促销本质、构件及其传播设计的心理语言原理

卢长宝 刘婷婷 王啊婷

(福州大学经济与管理学院, 福建福州 350108)

促销(sales promotion)作为一种常用的营销工具,是企业赢得市场份额的重要手段。(1)菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒:《营销管理》,何佳讯等译,格致出版社,2016年,第563页。受翻译的影响,sales promotion曾有营业推广、促进销售、营业提升、促销推广等多种译法。(2)卢长宝:《销售促进强度与效用研究》,吉林人民出版社,2004年,第1页。而随着《营销管理》一书的广泛传播(3)菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒:《营销管理》,何佳讯等译,格致出版社,2016年。,“销售促进”的直译也屡见不鲜。但从实践来看,促销应是最常用的一种称谓。由于人们习惯将4Ps中的“促销组合”(promotion mix)简称为“促销”,因此如果将sales promotion翻译为“促销”,那么促销就有广义和狭义之分。其中,“广义的促销”包括“广告、销售促进、公共关系”等一系列传播工具,而“狭义的促销”仅指“销售促进”。(4)卢长宝:《销售促进强度与效用研究》,第1页。此外还应看到,促销还有贸易促销和消费者促销之分。(5)乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇:《广告与促销:整合营销传播视角》,郑苏晖等译,中国人民大学出版社,2019年,第426页。为了使研究对象更加清晰,在本文中,促销是狭义的,且专指消费者促销。

从当今“双十一”等大型网络聚集促销来看,促销的充分发展也为研究者提供了更多的生动案例。透过这些案例可以看到,一些促销工具已经颠覆了传统促销定义中的“时间限制和激励手段”两大基本特征。(6)卢长宝、胡珮姗、俞志鹏:《市场营销专业应用类课程的理论教学模式研究——以〈促销管理〉为例》,《武夷学院学报》2018年第5期。例如,旨在培育与维护客户关系的忠诚计划(loyalty programs)包括会员制(VIP)、联名卡等持续型促销,不仅没有了持续期的约束(如会员制可让消费者持续享受优惠),而且在激励手段上从赠品、折扣等转变为具有象征价值的会员俱乐部等形式。综合来看,上述非短期性促销工具已不再是解决短期压力的战术性工具(7)菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒:《营销管理》,第563页。,而是包含了能够创造并获得长期收益的战略性工具,并使得促销变得更加难以模仿,成为强化消费者沟通、不断扩大企业消费网络的重要力量。

上述实践变化也说明了,理论界需要重新界定促销的内涵与设计原理。鉴于此,本文根据传统促销所反映的“如果消费者在特定时间内参与促销活动则有可能获得某种好处”的研究判断(8)卢长宝、李杭:《真实与利益共存?促销刻板印象内容模型及群体感知差异》,《营销科学学报》2018年第Z1期。,从各类促销案例分析得出的两个基本构件——“条件限制与激励手段”及其隐含的或明确呈现的“如果……那么……”的逻辑关系及语法结构出发,借助心理语言学在条件句式上的研究发现,对促销展开再定义,并结合营销实践由4Ps向4Cs理念转向的现实,通过归纳促销传播沟通的心理语言过程,为理解促销的传播沟通价值及设计原理提供一个更有说服力的理论框架。总体来看,本研究不仅对丰富和提出新的促销决策理论架构有帮助,而且对企业借助科学的语言设计来提升促销效果大有裨益。

一、传统定义与实践的背离

(一)促销的传统定义

为了说明传统促销定义的整体特点及一致性,在此选择了自1983年至2019年代表性较强的6篇文献作为佐证,具体如表1所示。由表1可知,上述定义既有共同之处又有细微差异。共同在于它们都强调了促销的短期性;差异在于它们认为促销对象有所不同,有经销商与消费者之别及不同的促销目的。但是无论怎样,它们都认为促销是一种短期激励工具。

表1 传统促销的定义归纳

(二)传统促销的设计原理

基于短期激励工具的认知,卢长宝指出,促销有时间限制和激励手段两个基本特征。(9)卢长宝:《销售促进强度与效用研究》,第5-6页。一方面,促销都有明确或暗示的截止日期、使用时间,且促销的持续期都不长,一般仅有3天或一周(10)Spears N., “Time Pressure and Information in Sales Promotion Strategy: Conceptual Framework and Content Analysis”,Journal of Advertising,vol.3,no.1(2001),pp.66-76.;事实上,即使是电商时代的秒杀促销,虽然时间更短,但也是有其持续期的(11)卢长宝、黄桂艳、李娜:《秒杀对电商网站人气聚集的影响机制:基于时间压力的实证研究》,《东南学术》2017年第5期。。另一方面,促销会借助折扣、赠品与其他激励手段形式,来“引诱”品牌转移、重复购买及大量消费。(12)卢长宝、庄晓燕:《品牌转换后悔的长期影响与认知机制》,《管理学报》2019年第2期。

