安徽省绿色农产品流通生态系统面临的困境与可行路径

操贝蒂

（池州学院 商学院，安徽 池州 247100）

生产绿色农产品是农业供给侧结构性改革和产业振兴的发展方向，推进和革新农业技术，促进农业绿色化进程，是农业现代化建设的最优选择。其核心要义是“产得出、产得优”，又要“卖得出、卖得好”，并且“供得上”，因此绿色农产品的生产与流通同等重要。安徽省地处华夏东部，长三角经济辐射明显，交通便利，区位优势显著，内拥长江淮河，地势构成多样，农业资源丰富，是典型的农业大省。近年来，农业生产态势良好，但绿色农产品流通系统需进一步完善，许多优质绿色农产品陷入价格低、销售难的困境，带来一系列不良反应。因此，在乡村振兴背景下，为提高安徽省农业综合效益，迫切需要理清当前安徽省绿色农产品流通生态系统面临的困境与可行路径，进一步推进绿色农产品流通现代化。

绿色农产品的核心特色是无污染、无公害和可持续发展，代表的是营养、优质和安全的食品范畴。国内外学者对绿色农产品的研究较为充实，聚焦在以下三个方面：（1）研究农产品流通模式。高效的农产品流通是实现供需匹配、促进农民增收的有效途径[1]，学者们分别构建了电商平台模式[2]、农产品传统农贸市场模式[3]及农超对接模式[4]以疏通农产品流通问题。（2）研究消费者购买绿色农产品的行为。绿色农产品的口感、品质和价格等产品特征是消费者购买绿色农产品意愿的影响因素[5]；消费者的年龄、家庭规模和收入等个体特征[6]；消费者对环境的关注、健康意识和环保意识等个体意识[7]；购买便利性、品牌形象、社会互动等市场环境[8]。（3）研究绿色农产品的发展。绿色食品概念的提出，前提是改善环境、提高农产品产量和保障农产品质量[9]，学者们对此提出了相应的评价指标体系[10]、保障体系等。可以看出，学者们的研究侧重于宏观视角看待消费者行为和绿色农产品发展，但缺乏对区域内绿色农产品流通的研究，而绿色农产品流通生态系统的构建对提高区域内经济效益，实现绿色农产品价值和农业再生产具有意义，因此本文结合学者们前期研究成果，从商家在短期内可主动改进流通现状的角度，运用因子分析法，从消费终端量化安徽省绿色农产品流通的驱动因素，并就此提出改善安徽省绿色农产品流通生态系统的可行路径。

1 当前安徽省绿色农产品流通生态系统运行机制的困境

安徽省绿色农产品流通生态架构离不开生产、流通、消费三大环节。生产环节，一方面，因为信息不对称导致大部分农民对收益高的绿色农产品种植技术、品种等无所适从；另一方面，由于缺乏有价值的抵押物且现阶段征信机构内部存在的信用抵押机制匮乏、数据调取流程复杂等问题，农户难以筹集资金展开规模化生产。在流通环节，绿色农产品的流通效率影响消费者的消费体验、农民收入和绿色农产品价值实现，基于绿色农产品的特性，其对物流要求更高，农村地区的冷链物流设施抑制绿色农产品的流出。在消费环节，绿色农产品溯源发展不全、产品质量保证难和运维成本高等导致产品信息真实性和有效性出现问题。因此，基于三大环节存在的困境，突破绿色农产品生产、流通、消费环节存在的问题，并形成有效连接与互动，需进一步梳理各环节存在的主要影响因素是什么，进而整合和重构安徽省现有资源模拟生态系统的运行机制。

2 研究假设

参考绿色农产品研究领域的成果，按照生产、流通和消费三阶段划分安徽省绿色农产品流通生态系统。消费环节的研究视角集中于线上C端的购买意愿，即安徽省绿色农产品+电子商务+个体消费者。

随着居民可支配收入的增加，部分消费者不再满足于吃得上，更追求吃得好，农产品作为生活中的必需品和易耗品，消费市场更加注重生产环节的农产品安全性和内在营养价值，以及其外观形态和新鲜程度，因此安全健康的绿色农产品具备市场前景。生产环节对安全与质量的再投入直接影响生产价格，进而影响销售环节的销售价格。根据Turban等构建了电子商务消费者行为模型，绿色农产品的销售价格影响消费者购买意愿，受供求规律的影响，需求量与价格应当呈相反趋势，如若消费者对价格敏感，其购买意愿将会下降。由此提出假设。

