直播电商中在线评论对消费者退货意愿的影响研究

刘启华， 吴嘉雯， 许立扬， 周婧怡

（海南大学 管理学院，海南 海口 570228）

一、引 言

近年来直播电商高速发展，成为电子商务最主要的商业模式和销售渠道之一。截至2021 年12 月，中国直播电商市场规模达1.2万亿元，用户规模达4.64亿人，占网民整体的44.9%；预计2023年市场规模将超过1.65 万亿元①http：∕∕www.100ec.cn∕index∕detail--6600728.html.。但是在直播电商高速发展的背后，却遭遇高额退货率的难题。来自证券日报②https：∕∕baijiahao.baidu.com∕s？id=1717379752976638288&wfr=spider&for=pc.，新浪网③https：∕∕tech.sina.com.cn∕i∕2020-07-20∕doc-iivhuipn4014024.shtml.等多家媒体数据显示，2021 年“双11”期间，直播电商退货率高达60%。据艾瑞研究报告数据显示，直播电商退货率高于传统电商10%－15%，退货频率极低的用户仅占27.01%④https：∕∕report.iimedia.cn∕repo1-0∕39000.html.。

实际上，消费者退货意愿研究一直是学术界关注的热点问题。在线评论系统在电子商务平台的广泛应用，促使大量研究探索在线评论对消费者退货意愿的影响。众多研究从不确定性视角研究显示，消费者阅读在线评论能够减少退货意愿或行为[1-3]。例如，Hong 等对产品质量不确定性和匹配不确定性提出研究假设，并通过计量分析方法研究发现，在线评论对电子商务中的退货行为有显著影响[1]。Sahoo 等研究发现，在线评论中包含的信息越精确，产品退货的概率就越低[2]。同样地，Wang等研究发现，具有匹配效价和匹配参照的在线评论通过减少顾客购买前的匹配不确定性，从而影响退货行为[3]。此外，美国用户点评及社交商务平台供应商Bazaarvoice 数据显示，消费者生成的在线评论可以减少20.4%的退货率，并且评论数量越多，产品退货率越低⑤http：∕∕www.businesswire.com∕news∕home∕20070626005416∕en∕PETCOSlashes-Return-Rates-Bazaarvoice-Ratings-Reviews.。综上所述，以往文献主要研究在线评论对消费者退货意愿或行为的直接影响，仅提出研究假设或基于不确定性降低理论进行结果解释。

高产品退货率已经成为阻碍直播电商发展的关键问题。在直播电商中，消费者会阅读在线评论吗？如果会，为什么在线评论在降低消费者退货方面的作用没有得到有效发挥？本文基于不确定性降低理论，使用半结构式深度访谈法探究在线评论影响消费者退货意愿的内在心理机制，并深入分析直播电商中互动性、时间压力和群体压力等情境因素的调节效应，提出评论系统的改进对策。具体而言，本文通过质性研究从微观层面揭示了直播电商中质量不确定性和匹配不确定性在在线评论影响消费者退货意愿中的作用机制，并从直播电商特殊情境探究该作用机制的边界条件，构建直播电商中在线评论影响消费者退货意愿的理论模型，提出评论系统的改进建议，为直播电商平台和直播商家提供管理启示。

二、文献综述

（一）直播电商

直播电商是主播依托直播平台进行在线直播，以描述、展示、试用产品的方式向消费者推荐产品进而促进消费者购买的营销模式[4]。作为一种新兴的电子商务模式，直播电商已经受到学术界广泛的关注。近年来的研究主要集中于探讨直播电商中消费者的参与意愿和购买意愿的影响因素。包括IT 功能或机制，例如可见性[5]和数字可供性[6]；产品相关因素，例如产品价值[7]、产品不确定性[8]；消费者相关因素，例如情绪[9]和认知同化[10]；以及主播相关因素，例如主播类型[11]、主播形象[12]、主播特征[13]、主播互动类型及策略[14]等①近10年直播电商相关文献表格详见增强出版附件。。