研究显示,借助时间限制与激励手段,促销能够诱发出时间压力。(13)Spears N., “Time Pressure and Information in Sales Promotion Strategy: Conceptual Framework and Content Analysis”,Journal of Advertising,vol.3,no.1(2001),pp.66-76.这种压力有主客观之分。其中,客观时间压力与时间限制有关;主观时间压力与激励手段有关。(14)卢长宝、秦琪霞、林颖莹:《虚假促销中消费者购买决策的认知机制:基于时间压力和过度自信的实证研究》,《南开管理评论》2013年第2期。一方面,时间限制反映了获得好处的时点,时间越短,则越会让人有紧迫感。(15)卢长宝、庄晓燕:《品牌转换后悔的长期影响与认知机制》,《管理学报》2019年第2期。为此,消费者必须在规定时间内作出购买决策。(16)崔剑峰:《感知风险对消费者网络冲动购买的影响》,《社会科学战线》2019年第4期。另一方面,激励手段越丰厚,机会成本就越高。(17)卢长宝、黄彩凤:《时间压力、认知闭合需要对促销决策中“不买后悔”的影响机制》,《经济管理》2014年第3期。事实上,越接近截止日期,消费者“可感知的机会成本”就越大,并由此引发积极的购买意愿。(18)卢长宝、邓新秀、林嗣杰:《前瞻性情绪及其对购买意向影响的演化过程——基于“双十一”网络大促的多时点调查研究》,《北京工商大学学报》(社会科学版)2021年第5期。综上可知,将时间限制和特定优惠结合起来不仅可以强化购买的迫切性,而且可以使促销成为“销售加速器”。(19)乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇:《广告与促销:整合营销传播视角》,第425页。当然,这也导致传统的促销研究认为,想要取得好的促销效果,既可通过改变时间或激励手段来获得,也可同时改变二者来获得。

(三)促销实践中的非短期性工具

在实践中,促销工具创新无所不在。一方面,有围绕促销力度和时间限制开展的创新。例如,上文所说的“秒杀”活动、大型网络聚集促销;再如,各种深度折扣促销。(20)Del R. O. M. J., Wittkowski K., Aspara J., et al., “Relational Price Discounts Consumers’ Metacognitions and Nonlinear Effects of Initial Discounts on Customer Retention”, Journal of Marketing,vol.82,no.1(2018),pp.115-131.另一方面,则是对传统促销的颠覆。首先,时间限制不复存在,出现了如“天天低价”等持续促销(continuity promotion)(21)Timothy J. R., Miguel I. G., Geoffrey P., et al., “A Multiple-discrete/Continuous Model of Price Promotion, Journal of Retailing,vol.88,no.2(2012),pp.206-225.;其次,利用其他限制代替了时间限制,如忠诚计划所包含的会员制促销采用身份作为获得优惠的限制条件(22)Jean-Eric P., Benot L., Jashim K., et al.,“Winery Website Loyalty: The Role of Sales Promotion and Service Attributes”, International Journal of Wine Business Research,vol.30,no.2(2017),pp.138-152.,限量促销采用数量控制作为促销条件(23)卢长宝、柯维林、庄晓燕:《大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制:限时与限量的调节作用》,《南开管理评论》2020年第5期。,“满就减”以购满金额限制作为限制条件(24)卢长宝、王传声:《复杂折扣的区间计算及折扣幻觉发生的认知机制研究》,《中央财经大学学报》2016年第11期。;再次,借助联名卡等方式为消费者打造象征身份和地位的圈子(25)卢长宝、胡珮姗、俞志鹏:《市场营销专业应用类课程的理论教学模式研究——以〈促销管理〉为例》,《武夷学院学报》2018年第5期。,以及限量带来的象征价值(26)卢长宝、柯维林、庄晓燕:《大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制:限时与限量的调节作用》,《南开管理评论》2020年第5期。、VIP服务带来的特殊的精神享受(27)卢长宝:《特权营销影响品牌关系的情感机制》,厦门大学出版社,2020年,第7-8页。,让激励手段在少数促销手段中让位于精神激励。为了系统反映促销工具在实践中的变化,在此结合卢长宝等的研究(28)卢长宝、胡珮姗、俞志鹏:《市场营销专业应用类课程的理论教学模式研究——以〈促销管理〉为例》,《武夷学院学报》2018年第5期。,将非短期性促销中的主要工具及其特征总结如表2所示。

