基于移动互联网的农民精准信息服务付费意愿研究

贺 倩 王小宁

(1.陕西国际商贸学院 国际经济学院,陕西 西安 712046; 2.西安石油大学 经济管理学院,陕西 西安 710065)

0 引 言

农村信息服务是衡量农村现代化的重要指标,其紧紧围绕农民信息需求。提高农村信息服务质量是实现乡村振兴的决定性因素之一。精准信息服务是通过微信、QQ、微博、网络社区、农业网站等移动互联网渠道,根据农民信息需求所提供的一种受众驱动的、可定制的差异化付费信息服务。其可满足农民用户的个体需求,如及时、准确的农业政策解读、市场行情和种养殖技术等信息。[1]23-27因此,在振兴乡村行动中,开展农村精准信息服务,有利于破解农民精准信息缺乏的困境,对促进农民增收,增强农民自我发展能力,巩固脱贫攻坚成果和促进农村经济发展具有不可忽视的作用。

基于此,本研究利用陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆594份实地调研数据,运用二元logistic模型实证分析影响农民精准信息服务付费意愿的关键因素,以期为政府、企业开展和培育农村精准信息服务市场,改善农村信息服务供给现状提供理论参考和实证依据。

1 理论依据与研究假设

目前,学者们针对农民精准信息服务付费意愿及影响因素的相关研究主要围绕农户信息需求和科技投入支付意愿、农村信息服务消费意愿、农民使用精准农业信息技术、农村精准信息扩散等方面展开。刘威[2]72-78实证分析发现种粮农户的性别、年龄、受教育程度等个体特征会对其信息需求和信息支付意愿产生一定影响。张兵、周彬[3]40-44调查发现农户的受教育水平、农户的家庭特征变量会影响其对农业科技投入的支付意愿。马凌、许建雷等[4]109-114在研究重庆农村三网融合时,通过建立用户使用意愿模型,发现信任是农户消费意愿的重要影响因素。Maling,Adams等[5]110-117和Aubert,Schroeder等[6]510-520通过研究发现使用成本、可用性等因素会影响农民对精准农业信息技术的使用。王小宁、刘丽丽[1]73研究表明感知有用性、易用性、感知成本等因素会显著影响陕西农村移动互联网精准信息扩散。农民精准信息服务付费意愿是通过分析和评价精准信息服务的功能、特点、品牌等,使消费者产生的愿意付费使用的想法,这一过程包含了消费者的购买决策及其对信息、信息技术的接受和使用程度。当前,许多消费者更喜欢通过平台尽可能多地获取相关资讯来满足自身信息需求,以做出理智的购买决定。[7]62-70信息满足感可以反映农民使用精准信息服务获取准确、及时、有用等信息的满足程度。因此,信任度、信息满足感、易用性和成本表征农民的认知特征。

1.1 农民个体特征

农民的性别、年龄、文化程度和使用手机上网年限的不同会使其产生一定认知差异,进而影响其付费行为意愿。男性通常被认为更容易使用付费信息服务[8]36-41,原因是男性作为户主需要依赖信息对农业生产经营活动做出决策。年长者规避未知风险的意识要强于年轻者,因此接受新技术意愿较低,对信息服务的付费可能性也较低。然而,较高的文化程度可以普遍提高个体的信息获取能力、信息处理和利用能力以及快速应对事物发展的能力,从而增加个体采用精准信息服务的可能性。因而文化程度越高的农民可能越有自信使用精准信息服务,愿意付费的可能性也较大。另外,使用手机上网年限越长的农民,越能体会到移动互联网信息丰富、传播便捷的优势,愿意付费使用精准信息服务的可能性较大。根据上述分析,提出如下假设:

H1a:性别正向影响农民精准信息服务的付费意愿

H1b:年龄负向影响农民精准信息服务的付费意愿

H1c:文化程度正向影响农民精准信息服务的付费意愿

H1d:上网年限正向影响农民精准信息服务的付费意愿

1.2 农民家庭特征

农民的家庭特征主要是指家庭人均年收入和家庭收入来源。经济状况是制约农民行为意愿的重要因素,家庭人均年收入越高的农民,支付能力越强,对精准信息服务付费的可能性相对较高;而以农业收入为主的农民更愿意持续增加在农业方面的投资比例,信息支付意愿较强,并且倾向采纳农业信息服务。[9]112-122因此,提出如下假设:

H2a:家庭人均年收入正向影响农民精准信息服务的付费意愿

传统高中物理教学模式中往往忽视了与学生的交流和互动，学生在学习中遇到问题也总是自己思考，找不到答案的时候也很少主动询问教师，这是由于教师与学生之间并没有建立起一个较好的沟通体系。假如不能建立良好的沟通体系，教师难以理解学生学习时的难点和痛点，自然也就无法调整教学方式解决学生的问题。较好的交流体系的建立，以往受到学生在校时间的制约，利用网络平台教师可以建立社交群，学生可以在家随时提问，教师及时解决学生的情况。而且学生有很多难以当面提出的问题，借助网络平台学生也更愿意与教师沟通。好的师生关系的构建有助于学生的学习。

H2b:家庭收入以农业为主正向影响农民精准信息服务的付费意愿

1.3 农民对精准信息服务的认知

农民对精准信息服务的认知主要包括农民对精准信息服务的信息满足度感知、易用性程度、使用成本感知以及农民对精准信息服务供给方的信任度4个方面。

有学者基于使用和满足理论研究发现,信息满足感是影响用户使用社交媒体网站的关键因素。对农民而言,使用精准信息服务是为了获取准确、完整、丰富且可用性强的信息,以满足自己对农业生产经营方面的信息需求。在已有研究中,学者们多考虑信息服务的易用性对用户行为意愿的影响。已有研究表明移动互联网信息平台的易操作程度能够显著正向影响农民使用农村精准信息服务。[1]23-27+73因此精准信息服务的信息越丰富、完整且可用性强,同时操作越简便时,农民付费的意愿越大。

在农村信息服务的相关研究中,多数学者实证发现使用成本是影响用户行为意愿的关键因素。精准信息服务作为一种个性化信息服务产品,打破了农民免费使用信息的传统观点。此前,其使用公益性农村信息服务,需要付出的成本仅为移动网络服务费,而使用精准信息服务使农民需要额外支付费用,这成为其主观判断精准信息服务使用成本增加的重要参考依据。根据同化对比理论,过去的经历形成了个人的参考等级,随后而来的刺激要根据参考等级来判断,因此可能造成农民对精准信息服务的使用成本相对敏感。

信任是使用一种新技术或者新服务的前提。农民对精准信息服务供给方的信任可以反映农民对精准信息服务的信赖程度。多数学者认为“信任度”作为变量对农民采纳移动互联网信息服务有正向影响。[10]24-29+53因此农民越信任精准信息服务供给方,其付费意愿就越强。基于此,提出如下假设:

H3a:信息满足感正向影响农民精准信息服务的付费意愿

H3b:易用性正向影响农民精准信息服务的付费意愿

H3c:使用成本负向影响农民精准信息服务的付费意愿

H3d:农民对供给方的信任正向影响农民精准信息服务的付费意愿

2 数据来源、样本描述及变量说明

2.1 数据来源

研究数据来源于陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆关于“精准信息服务付费意愿”的问卷调查。西北五省自然资源相对贫乏,多为山区、高原或荒漠,其恶劣的自然条件和复杂的地理环境使农村地区信息传播严重受阻,造成经济发展滞后,因此,西北地区农民对精准信息服务的需求更为强烈,研究其精准信息服务付费意愿更具代表性。

调研采取分层随机抽样法,收集有效问卷共594份。陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆的样本占比分别为19.5%、26.3%、19.7%、15.2%和19.3%。调查问卷的关键信息主要包含:个体特征,家庭特征,对精准信息服务的认知,即对精准信息重要性认知、精准信息服务付费意愿调查和其认为可能会限制其使用精准信息服务的因素。样本基本特征见表1。