在直播电商中，高退货率已经不可忽视。然而，现有文献很少对此进行深入研究。现有文献主要集中在探讨电子商务中消费者退货意愿或行为的影响因素[2,3,15]。实际上，与电子商务相比，消费者在直播电商中购物时会受到互动性、时间压力、群体压力等一系列情境因素的影响[16-18]。互动性是指直播电商中，主播与消费者或消费者与消费者之间通过浏览、搜寻或反馈的方式相互沟通交换信息。消费者可以利用弹幕和实时反馈等功能与主播和其他消费者互动，分享购物知识和经验，增强对产品质量和匹配度的认知[16]。Lo等研究发现，直播电商中，限量和限时促销产生的时间压力，刺激消费者的竞争欲望促进冲动购买，时间压力是指消费者感觉完成购买的期限越来越紧迫而形成的焦虑程度[17]。此外，Yin研究发现，群体压力是指购买中其他购物者在观看或购买某个产品时对消费者购买决策的影响[18]。消费者在直播间购买时会采取模仿策略来降低不确定购买的风险，改变自身购买行为，与他人保持一致。因此，直播电商特殊情境会对消费者购物行为产生影响，然而这些情境对消费者的退货意愿或行为有什么影响？现有文献很少对此进行深入研究。

（二）在线评论与消费者退货

随着互联网的发展，电子商务开始出现并为消费者提供足不出户的购物体验。然而，电子商务中消费者难以通过触觉、嗅觉和试穿等来评估产品的材质、气味和合适程度，引发不确定性，进而导致退货问题频发[19,20]。为此，在线评论系统应运而生，其提供来自其他消费者的在线评论以及商家反馈信息等。其中，在线评论指消费者产生购买行为后发表的有关产品或服务信息，是消费者对购买产品或服务的行为以及感受的解释，一般发布在电商的产品页面，评论信息相对集中、时间跨度大，对消费者的购买决策有着直接影响[21]。

随着电子商务的发展，在线评论发挥着越来越重要的作用。一方面，众多研究者从评论效价[22]、评分评级[23]、可视性评论[24]、评论数量和评论质量[22]、评论离散程度[25]、评论情感倾向[26]、评论回复[27]、时效性评论[28]和评论不一致[29]等方面探讨其对消费者购买决策的影响②近10年在线评论对消费者购买决策的影响相关文献详见增强出版附件。。

另一方面，部分文献从不确定性降低的角度出发，分析在线评论在降低电子商务消费者退货意愿上发挥的作用。消费者退货意愿源于线上购买的不确定性所引起的对产品质量或匹配度的不满意[3]。消费者对产品的不确定性被认为是在线销售的主要障碍之一[30]，不确定性降低理论由Berger 等提出，认为个体与他人在交互时常常通过搜寻与目标相关信息来降低不确定性[31]。Dimoka 等研究发现，文本评论通过降低产品质量不确定性提高消费者决策质量，并将产品质量不确定性定义为消费者在评估产品质量和预测产品未来表现方面的困难程度[19]。Hong等研究表明，除产品质量不确定性外，在线评论还可以通过降低匹配不确定性减少消费者退货意愿，产品匹配不确定性是指消费者在评估产品的个性化属性与自身偏好的匹配程度时存在的不确定性[1]。Sahoo 等研究证明了通过减少产品不确定性，在线评论帮助消费者作出更好的购买决定，从而影响产品退货的概率[2]。Lu等也指出产品不确定性是导致网络购物中消费者退货的主要原因[8]。Wang 等进一步研究发现产品匹配度描述了产品符合消费者需求的程度，线上退货行为主要源于消费者对产品匹配的不确定[3]。

上述文献基于不确定性降低理论，使用定量方法证明了电子商务中，在线评论在降低消费者退货方面的有效性。而直播电商作为新型电商业态，从购物模式、产品展示方式、互动交互形式和内容都有所改变[14]，原有针对电子商务消费行为的评论系统已经不能很好地发挥降低消费者退货的效用。因此，探究在线评论降低消费者退货的中介机制，发现该影响机理发挥作用的边界条件，找出直播电商中在线评论系统的改进对策使之与直播电商这一新模式相适应，都是至关重要的研究问题，但现有文献却很少对此进行深入研究。

