我国生鲜电商发展的关键影响因素分析及对策

文 王金花 山东省费县商务局

随着当今社会生活节奏的加快，网上购物逐渐成为一种新的消费习惯。生鲜农产品电商的发展为顾客提供了各种采购渠道。但是，由于生鲜农产品与一般的产品相比，运输过程更加烦琐，因此潜藏着制约其发展的诸多问题。目前，国内生鲜农产品的发展还面临着冷链、物流等方面的问题。为解决这些问题，需大力发展生鲜食品的电子商贸、冷藏配送，强化生鲜食品的规范化与品牌的建立，并为减少生鲜农产品的电子交易费用，积极强化电子商贸的基础设施。

1.绪论

在生鲜农产品发展方面，全面贯彻中央领导的指示精神，落实《中共中央国务院关于营造更好发展环境支持民营企业改革发展的意见》，坚持新发展理念，遵守生鲜农产品的流通规则，积极补全流通方面的短板，优化商业环境。农产品电商发展是我国农业发展中的一个新兴产业，在农业生产中的应用越来越受到重视。随着电商的快速发展，生鲜产品的电子交易越来越多。随着电子商务的发展，我国的农产品电商已经成为电商发展的新趋势。1号店于2013年4月推出了生鲜食品业务，并在北京24个小时内完成了全程的冷链物流服务。随后，天猫生鲜农产品的预售频道“最新鲜的季节”、亚马逊的海鲜频道“活码头”、中粮频道的“我买”、COM与东航的“东航网络”均陆续上线。生鲜商品的电子交易能够迅速对接消费市场，为消费者提供更好的生鲜食品条件。在国家相关产业政策的支持下，生鲜电商产业正快速崛起。

2.生鲜农产品和农产品电商

2.1 生鲜农产品（见表1）

表1 生鲜农产品的具体分类

生鲜农产品一般被称为鲜活农产品。总体而言，生鲜农产品主要分为未经处理的和经过处理的。生鲜农产品按照保存方式和加工水平，可划分为加工生鲜类、冷冻生鲜类、冷藏生鲜类和初级生鲜类。生鲜农产品的保质期短，运输过程要求高。为缩短交货时间并保证送到顾客手中的产品是非常新鲜的，需着重关注冷链物流这一环节。不同种类的产品在运输和储存的过程中会有不同的环境要求，并且需根据不同的类别采取不同的贮藏条件，这大大增加了运输和储存的成本。但是，只有提高农产品的新鲜度，才能使生鲜农产品的市场价值变得更高。

2.2 生鲜农产品电商

生鲜农产品的电子商务是由商家与顾客通过网络平台进行网上销售的一种商品。与传统的线下采购方式不同的是，生鲜农产品的营销是依靠网络进行的。

生鲜农产品的网络营销包括以下几个方面：一是商品的特性。生鲜食品的品种繁多，对环境的需求也各有差异，不同的生鲜食品在贮存过程中往往有不同的需求。二是物流的特点。生鲜食品是一种易腐、保质期较短的食品，其运输成本较高，如果超过了运输时限，就会对商品的品质造成巨大冲击。三是价格低廉。通过比较网上和线下商品的售价会发现，网上商品的售价比线下商品便宜。究其原因，与传统的线下采购方式相比，网上商品的中间流通环节少，因此成本有所降低，价格也随之降低。基于以上特性，生鲜农产品电商模式得到了诸多消费者的认同，有越来越多的人选择网上购物。2017-2022年我国生鲜农产品电商的交易额如图1所示。

图1 2017-2022年我国生鲜农产品电商的交易额（单位：亿元）

3.关键影响因素

3.1 产品库存管理

目前，有关生鲜电商发展相关的研究主要集中在生鲜电商的现状、模式、发展趋势及供应链等方面，库存是影响上述方面的关键环节。生鲜农产品具有新鲜、易腐、生命周期短的特点，且品质不受控制，在运输和销售等环节中易出现产品质量损耗。生鲜农产品的供应链在不同季节时段会表现出不同的状态，运输过程需十分谨慎小心。受此影响，各种生鲜农产品电商模式存在一定的复杂性。生鲜农产品的供需是紧密联系的，如果不选择最优措施，就会导致供应链中的供需矛盾和大量问题，进而造成商品损失。在生鲜农产品的物流配送过程中，存货的最优控制决策是一个重要的过程。生鲜农产品的上述特性直接关系到生鲜农产品的整体物流运作，也直接关系到其存货的最佳配置。

存货控制是库存管理的重点。在整个供应链中，生鲜农产品存货的控制是一个急需解决的问题。在供应链中进行联合存货的一个操作就是以存货为节点，建立生鲜农产品的供应链库存模型。联合存货管理是实现供应链协同运行的先决条件，也是实现零存货管理的有效措施。