表1 样本的基本特征

受访者中,男性占比66.2%,女性占比33.8%;年龄集中在18岁～50岁;62.4%的受访者受教育程度在初中及以下;75.7%的受访者使用手机上网经历在3年以上。符合中国农村网民构成基本特征。农民家庭收入以种植、养殖获取的农业收入为主的占比41.1%,其次是外出务工收入,占比29.9%,表明多数农民依赖于传统的农耕收入和外出务工劳动收入。

2.2 变量选择及描述

因变量Y是农民精准信息服务付费意愿,使用问卷中“您愿意付费使用精准信息服务吗”的题项进行测量,如回答为“愿意”,Y取值为1;回答为“不愿意”,Y取值为0。自变量选择为:农民个体特征主要考虑性别、年龄、文化程度和使用手机上网年限;家庭特征包含家庭人均年收入和家庭收入是否以农业为主;农民对精准信息服务的认知,选取信息满足感、易用性、使用成本来衡量;以及农民对精准信息服务供给方的信任,自变量定义及描述性统计见表2。

表2 自变量定义及描述性统计

2.3 模型选择

农民精准信息服务付费意愿是典型的二元问题,表现为“愿意”和“不愿意”两种情况。参考已有研究,将二分类变量取值为1或0,使用二元logistic模型进行分析。农民精准信息服务付费意愿的概率Pi见(1)式:

(1)

(1)式中α为常数项,βi表示影响农民付费意愿的第i个因素的回归系数。二元logistic回归模型见(2)式:

(2)

3 实证结果分析

首先对变量的多重共线性进行验证,经检验所选变量的VIF≤5,表明不存在严重的共线性问题,满足独立性原则。利用stata14.0软件,对农民精准信息服务付费意愿进行二元logistic回归分析,P值0.000<0.05,表明模型的拟合程度较好,模型高度显著,农民精准信息服务付费意愿回归结果见表3。结果表明,性别、家庭人均年收入、家庭收入是否以农业为主、信息满足感、易用性、使用成本及农民对供给方的信任均对农民精准信息服务的付费意愿有显著影响,而年龄、文化程度和手机上网年限3个变量未通过显著性检验,即假设H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H3c、H3d成立,假设H1b、H1c、H1d不成立。

表3 农民精准信息服务付费意愿回归结果

3.1 农民个体特征结果分析

(1)性别在1%的统计水平上显著,表明相比于女性,男性有更强的精准信息服务付费意愿,可能是由于男性在生产和生活中更需要积极地获取精准信息。(2)年龄的估计结果并不显著,说明精准信息服务作为一种创新事物,农民年龄的大小对其接受程度没有显著影响。(3)文化程度的估计结果并不显著,通过实际调查发现,对精准信息需求强烈的群体,其需求主要源于其所从事的职业和生产经营活动所需。(4)手机上网年限的估计结果亦不显著。可能的原因是目前精准信息服务在农村普及程度有限,对农民而言,精准信息服务是一项新事物。

3.2 农民家庭特征结果分析

(1)家庭人均年收入在5%的统计水平上显著,且系数为正,表明家庭人均年收入越高的农民对精准信息服务付费的意愿越强。收入较高的农民承担服务费用和网络流量资费的能力要强于低收入农民,且对精准信息重要性的认知要高于低收入农民,因此付费意愿比较高。农民在高收入的驱使下,对精准信息的需求变得强烈,精准信息成为他们经营活动中的重要生产要素,因此,高收入的农民更愿意付费使用精准信息服务。(2)家庭收入来源以农业为主在10%的统计水平上显著,且系数为正,表明以农业收入为主的农民更倾向于对精准信息服务付费。以农业收入为主的农民主要参与种植、畜牧养殖等传统农业生产活动,其对精准信息的需求更迫切,付费意愿更高。