三、研究方法

（一）研究设计

本文采用半结构式深度访谈法开展研究。选择使用该方法的理由如下：（1）本文的研究问题涉及消费者从线上购买到线下收货再到作出退货决定的全过程，不仅涵盖线上和线下两种情境，而且需要一定的时间跨度。因此，使用实验法和问卷调查法去开展研究会面临较大难度；（2）直播电商平台或企业谨慎分享退货数据，真实数据难以获取；（3）半结构式深度访谈法可以从具有直播电商退货经历的被访者入手，了解被访者的退货原因并回忆购买经历，深度探究在线评论对消费者退货意愿的内在影响机制。

首先，确定访谈提纲。在文献分析和实际调研的基础上，组织相关人员（高校教授和研究生10名、直播电商企业从业人员5名、直播电商消费者10名）进行多次讨论，确定访谈方式和初步访谈提纲。紧接着，选取10名有直播电商退货经历的消费者进行预访谈，根据预访谈结果对初稿进行修改和完善，形成最终的正式访谈提纲①访谈提纲详见增强出版附件。。

其次，本研究采用受访者驱动抽样方法招募被试。首先在电商直播间选择3~5个有退货经历的消费者做“种子”，在完成调查后，给他们发放15~20元的红包和若干张招募券。接着，受访者通过自身社交网络分发招募券，采用双重奖励机制予以奖励，最终确定了32名被访者。被访者统计资料如表1所示。

表1 受访者统计资料一览

表1 中主要是19~35 周岁、大专及以上学历且拥有稳定收入的消费者群体，其中71.9%的受访者为女性消费者，81.2%的被访者拥有一年以上的直播购物经验，且每位受访者每月至少有一次直播电商退货经历。据Quset Mobile的用户画像标签统计，19~35岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成①https：∕∕www.questmobile.com.cn.；此外，2021 年抖音直播电商分析报告指出，直播电商中超七成成交用户为女性，女性用户的购买意愿和购买力普遍更强②https：∕∕www.chanmama.com.。综上，本研究采集的样本具有高度的代表性。

随后，确定访谈方式。考虑到空间距离和新冠疫情的限制，本文采用面对面访谈和在线访谈相结合的方式。具体而言，14人采用面对面访谈，18人采用网络在线访谈。

最后，对受访者进行正式访谈。访谈前我们会说明访谈资料处理方式，保证对受访者的隐私保密。征得同意后，进行一对一访谈，访谈时间在30~60分钟。采用开放式的访谈方式，鼓励受访者自由描述自身经历与感受，以确保访谈内容的真实性和丰富性。随机选取了26份访谈记录进行编码分析及模型构建，剩下的6份用于检验模型的理论饱和度。

（二）编码过程

本研究使用Strauss 和Corbin 提出的程序化扎根理论方法，该理论认为一套在关系命题中相互联系的完善概念体系可以用来解释和预测客观现象中的问题，更趋于解释主义[32]。该方法不仅包含着研究者预设的逻辑，而且能够充分挖掘数据中隐含的因果关系。根据程序化扎根理论，边界条件是“情境”，即引发问题的一系列条件，内在机制是因果。

接下来，本文使用质性研究分析工具Nvivo11软件对访谈文本进行编码，主要包括开放性编码、主轴编码和选择性编码。

1.开放性编码

开放性编码指将收集并经过整理的资料通过贴标签、记录和分类的方式进行抽象和组织，整理出初始概念、找出概念范畴[33]。本文采用“性别编号—访谈编号—段落编号”的编号顺序进行逐句编码，再对26位受访者所汇集的数据进行多轮比较、分析和讨论后得到了图片展示细节、视频生动展示等标签。在保留出现3 次及以上频次的标签后，共识别整理出32 个初始概念、19 个初始范畴③开放性编码详见增强出版附件。。编码结果的可靠程度验证借鉴迈尔斯等的方法由两位独立编码者一致性百分比来判定[34]。随机抽取5份访谈逐字稿，由辅助编码员进行独立编码，进一步对比主编码与辅助编码员编码结果，Kappa 系数均大于0.8，表明两位作者编码一致性分数较高，信度达到要求。

