基于UTAUT 视角下农户参与农产品网络直播销售意愿的影响机制研究——以建水县为例

周常春，张 峰，王 轩

（昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650504）

一、研究背景

近年来， 中国高度重视农产品电商发展。2012—2021 年“中央一号文件”和《乡村振兴规划纲要 （2018—2022）》 及 《数字农业农村发展规划（2019—2025）》等一系列政策文件对于发展农村电商做出重要部署。 农户作为新型农业经营主体的重要参与主体，引导他们参与农产品网络直播，有助于促进网络直播在农产品销售中的广泛应用。

云南省建水县国土面积3782 平方公里， 总人口53.42 万人。 2020 年7 月10 日，建水县被列入商务部公布的第一批 “电子商务进农村综合示范县”名单。 因此，建水县积极推动线上电子商务与线下实体经济协同发展，促进县域经济与互联网经济融合发展，这对于研究乡村振兴背景下农户参与农产品网络直播销售意愿研究具有很强的典型性。 鉴于此，本研究以建水县为例，通过实证分析农户参与农产品网络直播销售意愿之间的复杂因果关系，探寻提升农户参与农产品网络直播销售意愿的有效路径，以期为相关决策部门、助力乡村振兴和促进城乡发展提供借鉴。

本研究的创新点主要有： 一是研究视角的创新，目前研究网络直播更多是消费者视角，本文则从农户生产经营层面探讨参与农产品网络直播销售意愿的作用机制。 二是扩展了UTAUT 理论与农产品网络直播参与行为的相关研究。

UTAUT 模型是描述用户使用行为的理论框架，即用户能否采纳一项技术取决于绩效期望、付出期望、社会影响和便利条件等①。 由于UTAUT 模型对用户的使用行为模型的解释度已经达到约70%,比传统理性行为理论模型和技术接受行为模型优势更为明显,说明了UTAUT 模型较为成熟，近年来被广泛应用于农户采纳电商意愿的影响因素分析并获得实证支持②。 而网络直播作为数字经济和电商发展最新产物，UTAUT 模型同样适用③④。UTAUT 模型为农户参与农产品电商意愿的因素分类提供了一种有效方法，尤其适用于对农户参与农产品网络直播销售意愿的因素分析。 因此，本研究基于技术接受与统一使用框架的因素观察与分析视角，采用实证分析来验证UTAUT 模型下影响农户参与农产品网络直播销售意愿的作用机制。 这尚属于国内研究的前端，弥补了农户参与农产品网络直播销售意愿在理论和实证方面的空缺。

二、农户参与农产品网络直播销售意愿的影响因素

（一）基本框架及其因素

在农产品中应用UTAUT 理论， 主要因素是：（1）便利条件。 本文的便利条件是指农户现有的资源禀赋、政府农技推广等对农户参与农产品网络直播销售意愿的帮助程度。 薛岩通过问卷调研收集数据,研究得出“物流服务不完善”没有网络或网速太慢影响新型农业经营主体开展农产品电商⑤。 唐立强等通过研究农户电商渠道选择行为及影响因素研究, 得到道路越好, 农户越容易选择电商销售渠道；网络状况越好、网速越快,农户越倾向于选择电商销售活动⑥。（2）绩效期望。文婧羽认为，发展农村网络直播能够增加农产品消费额,减少营销成本,便于消费者了解与购买产品⑦。 贾玮娜研究指出，抖音、快手等直播带货,可打造互联网农产品品牌,提高农产品流通的效率和效益, 从而增加农民家庭的营收⑧。 （3）付出期望。 郭锦墉基于拓展的技术接受模型,若能方便农户操作使用,则农户参与电商意愿将会很强烈⑨。 张益丰采用收集问卷的方式实证分析普通种植户参与电商销售意愿的影响因素，实证结果显示,电商培训经历有助于提高参与意愿⑩。（4）社会影响。 王艳丽在研究农户经营农产品电商的影响因素时,发现非理性因素中,亲朋支持对农户的经营意愿具有显著影响⑪。 高恺认为，新型农业经营主体在参与网络直播销售时, 亲朋好友、 农业技术人员、种植大户等会影响参与意愿⑫。（5）参与意愿。参与态度是指通过影响人的实际意图来决定人是否采取实际行动。 本文的采纳态度是指农户对参与农产品网络直播销售的使用意图。 参与态度和农户的主观标准影响参与意愿。

（二）农户参与农产品网络直播销售意愿的影响因素框架构建

鉴于以上影响因素分析，笔者针对影响农户参与农产品网络直播销售意愿做出假设：

假设1：便利条件对农户参与农产品网络直播销售行为有正向影响；

假设2：绩效期望对农户参与农产品网络直播销售意愿有正向影响；

假设3：付出期望对农户参与农产品网络直播销售意愿有正向影响；

假设4：社会影响对农户参与农产品网络直播销售意愿有正向影响；

假设5：参与意愿对农户参与农产品网络直播销售行为有正向影响。

从而构建农户参与农产品网络直播销售意愿的概念框架。 如图1 所示。

图1 分析框架

三、研究设计

（一）研究设计

该问卷包括两个部分, 第一部分内容是个人基本信息；第二部分内容为农户采纳农产品网络直播销售意愿的影响因素。基于理论分析,借鉴以往学者研究,本文设计25 个题项,基于大量文献选择测量项，并根据现有实际情况调整修改,通过预调研测试量表,修改得到最终量表（表2）。