表2 实践中非短期性促销工具

由表2可知,传统的促销定义与实践的确存在一定的背离。综合来看,非短期性促销工具不仅通过成为会员、限制数量、产品体验、学习或培训与购满等条件,提高了消费者参与度和体验感,还强化了与消费者的沟通,并具备了建立长期客户关系的能力。这种创新既体现了企业对客户关系的重视,也体现了营销人员对消费心理的洞察。鉴于传统促销定义已无法涵盖所有的促销实践,因此有必要进一步分析促销的本质,以形成一个新的促销定义。

二、促销的本质、构件与再定义

(一)促销的本质

总体来看,作为一种竞争手段,无论是短期性还是非短期性促销工具(29)曹裕、易超群、万光羽:《基于“搭便车”行为的双渠道供应链库存竞争和促销策略》,《中国管理科学》2019年第7期。,本质上都是在创造一个在某种条件就可获得特定好处的营销场景,目的在于拉动销售或促使消费者加快决策。一方面,在短期性促销中,主要是借助时间限制与激励手段搭配来解决短期压力,起到释放库存、加快品牌转换、多消费及冲动消费的作用。(30)姜璇、贾朕、吴伶俐:《基于网络平台市场的销售商促销竞争策略研究》,《管理工程学报》2022年第1期。另一方面,在非短期性促销工具中,大量有利于推动持续或特定消费的限制条件被发掘出来,这些促销通过物质和精神等多重价值进一步提升了自身竞争力,并借此推动了消费者理性决策与快速决策。总体来看,这种变化在很大程度上反映了从关注竞争到关注消费者的营销理念转变,既考虑到了促销的激励功能(31)乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇:《广告与促销:整合营销传播视角》,第425页。,又关注了促销在营销传播组合中的沟通功能。事实上,围绕消费者体验与身份等需要发展而来的非短期性促销方式(32)卢长宝:《特权营销影响品牌关系的情感机制》,第14页。,使企业在促销策略设计上既可以同时兼顾短期收益与长期收益,又可以考虑消费者的切身感受与多重需求,与消费者展开良性互动。

(二)促销的构件与再定义

结合促销本质分析结果以及卢长宝等关于传统促销是“如果消费者在特定时间内参与促销活动则有可能获得某种好处”的研究(33)卢长宝、李杭:《真实与利益共存?促销刻板印象内容模型及群体感知差异》,《营销科学学报》2018年第Z1期。判断来看,相较于短期性促销,非短期性促销工具虽然在条件限制与激励手段有了新的变化,但是无论怎么变化,这些促销都是“条件限制”+“激励手段”的组合。例如,表2提到的限量、满就减、VIP促销、联名卡等都有或明或暗的条件限制或各种物质与精神上的好处。再如,Ding &Zhang提到的条件促销(conditional promotion)。(34)Ding Y. &Zhang Y., “Hiding Gifts Behind the Veil of Vouchers: On the Effect of Gift Vouchers Versus Direct Gifts in Conditional Promotions”, Journal of Marketing Research,vol.57,no.4(2020),pp.739-754.基于上述分析,本文将“条件限制”与“激励手段”视为促销之所以成为促销的两个基本构件。在实践中,尽管也有把时间和其他条件组合在一起的情形,也有综合使用多种激励手段的促销场景,形成了多种条件结合多种激励手段的非短期性促销工具,但是它们还是条件限制与激励手段的组合。例如,将“满就减”与限时结合在一起,就成了大型网络聚集促销(如“双十一”)常用的双条件促销。再如,将限时、限量及折扣等结合在一起,就成了双条件双激励手段(折扣及商品象征性)的促销。就两种促销类型来看,短期性促销主要在激励手段如抽奖、赠品、折扣、优惠券、返现等方面开展创新(35)李研、李东进、马明龙:《促销购买限制的情境适用性研究——限时促销与限量促销的对比分析》,《营销科学学报》2016年第2期。,而非短期性促销则在条件限制和激励手段上同时开展了更多层次的创新。

在很大程度上,一旦将促销拆分为“条件限制”与“激励手段”两个构件,则可以看到当前所有的促销都隐含或明确呈现出了“如果……那么……”的逻辑关系。为此,可以结合短期性促销的定义,将促销再定义为“企业为了达成短期或长期销售目标而针对消费者(也可以是经销商)采取的条件化营销手段,其目的主要是通过一定的限定条件给予特定的好处,来诱使消费者围绕条件和好处构成的假设关系进行决策,并借此促进销售”。一句话,促销就是基于“条件限制”与“激励手段”组合设计来促进销售的营销工具。