2.主轴编码

主轴编码是对开放编码形成的范畴进行归类分析，目的是以新的方式对范畴重新排列，探究范畴之间的相互联系[35]。本研究在对各个范畴进行概念和逻辑关系整理分析的基础上，与以往文献相结合，整理出4个主范畴和11个副范畴，如表2所示。

表2 主轴编码形成的主范畴及其对应副范畴

3.选择性编码

主轴编码后，通过逐一分析开放式编码中各范畴之间的联系，归纳整理出在线评论、产品不确定性、直播电商情境因素和消费者退货意愿四大类关系，如表3所示。

表3 主范畴的典型关系结构

基于以上典型关系结构，本研究确定了“直播电商中在线评论对消费者退货意愿的影响机理”这一概念模型，如图1所示。

图1 直播电商中在线评论对消费者退货意愿的影响机理模型

（三）理论饱和度检验

本研究使用从32 份访谈记录中随机抽取的6 篇访谈资料做理论饱和度检验。经过逐一的编码和分析，未发现新的范畴和关系①部分饱和度检验详见增强出版附件。，因此本研究的理论模型是饱和的[36]。

四、研究发现

基于上述分析，在线评论与产品不确定性作为影响消费者退货意愿的两个主范畴，其影响途径不同。具体来说，在线评论通过降低产品不确定性影响消费者退货意愿。在线评论对产品不确定性的影响还受到直播电商情境因素的调节作用。

（一）在线评论对产品不确定性的直接作用分析

原始访谈资料在一定程度上证明了在线评论对产品不确定性的影响作用。超过半数的受访者提到了可视性评论在减少产品匹配不确定性方面的作用，如：“图片类的买家秀可以看到上身效果，帮助我评估衣服是否适合我”。有15 名（57.69%）受访者提到了可视性评论在降低产品质量不确定性方面的重要作用，如：“评论图片可以放大缩小，提供详细的产品细节”。以上论点在以往研究中也得到关注，Hong 等的研究发现在线评论中穿着衣服或鞋子的购买者的照片能够让消费者推断产品属性和他们偏好之间的匹配度[1]。

有14名（53.85%）受访者提到评论效价对产品质量不确定性的影响，如“好评可以揭示描述产品质量的内容”。这一发现与Shin 和McKinney 研究指出，产品的正面评价能够帮助消费者筛选产品，积极的产品评价表明产品质量较高[37]。

有8名（30.8%）受访者提到评论数量对产品质量不确定性的影响，如：“评论数量很多，那就证明这个产品的质量很好”。已有研究也表明，数量越多，产品描述就越详细和全面，消费者获取有用信息的可能性就越高[38]。

有7名（30.77%）受访者提到时效性评论对产品质量不确定性的影响，如：“最新的评论提供的信息更准确”。根据访谈资料，本研究发现，时效性评论对产品质量不确定性具有正向影响。时间间隔较短的评论在降低产品质量不确定性方面被认为有更高的准确度。

有6名（23.08%）受访者提到反馈性评论对产品质量不确定性的作用，如：“追加评论可以看到用户体验产品后的感受”或“有回头客的评论表示产品耐用或好吃”。已有研究表明，追加评论通常包含产品其他方面的信息（如耐用性）以及随着时间推移对产品更深入理解的信息[39]。王长征等学者的研究也发现，追加评论具有更高的感知有用性[40]。

综合深度访谈和上述学者的前期研究，本研究得出结论，直播电商中，在线评论会影响产品不确定性。其中，可视性评论对降低产品质量不确定性和产品匹配不确定性有积极影响，评论效价、评论数量、时效性评论以及反馈性评论对降低产品质量不确定性有积极影响。