3.2 冷链物流配送

目前，我国冷链物流的发展状况主要由农产品加工企业和物流业共同推动和促进。虽然政府在政策和财政上做了大量的工作，但最终获得的效果并不理想。目前，大多数人已经认识到，扩大冷链物流可以促进生鲜农产品和生鲜水产品等产品的流通，减少资源损失和降低运输成本，进而提高社会资源的利用效率。但是，目前我国的物流业发展相对滞后。造成这种现象的原因有三：一是目前国内的冷藏室及冷藏设备不足，大部分仍采用常规货车运送，缺乏冷藏保障措施。二是运输时要确保商品在流通和销售过程中的品质问题，因此冷链运输的方式就是将所有的流通环节维持在冷冻的基础上，因此比普通物流系统的要求更高，控制也更加复杂。三是上下游产业冷链物流制度不完善。生鲜农产品的时间和质量要求都在不断提高，强调各个生产环节的协同发展，但相关部门只关注本地区的发展，而忽略了地区之间的资源集成，缺少对上游和下游的协同。目前，我国冷藏配送行业发展较快，但增长速度较慢，整体发展水平较低。

在运送期间，需要很多的冷藏车辆。但是，由于国内对运输车身的大小有较大限制，而且汽车内部需要配备制冷设备、保温隔板等，因此大大缩小了汽车的内部空间，导致所需车辆数量增加，运输管理费用随之提升。其间，人力资源的消耗也很大。在“最后一公里”的运输中，冷藏箱、纸箱等的使用是为了保障食品的鲜度，但一些顾客却不愿支付这些费用。因此，在发展冷链物流的过程中需花费大量的前期投资，企业也面临着巨大的经济负担。

3.3 顾客购买行为

当前，有关顾客角度的相关政策和研究论著较多。随着我国网络交易平台的不断发展，其在各个方面取得了显著成果。由于消费者对商品质量的要求不断提高，因此传统的农产品销售方式已难以适应市场发展的需要。2013年，中央1号文件《中共中央关于现代农业的发展进一步要求增强农村发展活力的若干意见》中就指出要大力发展生鲜农产品的网络交易。2019年，中共中央、国务院印发的《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》指出，要不断推广农业联合互联网发展的观念。在这样的大环境下，人们开始在网络上选购生鲜农产品以满足自己的生活需求。但是，在线上农产品销量暴涨的同时，也出现了许多问题。在经济不断发展的过程中，消费者对生鲜产品的品质越发重视。近几年，农药残留、激素残留等食品安全问题被频频爆出，这是直接导致一些消费者对生鲜食品产生抵触情绪的主要因素。从当前的发展状况来看，生鲜农产品的电子商务交易仍处在初级发展阶段，消费者的网购体验与网络使用倾向、消费者对生鲜农产品的感知风险操作、消费者对生鲜农产品的预期购买想法、消费者对生鲜农产品的优劣认知等方面仍面对诸多限制。综合来看，我国生鲜农产品在发展过程中仍面对着巨大的障碍与挑战。

4.发展对策

4.1 入库质量检测

在产品进入仓库之后，需记录生产日期、储存天数等相关数据，并在运行过程中及时通知操作员，让其按照日期进行优先处理，以避免货物过期而造成损失。在入库前，需对入库的货物进行质量检验操作，对商户的资质进行检验，对货物进行分类，以保证产品的质量。在储存产品时，需按照产品的特性及外在气温，将其分成三个不同的温区，即常温、恒温保鲜、冷库，以达到高效冷藏的效果。同时，在测试的时候，需采集一定的样品进行测试。根据测试项目的不同，测试方式也不同，具体可以分为两种：用仪器测试和用药剂测试。如发现存在问题，需重新检查并出具一份分析报告，为后续的退货、销毁提供凭证，以保证消费者的食品安全。

4.2 完善冷链物流系统和保障机制

4.2.1加强对冷链物流运输的基础设施建设和完善

生鲜农产品的“鲜活度”是其最重要的价值。冷链物流体系的建立，是保障生鲜农产品鲜活度的关键，也是其经营和发展的根本。因此，必须加强特定冷库的建设，加快推进冷链技术与设备的更新。比如，开发低温介质技术，在运输过程中使用冷冻液来代替普通的干冰，以达到更好的制冷效果。同时，需对生鲜农产品进行分类，针对不同的生鲜农产品，如蔬菜和肉类，制定更加细致的冷链运输规范。另外，在完善生鲜农产品供应链的过程中，必须确保供应链中的各个环节都有相应的保障。

4.2.2积极培养专业人才，形成政府保障机制

为促进我国农资企业和农村电商的良性发展，政府必须提供相应的指导，并完善制度和监管等方面的建设，以搭建起健全的制度保证体系。建立农产品流通协同发展体系，在政策上提供优惠政策，鼓励相关主体参与，促进农业市场化的变革，能为下一步的发展打下坚实基础。加强高校与企业的联动，培育适应产业需要的高层次、专业化、技术型跨界人才，能为生鲜农产品电商物流发展注入强劲动力。

4.3 完善管控体系，推进营销宣传

随着人们的生活水平和卫生观念的不断提高，产品品质已成为人们网上购物时最关心的问题。因此，必须对生鲜农产品的管理系统进行优化操作，以适应新的市场需要，提升顾客的满意程度。企业只有构建更加有效的销售制度，设置更加完善的赔偿制度，切实提高服务质量，才能保证顾客的利益。另外，企业运用大数据进行市场动态的采集和分析，并运用多种方式进行广告宣传，可显著增加企业的知名度、市场占比、品牌效益，为企业赢得更多消费者的认可。