有声读物可持续发展路径探析

刘铮

摘要：中国有声读物正在经历着由井喷到稳健增长，由拼产量到拼品质的攻坚过渡阶段，只有正视并解决目前国内有声读物产业在生产制作、运营管理、法律法规、行业规范等方面存在的问题，才能更好地开掘中国有声读物市场的巨大潜力。本文通过分析国家政策、行业规范、受众悦听需求等，力求探索中国有声读物可持续健康发展的有效路径。

关键词：有声读物  可持续发展  用户悦听

20世纪30年代诞生于欧美的有声读物（Audiobook）解放了读者的眼与手，把“视觉阅读”转化为“听觉阅读”，承担着为受众提供文化娱乐服务的使命，且与纸质书、电子书一同被视为世界三大图书出版形式。

在全球范围内，“有声读物”作为一种创新的文化表达与传播方式，于20世纪70年代发展成为一种全新的业态。英国还建立了世界上首座国家级“有声读物图书馆”，为有“视觉阅读”障碍的普通人群送去福音。

在中国，有声读物这一舶来品真正通过发行渠道走进中国大众的视野和耳朵还是在20世纪90年代。得益于中国互联网覆盖率、网民规模、智能移动终端技术以及国家政策的综合作用，中国有声读物市场势如破竹、迅速崛起。“耳朵阅读”越来越成为当代人的阅读理念和生活习惯，并令“耳朵经济”产生了新动能。据观研报告网最新发布的《中国有声读物市场发展态势分析与投资战略调研报告（2023—2030年）》，2022年，中国有声读物用户量达到了4.2亿、行业市场规模则达到了93.7亿元，仅次于美国的16亿美元（折合人民币107.23亿元），已然是公认的世界有声读物市场第二大国。

不过，庞大的用户和市场规模并非意味着能安于现状，反而更需正视目前我国有声读物产业在生产制作、运营管理、法律法规、行业规范等方面相较于起步较早国家的差距，寻求可持续发展之路。

持续打造精品有声读物，发挥榜样引领

2012年，党的十八大报告率先提出“开展全民阅读活动”；2014年以来，“全民阅读”已连续十年被写入《政府工作报告》；2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》强调要“推动全民阅读”，全民阅读作为新时代精神文明建设的重要载体之一，被提升到了国家战略的高度；2021年，国家“十四五”规划纲要提出“深入推进全民阅读”，建设“书香中国”。中国新闻出版研究院发布的第二十次全国国民阅读调查数据显示，截至2022年，我国成年国民综合阅读率已经从2012年的76.3%增至2022年的81.8%，其中三成以上的成年国民有听书阅读习惯；未成年人图书阅读率也由十年前的77.0%增长至2022年的84.2%，未成年人的有声阅读呈较快增长态势。就有声读物播放的内容而言，2022年度播放量较高的集中在悬疑惊悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑与少儿虚构五种类型上，这也反映出用户在进行有声阅读时，通常处于放松的状态，偏好选择更加轻松的内容。

“为引导有声读物高质量发展，推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的有声精品”，适应新时代新征程的新要求，国家新闻出版署从2018年开始组织实施了“全国有声读物精品出版工程”。在2022年申报的466个作品中，41个项目入围“全国有声读物精品出版工程”，较2021年增长11%。这次入选项目的内容、题材、表现形式、制作包装等都更具主题性和时代性，既是我国有声读物政策扶持的风向标，又为有声读物高质量发展提供示范引导。例如，入选作品《少年读中国哲学》同名广播剧以日常见闻为切入点，引入诸子的哲学命题，既适应了当下孩子们的认知能力，又以风趣幽默的风格缓解了孩子们收听时的疲惫感。此外，其作品配音均系与央视专业配音员及配音团队合作完成，尽显有声语言表达艺术的魅力与感染力。