（二）产品不确定性对消费者退货意愿的直接作用分析

在原始访谈资料中，有16 位（61.54%）被访者提到产品匹配不确定性对消费者退货意愿的影响作用，如：“直播模特穿好看，但自己穿很拉垮”。Wang等研究表明当产品偏离了顾客的理想匹配度时，会导致产品退货量的增加[3]。本研究发现，尽管直播电商可以通过实时互动向客户提供高度个性化的服务和指导，但产品匹配不确定性仍然是影响直播电商消费者退货意愿的主要因素。

此外，有10名（38.46%）受访者提到了产品质量不确定性对消费者退货意愿的影响，如：“时间太紧了就没看评论，但是买回来发现货不对版”。Dimoka 等研究指出，产品质量不确定性是消费者在评估产品质量和预测产品未来表现方面的困难[19]。本文研究发现，直播电商中产品质量不确定性仍然存在，并且对消费者的退货意愿有重要影响。

（三）产品不确定性在在线评论对消费者退货意愿的影响中的中介作用分析

在原始访谈资料中，有16 名（61.54%）受访者认为产品匹配不确定性在在线评论影响消费者退货意愿过程中有中介作用，如：“和我身材和年纪相仿的人都适合，一般不会退”。另外，有10份（38.46%）访谈内容显示出质量不确定性在在线评论影响消费者退货意愿过程中的中介作用。例如，受访者提到“评论里有产品的实际情况图片，可以了解产品的具体质量，不想等到收到货后才发现不好还要退货”。本文构建的在线评论对消费者退货意愿影响作用的理论模型与刺激—机体—反应理论模型相符合。个体在外界事物的刺激或影响下，以心理活动为中介，产生行为反应。在线评论是直播购物环境中的刺激因素之一，它会影响消费者的感知产品不确定性，最终影响其退货意愿。由此，本研究发现，产品匹配不确定性和质量不确定性在在线评论对消费者退货意愿的影响中起中介作用。

（四）直播电商情境因素在在线评论对产品不确定性影响中的调节作用分析

1.互动性在在线评论对产品不确定性影响中的调节作用分析

在原始访谈资料中，24位（92.30%）受访者提到了互动性在在线评论影响产品不确定性中的重要作用，如：“在某些直播间中，主播会根据观众的要求选择身材不同的模特来展示产品，这样能够直观地了解到该产品是否适合我，所以我很少再去看评论”，这表明互动性在可视性评论影响产品匹配不确定性的过程中具有负向调节作用。以上论点在现有研究中也得到关注，Lu等研究发现，消费者通过比较他们的身体特征和主播的身体特征之间的相似性来评估产品匹配的不确定性[8]。通过互动，直播间内消费者能够接收到丰富的可用的产品匹配信息。消费者感知可用信息缺失是在线评论搜寻动机的直接影响因素[41]，而当直播互动内容提供了丰富的产品匹配信息时，就降低了消费者对产品匹配信息的需求，改变了消费者的信息搜索行为。“主播只会介绍这个产品的好，我想买这个产品我会看评论里那些图片，再看看差评”，表明了互动性在可视性评论和评论效价影响产品质量不确定性的过程中的正向调节作用。“想看最新款就去看最新评论，主播发给我的货不一定是他展示的”，这说明互动性在时效性评论影响产品质量不确定性的过程中具有正向调节作用。“看完主播的互动讲解我一定要看追评，看看质量好不好，或者看评论数量，哪种类型的评论更多一些”。这说明互动性在评论数量和反馈性评论影响产品质量不确定性的过程中具有正向调节作用。直播电商中的带货主播为了追求经济利益，夸大产品质量来刺激消费者购买[42]。长此以往，消费者质疑直播带货中的产品质量。而在线评论包含大量关于商品质量、商家服务和购买反馈等内容，能够帮助消费者克服不确定性，从而形成对商品质量的评价以及商家的认知[21]。因此，本研究认为互动性在在线评论对产品匹配不确定性影响中发挥负向调节作用，在在线评论对产品质量不确定性影响中发挥正向调节作用。