表1 变量名称、测量及文献来源

表2 样本基本信息

（二）数据来源

四、实证分析结果

（一）信度和效度分析

为确保本次问卷的可靠性和有效性， 运用SPSS24.0 进行信度分析，系数均大于0.7，符合信度标准。 整个问卷的KMO 值0.713，Bartlett 球型检验通过且显著， 方差解释率达到78.86%。 运用AMOS24.0 进行收敛效度和区分效度分析。 除了社会影响的一个因子载荷略小于0.5 以外， 各量表题项因子载荷数大于0.5 且达到显著水平， 其余测量项都符合标准。组合信度（CR）大于0.7；平均变异萃取量(AVE)大于0.5，具有较好的收敛效度。 同时，各变量AVE 平方根的最小取值为0.746，均大于变量间相关系数，具有良好的区分效度。 由以上分析可得，该问卷收集的数据具有较高信度和效度。

（二）模型拟合分析

在模型拟合指数中，如表3 所示，x2/df=1.183， 符合小于3 的标准，拟合结果理想；GFI=0.719，大于0.7,AGFI=0.658，接近0.7，拟合结果还可以接受；增值拟合度指标如表4 所示。

表3 拟合衡量指标及修正后的模型拟合结果

表4 路径系数及假设检验结果

（三）研究结果

基于以上实证分析，可得出研究结果：（1）农户参与农产品网络直播销售意愿的影响程度，按从大到小的顺序排列为社会影响、便利条件、参与意愿、付出期望和绩效期望， 路径系数分别为0.36、0.33、0.33、0.27.0.22。（2）社会影响对农户参与农产品网络直播销售意愿的影响最大。 社会影响与参与意愿之间的路径系数是0.36， 在农户参与农产品网络直播销售意愿的影响因素中路径系数最大。对于中国农村，由于户籍制度和人情密切交织等原因，农户与家人、邻居和朋友等联系密切，信息传播很快。对于新技术的出现，农户在做决策时，很容易受到家人、亲朋等人的影响，因此很容易理解社会影响对农户参与意愿影响最大。（3）便利条件和参与意愿对农户参与农产品网络直播销售行为影响相同。便利条件对农户参与行为、参与意愿对农户参与行为之间的路径系数均为0.33， 对农户参与行为有直接影响，证实便利条件与参与行为、参与意愿与参与行为有着正向关系影响。（4）付出期望和绩效期望对农户参与农产品网络直播销售意愿的影响偏低。绩效期望与参与意愿、付出期望与参与意愿之间的路径系数分别为0.22、0.27。 影响农户参与农产品网络直播销售意愿。 之所以低可能是因为新冠疫情突然爆发，农产品线下销售受到很大影响，很多农户被迫寻找新的途径销售。 而网络直播虽然近几年来有发展，但对农户来说属于新事物，农户还要学习使用电脑手机， 这就可能导致农户的付出期望和绩效期望偏低。

五、结论与建议

（一）结论

当前后新冠疫情影响大、 农产品销售困难的这一现实问题，给农户造成很大困扰。国家高度重视农产品电商发展，出台了一系列支持电商发展的政策。而农产品网络直播作为一种电商新模式， 对于解决线下农产品销售困难、 开辟了线上销售农产品新途径、 促进农民增收和助力乡村振兴发挥着非常重要的作用。因此，研究农户参与农产品网络直播销售的意愿具有十分重要的现实意义。本文基于UTAUT 理论和众多学者研究成果，以云南建水县为例，采用问卷调查， 研究农户参与农产品网络直播销售意愿的影响机制。从绩效期望、付出期望、社会影响、便利条件四个维度建立结构方程模型，展开实证研究。研究得出， 社会影响对农户参与农产品网络直播销售意愿的影响最大； 付出期望和绩效期望对农户参与销售意愿的影响偏低； 便利条件和参与意愿对农户参与农产品网络直播销售行为影响相同。

（二）建议

基于以上研究结论，提出建议：（1）农户参与农产品网络直播销售意愿容易受到家人、 亲戚朋友、政府或村委会和身边人的影响。 因此，一是选择创建交流平台，将农户家人、亲戚朋友和身边人联系起来，加大农产品网络直播销售的宣传。 二是通过政府政策鼓励和培训技术指导，加强宣传，提高农户参与农产品网络直播销售的积极性，从而挑选出有意愿有能力参与的农户。 （2）加强农产品网络直播销售的培训，加大对参与农产品网络直播销售主体和电商农户财政、资金支持。 一方面，应加强农产品网络直播销售的培训，帮助农户熟悉农产品网络直播销售操作技能， 消除农户对网络直播的陌生感，真正提高网络直播在农户的认可度。 另一方面，政府加大对参与主体的支持。 但应注意适度扶持，不断提高农户参与市场的竞争能力，做到扶持有重点。 （3）便利条件对农户参与农产品网络直播销售行为有着重要影响，包括当地网络设施、物流体系、道路交通和村镇服务站点服务。 因此，有必要进一步完善农产品网络直播基础设施建设。 一是扩大农户家庭宽带网络的普及和覆盖；二是加强农村物流设施和道路交通规划与建设，大力开展“村村通互联网”，提高网速降低农户成本，促进网络信息和资源的高效利用。

③万君,郭婷婷,吴正祥.基于UTAUT 模型的消费者移动互联网业务使用意愿影响研究[J].资源开发与市场,2015(10):1224-1227.

⑤薛岩,马彪,彭超.新型农业经营主体与电子商务:业态选择与收入绩效[J].农林经济管理学报,2020(04):399-408.