值得一提的是，评审办公室制定了较为完善的评审指标体系，这种“以评促建”的有声读物精品遴选方式，能够适应新消费场景和商业模式，有利于鼓励与促进内容生产者生产出双效显著的有声读物。因此，应进一步加强“全国有声读物精品出版工程”建设力度，着重开发与激励一些具有时代内涵的中华优秀传统文化经典作品和世界优秀文化经典作品，进而引领形成有声阅读内容的主流。

分析市场规模，提供精准服务

艾媒数据中心数据显示，中国有声读物行业市场规模持续走高。2012年只有7.5亿元，2016年已达到29.1亿元，“十三五”时期又以平均30%的速度递增，2021年达到了87.4亿元，2023年将实现百亿突破，直接撵超美国成为全球最大的有声阅读市场。中国新闻出版研究院发布的第二十次全国国民阅读调查数据显示，有声读物用户中白领和学生的占比较高，“85后”“90后”用户成为有声閱读的消费主力军，“00后”及更为年轻的用户数量也在持续增加。近两年，转化自传统纸质书的有声读物迅猛发展，让一向颇有市场的通俗网络文学有声书市场倍感压力。可见，中国的有声读物市场空间广阔、潜力巨大，已成为不争的事实。机会面前，有声读物只有通过精准服务才能不断提高用户需求度、满意度、黏合度，驰骋于新赛道。

拓展用户群。从学界对有声读物类别研究的成果观之，目前对“儿童类”有声读物的研究较少，对有声读物在发展初始阶段所服务的群体（即视觉阅读障碍群体）的研究则更少。由此可见，目前有声读物提供的产品服务还有很多薄弱之处。若要有声读物实现健康可持续发展，出品方必须提高产品服务意识，不仅要在提高录制水平上花大力气，还要让有声读物下沉，向诸如儿童、老人、盲人等社会弱势群体传递“声音的力量”，让其享受“耳朵阅读”带来的满足，并利用碎片时间填补精神空白、汲取精神营养，更好地实现有声阅读全覆盖，促进有声读物市场向内涵式发展转变。

增加用户黏性。有声图书、评书、小品、脱口秀、广播剧以及在线直播等构成有声读物丰富的品类，但其生产者却对受众收听的满意度未给予足够重视。有声读物作为一种新型文化产品，势必要坚持以人民为中心的创作导向，借鉴传统广播的窄化传播、个性服务的节目策划经验，将优秀的有声产品精准送达目标用户。

综合相关中国有声阅读调查发现，小说连播、评书连播、书刊导读等文学类作品，不论在传统广播还是新媒体有声读物APP上都具有很高的用户忠诚度。可见，在有声读物题材和内容的选择方面多思考多发力，不失为增加用户黏性的好方法。例如，线上有声知识付费产品“三联中读”是2017年《三联生活周刊》在其纸刊基础上推出的音频课程。它将有声读物题材定位为知识性较强的音频课程，并延续了纸刊的生活态度和价值观，“旨在帮助用户筛选信息，节省时间，提升阅读效率，获取更有价值、更有意义的内容。”正是它的精准定位为用户带来了精准服务，进而增加了用户黏性，夯实了发展基础。此外，在在线直播的有声读物产品设计中，增加更多让受众共同参与的创作机会，也会有效刺激用户黏性的增加。总之，动态满足目标客群的有声阅读需求是拓展和维护用户的核心要义。

建章立制，设立有声阅读行业从业门槛

相较于有声读物行业起步较早的国家，我国有声读物行业尚处于融合与变革时期，虽然正行驶在增长的快车道上，但未来的发展道路上必然会有崎岖与颠簸。面对飞速发展至高位后随之而来的增长瓶颈期，有关部门必须要通过各种规章制度去维护有声读物生产链条的全过程与各环节。