三、促销功能的转变及传播设计的思路

(一)从正激励转向为双向沟通

短期性促销是4Ps中的重要工具,其基本理念是以产品为导向的。在促销活动中,消费者通常是被动的,只能在不同让利方式与时间限制中做选择。而出于赢得竞争的需要,企业必然要不断加大促销力度以形成有效的正激励。在很大程度上,正是由于这种模式只关注如何有效地刺激消费者,因此只能培养出促销敏感型消费者而非忠诚的消费者。(36)卢长宝:《销售促进强度与效用研究》,第184-185页。而非短期性促销形式作为4Cs的顾客导向理念的应用之一,实现了由激励型促销向传播沟通型促销的转变。它们不仅消除了企业单向输出等不能充分满足消费者心理需求的弊端,而且增加了企业与消费者的双向沟通,让消费者处在了主动选择的位置。(37)卢长宝、胡珮姗、俞志鹏:《市场营销专业应用类课程的理论教学模式研究——以〈促销管理〉为例》,《武夷学院学报》2018年第5期。综合来看,有关条件限制和激励手段的设计是企业根据特定条件的营销目的及消费者需求而设计的。因此,促销也不再是可以随意复制、无法创造差异化的工具。它已转变成能够促使消费者与企业双向互动、服务于特定企业战略的传播沟通工具。在这种态势下,促销策略也不再是单一工具的应用,而是联合了多种促销工具,并与广告等手段一起,对消费者形成巨大的影响。事实上,这一点完全可从大型网络聚集促销的传播设计中看出来。(38)卢长宝、邓新秀、林嗣杰:《前瞻性情绪及其对购买意向影响的演化过程——基于“双十一”网络大促的多时点调查研究》,《北京工商大学学报》(社会科学版)2021年第5期。

(二)作为传播工具的设计思路

总体来说,沟通与传播都是要通过特定的语言及情境设计来说服消费者的。在现有研究中,从语言角度探讨促销效果的只有促销框架效应的研究。文献回顾显示,框架效应又称为语饰效应,反映了相同信息以不同方式呈现时会导致不同认知效果的现象。(39)卢长宝、徐妹:《促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源》,《福州大学学报》(哲学社会科学版)2014年第2期。例如,在促销中,“买一送一与打五折”“打多少折和立减多少现金”等在不同场景下都会形成框架效应,并导致不同的促销效果。事实上,促销框架效应也反映了如何开展促销信息设计或者说是选择更好的框架来影响消费者决策的重要性。(40)郝辽钢、曾慧:《时间压力与调节聚焦对促销框架效应的影响研究》,《管理工程学报》2017年第1期。

然而对于促销传播设计来说,框架效应的研究是严重不足的。从现有相关文献回顾来看,大多数促销框架效应研究只探讨了“激励手段”一个构件。(41)卢长宝、徐妹:《促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源》,《福州大学学报》(哲学社会科学版)2014年第2期。虽然在其他研究中,也揭示了时间限制这个构件的功能(42)卢长宝、秦琪霞、林颖莹:《虚假促销中消费者购买决策的认知机制:基于时间压力和过度自信的实证研究》,《南开管理评论》2013年第2期。,但是从整体的角度来看,要想全面掌握促销的沟通功能,则需将两个构件联合在一起,并在二者呈现的语言逻辑关系上展开系统设计。也就是说,必须在促销自然呈现出的条件句式结构上展开系统思考,才能提升促销作为一个传播沟通工具的效果。而从心理语言学的角度来看,条件句式有其鲜明的特点,反映了条件限制与激励手段的假设与因果关系。(43)杨源、林鸿飞:《基于产品属性的条件句倾向性分析》,《中文信息学报》2011年第3期。

基于上述分析可知,与现有促销研究强调对时间限制和激励手段分别进行改造不同,围绕传播沟通开展促销设计时,必须围绕促销语言形成的条件句式及其功能,就条件限制与激励手段的沟通分工以及连接二者之间的各种辅助性词语展开分析。第一,通过促销条件句式框架对消费者的心理建构形成整体影响;第二,通过了解两个构件在影响消费者心理及行为上的分工,掌握不同构件设计与应用的心理语言机制;第三,对传播过程中的促销句式进行修饰,通过添加各种辅助性词汇来强化分工或使条件句式的语言更有效。

四、促销传播沟通设计的心理语言原理

语言是传播沟通的基础。鉴于人的心理活动大部分是依靠语言展开的(44)罗伯特·索尔所、金伯利·麦克林、奥托·麦克林:《认知心理学》,邵志芳、李林、徐媛,等译,上海人民出版社,2014年,第296、291页。,因此需要结合心理语言学(psycholinguistics)对促销传播沟通功能开展分析。心理语言学从微观层面上来研究语言活动中的心理现象,并从心理过程和语言结构的对应关系来研究人类语言机制的构造和功能。(45)谷金枝:《试论语言心理学中的普遍语法理论》,《江西社会科学》2011年第6期。在其研究框架中,有关语境语篇、句式结构、词汇等语言单位的探索,为理解促销传播沟通的原理提供了一个新的框架。

