巢瑞云 ,刘海宏 ,潘 宪
(1.广州南洋理工职业学院,广东 广州 510900;2.马来西亚世纪大学,马来西亚 吉隆坡 47810)
新冠疫情限制了人们在线下的活动与面对面的交流,但同时促进了线上虚拟化的发展。由线下交易场景转向线上数字化的趋势愈发明显,各大线上交易平台、直播带货平台等都交出了不错的成绩单。但在农产品销售情景化、个性化、交互性等方面仍有欠缺,导致消费者的参与感和信任度不高。线下交易存在消费者层面窄、销售产品单一、销售效率低等问题,同时由于农产品具有季节性与最佳食用时间等特点,所以难以满足农户销售要求。以增强现实(AR)、虚拟现实(ⅤR)、混合现实(MR)等技术为基础发展起来的元宇宙技术受到越来越多人的关注[1]。同时,在可穿戴设备、脑机接口等支持下,实现现实与虚拟混合,极大拉近了消费者与销售者的时空距离。传统的销售场所、农产品生产基地和存储场所等,将转变成线上线下混合、虚实一体、以消费者为中心的新型购物环境。
元宇宙的概念最早来源于一部美国科幻小说《雪崩》。最近,许多互联网大厂纷纷投入巨资进入元宇宙领域[2]。按通俗理解来说,元宇宙是一个参与感极强、沉浸感极高的场景体验方式。可以将虚拟世界内的场景和人物,与现实中的人和物进行交互。也就是说,元宇宙是现实场景和虚拟场景的连接器,消除现实世界和虚拟时空限制,让两个不同的世界产生更多的互动与交融。目前,元宇宙的主要应用在游戏、社交等领域。电商元宇宙特别是农产品销售,电商领域作为元宇宙的横向应用,通过链接、分享、体验,可以使得消费者有种高度沉浸、交互自然的感受,使得消费者对产品的了解更加深入,提高其购买欲望。但对电商元宇宙的研究仍缺乏系统性,应用场景不够清晰,相关特征研究不够深入。这些问题让人们对元宇宙的作用产生一定的质疑。课题组的目的在于探讨元宇宙的概念和特征,分析元宇宙在农产品电商中的应用场景,展望元宇宙在农产品电商应用中面临的挑战和解决思路。
目前,国内外关于电商元宇宙的研究,仍处于起步阶段,相关的理论研究与实践都比较少。在小说当中,元宇宙是与现实世界平行的虚拟世界,小说中人物通过可穿戴设备进入到虚拟世界当中活动。Facebook的创始人把元宇宙解释为将无数的虚拟社区相互关联的世界。用户可以通过应用程序和可穿戴设备进入虚拟环境当中参与工作、交际以及娱乐[3]。维基百科把元宇宙描述成融合型的虚拟世界,同时兼容互联网和增强现实的共享特性[4]。Dionision定义其为一个沉浸式的多维数字环境。Ball从元宇宙的核心属性的角度来解释,元宇宙融合了多种技术、游戏以及平台等,其兼备同步性以及持续性[5]。其与现实世界相同,具有完善的经济系统以及内容创新系统。在国内,学者们也提出了各自的观点。吴江等认为,元宇宙是虚拟与现实相结合的三维数字型社会,其构建的基础是数字技术。人们以数字身份的形式参与到元宇宙的活动当中。胡泳等认为元宇宙是一套以数字信号为媒介的虚拟系统,其中包含着与现实世界相近的经济运行逻辑、文化产生方式、社会组织模式、社会交往模式等,虚拟人类借助此系统生存发展。喻国明将元宇宙描述为融合了数字孪生、虚拟技术以及区块链等互联网技术的集合,是虚拟世界与现实世界连接的桥梁。虽然目前国内外对元宇宙的认识没有统一的标准,但综合上述研究,可以把元宇宙理解为其具有沉浸式、技术集成度高等特点。课题组认为,元宇宙是包括数字通信技术、物联网技术、云计算、可穿戴硬件等,以网络作为媒介,而形成的自由度高、沉浸感强同时与现实世界相近的虚拟世界。社会上、科学上的逻辑以及价值观、道德伦理观都会在这虚拟空间中反映、体现以及相互影响。
通过对元宇宙的分析与了解,课题组总结出其具体的特征主要有社交网络属性、沉浸式属性、共同创造自由属性、社会文明属性和虚实共存属性。