首先，加大网络监管，提高准入门槛。对于内容低俗、格调低下、制作低劣的有声读物，坚决予以下架处理，努力营造气正风清的网络有声阅读氛围。

其次，在国家互联网信息办公室、文化和旅游部、国家新闻出版署和国家广播电视总局的指导下，汇聚多方人才资源，建立有声读物专业指导委员会，并制订以有声阅读为方式，以体现中国精神、价值导向、文化引领为要求的中国优秀有声读物评价机制，为培育更多中国优秀有声读物提供政策遵循。用定性与定量相结合的手段对有声读物的内容、指标、制作流程等进行评价；同时，通过在实践中的不断调整和完善，进一步提高综合评价工作的科学性和应用价值。

最后，互联网技术的赋权让人人都可以发声，但并非人人都能发好声。受众的注意力和时间向来都是稀缺的资源，尤其当有声读物市场供大于求时。因此，有声读物生产者在考虑有声读物题材、内容、生产成本、制作周期、运营方式等因素的时候，切勿忽视它的声音艺术属性。播读效果始终是有声读物艺术张力得以释放的最重要抓手，所以，建立有声读物播读评价机制势在必行。例如，时下深受消费者青睐的财经、励志、自传、历史、文化、知识以及工具类书籍，其有声书市场存在巨大缺口，相应地，此类纸质书籍对录制者（播讲者）的专业要求也更高，否则无法满足纸质书对有声书的引流，遑论实现有声书对纸质书的反哺。

目前，在市场的实际检验中，虽然一些生产单位制定了内部播读评价标准，但是国家层面的有声读物播读评价标准还未出台。鉴于有声读物兼具物质、文化、知识、艺术、传播等属性，笔者认为可以从价值维度、规范维度、审美维度、影响维度对有声读物播读提出相应的要求。唯此方能使有声读物生产者在播读机制的规制下，对有声读物的思想价值、社会价值、历史价值、文化价值、艺术价值等方面进行前期的思考；对《中华人民共和国国家通用语言文字法》《网络视听节目内容审核通则》等现有行业法规有所认知；对由音色、语言形式、表达技巧、风格情感等综合营造出的意境美、个性美有所追求；对点击率、转发量、流量等量化指标所体现出的传播效果和作品影响力心存敬畏。

政策支持，促进有声读物产业高质量发展

有声读物用户规模的不断增加以及声音经济市场的进一步扩大，为更多有志从事有声产品事业的青年提供了就业空间，也为有声读物的发展开启新一轮竞争模式。政策杠杆对打造健康完整、有持续活力的有声阅读产业生态有着重要作用。

例如，基于有声读物产品涵盖的版权成本、演播成本、后期成本、编辑成本以及付费阅读习惯养成的时间成本等客观情况，可以在现有政策基础上出台更加优惠的税收政策，亦或对生产创作具有潜在影响力的有声读物给予补贴和奖励；再如，面对UGC、AIGC模式下用户版权意识欠缺导致的作品侵权案件层出不穷，知名听书平台被诉风险越来越高等状况，应完善对有声读物内容版权的管理，引导创作者遵守《中华人民共和国著作权法》，使有声阅读行业的版权管理规范化、常态化，挣脱版权侵权这一顽疾对我国有声读物市场良性发展的阻碍。另外，针对知识付费、有偿听书运营模式尚未成熟，行业制作流程尚未统一，突发事件联防联动应急保障机制尚未健全等现实情况，建议国家出台促进有声读物产业发展的相关政策，有效避免无序竞争，实现要素合理流动、资源合理分配、产业合理布局。

让有声阅读推广赋能受众的悦听期待

借着5G时代的东风，凭着AI技术升级的赋能，有声读物市场理应前景光明。但是美好憧憬的实现是以人们对有声读物的鉴赏水平和审美能力的养成为前提的，关键进路在于有声读物产品是否能够让用户的悦听体验得到持续满足。

