。

今年的培育措施还增加了“加大海外推广”和“推动消费促进”两条。明确将开展中国农业品牌全球行，组织品牌主体参加意大利果蔬展、香港食品展等境外知名展会，对标主要目标市场，开展展销供需对接活动。利用现有宣传资源平台，加大海外宣传力度，扩大精品品牌国际知名度和认可度。还将组织开展“菜篮子”产品暨品牌农产品消费促进行动，纳入2023 年中国农民丰收节重点活动，进一步激发品牌消费活力，促进农村消费提质扩容。并组织编制《中国农业品牌精品培育消费指南（第一辑）》，加强与电商等平台合作对接，支持做好产品推广和销售。

农业品牌精品培育工作已经迈出了坚实的步伐，我们要发挥好农业品牌的引领作用，推动农业高质量发展，为消费者提供更多安全、优质、营养的品牌农产品，助推农业大国向农业强国的转变。