1)社交网络属性。共在效应、情感体验以及感知社交都是元宇宙中社交网络属性的突出优势。元宇宙凭据自身优势,为使用者提供全景式的社交体验,创造出虚实共存的场景效应,让使用者感受真实的情感体验。在元宇宙的构想中,使用者在元宇宙世界内参与游戏、娱乐、生活、工作等社交活动[6]。通过虚拟的人物设定在元宇宙的世界中与他人进行活动交流。从朋友和角色两个角度来说,元宇宙社交活动具有虚实结合的功能。使用者可以使用自身唯一的身份ID进行全方位的社交活动,包括恋人、同事、亲属以及邻居等。元宇宙提供了可以进行跨域的社交平台,在现实中不同国家、不同语言、不同工作的人都可以以完全不同的角色在元宇宙中进行社交活动[7]。
2)沉浸式属性。感知作为元宇宙沉浸体验最重要的表象特征。感知即真实,是使用者在使用元宇宙时的直接感受。通过使用镜像世界、生命记录、虚拟现实、增强现实等技术,使用者不但可以获得和真实世界相近的体验,而且可以在全生命周期的前提下增强沉浸体验的感受[8]。其不仅包括3D增强虚拟空间、虚拟现实游戏或者虚拟社区,同时也是一个以增强现实、脑机接口、物联网以及数字孪生等技术为支撑的与现实世界平行但又独立的虚拟空间[9]。在此空间中,使用者可以在物理空间和多维的元宇宙中自由穿梭,从而获得真实的体验感受。
3)共同创造自由属性。元宇宙的基本价值观在于共享、共治以及共创,其核心特征也是数字化互联网的特征之一。共同创造自由是其可以不断发展的动力所在。独立个体创造是元宇宙存在的基础,元宇宙为每位使用者提供了广阔的创造空间、工具和沟通方式。元宇宙特性所带来的使用者之间的交互、共同创造、灵感分享等,使得使用者能在元宇宙中得到满足的安全需求、生理需求、自我价值实现需求、尊重需求。元宇宙为发挥使用者的创造性、协作能力、协同能力提供了充分的空间。
4)社会文明属性。元宇宙是建立在物质世界之上,但超越物质世界的社会文明。在元宇宙当中,核心思想在于去中心化,社会文明在其中呈现多样性。在元宇宙中,体系相对完整,同时具有成熟的经济制度体系。在法律方面,具有与之相适应的法律制度以及配备相应措施。在元宇宙中,分布式网络的特征决定了社会以去中心化存在,不仅可以让使用者能自由参与社会活动,而且可以使得元宇宙得到健康发展。同时,其特性让使用者的数字资产得到了保证。而且可以进行跨区域的贸易活动,消除了在现实生活中的区域限制、环境限制以及各方面的物理因素限制。但是去中心化并不意味着社会制度的混乱、暴力的滥用。在区块链技术加持下,元宇宙能够有成熟的信任体系、健康的社会生态以及良好的公共秩序,为元宇宙在电商中的发展奠定了良好的基础。
5)虚实共存属性。在元宇宙当中,现实世界与虚拟世界的界限并不明显。在此基础上,虚拟电商环境与物理世界环境的界限变得模糊[10]。在物联网、图像识别技术、区块链技术、云计算技术等的支持下,参与电商交易的双方可以在虚拟环境之中实现商品的展示、讲解以及交易等行为。可以将商品更加形象地展示给消费者,同时消费者可以获得对商品足够的了解。对于销售者而言,他可以将商品结合自己的销售思维方式转化成更为具体的、有形的销售行为。对于市场管理者而言,他可以通过可穿戴设备,脑机接口等方式对销售行为进行更加全方位的管理。相对于传统的消费和销售方式来说,元宇宙增强了消费者与销售者、管理者之间的互动,提高了真实性、可靠性。
通过以上讨论,人们可以知道在元宇宙当中有可靠的虚拟身份。无论是消费者、销售者还是管理者,都可以在虚拟的元宇宙当中获得可靠的、可信的虚拟化身份。这个虚拟化的身份可以量身定做,同时得到相关部门的认可。在区块链技术的支持下,身份的可信度极大地提高。当越来越多的使用者进入到元宇宙当中去完成消费行为的时候,可能会有各种各样的规则诞生。但由于区块链的技术特征,无论是商品还是消费者、销售者、管理者,都可以被追溯。因此虽是虚拟人物,但一切行为都需要遵循法律法规。如果触犯法律,和现实世界一样,需要受到法律的制裁。
