联名五常大米推出米咖 库迪新品剑指酱香拿铁

杨昕怡

“酱香？还是米香？”库迪咖啡官方海报上的新品宣传语剑指还未退热的“顶流”酱香拿铁。此前，瑞幸和茅台的联名之作酱香拿铁刷屏朋友圈，创造了瑞幸的单品销售新纪录——单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

眼看瑞幸大红大紫，库迪没有放过较劲的机会。9月11日，库迪咖啡迅速推出3款和五常大米联名的“米乳拿铁”。然而，米咖虽有热度，却远不足以和酱香拿铁的破圈神话匹敌。云南的库迪联营商张谦（化名）加入库迪已半年有余，在他看来，米咖新品销量不错，但就第一天的表现来看，和之前的潘帕斯蓝系列比还差一点，更不能和酱香拿铁的一日破亿相比。中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙在接受记者采访时也表示，要复制酱香拿铁的成功是特别困难的事，就连瑞幸自身再推出这样成功的单品都很难。

米香虽火  难敌酱香

酱香拿铁的热度在前，库迪咖啡难免红了眼。9月11日，库迪咖啡推出了原味米乳拿铁、小柑橘米乳拿铁和生椰米乳拿铁3款新品，宣传语称该系列产品均用五常大米搭配金奖咖啡制成。记者在库迪咖啡官方小程序看到，米咖系列新品优惠后的售价均在17元上下，略低于酱香拿铁的19元售价。

在该系列新品发布前的预热阶段，库迪咖啡官方就以“酱香？还是米香？”的宣传语吸引眼球。在微博“库迪咖啡五常大米”“库迪米咖”等多个热门词条下，网友们不约而同地表示，“这就是真正的商战吗？”随着米咖系列的上市，网友们也依据个人口味对这场商战的输赢进行了各自的判断。但这样个人化的衡量标准难免有失偏颇，最直观的判断方式还得看销量。

位于山东的一名库迪区域负责人在接受记者采访时表示，区域内各门店的新品销量非常好，“甚至是超预期的”，“一方面是竞品助攻，另一方面是网友对‘商战讨论的热度助力。”

具体到单店的销售情况，上述库迪联营商张谦告诉记者，由于9月初门店业绩平平，他保守地只进了一箱新品原料，“但11号一早就卖断货了”。据他估算，店内新品在11日上线的1小时内销量近60杯。

多地库迪门店的工作人员都观察到了类似的热销情况。一位四川联营商表示，“一个小时出头，两箱就没了”；另一位山东联营商表示，门店“到11日下班时已经用完了三箱原料”。

“米咖应该算火，但就第一天的表现来看，和之前的潘帕斯蓝系列比还差一点。”在半年内见证了库迪的多次上新，张谦对这次新品的表现有了大概的判断：火了，但没那么火。

另一边，瑞幸新品酱香拿铁的人气早已一骑绝尘。瑞幸官方数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品记录；在抖音的新品首发专场直播中，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。

酱香拿铁的成功难以复制

酱香拿铁看似一朝出圈，实际上瑞幸咖啡却蓄力一年。记者從一位业内人士处了解到，瑞幸咖啡与茅台或于去年7月就开始了有关联名合作的接洽。

当然，在酱香拿铁成为现象级单品的成功故事中，瑞幸的努力只是其中的一小部分。贡英龙在接受记者采访时表示，之所以酱香拿铁能爆火，一方面是联名对象的性质特殊，“茅台已经是一种硬通货了”，这一点是一些奢侈品大牌都比不上的；另一方面，茅台此前推出冰淇淋是一个很好的铺垫。瑞幸咖啡也深谙这一点，靠着“年轻人的第一杯茅台”，酱香拿铁超越了饮品本身的意义，成为了一枚社交货币。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茅台和瑞幸的合作是各取所需，一方面使茅台品牌年轻化提速、优化产品矩阵，另一方面有助于提升瑞幸在咖啡行业的综合实力与品牌调性，对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。

复制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸，在库迪咖啡的打造上，陆正耀过去一年的每一次出招都在复刻当年执掌瑞幸的模样。但在贡英龙看来，要复制酱香拿铁这样的现象级联名事件，难度非常大，就连瑞幸自身再推出这样成功的单品都很难。

联名的热度大抵就像一阵风，随时都有消散的可能性。瑞幸、库迪推出新品后的24小时内，网友们就溯源到了这两款新品的“秘密”原料——白酒风味厚奶和香米厚乳，“瑞幸一滴酒，库迪一粒米，真是卧龙凤雏。”

米香和酒香究竟哪个更香？库迪在“死咬”瑞幸的过程中一次次地抛出了类似的问题。就在库迪小红书官方账号的新品发布帖下，点赞量最高的留言做了完美回答，“我说句公道话，谁便宜谁香。”