信息获取对农户技术采纳行为的影响研究进展及述评*

刘 洋 ，喻 言

（湖南农业大学经济学院，湖南 长沙 410125）

0 引言

目前，我国正在全面推动乡村振兴，积极推进农业农村现代化以及信息化的发展，助力传统农业逐步向现代农业过渡。农业信息化建设是实现农业农村现代化的关键，各类信息技术资源遍布于整个农业生产、市场、消费以及农村社会、经济、技术等各个具体环节的全过程。农民的生产生活决策也离不开信息的支持，随着农村互联网的发展与普及，农户可获取信息的渠道变得更加广泛。信息获取是指在特定的目的、特定的领域中，通过某种技术手段、方式和方法来获得信息。对农户来说，信息能够降低获取新技术的成本，但受限于自身的知识水平，导致信息的甄别能力差，影响其对新技术的采用[1]。同时，农户对市场信息的获取能力逐渐成为影响其经济行为的主要因素，然而由于市场信息的可及性、分析和识别成本高等原因，导致农户的销售信息来源趋同，基本局限于本地市场，且信息质量不高[2]。

创新扩散理论认为新技术的扩散是新技术在整个社会系统中传播的一个过程，技术属性、决策主体类型、传播渠道和社会网络性质是影响新技术采纳的几个因素[3]。但我国在农业新技术推广方面还有很多问题，尚未建立完善的推广体系，因此农业新技术采用缓慢是发展中国家普遍存在的问题。就我国目前情况来看，缺乏完善的农业技术推广机构、农户自身条件约束和信息获取能力弱等，已成为制约我国农业科技成果转化的重要因素。

农户获取信息的能力对其技术采纳行为有着促进作用，农户获取信息的渠道数量越多，越倾向于进行技术采纳行为[4]。并且，农户获取信息渠道的多样性对不同农业技术生产行为的影响也存在不同。因此，研究农户信息获取能力对农户采纳新技术的影响是实现农业增产的重要条件，对提高农业生产质量，加快农村经济发展，增加农民农业收入，解决粮食安全、食品安全、环境污染等问题具有重大的现实意义。

1 农户信息获取研究

1.1 信息获取的定义

在农户生产生活中，信息是不可缺少的成分。关于信息的认识，信息论的创始人Shannon和控制论的创始人Wiener在功能上将信息定义为“信息是用来消除随机、不确定的东西”，并且认为信息是可以积累的，信息的量即“被消除的不确定性”。信息的内容包含信息源所能提供的信息的数量、信息种类的丰富与多样化，并且种类丰富、内涵与需求匹配度高的信息有助于促进农户获取信息[5]。

Paul Zurkowski最早把“Information Literacy”这个概念用于信息能力，并将其定义为“经过训练能够在工作中运用信息资源的能力”。根据这一概念，信息能力又被进一步细化为有效发现自己的信息需求，并据此进行检索、判断和组织信息以及使用信息的能力，或者是人们获取、评价和使用这些信息资源的能力[6]。根据信息加工理论，学习本质上是通过对信息的习得和运用而形成的，人的认知过程可以被视为大脑处理信息的一个过程，把人脑看成类似于计算机的信息加工系统，通过内化加工处理信息，并利用这些信息做出决策和指导自身的行为。信息获取是信息加工的基础，它直接关系到农户的认知状况与行为决策。

1.2 信息获取的渠道

农户在获得不同类型、不同性质的信息时，会更加倾向于选择使用不同媒介和渠道。农户获取信息的渠道和获取的数量是影响农户信息获取能力的主要因素。

在农户获取信息的相关途径中，农户通过以下渠道来获取政府政策信息：电视[7-8]、报纸、网络[8]、社会网络[9]、亲朋好友推荐、农业局推广[10]，而获取市场信息渠道更倾向于朋友[7]。在家庭农场选择环境友好型生产方式的研究中发现，加入合作社能显著促使农户接受家庭农场选择环境友好型的生产方式[11]。另外，邻里交流、农资销售商和农机推广人员也被认为是农户获取信息的重要来源[12]。