3.3 农民对精准信息服务认知结果分析

(1)农民对精准信息服务的信息满足感在1%的统计水平上显著,回归系数为正,反映出农民认为使用精准信息服务获得越丰富且可用性越高,精准信息可以提高农业生产经营活动效率,免去了农民搜索、辨别信息的冗余过程。同时,由于移动互联网的无线性、跨时空性、实时交互性等技术优势,更有效地提高了农民的满足性感知,因此信息满足感可有效增强农民的付费意愿。(2)精准信息服务的易用性在5%的统计水平上显著,回归系数为正,说明农民对精准信息服务的易用性感知越明显,其付费意愿越强烈。精准信息服务的使用要通过手机微信、农业APP等移动信息服务平台,手机软件的多功能和复杂操作对农民来说不是很容易,只有当农民认为容易通过手机上网获取精准信息服务时,才会产生付费意愿,尝试使用精准信息服务。(3)精准信息服务的成本在5%的统计水平上显著,回归系数为负,说明精准信息服务的使用成本对农民付费意愿的影响显著。若精准信息服务费用的成本过高或超过农民感知的支付能力时,农民的付费意愿就随之降低。(4)农民对供给方的信任在1%的统计水平上通过显著性检验,影响系数为正,说明农民对供给方愈感到信任,其付费意愿愈强烈。信任是农民对供给方能够做好精准信息服务的一种预期和保障感,表现为农民对使用精准信息服务的主观评价和认知。信任对农民付费意愿的影响也反映出农民对精准信息服务供给方的综合实力要求较高,希望有能力的提供方来供给精准信息服务。

4 结论与建议

4.1 结论

通过实证分析农民精准信息服务付费意愿,得出的结论如下:(1)农民普遍认为精准信息很重要,对精准信息服务的付费意愿较高,但由于精准信息服务在农村普及程度有限,因此农民的付费意愿和付费行为之间存在一定差距。(2)农民的个体特征中仅有性别正向影响农民的付费意愿,年龄、文化程度和手机上网年限对农民精准信息服务付费意愿的影响并不显著。农民的家庭人均年收入和家庭收入以农业为主均正向影响农民的付费意愿。(3)在农民对精准信息服务的认知中,其对供给方的信任是其愿意付费使用精准信息服务首要考虑的因素,且信息满足感和易用性均显著影响农民精准信息服务的付费意愿。精准信息服务的使用成本也在一定程度上降低了农民的付费意愿。

4.2 建议

基于以上结论,为了巩固脱贫攻坚成果,扎实推进精准帮扶,促进农村信息服务供给侧结构性改革,提高农村信息服务质量,促进农民使用精准信息服务,提出以下建议:(1)建立政府、企业、农民协同联动的农村精准信息服务体系,保障农民权益,增强农民参与度。通过对信息服务提供企业的运营费用补贴等政府措施,降低农民对精准信息服务的使用成本。另外,应由专业的信息服务企业负责搭建和运营精准信息服务平台,以此确保精准信息服务的质量和口碑。同时培养具有丰富信息服务使用经验的农民群体,作为基层精准信息服务宣传和培训人员,带动更多农民使用精准信息服务。此外,政府要通过建立风险机制,若农民使用精准信息出现重大损失,企业要承担相应责任,以此督促企业诚信经营,保证精准信息服务质量和农民权益。(2)准确把握农民精准信息服务需求,提高农民对精准信息服务的满足感和易用性。明确信息内容需求,精准化推送信息,是个性化信息定制服务的核心,政府和信息服务企业要以我国现有的农村信息服务为数据基础,对用户行为数据进行实时追踪,获取准确的需求信息。同时,对用户所需信息进行智能筛选与精准推送,形成用户所需的信息资源页面。了解农民对精准信息服务平台的应用功能需求和服务方式需求,设计符合农民特征的信息服务形式。(3)消除农民心理障碍,激发农民精准信息服务消费意识。传统的农村信息服务多以公益性为主,当前,农民从精准信息服务付费意愿到付费行为的转化还存在一定距离,因此要多角度地激发农民精准信息服务消费意识。首先,供给方可以针对部分农民群体,例如村干部、致富能手等,制定相应的优惠策略和营销策略,吸引其使用,使更多农民看到精准信息带来的直接效益。其次,信息观念会深入影响农民的生产、生活方式,具备高信息观念的农民,改变农业生产方式的主动性较强,因此要加大宣传和推广精准信息服务,提高农民的信息观念。