H1：绿色农产品的安全与质量对消费者购买意愿有正向影响。

H2：绿色农产品的价格对消费者购买意愿有负向影响。

生鲜绿色农产品保质期短、难存储且不易运输。因此，对流通环节的冷链基础设施、冷链物流产业链等物流服务要求高。现阶段，安徽省的冷链基础设施保持了快速发展，但仍存在数量不足且分布不均的弊端。例如，现代化冷库和专业化冷链运输车一半以上集中在省城合肥，这显然不利于安徽省绿色农产品上行效率和流通生态系统的整体布局，从而影响安徽省绿色农产品消费者的体验和购买意愿。据此提出假设。

H3：物流服务对消费者购买意愿有正向影响。

消费者本身在消费环节起主导作用，消费者的年龄、购买习惯、薪资水平等个体特征和行为，消费者对自然环境、身体健康、食物营养的关注等个体意识，将影响消费者对安徽省绿色农产品购买意愿。消费者之间围绕产品信息共享、产品使用经验、商家服务体验等兼具真实性和时效性的使用经验互动分享，易于打消潜在消费者的顾虑。良好的商家服务和功能齐全且网页设计美观的网站能有效提升消费者对安徽省绿色农产品的好感，影响消费者的购物体验，刺激购买意愿。带有品牌标识的绿色农产品具有品牌号召力，品牌代表信誉，降低消费风险，满足个人安全消费的心理动机，受消费者青睐，因此，商家服务质量、网站质量和绿色农产品品牌是消费者决定重要的购买感知因素。由此提出假设。

H4：消费者间互动对消费者购买意愿有正向影响。

H5：商家服务对消费者购买意愿有正向影响。

H6：网站质量对消费者购买意愿有正向影响。

H7：消费者间互动对消费者购买意愿有正向影响。

3 实证分析

3．1 数据来源与描述分析

为对上述七个维度进行实证检验，本次研究采用5级Likert量表设计包含27个题项的调查问卷。不设置地域限制，通过QQ、微信、问卷星等工具在2022年7月到2022年11月期间线上收集问卷348份，除无效问卷41份，共计收到307份有效问卷，有效回收率96.54% 。

根据Spss24.0进行描述性统计分析的结果，男性占42.7% ，女性占57.3% ，女性安徽省绿色农产品消费者占比较高。年龄结构上35岁以下189人，占比61.6% ，是调查对象人数最高的一组，符合网购以年轻人为主的客观情况。从学历上看，大专以上学历占比高达89.6% ，说明网购安徽省绿色农产品需要一定的信息处理和使用电子产品的能力，符合网购的正常逻辑。收入方面，月收入在3500元以上的占比最高，达82.4% ，说明一定的经济实力是网购安徽省绿色农产品基础。

3．2 信度与效度检验

信度分析采用Spss24.0，检验调查问卷量表数据的一致性。根据表1整理出的数据显示，测度项中各项Cronbach’s α值均高于0.7，具备一致性，可信度较高，因此问卷内容设计合理，可靠性高。

表1 测度项 Cronbach’s α 值

运用Spss24.0对量表数据做KMO和Bartlett球形度检验考察探索性因素，得到KMO值为0.725，相应的Sig值为0.000，KMO值结果大于0.6，显著性小于0.05，说明该量表具有良好的效度，可以做因子分析。

3．3 因子分析

运用Spss24.0对21个原始测度项做因子分析。根据表2，有7个初始特征值方差贡献率大于1，得到的解释总方差为79.602% ，结果大于60% ，说明结果有很好的解释能力。因此，提取出7个具有代表性的公因子，分析过程中剔除了绝对值低于0.5的小系数，根据表3结果显示，同一测度项的载荷值均高于0.8，说明量表具有很好收敛效度和区别效度，结合表3和问卷题项设置，将因子的成分特点分别归纳为安全与质量因子（SQ1、SQ2、FSQ3）、网站质量因子（WQ1、WQ2、WQ3）、 价格因子 （P1、P2、P3）、 物流服务因子（LS1、LS2、LS3）、消费者间互动因子（CI1、CI2、CI3）、商家服务因子（MS1、MS2、MS3）和品牌因子（B1、B2、B3）。

表2 总方差解释

表2 总方差解释

3．4 设立 Logit回归模型

消费者通过电子商务渠道购买安徽省绿色农产品的意愿，即其是否选择网购安徽省绿色农产品的主观概率，有是和否两个选项，每一位消费者会在合理衡量多种影响因素的基础上做出选择，这是一个二项式问题。因此，该研究选择广泛用于分析该类问题的Logit模型，以确定消费者网购安徽省绿色农产品的影响因素，所以本文建立如下Logit回归模型：