在有效市场理论中，信息传递得越及时、越充分，就越能提高市场效率。然而现实情况是，农户接收信息的能力有限且存在着一定的差别。在信息获取和处理方面，信息获取对农户创业具有信息积累效用，农户信息获取能力越强，与外界交流越频繁，其获取的政策、市场、金融信息越充分，越有可能降低信息成本[13]。因此，如果农户能通过不同的渠道充分接收信息，并且能够处理好所接收的信息，那么就能进行合理的社会行为。

总体来说，已有研究大多认为现阶段农户获取信息的途径主要包括电话、电视、互联网、企业与合作社等，而信息的获取途径也受到农户自身禀赋和社会经济条件等因素的影响。农户信息获取渠道具有多样性，农户既可以通过电视、手机和互联网等家庭内部渠道学习新型农业生产方式，也能够利用合作社或企业等家庭外部渠道接收相关生产信息，从而增加农户采用新生产方式的可能性。

1.3 信息获取的测度

在农户信息获取能力测度方面，已有研究主要是通过“信息获取渠道数目”[14]或依据不同信息获取渠道的相关影响程度，将其赋权并加总[15]，从而反映出农户的信息获取能力。但是，这两种方法都无法准确反映农户信息获取能力。这是由于简单的数目加总无法体现提出的“信息获取渠道数目相同，但信息获取渠道组合不同”的农户信息获取能力差异，而赋权加总的综合指数则存在由农户的主观价值判断而造成的权重赋值较为随意的问题[16]。

为了解决以上两种方法存在的问题，高杨等[17]借鉴Abdul-Salam和Phimister[18]的研究，基于项目反应理论（Item Response Theory, IRT），构建IRT模型，对农户信息获取能力进行了精确的评估。IRT模型在此之前被广泛应用于教育学和心理学领域，很少用于农业经济管理领域。其基本原理为：农户掌握的信息获取渠道越多，信息获取能力越强；当农户掌握的信息渠道数量一致时，渠道区分度越高，渠道组合信息获取能力参数估计值越高。最新的研究是从另一个角度出发，即通过农户获取信息的渠道数量来衡量农户的信息可得性[19]。

2 农户技术采纳行为研究

2.1 技术采纳行为的定义

农户的技术采纳行为是一个动态的、复杂的决策过程，是农户经济行为的一种，个人决策行为受个体差异的影响[20]。农户采纳农业科技的意愿或行为，其基本依据是农户的生产决策，并具有农户经济行为逻辑。

技术指的是投入与产出之间的关系，而采用新技术指的是投入和产出之间新映射的使用以及利用新映射的相应投入分配[21]。以下是对农户技术采纳行为的理论研究：“农业踏板原理”[22]，其原理主要是研究个体之间的相互作用对技术采纳行为的影响；在几年后，“农业踏板原理”又有了进一步的解释[23]，新的原理描述为受利润的驱使，农户率先采用新技术，而后继者也被迫采用新技术，这就导致供给曲线向右移动，从而消除了新技术带来的超额利润。在前人的研究基础上，技术采纳的决策过程被划分为认知、说服、决策、实施、确认五个阶段[24]。

关于农户经济行为研究的主要流派有以下几种：1）“生存小农”或者“劳动消费均衡理论”[25]，其认为农民从事农业生产的首要目的是满足家庭的自给而非追求利润最大化；2）“理性小农”或“利润最大化理论”[26]，其认为农民经济行为的目标是追求利润最大化；3）“过密论”[27]；4）现代决策理论学派认为人的知识和能力是有限的，在做出决策时，价值观和目标观念会受到限制，而且外部环境具有高度不确定性和极度复杂性，因此人的经济行为是“有限理性”[28]。近年发展起来的以Lipion[29]为代表的“风险厌恶理论”、以Barnum和Squire[30]为代表的“农场户理论”、以邓大才[31]为代表的“社会化小农”也是重要的农户经济行为研究理论分支。通过对以上农户经济行为的研究理论的分析，发现其讨论的核心内容为农户的行为是否符合利润最大化决策的“理性与非理性”以及生产消费劳动力供给行为的“可分与不可分”。