在传统的消费行为当中,农产品往往以实物的形式存在。随着电商的发展,农产品以图片的形式或者是视频的形式展现给消费者。在元宇宙当中所有的消费行为,都可以参照现实当中的消费场景进行运作。但不同的是消费行为已经跨越了时间与空间的限制,商品以数字化的形式展现给消费者。消费者不但可以深入了解农产品的特性,还可以了解农产品在生产、运输过程中的每一个环节。无论对于农业生产者、销售者还是消费者而言,琳琅满目的农产品都是一个巨大商机。在虚拟世界的数字化农产品,可以和现实当中的农产品结合起来。当某一种农产品在虚拟世界当中实现爆款的时候,在现实当中也变为了实体化的农产品。也可以通过在元宇宙当中的虚拟人物或者虚拟明星,代言某一种实体化的农产品,宣传推广介绍某一种农产品。农产品的虚拟化及其推广成本,已是极其廉价。同时,数字化农产品不受天气或者地域影响,可以向不同地方,甚至不同时区的人介绍该农产品。农产品生产者或品牌方,可以通过授权虚拟游戏、角色演义等方式,让消费者可以在虚拟的元宇宙中,参与到农产品的生产、运输等过程,让消费者产生对该农产品的兴趣。
在现实当中代言人这个角色,大部分人都已经非常熟悉了。在元宇宙当中虚拟代言人,同样也会非常流行。会有越来越多的农产品品牌,不仅仅是依靠真人代言,而且会通过虚拟人物或者虚拟明星来为其品牌进行代言。这样的代言方式,对于不同年龄层次、不同口味或者是生活习惯的人来说,会有不同的品牌形象代言人来贴合其审美、生活习惯。通过现有的技术,对于创造元宇宙中的虚拟人已经是一件非常容易的事情。在录制2 min的视频之后,就可以创造出专属的虚拟人物,并且该人物可以有多种语言、多种音色选择。通过品牌和虚拟形象来塑造该农产品的品牌故事和品牌人设。如在2022年,承德县农业局与北京世悦星承科技有限公司合作,以虚拟结合的方式共同开启了数字助农项目并授予了虚拟人Ⅴilla为承德县助人工艺数字大使的称号。该虚拟人物将为当地的农产品企业代言,如杏仁露、蘑菇酱、天然苏打水和水果等产品。通过虚拟人来为农产品代言的方式,不仅以全新方式为当地的农产品打开销路,而且为当地的企业提升品牌价值。
结合元宇宙高度仿真,高度还原现实世界的特点,各个农产品企业也可结合自身的农产品特性来创造属于自己企业的虚拟代言人。这样可以创造出自己企业所属的品牌形象,同时也可以为企业和消费者之间,建立出更好的服务沟通渠道,可以更加准确地了解消费者和企业的需求。此外,元宇宙的虚拟人物与消费者之间可以建立联系,参与到企业的日常活动当中,由此提高企业的产品质量和生产效率以及销售的准确性。
根据元宇宙虚实相结合的特点,企业在创造出虚拟代言人之后,可以在现实生活中参与各种各样的活动,包括虚拟明星的演唱会、见面会等等。同时在电商平台当中,虚拟人物可以代替真人在直播中介绍商品。通过元宇宙场景,虚拟人物与真实人物相比较,优点在于以下几点:
1)可塑性强。虚拟人物作为真人替代他的各方面条件,包括身高、体重、语言、肤色以及性别,都可以根据企业的具体需求来进行设定。
2)可控性强。虚拟人物所说的话术、语言、语气都完全可以根据品牌方式设定,行为完全可控。同时也可以使用AI智能技术,让虚拟人物学习当前真人主播的表达方式等等,使得消费者不会感觉只是在与虚拟人物进行对话与交流。
3)工作时长持久。由于使用元宇宙虚拟人物技术,虚拟人物可以24 h不停地工作。同时虚拟人物不会因为情绪和疲惫等方面因素影响其直播发挥。
4)成本极低。相对于当红明星或者是当红网红之类的代言费来说,元宇宙的虚拟人物费用是极低的。除了初期的研发费用,就只有后期的维护费用了,而且对于虚拟人物技术来说,相对已经比较成熟。
通过元宇宙使用的云计算、区块链技术、AI技术以及模拟仿真技术,可以给消费者带来沉浸式的场景体验,这样不仅改变了营销的形式,而且会给企业带来更大的机遇。元宇宙的场景不会仅限于某单一场景。与现实世界不同,元宇宙中的场景可以随意切换,使得消费者坐在屏幕前或者是佩戴可穿戴设备,就可以根据虚拟场景的切换来获得不同的感受。