2.时间压力在在线评论对产品不确定性影响中的调节作用分析

根据访谈资料可知，21 位（80.77%）受访者提到了时间压力在在线评论影响产品不确定性中的重要作用，如：“时间很紧就只看看评论里面有没有说质量问题的，忽略了买家秀的一些信息，像这个产品是不是真的适合我之类的，所以我经常退货”。表明了时间压力在可视性评论影响产品匹配不确定性的过程中具有负向调节作用。“时间太紧我都来不及深想，时间够才会去看图，看看好评差评，再分析各类评论的数量。但是直播间时间太短”。表明了时间压力在可视性评论、评论效价和评论数量影响产品质量不确定性的过程中具有负向调节作用。“产品倒计时结束就下架，更别说去翻那种用过好几次的人发的评论了，去找比较新的评论时间也不太够，不了解质量也没关系，后面再退”，这说明时间压力在时效性和反馈性评论影响产品质量不确定性的过程中具有负向调节作用。王渊等研究发现时间压力会使个体产生焦虑、痛苦等感受，继而引发决策者搜索深度偏好的反转[43]。Duggan 等研究表明，时间压力下读者会通过略读来获得对文本的更好理解，但略读不能可靠地帮助记忆细节，也不能促进从文本中推断信息[44]。因此，本研究认为时间压力在在线评论对产品不确定性影响中具有负向调节作用。

3.群体压力在在线评论对产品不确定性影响中的调节作用分析

访谈数据显示，8位（30.77%）受访者提到了群体压力在在线评论影响产品不确定性中的重要作用，如：“我会看和我相似体型的人在弹幕区里讨论什么，如果很多人在购买并且对评价都很好，我就认为这个产品质量不错，并且适合我”，这表明群体压力在可视性评论影响产品匹配不确定性和质量不确定性的过程中发挥负向调节作用。另外，一位受访者提到在直播间购物时，她会关注评论数量和效价，如：“直播间大家都在抢，主播也在夸，就算是没有评论或者有差评我也不管了，大不了再退”，表明群体压力在评论数量和评论效价影响产品质量不确定性的过程中的负向调节作用。还有受访者提到：“几十万人都在看主播卖手机，买的时候没看评论里有没有说配置如何”，这说明群体压力在时效性评论影响产品质量不确定性的过程中具有负向调节作用。“大家像被洗脑了一起抢，结果买回来看到别人写的追评说用两次就烂了，果断退货”，这说明群体压力在反馈性评论影响产品质量不确定性的过程中具有负向调节作用。在以往对群体压力的研究中，Huang等研究发现，向消费者提供群体意见或行为的信息会影响购买决策[45]。并且，群体压力下，消费者将自身认知、判断和选择保持和所在群体一致，忽略个性化线索，形成群体模仿性消费[10]。因此，本研究认为群体压力在在线评论降低产品不确定性影响中发挥负向调节作用。

（五）直播电商中评论系统改进建议

在访谈中，有超过半数的受访者提到了如何改进直播电商中的评论系统。总结受访者的改进建议，我们发现，首先，受访者认为直播商家应考虑通过弹幕展示可视性评论，使消费者在参与互动的同时也能接收到在线评论带来的产品匹配度信息，从而降低产品匹配的不确定性。如：“我觉得最好是主播在直播间展示服装时将一些优质带图评论展示在上面，就是比较直观，要不然打开评论区还是要找图”。

其次，受访者期待在线评论系统可以通过增加关键词搜索功能来完成用户对于兴趣点的具体查询，缩短评论浏览时间，提高信息获取效率与质量，从而降低产品匹配与质量不确定性。如：“把所有的评论都分类开然后设置一个标签让我们查询，就会节省时间”。

最后，定制化评论排序功能，为消费者推荐与其产品特征偏好匹配度高的相似群体所发表的在线评论，能够为其提高购买决策质量提供更有用的产品信息，改善从众效应的负面影响。如：“我希望平台给我提供的评论都是经过个性筛选的，而不是全部都展示”。