(一)条件句式结构的整体影响

句式结构是心理语言学研究的重要对象之一。Chomsky的语法理论认为,句式有自己的表层结构与深层结构,并通过一定的转换规则被人们进行分析。第一,表层结构是真实句子可被分割和标记的部分;第二,深层结构是包含了更多意义信息的底层形式;第三,转换规则探讨的是如何从一个结构转换到另一个结构的规则。(46)罗伯特·索尔所、金伯利·麦克林、奥托·麦克林:《认知心理学》,第296、291页。

从上文分析可以看出,促销的句式属于条件从句,其句式结构有自身的特点。一方面,它是一个隐性条件句式,其表述中很少有关联词“如果……那么……”的存在。例如,“晚上8点以后,超市面包打七折”。另一方面,若补齐关联词后则变成“如果在8点以后去买面包,那么就能享受打七折的优惠”的结构,此时是一个充分条件句式。事实上,添加了“如果……那么……”的充分条件句式,除了突显表层结构的“如果在8点以后去买,那么就能享受七折优惠”的含义外,还隐藏了“如果不是在8点以后买,那么就不能享受七折优惠”的含义。在很大程度上,大部分促销的隐性条件句式是其表层结构,而补齐关联词后形成的两种隐性含义则是其深层结构,其转换机制与促销决策及认知中的思维方式有关。

1. 条件句式结构与前事实思维模式

由于消费者有关促销的决策具有前瞻性,因此同样会引起“前事实思维”。所谓前事实思维是“关于在未来可能或不可能发生的事件中,行为和结果之间因果联系的条件命题”,反映了“因果信念”的概念核心,说明在事件未发生之前,人们的判断与决策可以通过内心活动加以展开,并借助条件句式的结构框架建立是否采取行动与特定事件结果之间的联系。在类型划分上,一是可根据是否采取行为措施,将前事实思维分为加法前事实思维(如果我做了……那么……)和减法前事实思维(如果我没做……那么……);二是可根据事件结果预期的好坏,将前事实思维分为上行前事实思维(如果……,那么我将会得到……)以及下行前事实思维(如果……那么我将会错过……)。(47)Epstude K., Scholl A., Roese N.J.,“Prefactual thoughts: Mental simulations about what might happen”,Review of General Psychology,vol.20,no.1(2016),pp.48-56.鉴于促销条件句式属于充分条件句,因此经组合后消费者的前事实思维模式可以归纳为“如果我采取了行为X,那么将会得到结果Y”和“如果我不采取行为X,那么将会错过结果Y”两种形式。其中,前者对应的是正向的“加法+上行前事实思维模式”,反映了促销条件句式的表层结构含义,而后者则对应负向的“减法+下行前事实思维模式”,反映了促销条件句式的深层结构含义。据此可知,前事实思维类型的两种划分并不完全独立,只有将二者结合起来才能形成关于消费者在促销中的前事实思维模式的完整认知。综上,促销的隐性条件句式会诱发消费者前事实思维,并至少获得两种结果。这一研究推论既与实践中商家强调“抓紧时间就会获得促销好处”,又与商家强调“过了这个村就没有这个店”的传播诉求完全一致。

2. 前事实思维与前瞻性情绪的关联

通过进一步的文献梳理可发现,加减法与上下行前事实思维会诱发不同的前瞻性情绪。其中,负向思考的减法和下行前事实思维会导致负性情绪;正向思考的加法和上行前事实思维会导致正性情绪。也就是说,有关“如果我按照条件去做,则会获得优惠”的表层结构思考会导致所谓的预期欣喜及希望等正面情绪;而有关“如果不按照条件去做,则得不到优惠”的深层结构思考则会导致预期后悔与焦虑等负面情绪。以上分析也说明了,先前研究及实践中过度强调负性情绪的作用(如“不做就后悔”“因不早买会错而焦虑”)是片面的。(48)卢长宝、秦琪霞、林颖莹:《虚假促销中消费者购买决策的认知机制:基于时间压力和过度自信的实证研究》,《南开管理评论》2013年第2期。应该看到,加法和上行前事实思维是关于积极行为及未来结果会更好的想象,往往会令人感到高兴,而减法和下行前事实思维是关于消极行为及未来结果会更差的想象,往往会令人感到压抑。因此,结合人类天生具有规避负面结果及负面情绪的特点来看,可以推断与关注“不做不得”的“减法+下行前事实思维”相比,关于“做了就得”的“加法+上行前事实思维”在促销决策中可能更占上风。此外,从句式表层结构在影响人类思维上往往比深层结构更有优势的研究结论来看,正向的“加法+上行思维”应优于负向的“减法+下行前事实思维”先出现,而这也为进一步夯实促销决策中正性情绪占优的研究发现提供了科学解释。(49)卢长宝、邓新秀、林嗣杰:《前瞻性情绪及其对购买意向影响的演化过程——基于“双十一”网络大促的多时点调查研究》,《北京工商大学学报》(社会科学版)2021年第5期。总体来看,有关促销条件句式结构的探索具有极强的前瞻性,为管窥促销诱发的认知及情绪特点提供了更为系统且科学的分析框架。