2.2 影响农户技术采纳行为的因素

对农户技术采纳行为影响因素的研究，国内外学者对其的分析比较丰富。农户自身的要素禀赋、对风险的感知能力、对技术的掌握程度等是影响农户技术采纳行为的内部因素；农业政策推广、技术培训经历、社会资本等是影响农户技术采纳行为的外部因素。

关于影响农户技术采纳行为的内部因素的研究有：农户进行选择时主要根据社会经验、经济条件与品种特性认知[32]，他们对风险的厌恶和对损失的恐惧使他们更倾向于选择传统农业，从而会阻碍技术进步[33-34]；同时对技术信息的掌握程度也会对技术使用效果产生影响，进而影响使用行为[35]。农户进行技术采纳的最主要动机显著影响农户的技术采纳行为[36]，他们的行为态度、主观规范、知觉行为控制对技术采纳行为有显著正影响[37]，年龄和文化程度负向影响农户行为，认知程度正向影响农户行为[38]。

关于影响农户技术采纳行为的外部因素的研究有：土地类型、水稻性状偏好、周围稻农更新频率、农技推广人员影响程度、家庭耐用资产状况对新品种技术采纳有着显著的影响[39]；政策支持、技术服务可获得性和土地经营规模等因素对农户技术采纳行为有显著影响[37]；非农收入、农业劳动力数量、科技培训对农户农业技术采纳意愿有着显著的影响[40]；农业信息的畅通性和技术获取的难易度也是影响农户农业新技术采纳行为的重要因素[41]。还有研究得出农户多为风险规避者，技术信息的缺失使农户更难识别技术采纳中的风险，更易产生避险心理，从而不进行技术采纳行为[42]。

3 信息获取能力与农户技术采纳行为

近年来，信息获取对技术采纳的影响逐渐受到重视。信息获取在不同方面间接或者直接影响着农户技术采纳行为，是影响农户采纳新技术的重要因素。例如，不同信息渠道对不同类型技术的影响效应存在差异，对于简单技术的采用，社会网络信息获取渠道的边际影响效应大；对于复杂技术的采用，政府推广信息获取渠道的边际影响效应大[43]。

在信息不对称的情况下，农户不能确定选择新技术的风险与收益，因此采纳新技术具有不确定性。考虑博弈论模型，其中生产者会战略性地选择信息的成本和质量来影响消费者的行为[44]，通过互联网获取信息，能够减少信息搜寻的成本，提高市场效率，从而使农户做出最优决策[45]。从另一个方面来说，受过更多教育的农户会选择首先采用新技术[46]。获取信息的过程中，农户的信息能力作为中间变量对农户的行为有间接显著的影响。例如，农户在收集相关信息的过程中或者认为信息够用后，会对所得信息进行分析、处理，并将其与既定认知进行对比，从而逐渐形成新认知，最后通过新认知来影响行为[47]；培训经历作为调节变量，对信息能力影响农户进行技术采纳行为转变的路径也会产生一定的影响，存在部分中介效应[48]。

在农户产生认知的过程中，加强信息传播渠道建设是必要的[49]。在如何削弱认知冲突的影响的研究中，农业技术采纳行为的学者们发现信息可获得性能够通过影响农户对农业技术的认识和风险意识，从而改变农户的农业技术采纳行为[50]，信息获取渠道也能有效减弱认知冲突对农户技术采纳的抑制作用，通过改善农户信息获取状况，可以有效降低农户认知冲突水平，从而促进其技术采纳[51]。

在农户技术采纳的过程中，农户的风险偏好会直接影响其技术采纳行为。农户对风险厌恶的态度会抑制其技术采纳行为，而信息获取能力对技术采纳行为的效果有显著的正向影响，且信息获取能力可以缓解风险厌恶对技术采纳行为的抑制作用[17]。