农产品电商发展的新方向,包括新平台、新资源、新安全、新应用4个方面。对于元宇宙来说,作为新兴的平台,并没有垄断性企业,且拥有大量的资源以及广阔的发展空间。同时在区块链、云计算等技术加持下,元宇宙的安全防范技术得到了极大的保障。元宇宙作为新兴平台,由于其共同创造的属性,可以充分发挥销售者的构想以及实现其新颖的想法。因此,可以从应用场景、管理制度、销售目标3个方面来完成农产品电商的需求框架。在传统的农产品销售当中,突出的问题在于销售孤立、销售数据来源单一、农产品质量参差不齐。通过元宇宙,消费者、生产者、销售者以及管理者都可以在一个开放的、共享的、标准的、可扩展的、永恒发展的虚拟平台上得到更多的发展机会以及新的销售模式。电商元宇宙将为有质量且公平的农产品电商发展提供重要的支持,消费者可以获得远在千里之外的农产品消息,那些偏远山区的优质农产品通过元宇宙能够获得推广销售的机会。
智慧销售指的是销售者与消费者之间可以利用元宇宙进行跨时空的销售行为,销售者与消费者可以根据自身的需求和产品特性,及时跟进销售方案以及对方案进行改进的销售活动。智慧销售将会是农产品电商的重要应用场景,将会消除消费者对产品的抽象理解、对自身需求表达不清晰等问题。智慧销售是建立在元宇宙的时空无限和农产品质量的基础上的。
智慧销售对于销售者而言,主要过程包括了创建销售场景、探究消费者需求、建立品牌形象、引导消费者了解产品特性。通过元宇宙销售者可以持续地了解产品的销售情况、修改销售策略、调整虚拟人物的销售话术等等。对于消费者而言,主要流程包括了解自身需求、了解品牌、了解农产品特性。通过元宇宙的共同创造自由属性,消费者可以与其他的消费者进行亲切的交流,了解该产品的特性,确定是否满足自身需求。对于农产品而言,消费者可以通过与生产者、消费者之间的交流,确定农产品的味道特性是否满足自身的喜好。
农产品销售是一种不断发展的销售行为,是消费者和销售者的情景互动。作为管理者,需要保障此销售行为的顺利进行以及其交易的公平性。管理者通过参考现实生活中的法律法规,不断地进行规划、反思验证以及调整管理办法。不仅需要对消费者、销售者的行为进行管理,同时也需要对农产品的质量进行管理。因此,管理者需要通过总结管理经验,发现管理问题,研究管理方法,提高管理质量,促进管理水平的提高。管理者可以在这些销售场景当中采用事件模拟、角色扮演等方式讨论研究,从而积极主动解决复杂的管理问题,做出正确决策及反思行为,并在管理系统中与其他参与者共同合作,使得管理活动具有更强的灵活性、真实性、可持续性。对于提高管理水平来说,讨论练习的成本极低,可以常态化进行。
对于需要提高管理水平以及新加入的管理者来说,可以在特定的场景当中,进行贴近于实际销售行为的训练。由于元宇宙具有可持续性、开放性及可访问性等特点,减少了讨论和练习场景的建设成本和时间,可让管理者自主选择讨论研究时间、研究环境以及研究场景等。
农业电商元宇宙,涉及不同的农产品销售场景、销售环境、销售资源以及交互技术等等。需要制定相对应的行为规范,来保证销售行为的发展以及有效可信的安全秩序。目前元宇宙仍处在起步阶段,对于农产品电商场景来说,尚无可以参照的 统一概念。相关技术仍在不断发展当中,而且会有越来越多的新技术加入。对于新技术,人员都需要有一套与之相适应的行业标准来进行管理。
电商元宇宙的来源复杂,信息多样,而且发展商机巨大。但元宇宙仍属于初步发展阶段,很多使用者都无法辨别其信息的真伪。所以对于交易行为来说,建立一套可溯源的、可验证的信息追寻系统以及信任机制是非常必要的。
元宇宙的使用者有着不同的性别、民族、年龄、国籍、语言、肤色,需要确保系统推荐的算法公平,最大程度地保障公民的利益,以及避免对使用者的生活习惯、习俗或宗教行为的伤害。同时需要建立防沉迷制度以及未成年人保护算法,合理规范使用者的使用频率、时间等。
综上所述,课题组从电商元宇宙在兴农工程中的应用角度出发,探讨其应用前景、面临的挑战和风险以及未来的发展方向,可以为我国其他产品在电商元宇宙的研究和实践提供部分参考。