(二)两个促销构件的内在分工

人们经常将语言当作关键诊断性线索在决策中加以利用。由于“时间、会员”与“海量折扣”等关键性促销语言分处于“如果”和“那么”的位置,因此可以按其在条件句式中的分工,称前者为“条件性促销语言”,称后者为“激励性促销语言”。总体来看,由于条件限制和激励手段不仅在语法上有先后关系,而且有着的不同内涵,因此可以想象的是,二者在促销决策的过程中,在诱发不同的认知及前瞻性情绪上存在特定的分工。

1. 条件限制、可能性与预支情绪

从条件限制的内涵来看,它体现了获得某种好处的障碍或可能性。例如,在短期促销中,促销时间限制越长,消费者就越有时间参与促销活动,因此买到促销品的可能性就会更大,反之亦然;在限量促销中,如提供的商品数量越少,则抢到的可能性就越小;在VIP促销中,如成为VIP会员的限制条件越苛刻,则获得会员优惠的可能性就越小。

文献回顾显示,预支情绪作为一种即时情绪,出现在决策之前,是人们在预测未来不确定性及风险过程中产生的。(50)Caplin A. &Leahy J., “Psychological Expected Utility Theory and Anticipatory Feelings”, The Quarterly Journal of Economics,vol.16,no.1(2001),pp.55-79.作为对不确定性的体验,预支情绪是对未来事件发生可能性的评估结果,包括焦虑和担心、希望与兴奋等负性、正性预支情绪。鉴于预支情绪与可能性评估高度相关,因此Bagozzi等指出,预支情绪彰显了个体对具体细节的关注,在决策中起到了“信息解码”的作用。(51)Bagozzi R. P., Belanche D., Casal L. V., et al., “The Role of Anticipated Emotions in Purchase Intentions”, Psychology &Marketing,vol.33,no.8(2016),pp.629-645.对照促销来看,也就是说,由于条件限制体现了可能性,因此消费者在面对条件性促销语言时,首先会通过对具体信息的解码并作出可能性评估,进而诱发了预支情绪。此外,还需指出的是,诱发预支情绪的可能性与事件发生的概率大小无关,因为即使是很小的发生概率也说明有一定的可能性。(52)卢长宝、柯维林、庄晓燕:《大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制:限时与限量的调节作用》,《南开管理评论》2020年第5期。这也说明,即使是概率很小的抽奖促销、限量促销,消费者也会产生希望等正性预支情绪。综上可知,条件性促销语言在诱发前瞻性情绪上主要是针对预支情绪设计的。

2. 激励手段、预期结果与预期情绪

从激励手段的内涵来看,它体现了促销之于消费者的物质或精神利益,代表了消费者参与某种促销活动的可预期结果。例如,折扣代表了预期的金钱节省,VIP促销中的预期服务(VIP通道或者VIP优先权)以及限量促销中可预期的象征性商品等。在传统促销设计的过程中,企业主要是通过增加让利或优化激励手段来诱惑消费者参与的。

文献回顾显示,预期情绪是人们想象经历确定结果后会有怎样感受的一种心理体验,是一种基于确定结果而产生的情绪。(53)Caplin A. &Leahy J., “Psychological Expected Utility Theory and Anticipatory Feelings”, The Quarterly Journal of Economics,vol.16,no.1(2001),pp.55-79.总体来看,预期情绪是一种带有认知特点的情绪,其发生主要与预期结果有关。卢长宝等指出,作为一种典型的在当下没有经历但又可预见到将来会经历的情绪,预期情绪是对事件进行思考和权衡的结果,包括了“因想象到期望事件达成”的正性预期情绪如预期欣喜和幸福,以及“因想象未达成”的负性预期情绪如预期后悔与失望。(54)卢长宝、柯维林、庄晓燕:《大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪的诱发机制:限时与限量的调节作用》,《南开管理评论》2020年第5期。对应到促销决策上,就是消费者如果将参与促销与获得某种好处严格对应起来,那么就会因为想象获得或未获得某种好处而产生相应的正负性预期情绪。不仅如此,好处越有吸引力,则由其诱发的预期情绪就会越强烈。Bagozzi等指出,作为将愿望转化成行为动机力量的预期情绪,会减少个体对具体细节的考虑,在决策中起到诱发动机的功能。(55)Bagozzi R. P., Belanche D., Casal L. V., et al., “The Role of Anticipated Emotions in Purchase Intentions”, Psychology &Marketing,vol.33,no.8(2016),pp.629-645.综上,消费者越关心促销好处,就越有可能产生预期情绪,因此激励性促销语言在诱发前瞻性情绪上主要是针对预期情绪设计的。