五、结论与讨论

本文基于不确定性降低理论，使用半结构式深度访谈法研究在线评论影响消费者退货意愿的内在心理机制，探究直播电商情境因素：互动性、时间压力和群体压力的调节效应，提出直播电商中评论系统的改进对策。研究结果表明：直播电商中，消费者依旧会阅读在线评论，但互动性改变了他们的信息搜寻行为，降低了在线评论在减少匹配不确定性方面的有效性。时间压力和群体压力分别通过降低信息处理能力和引发从众效应削弱了在线评论对降低产品不确定性的效用。直播电商平台及商家可以通过在直播间内展示可视性评论、提供评论搜索功能和定制化评论排序三个方面对直播电商中的在线评论系统进行改进。

（一）理论贡献

本文主要具有以下两个理论贡献：

第一，揭示直播电商中产品不确定性在在线评论影响消费者退货意愿过程中的中介机制，现有文献大都基于产品不确定性视角检验在线评论对消费者退货意愿的直接影响[2,3]，没有揭示产生这种影响的心理机制。本文研究发现，在线评论通过降低产品质量不确定性和产品匹配不确定性影响消费者退货意愿，丰富和完善在线评论影响网络购物消费者退货行为相关研究。

第二，探究直播电商中互动性、时间压力和群体压力在在线评论影响产品匹配不确定性和产品质量不确定性过程中的调节作用，对直播电商相关文献进行补充。现有文献[2,3,15,46]较少考虑在线评论影响消费者退货意愿的边界条件。本文研究发现，直播电商情境因素中的互动性在可视性评论影响产品匹配不确定性的过程中具有负向调节作用，在可视性评论、评论效价、评论数量、时效性和反馈性评论影响产品质量不确定性的过程中具有正向调节作用；时间压力和群体压力在可视性评论影响产品匹配不确定性的过程中具有负向调节作用，在可视性评论、评论效价、评论数量、时效性和反馈性评论影响产品质量不确定性的过程中具有负向调节作用。

（二）管理启示

本文的研究结果为直播电商平台和直播商家提供了管理启示。对于直播电商平台及商家来说，需要高度重视在线评论的重要作用。首先，直播电商平台及商家应采取有效措施改进在线评论系统，提升在线评论在直播电商中的有效性。其次，直播电商参与者应综合考虑，如何降低直播电商中的互动性，时间压力和群体压力对在线评论降低产品不确定性方面所带来的消极影响。具体来说：

第一，互动性影响下，消费者忽略可视性评论，进而导致产品匹配的信息缺失。对于直播电商平台和商家来说，一方面要认识到可视性评论可能不会得到足够的关注导致其有效性受到影响。因此，通过直播间的弹幕功能展示可视性评论可能是一个可行的解决方案。

第二，时间压力影响下，决策者对在线评论的搜索深度发生改变，为应对这一负面影响，直播平台和商家必须注意时间限制问题，采用更简洁的方式展示在线评论，如增加评论搜索功能，高效率为消费者提供产品信息。

第三，群体压力影响下，消费者产生从众行为，因此尽管群体压力可能推动更多的销售，但由于在线评论的无效使用，也可能导致更多的退货。直播平台和商家必须在直播间提醒消费者，不仅要观察其他人的购买行为，还要关注在线评论以作出明智的决策。

（三）研究不足和未来发展方向

本研究也存在着一些不足。首先，我们的样本来自中国，中国的直播电商销售模式与其他国家并非完全相同，需要进一步研究以检验我们的发现是否适用于其他国家的消费者。其次，本文研究了在线评论影响消费者退货过程中，直播电商特定的互动性、时间压力和群体压力的调节作用，但是在直播电商中可能还存在着对消费者退货意愿产生影响的其他情境变量。最后，本研究采用的是半结构式深度访谈法，未来还需要采用实证方法进一步验证和深化结论。