有声读物是以文字诵读为核心的音频产品，因此从演播环节寻求突破，发挥有声读物的人格化魅力去推广宣传，普及具有影响力的有声读物精品，是不断提升受众对有声读物价值认知、审美认定、功能认可、情感认同的有效方法。例如，之所以分角色播读和广播剧越来越受到欢迎，就是因为有声读物题材的丰富性让受众不再满足于文字内容的平移，而是希望在有声读物中获得更为超值的“听感”体验，这是目前的TTS、AI等技术所不能满足的。基于此，对未来“有声读物”的營销策略制作、产品质量标准、品牌建设、宣传策略、播读评价体系等方面进行交流研讨是一种推广；开发更多的播放终端作为有声读物的应用场景，扩容有声读物精品创作和市场空间是一种推广；邀请知名配音员录制《中华优秀传统文化诵读系列》，同时请专家学者现场纠正录制中出现的疑点、难点，力求古典诗文读音准、多音字辨别清晰、断句合理是一种推广；主题类有声读物《习近平新时代治国理政的历史观》把政治话语转化为学术话语、大众话语，用权威、精湛的内容吸引读者是一种推广；由新经典和喜马拉雅联合打造的有声书《白夜行》特邀影视剧演员韩雪、朱亚文与光合积木配音工作室共同录制，上线仅15天播放量就突破230万次是一种推广；《米小圈上学记》在蜻蜓FM的年度播放量达到34亿次，在喜马拉雅平台年度播放量达到11.93亿次，在各平台累计播放量榜单中位列榜首，播放总量高达196.86亿次是一种推广；因为热爱，从皮草店主转型成为喜马拉雅百万粉丝主播的“微量有爱”，在播读人文历史类作品时，每天花四五个小时查阅资料也是一种推广。让有关有声读物的正能量传播开来，传递下去，有声读物将释放更大的能量回馈听众。

高校发挥人才培养优势，助力人才储备

据2021年不完全统计，全国开设播音与主持艺术专业院校逾200家，应届毕业生人数达2万人，壮大了有声读物行业人才队伍。目前，国内有声读物优质播讲者缺口较大，除少数为专业配音员外，大部分都是出于个人兴趣、怀揣有声读物播读愿望的草根主播，这也导致时下各类招募和培训有声读物主播的虚假广告泛滥。因此，建议开设播音与主持艺术专业的高校启动有声读物人才培养的专项计划，如设立“X+有声读物计划”从市场调研、用户反馈、科学研究入手，通过人才选拔+有声读物、人才培养+有声读物、艺术实践+有声读物、校企合作+有声读物、就业创业+有声读物等方式，结合专业优势、教学资源在校园搭建完整的有声读物人才培养平台，为社会输送更多“一专多能”型有声读物行业优质人才。随后，通过分享推广+有声读物，最终培养受众养成“知识付费+有声读物”的习惯，为推动中华优秀传统文化、社会主义核心价值观成为新时代有声读物的主流内容，深入推进全民阅读，建设书香中国，促进国家文化繁荣，推动知识经济发展作出贡献。

综上所述，有声读物并非将文本简单转化为声音，而是要进行使文本与声音相协调的“二次创作”。创作者要始终兼顾有声读物的社会效益和文化价值，把崇高的价值、美好的情感积极融入有声读物的创作出版中。要正视有声读物行业虽处于快速成长期，但尚未接近成熟的现实，同时也要对有声读物潜在的市场规模和行业前景充满信心。

作者系沈阳音乐学院戏剧影视学院副院长、副教授

本文系沈阳音乐学院院级一般项目“有声读物可持续发展路径探析”（项目编号：2020YLY20）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]曾志华，卢彬.中国有声读物播读评价体系构建研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（07）：88-94.

[2]秦艳华.《2022年度中国有声阅读影响力研究报告》[R].（2023-04-24）[2023-04-30].https：//finance.sina.com.cn/wm/2023-04-30/doc-imyscnpv1921991.shtml？cref=cj.