（1）式中y指的是消费者网购安徽省绿色农产品的意愿。当y=0，说明消费者网购安徽省绿色农产品的意愿为否；当y=1，表示消费者网购安徽省绿色农产品的意愿为是。p指的是消费者网购安徽省绿色农产品的概率，假设Xi（i=1，2，……，n）为消费者网购安徽省绿色农产品意愿的影响因素。其中y是因变量，与Xi的关系可列为：

（2）式中 βi（i=1，2，……，n）为第 i个解释变量的回归系数。当βi>0，表示第i个因素对消费者网购安徽省绿色农产品的意愿有正向影响；当βi<0，表示第i个因素对消费者网购安徽省绿色农产品的意愿有负向影响。 结合（1）和（2），Logit模型可描述为：

（3）式中，β0 为常量，βn 为偏回归系数，p 为消费者网购安徽省绿色农产品的的概率，1-p为消费者不会网购安徽省绿色农产品的概率，Xi（i=1，2，……，n）为解释变量。运用 Spss24.0 对数据做Logit回归处理，输出结果详见表4，同时，运用HL指标进行模型拟合度检验，显著性为0.525，因此不能拒绝0假设，说明模型拟合效果良好。

表4 Logit回归结果

3．5 结果分析

Exp(B)值又称OR值，若该值小于1则说明消费者的购买意愿随自变量的增加而减少，若该值大于1则说明消费者的购买意愿随自变量的增加而增加。根据表4输出结果，价格的OR值小于1，说明随着价格的提高，消费者购买意愿呈现下降，验证了H2的假设。物流服务、网站质量、安全与质量、商家服务、消费者间互动和品牌的OR值均大于1，说明随着上述6个因素的提高，消费者购买意愿呈现增长，且上述因素每增加1个单位，消费者购买意愿分别增加了0.237、0.038、0.273、0.716、0.144 和 0.161，验证了 H1、H3、H4、H5、H6 和 H7 的假设。

4 结论与建议

本研究旨在从生产、流通和消费三环节对安徽省绿色农产品流通生态系统的运转提供一定的理论研究参考和数据论证。结果显示物流服务、网站质量、安全与质量、商家服务、消费者间互动和品牌对网购安徽省绿色农产品有正向影响，而价格对网购安徽省绿色农产品有负向影响。未来安徽省绿色农产品电商的营销和线上管理优化可以从以下几方面入手。

第一，商家注重提高服务质量、网站质量并严格把关安徽省绿色农产品的质量。高品质的服务体现在售前对产品的质量与安全的执行标准，在生产、加工、包装和运输环节中保证安徽省绿色农产品的新鲜度；销售的绿色农产品要足称足量，并在页面设计上充分考虑消费者的心理，设计简洁、方便的网站导航与搜索页面，便捷且安全的支付方式与及时处理问题的人工客服以提升消费者的信赖度；售后争端问题的快速处理以树立商家高品质的服务，形成良好的口碑效应。

第二，商家注重科学化打造安徽省绿色农产品品牌。在价格差异不大的前提下，消费者在琳琅满目的产品中必将选择具有品牌的产品。例如，坚果类三只松鼠。品牌代表产品的安全与质量的保障，因此，线上电商商家应充分借助平台，准确定位自身和所售绿色农产品的目标消费群体，开展适销对路的营销策略，针对不同消费群体开展特色化的包装与营销方式，科学化打造品牌。

第三，商家应当积极应对消费者间互动。部分消费者在下单前有浏览售后评价等栏目的习惯，这些栏目是消费者间互动的主要场所，提供购买者最真实的使用体验的交流分享。正面评价可以打消消费者顾虑，增强对产品的信任，提高购买概率；负面评价降低消费者信心，甚至会促使消费者放弃购买。但商家应当积极看待此类消费者间互动行为，认真考虑负面评价并付诸行动，以顾客的真实反馈作为参考，改进不足之处以提升消费者的满意度，是增加消费者再次购买意愿的有效方式。

第四，商家应当引入竞争机制，提升物流服务。服务是独立于商家运营之外的独立体系，因此，商家不能仅依赖于某个物流公司，以安徽省绿色农产品运输途中的质量、速度和服务为基准，与多家物流同时开展合作，为消费者遴选满意的物流服务。