农户采用新技术的前提取决于新技术的可获得性[52]，而新技术的获得与农户信息获取能力相关，农户信息获取能力的强弱对农户行为的影响十分重要。信息获取能力对农户行为影响比较显著，信息可得性强的农户比信息可得性差的农户影响效果更显著[14]，信息获取能力对农户技术采纳行为的间接影响效应大于直接影响效应[50]。

不同的信息获取渠道会对农户行为产生不同的影响：大众媒介渠道和组织渠道对农户行为都产生了显著影响，现代媒介、供应链组织互动、技术推广人员交流、村干部交流与农户是否参与具有显著正向影响[52]。另外，信息获取的渠道数量、获得的信息量与农户技术采纳行为有很大的相关性。信息获取渠道越广泛、信息量越大，越有助于农户对新技术的认识和了解，进而促进了农户采用新技术[53]。获取更多的信息有利于提高农户对于新型生产方式的接受度，同时获取信息技术可以增强农户运用新型生产方式的能力，获取信息渠道多的农户相较于信息闭塞的农户，他们在认知上更具有广度和深度，并且运用新技术的能力也会更强[54]。

4 述评

本文在农户理性行为的基础上，对近年来信息获取与农户技术采纳行为的相关研究进行了梳理，分析了农户信息获取能力对农户技术采纳行为的影响，总结了农户信息获取能力对农户技术采纳行为显著正向或负向的影响作用，为今后研究农户技术采纳行为提供了新视角。

4.1 信息获取研究述评

围绕农户市场信息获取来源及信息获取质量，国内学者进行了卓有成效的研究。考虑了获取信息的不同渠道来源以及数量，大多是通过手机、互联网、报纸、亲朋好友等渠道获取信息，并且获取信息越及时、越充分，农户做出的行为决策将会越准确，因此农户自身的信息获取能力对他们的行为产生重要影响。在对农户信息获取能力进行测度的方法中，目前大多学者是通过构建IRT模型来测度，因此他们更倾向于通过计量模型来测算农户从外界接受获取信息到输出信息的能力，但是这样往往很容易忽略他们心理的转换过程，所以他们信息传递的呈现会不同。

4.2 农户技术采纳研究述评

“三农”问题一直是我国重点关注的问题，“三农”发展要进入新常态轨道要求我国加快推进农业现代化，农业技术采纳问题始终是中国农业现代化发展历程中的研究热点和难点。目前，学者们从不同方面对农户技术采纳行为影响因素进行了丰富探究，得出了许多有价值的结论。

农业技术采纳的研究自20世纪初开始，至今国内外已形成相当完善的理论体系，特别是在关于农户的特征禀赋、意愿动机和决策行为影响因素等方面，研究颇丰。从内外部影响因素来看，主要集中在以下几个方面：1）农户自身的要素禀赋、对风险的感知能力、对技术的掌握程度等是影响农户技术采纳行为的重要内部因素；2）农业政策推广、技术培训经历、社会资本等是影响农户技术采纳行为的重要外部因素。从行为经济学的角度来看，更加科学的研究应该将更多心理因素考虑在内，考虑到农户的心理动态变化。

4.3 研究展望

在整理得出的现有文献中，较少有将信息获取与农户技术性采纳行为纳入统一分析框架并进行系统深入的研究，缺乏对信息获取能力和农户技术采纳行为的综合分析。因此，在整理大量国内外相关文献的基础上，今后的相关研究可以关注以下几个方面的问题：1）农户的信息获取能力对其技术采纳行为有哪些作用途径，研究信息获取对农户技术采纳行为的具体影响路径可以更加准确地理解农户行为；2）在信息获取影响农户技术采纳行为中是否存在中间变量，例如社会互动、认知状态、社会网络、社会资本等；3）是否会受到其他调节变量的影响，并且在其影响下信息获取能力对农户行为的作用途径存在差异；4）有关农户信息获取影响技术采纳行为的研究相对集中、单一，缺乏与其他学科的联合研究，而影响农户技术采纳行为的因素不是单一的、集中的，而是多元的、多领域的。跨领域、跨学科的研究能够更好地解释农户信息获取能力，同时也能够促进信息获取影响机制的发展。