综合来看,条件性促销语言与激励性促销语言在诱发促销传播效果上是有分工的。但是也应看到,这种分工并不妨碍它们在条件句式中的合作。事实上,条件限制越严格,则同样的好处就会得到更高的评价。反之,如好处变大,则人们就越会想办法克服特定的条件限制。以上分析说明,可以根据促销的实际需要,通过改变条件限制与激励手段来达成特定的效果。而这也将传统研究只关注激励手段的设计模式向前拓展了一大步。

(三)辅助性促销语言的重要作用

在促销实践中,除了条件限制和激励手段等关键性促销词汇外,还有一些在条件句式中起到修饰和连接作用的词汇,得到了广泛的应用,说明它们同样是提升促销说服力与效果的关键力量,例如,“全场(平台)”“疯抢”“立减”等。总体来看,这些词汇在促销决策中的作用机制还未得到清晰的解释。从条件句式的结构和逻辑关系来看,它们有以下一些基本作用。第一,可以用在条件句式中修饰促销的条件限制,例如,秒杀中的“仅有”(20分钟);第二,可以用来修饰促销激励手段的强度或范围,例如,零售聚集促销中的“全场”(五折);第三,用来连接条件和好处的词汇,使促销显得更迫切,例如,“满立减”中的“立”;第四,也有用来强化氛围的,例如,“疯抢”与“狂欢”等。

文献回顾显示,具有不同词性的词汇有着不同的作用机制与情绪激发能力。例如,Semin &Fiedler构建的LCM模型就揭示了不同抽象或具体程度的词汇在驱动、吸引注意力上存在显著的差异。(56)Semin G. R. &Fiedler K., “The Linguistic Category Model, its Bases, Applications and Range”, European Review of Social Psychology,vol.2,no.1(1991),pp.1-30.对应到辅助性促销语言引用上,就是有以下一些特点。第一,在强调买到促销品的可能性方面,使用抽象的“先到先得”与具体的“前100名先得”所起到的效果显然是不一样的。第二,在强调所获得的结果方面,从动词抽象程度来看,“减”等描述性动词因为更有临场感,比“优惠”等解释性动词在强调降价上的效果更好。此外,从修饰预期结果的词汇来看,抽象的如“全场品牌”同时优惠与具体的“10000品牌”同时优惠,所起到的效果也可能是不一样的。第三,在连接整个句式方面,“满立减”和“满就减”中的“立”和“就”在词性上的差异也会导致不同的连接效果。第四,在塑造氛围上,由于抽象词汇和具体词汇在情感指向性上存在差异(57)罗伯特·索尔所、金伯利·麦克林、奥托·麦克林:《认知心理学》,第284页。,因此像“疯抢”要比“悔死”这一类的词更能生动体现促销抢购的状态。总体来看,由于不仅可以使用不同辅助性促销词汇来形容结果与可能性,而且可以借助不同抽象程度的词汇来描述整个句式和促销氛围,因此在不改变限制条件和激励手段的前提下,也可以借助辅助性促销词汇来提高前瞻性情绪强度或促销效果。在很大程度上,上述发现既回应了促销实践的转变,也为促销决策研究开辟了新的方向,使促销设计与广告创意策划一样,有了值得信赖的语言设计框架。

(四)促销语境的内在差异及影响

任何语言的使用都有其语境,促销也是如此。文献回顾显示,语境有高低之分。在高语境中,线索不仅仅存在于语言文字中,还存在于物质语境或传播者之中;而在低语境中,语言则是主要的传播媒介。(58)爱德华·霍尔:《超越文化》, 居延安等译,上海文化出版社,1988年,第87-88、105-107页。对促销而言,语境上的差异主要体现在线上和线下之上。一方面,相对于线上促销,线下促销有着丰富的物质环境作为语言支撑,例如零售堆头、POP广告、促销人员以及其他信息载体,因而是高语境的。另一方面,相对于线下促销,线上促销的体验主要集中图片、视频或人员提供的相关语言信息上,因而是低语境的。上述分析也说明,线上和线下在语境上的差异,也必然要求企业关注两类促销环境的差异性及特殊性。总体来看,语境和语言的抽象程度有一定的联系。在低语境文化中,人们将信息编入明晰的语言中,人与人之间的交流高度依赖语言,因此更偏向于使用具体而明确的语言文字;相反,在高语境文化中,语言信息暗含不明确,人与人之间的沟通依赖外部环境和内化于心的价值观与规范,因此其语言的使用可以更加抽象。(59)爱德华·霍尔:《超越文化》,第87-88、105-107页。在促销实践中,人们经常会在“双十一”等大型网络聚集促销中看到,既有“千种商品,万般优惠”的抽象表述,也有“2000品牌,50000爆品!全场五折”的具体表述。那么根据上述语境研究的结果,在网络这样的低语境中,二者激发的效果可能会有一定的差异。此外还应看到,相较于线下零售促销,线上平台促销需要投入大量的广告才能煽动大众的情绪。综上,如果要提高促销效果,则还有必要关注线上与线下促销的内在差异,并根据各自的语境特点来丰富促销语言的物质载体和体验要素,从而获得更好的效果。在很大程度上,上述分析也将促销研究引入了另一个充满噪声的环境之中,为理解促销设计的心理语言机制打开了新的窗口。

五、研究启示与未来研究展望

整体来看,本研究有以下一些理论及管理启示。在理论启示上,第一,以条件限制和激励手段两个促销基本构件为根基,利用二者之间自然呈现的条件句式关系,重新界定了促销的定义,从而使促销能够涵盖当今更多的营销实践,并使其具有了更强的解释力。第二,根据心理语言学的相关研究成果,结合促销的条件句式结构、两个构件的分工、辅助性促销语言的作用以及促销语境的影响,较为系统地厘清了促销决策中可能影响消费者认知、情绪及行为的各种语言因素,从而为构建促销的传播理论奠定了坚实的基础。第三,厘清了传统促销与现代促销在运作理念上的差异,为转变促销设计理念提供了方向。具体来看,传统促销主张通过改变时间限制和激励手段来诱发时间压力,并借助广告启发消费者采用“减法+下行前事实思维”的思考模式对促销句式的深层结构进行思考,进而激起焦虑和预期后悔等负性情绪,帮助企业获取短期收益,实现品牌转换。而现代促销则突破了时间限制的束缚,一方面突出了促销的传播价值,强化了对促销语言、广告和情景设计的综合应用;另一方面则主张通过更多样化的条件限制和物质激励形式设置扩展促销的应用场景,启发消费者使用“加法+上行前事实思维”的思考模式对促销句式的表层结构进行思考,并引导其产生预期欣喜和希望等正性情绪,进而在增进消费者福利的同时,帮助企业既收获短期收益又收获长期收益和品牌忠诚。在管理启示上,第一,在4Ps向4Cs转向过程中,企业不仅要重视广告等传播策略的创意与设计,而且要高度关注促销传播策略与创意设计,从而使促销真正成为整合营销传播的重要组成部分。第二,企业可以根据条件句式与前事实思维、前瞻性情绪之间的内在关联,充分利用促销两个基本构件在激发认知与情绪上的差异,唤醒相应的决策情绪,并借此提高促销在加速消费上的作用。不仅如此,还可以凭借辅助性促销语言与促销语境的营造,进一步优化促销的激励与传播功能,强化促销氛围,以及有针对性地提出适合线上与线下促销策略设计方案。

由于本研究只是做了定性方面的推理,因此在未来研究中需要进一步检验上述假定。第一,利用加减法、上下行前事实思维与正负性前瞻性情绪发生的关联机制,并借助“加法+上行前事实思维”更能激发行动动机的研究发现,验证促销决策中正性情绪占优的心理语言机制。第二,选择促销条件限制(限时/限量/购满金额)与激励手段(海量折扣)等关键词汇,以及“疯抢、立减”等辅助词汇,探究关键词汇在诱发前瞻性情绪上的分工,以及辅助词汇在营造情境及强化前瞻性情绪上的作用。第三,结合“满就减、存就算与满就送”等复杂折扣句式的表层结构与深层结构的关系,探讨此类区间折扣对前瞻性情绪的影响及认知偏误的诱发机制。第四,结合线索占优理论,探讨认知吝啬对多种关键促销语言组合效果的调节作用以及不同促销语篇属性的情绪激发作用。最终,在整合上述促销语言心理机制的基础上,总结出促销的情感“说服机制”,为拓展促销、消费者行为与语言心理学理论作出更大的贡献。